微博在广播品牌形象塑造中的运用
曾学优 肖剑冬
“围观改变世界”——自由进入、自由评论、自由关注、自由浏览、自由转发的“广场效应”，决定了微博的围观氛围和传播特性。2012年以来，江西民生广播充分利用微博的这一特点，在新闻宣传、品牌推广、形象包装、活动营销等方面，综合利用广播、微博、网络等传播平台，在广播品牌形象的塑造上取得了明显的效果。
全面介入节目宣传，有效拓展听众群体
当微博介入到广播节目宣传中后，广播传播的信息层面上的扩散就不再是主持人与听众之间点对点的传递，或者仅是小范围的传播，而是可以创造出其他传统媒介难以企及的扩散优势，使得信息的传播更加快速，受众更加广泛。听众按照节目主题发布的有价值的言论，除了通过广播渠道被主持人播讲外，还会在微博中被评论和转发。这就意味着广播节目可以借助微博来实现更大范围的品牌推广。
正是认识到了微博所具有的这一优势，2012年以来，江西民生广播将微博介入到频率所有自办节目中，要求频率主持人要将微博作为节目宣传推广、扩大宣传效果的重要工具，在各个节目中通过与听众之间的微博推介和互动，让更多的听众来关注更加丰富的节目内容。比如，在《健康直通车》节目中，要求派出的连线记者要发两条微博，一条在与医院连线前发送，内容为连线专家的名字、职称、连线时间、主题等；一条是到医院时发送，内容为连线医院的门诊情况或者是医院门诊里发生的突发事件、紧急情况以及医生碰到的疑难杂症等，而且要求配上照片。而在直播间的主持人，也要求他们发出两条微博，一条的内容是当天节目的主要内容，包括节目的主题、邀请的嘉宾、准备讨论的健康话题等；另外一条是在节目播送广告的时候，主持人抽空发送一条微博，从节目讨论的主题延伸，提醒听众注意相关的健康问题，或者是健康专家给听众提出的健康忠告等。以此类推，频率的汽车节目《1019行天下》、财经节目《金融万花筒》、新闻节目《民生365》、社会故事类节目《天天故事会》等节目，也同样要求每天的节目中至少发送不少于两条的微博，从而让频率所有自办节目都可以通过微博来推广。当然，江西民生广播的节目中，利用微博进行推广做得较好的是夜话类节目《夜色阑珊》和《心灵家园》。每天节目开始前几个小时，甚至有时候是前一天节目结束之时，主持人就会在江西民生广播的新浪官方微博和主持人个人微博中，发布当天节目所要讨论的话题，邀请听众通过微博，发表自己对话题的看法，主持人则会在节目当中播出。
江西民生广播还在重大宣传活动中，充分利用微博，既为活动宣传提供强大的支持，又有效地扩大活动的宣传效果。为了全面反映和宣传江西省各地、各部门贯彻江西省第十三次党代会精神、以实际行动和突出成就特别是在民生工程方面的伟大成就，迎接党的十八大的隆重召开，江西民生广播联合江西省各地有关部门和有关单位，从7月开始推出了“科学发展、成就辉煌——迎接党的十八大、建设和谐秀美江西”大型广播与网络视频同步直播活动。每次直播活动开始前一个星期，江西民生广播都会在新浪官方微博向广大听众征集对话题的讨论。这既有效扩大了节目参与度，丰富了节目的内容，同时也吸引了更多的听众关注节目，深化了新闻宣传的效果。
深度参与活动营销，切实扩大频率影响
微博承载了社交媒体、新闻媒体等多重功能，微博平台是放大了的公共场合，每一条微博可以说都是公开演讲。因此，我们必须以开放的思维积极融入微博平台，借力营销，谋求更大的发展。
为此，江西民生广播在今年的活动营销中，非常注重利用微博这个传播平台，来扩大频率活动营销的影响力和到达度。今年5月以来，江西民生广播与江西省青年志愿者协会联合开展了“爱心字典、点亮人生”的系列捐赠活动，这个系列活动之所以能够取得成功，得到广大听众的热烈响应，就是得益于充分发挥了江西民生广播新浪官方微博和所有主持人的官方微博的作用。在活动开始前，江西民生广播派出记者前往选定的捐赠对象——南昌市新建县西山红桥小学，进行了深入细致的采访。记者采访了这个小学五个年级的贫困学生和学校的校长，挖掘了学生对一本正版《新华字典》和课外读物的热切渴望。记者将在现场采访时拍摄到的孩子们纯真的渴望照片、孩子们使用的盗版字典照片、学校破旧教室的照片等等，全部发到江西民生广播的新浪官方微博和主持人的个人官方微博上，并且附上了孩子们对字典和书籍热切和渴望的声音。通过这些形象具体、立体复合的传播形式，孩子们的渴望立刻得到了广大听众的热烈反应，其传播的效果远远超过了单纯的广播传播。据了解，在短短半个多月的时间里，江西民生广播就募集到了近2万元的善款，不但给红桥小学176名师生每人捐赠了一本正版《新华字典》、建立起了爱心书屋，而且还为下一次捐赠活动打下了良好基础。正是因为在传统广播媒体宣传的基础上，充分利用了微博这种裂变式的传播效果，到2012年9月止，江西民生广播已经成功进行了三次“爱心字典、点亮人生”的捐赠活动，并通过这种系列活动的开展，有效地树立了江西民生广播“听民生广播，知天下冷暖”的良好品牌形象。
微博作为一种社交媒体，其强大的社交功能，对传统的广播媒体来说，有着强大的弥补作用。广播是一种线性传播，尽管也有着庞大的听众群体，但在活动的营销和推广中，总还是有一种力不从心的感觉。然而，微博却可以较好地弥补广播线性传播的缺陷。今年9月至10月，江西民生广播与江西省老龄办、南昌市老龄办合作，开展了关爱空巢老人活动。9月30日是中秋节，江西民生广播派出6路记者，前往南昌市6户空巢老人家中，陪同他们一起过中秋，并分别采访制作了录音新闻，真实报道了6户空巢老人在万家团圆的日子如何过中秋节。这些报道在江西民生广播播出后，引起了较大反响。在此基础上，江西民生广播将采访6户空巢老人过中秋的新闻，进行了再度创作，将老人们接受采访时的一段段原始录音，配上采访时的图片，发布在江西民生广播的官方微博和主持人微博上，从而在听众中引起了强烈反响。同时，频率制作了招募关爱空巢老人志愿者的公益广告，以空巢老人的原声为主，配以动人的音乐、音效，在江西民生广播反复播出，并发布到官方微博上，很快就吸引到了400多名志愿者报名参加这个活动，既解决了江西民生广播开展的关爱空巢老人活动所需要的志愿者问题，又扩大了江西民生广播的社会影响。
充分结合形象包装，有效助推品牌推广
在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的原始动力，是消费市场上的灵魂。微博是重塑企业品牌，建立良好口碑的有效媒体。要想让一家广播媒体的形象深入听众，我们必须了解听众，倾听听众，并参与他们的互动，进而让听众传播自己。微博正是一个这样的平台，它不但可以为广播媒体提供一个了互动的有效平台，而且在这个平台上，广播媒体可以更容易扮演一个活生生的人物形象。为此，江西民生广播充分结合频率的品牌形象包装，利用频率的官方微博和主持人个人微博，进行了一系列品牌形象的微博推广，从而实现了在与听众和网友的互动中推广频率的品牌定位和标识形象。
5月1日，江西民生广播全面升级频率品牌形象宣传，把“得民心者得天下，知民生者知冷暖”作为频率品牌形象的核心理念，进行全方位、立体化的宣传推广。为此，江西民生广播将全天21小时的节目，用温度、力度、速度、气度等四度进行整合包装。关注民生冷暖，传递人间真情，民生有温度之《民生365》《天天故事会》《爱心小屋》《心灵家园》《夜色阑珊》；关注民众健康，传递生命力量，民生有力度之《健康直通车》《养生早餐》；关注民生出行，传递生活时尚，民生有速度之《1019行天下》《二手车时间》；关注民生财富，传递成功理念，民生有气度之《金融万花筒》。
江西民生广播除了在自身媒体宣传中进行大力推广外，还充分利用微博平台，与听众进行了互动推广。频率将所有宣传片花上传至官方微博和主持人个人微博，一方面征求听众对频率形象宣传包装的意见和建议，然后根据他们的看法再进行改进；另一方面也让听众对频率四度包装的标识形象有一个先入为主的印象，改进之后的宣传，就能起到一种巩固和升华的作用。
从7月1日开始，江西民生广播还推出整点“民生冷暖报时”，通过采访江西省有影响的民生人物，以其工作生活理念、生活原始状态、每天工作任务等方面的独特观点或见解，或者是其对民生的独特观点作为核心内容，通过“原音重现”方式，把录音片段作为江西民生广播报时的标志性音频。同时，在江西民生广播的《民生365》《金融万花筒》《健康直通车》等节目中推出江西省民生影响力人物访谈，关注社会各阶层与民生相关的组织和人物的经历。为了扩大宣传的影响力，江西民生广播在采访民生影响力人物时，进行了视频、音频的同步访谈，并在《健康直通车》《民生365》《金融万花筒》等节目中推出民生影响力人物访谈音频节目，视频则在江西广播网播出。更为关键的是，江西民生广播将采访音频、视频和图片全部上传至新浪官方微博，进行了全方位的立体传播，使“民生冷暖报时”的宣传效果实现了最大化。（作者单位：江西广播电视台民生频率） 栏目责编：邵满春
“围观改变世界”——自由进入、自由评论、自由关注、自由浏览、自由转发的“广场效应”，决定了微博的围观氛围和传播特性。2012年以来，江西民生广播充分利用微博的这一特点，在新闻宣传、品牌推广、形象包装、活动营销等方面，综合利用广播、微博、网络等传播平台，在广播品牌形象的塑造上取得了明显的效果。
全面介入节目宣传，有效拓展听众群体
当微博介入到广播节目宣传中后，广播传播的信息层面上的扩散就不再是主持人与听众之间点对点的传递，或者仅是小范围的传播，而是可以创造出其他传统媒介难以企及的扩散优势，使得信息的传播更加快速，受众更加广泛。听众按照节目主题发布的有价值的言论，除了通过广播渠道被主持人播讲外，还会在微博中被评论和转发。这就意味着广播节目可以借助微博来实现更大范围的品牌推广。
正是认识到了微博所具有的这一优势，2012年以来，江西民生广播将微博介入到频率所有自办节目中，要求频率主持人要将微博作为节目宣传推广、扩大宣传效果的重要工具，在各个节目中通过与听众之间的微博推介和互动，让更多的听众来关注更加丰富的节目内容。比如，在《健康直通车》节目中，要求派出的连线记者要发两条微博，一条在与医院连线前发送，内容为连线专家的名字、职称、连线时间、主题等；一条是到医院时发送，内容为连线医院的门诊情况或者是医院门诊里发生的突发事件、紧急情况以及医生碰到的疑难杂症等，而且要求配上照片。而在直播间的主持人，也要求他们发出两条微博，一条的内容是当天节目的主要内容，包括节目的主题、邀请的嘉宾、准备讨论的健康话题等；另外一条是在节目播送广告的时候，主持人抽空发送一条微博，从节目讨论的主题延伸，提醒听众注意相关的健康问题，或者是健康专家给听众提出的健康忠告等。以此类推，频率的汽车节目《1019行天下》、财经节目《金融万花筒》、新闻节目《民生365》、社会故事类节目《天天故事会》等节目，也同样要求每天的节目中至少发送不少于两条的微博，从而让频率所有自办节目都可以通过微博来推广。当然，江西民生广播的节目中，利用微博进行推广做得较好的是夜话类节目《夜色阑珊》和《心灵家园》。每天节目开始前几个小时，甚至有时候是前一天节目结束之时，主持人就会在江西民生广播的新浪官方微博和主持人个人微博中，发布当天节目所要讨论的话题，邀请听众通过微博，发表自己对话题的看法，主持人则会在节目当中播出。
江西民生广播还在重大宣传活动中，充分利用微博，既为活动宣传提供强大的支持，又有效地扩大活动的宣传效果。为了全面反映和宣传江西省各地、各部门贯彻江西省第十三次党代会精神、以实际行动和突出成就特别是在民生工程方面的伟大成就，迎接党的十八大的隆重召开，江西民生广播联合江西省各地有关部门和有关单位，从7月开始推出了“科学发展、成就辉煌——迎接党的十八大、建设和谐秀美江西”大型广播与网络视频同步直播活动。每次直播活动开始前一个星期，江西民生广播都会在新浪官方微博向广大听众征集对话题的讨论。这既有效扩大了节目参与度，丰富了节目的内容，同时也吸引了更多的听众关注节目，深化了新闻宣传的效果。
深度参与活动营销，切实扩大频率影响
微博承载了社交媒体、新闻媒体等多重功能，微博平台是放大了的公共场合，每一条微博可以说都是公开演讲。因此，我们必须以开放的思维积极融入微博平台，借力营销，谋求更大的发展。
为此，江西民生广播在今年的活动营销中，非常注重利用微博这个传播平台，来扩大频率活动营销的影响力和到达度。今年5月以来，江西民生广播与江西省青年志愿者协会联合开展了“爱心字典、点亮人生”的系列捐赠活动，这个系列活动之所以能够取得成功，得到广大听众的热烈响应，就是得益于充分发挥了江西民生广播新浪官方微博和所有主持人的官方微博的作用。在活动开始前，江西民生广播派出记者前往选定的捐赠对象——南昌市新建县西山红桥小学，进行了深入细致的采访。记者采访了这个小学五个年级的贫困学生和学校的校长，挖掘了学生对一本正版《新华字典》和课外读物的热切渴望。记者将在现场采访时拍摄到的孩子们纯真的渴望照片、孩子们使用的盗版字典照片、学校破旧教室的照片等等，全部发到江西民生广播的新浪官方微博和主持人的个人官方微博上，并且附上了孩子们对字典和书籍热切和渴望的声音。通过这些形象具体、立体复合的传播形式，孩子们的渴望立刻得到了广大听众的热烈反应，其传播的效果远远超过了单纯的广播传播。据了解，在短短半个多月的时间里，江西民生广播就募集到了近2万元的善款，不但给红桥小学176名师生每人捐赠了一本正版《新华字典》、建立起了爱心书屋，而且还为下一次捐赠活动打下了良好基础。正是因为在传统广播媒体宣传的基础上，充分利用了微博这种裂变式的传播效果，到2012年9月止，江西民生广播已经成功进行了三次“爱心字典、点亮人生”的捐赠活动，并通过这种系列活动的开展，有效地树立了江西民生广播“听民生广播，知天下冷暖”的良好品牌形象。
微博作为一种社交媒体，其强大的社交功能，对传统的广播媒体来说，有着强大的弥补作用。广播是一种线性传播，尽管也有着庞大的听众群体，但在活动的营销和推广中，总还是有一种力不从心的感觉。然而，微博却可以较好地弥补广播线性传播的缺陷。今年9月至10月，江西民生广播与江西省老龄办、南昌市老龄办合作，开展了关爱空巢老人活动。9月30日是中秋节，江西民生广播派出6路记者，前往南昌市6户空巢老人家中，陪同他们一起过中秋，并分别采访制作了录音新闻，真实报道了6户空巢老人在万家团圆的日子如何过中秋节。这些报道在江西民生广播播出后，引起了较大反响。在此基础上，江西民生广播将采访6户空巢老人过中秋的新闻，进行了再度创作，将老人们接受采访时的一段段原始录音，配上采访时的图片，发布在江西民生广播的官方微博和主持人微博上，从而在听众中引起了强烈反响。同时，频率制作了招募关爱空巢老人志愿者的公益广告，以空巢老人的原声为主，配以动人的音乐、音效，在江西民生广播反复播出，并发布到官方微博上，很快就吸引到了400多名志愿者报名参加这个活动，既解决了江西民生广播开展的关爱空巢老人活动所需要的志愿者问题，又扩大了江西民生广播的社会影响。
充分结合形象包装，有效助推品牌推广
在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的原始动力，是消费市场上的灵魂。微博是重塑企业品牌，建立良好口碑的有效媒体。要想让一家广播媒体的形象深入听众，我们必须了解听众，倾听听众，并参与他们的互动，进而让听众传播自己。微博正是一个这样的平台，它不但可以为广播媒体提供一个了互动的有效平台，而且在这个平台上，广播媒体可以更容易扮演一个活生生的人物形象。为此，江西民生广播充分结合频率的品牌形象包装，利用频率的官方微博和主持人个人微博，进行了一系列品牌形象的微博推广，从而实现了在与听众和网友的互动中推广频率的品牌定位和标识形象。
5月1日，江西民生广播全面升级频率品牌形象宣传，把“得民心者得天下，知民生者知冷暖”作为频率品牌形象的核心理念，进行全方位、立体化的宣传推广。为此，江西民生广播将全天21小时的节目，用温度、力度、速度、气度等四度进行整合包装。关注民生冷暖，传递人间真情，民生有温度之《民生365》《天天故事会》《爱心小屋》《心灵家园》《夜色阑珊》；关注民众健康，传递生命力量，民生有力度之《健康直通车》《养生早餐》；关注民生出行，传递生活时尚，民生有速度之《1019行天下》《二手车时间》；关注民生财富，传递成功理念，民生有气度之《金融万花筒》。
江西民生广播除了在自身媒体宣传中进行大力推广外，还充分利用微博平台，与听众进行了互动推广。频率将所有宣传片花上传至官方微博和主持人个人微博，一方面征求听众对频率形象宣传包装的意见和建议，然后根据他们的看法再进行改进；另一方面也让听众对频率四度包装的标识形象有一个先入为主的印象，改进之后的宣传，就能起到一种巩固和升华的作用。
从7月1日开始，江西民生广播还推出整点“民生冷暖报时”，通过采访江西省有影响的民生人物，以其工作生活理念、生活原始状态、每天工作任务等方面的独特观点或见解，或者是其对民生的独特观点作为核心内容，通过“原音重现”方式，把录音片段作为江西民生广播报时的标志性音频。同时，在江西民生广播的《民生365》《金融万花筒》《健康直通车》等节目中推出江西省民生影响力人物访谈，关注社会各阶层与民生相关的组织和人物的经历。为了扩大宣传的影响力，江西民生广播在采访民生影响力人物时，进行了视频、音频的同步访谈，并在《健康直通车》《民生365》《金融万花筒》等节目中推出民生影响力人物访谈音频节目，视频则在江西广播网播出。更为关键的是，江西民生广播将采访音频、视频和图片全部上传至新浪官方微博，进行了全方位的立体传播，使“民生冷暖报时”的宣传效果实现了最大化。（作者单位：江西广播电视台民生频率） 栏目责编：邵满春
