优秀电视公益广告召唤结构的构建
林英
电视公益广告是通过电视媒体的传播，旨在向社会大众宣传进步的人生观、世界观、价值观，内容涉及社会各方面，诸如宣扬家庭美德、传统美德、生态环境保护、交通安全等。时下，电视公益广告所发挥的影响力不断升级。一则优秀的电视公益广告，之所以“优秀”，在其视听语言和内容意义方面所呈现的和观众互动的未定点和空白点是丰富的，也就是说创作主体对其的召唤结构的处理是精妙的。
召唤结构是德国著名接受美学家沃尔夫冈·伊瑟尔提出的关于艺术作品接受的一个重要概念。他认为，作品中的形式结构、内在含义等层面因留有空白点和未定点而呈现出一种开放的结构，召唤接受者发挥主观能动性参与作品的再创造。和其他的电视广告相比，公益广告要引导人们改良意识形态上的东西，其散发出来的东西要有深度，而电视商业广告中的就是要直白式告知产品的功能。如果一则电视公益广告没有召唤性，它和接收者产生的互动性就弱，它所呈现在电视屏幕上的很容易是简单或者赤裸裸的说教，自然也不会产生很大的公益力量。既然是“电视”的公益广告，通过电视屏幕塑造直观的视听形象，它就具有电视的基本特征，具有可视、可听、可回味性。下面就针对电视公益广告的视觉层、听觉层和作品意义层三个方面产生的召唤结构进行分析，其中视觉层是重点。
视觉层
大多数电视公益广告片时长不超过3分钟，在有限的时间内要给接受者留下深刻的映像，影响大众，如果视觉上召唤性很弱，公益的效果也就弱。公益广告要在众多广告中抬头挺胸，其视觉的召唤性应该是精妙的。
首先表现在单个镜头中所呈现的召唤结构的设置上。以央视播出的二维动画公益广告《family》为例，创作者在创作之前所酝酿的公益表达定向，要把自己对“家”“父母的爱”“孝和责任”等情感用二维动画的表现形式传达给观众。该片用字母的组合进行创意，“F”表征父亲，“M”表征母亲，这些字母是抽象的、开放的，片中这些字母为接受者留有丰富的想象余地和阐释空间的开放性结构，就是带有召唤性的空白点和未定点，只有观看者和作品的互动才可完成这个召唤结构。这种召唤性对于接受主体和创作主体的互动性是无限的，片中出现的字幕“F”的变化对于不识字的小孩来说，他不会想到“父亲”，吸引他们的就是单纯的形象、线条和色彩变化性或趣味性。这种形象本身具有未定性，小孩对这则片子的理解会不断改变;如果有父母给小孩的解释，小孩便开始基于形象而慢慢理解公益所传达的“家、爱、责任”。
镜头的巧妙组接能给电视公益广告的召唤性产生重要作用。蒙太奇是电视艺术的一种构成画面语言的重要手法，它可以使镜头通过组接产生更深的涵义，有“1+1>2”的视觉效果。公益片中两个镜头组接后产生的视觉召唤点是电视手段的长处，它所展示的魅力是平面媒体无法拥有的。在央视春节系列公益广告《回家篇》之《过门的忐忑》中，第1—4个镜头中，画面变换速度非常快，空间的距离变化大，每个镜头的时长不超过2秒钟，但是它出现的视觉互动点非常丰富。通过第1—3个镜头人们便可在头脑中出现这个城市的镜头之外的画面感，如“春节忙碌”“城市拥挤”等视觉印象。接着的第四个镜头出现的人物形象与第五个画面组接后，互动的形象未定点更加丰富，镜头外的“人物紧张激动”等视觉形象开始展现出来。当然，这些镜头上的视觉互动点的丰富程度与欣赏者的生活经验有关，比如它适合中国人，在一位非洲人看来就不一定丰富了。
听觉层
电视公益广告在听觉层所呈现的召唤性体现在作品中的人物对话、音乐音效、解说等方面，集合开创了广阔的听觉表现空间。
公益片中的人物对白所构成的“外延空间”即是召唤结构的空白点。以央视公益片《老爸的谎言》为例，以一个老人与其女儿的电话通话，呈现出了现代家庭中子女和父母的距离感，不仅是空间上的也包括心理上的，呼吁子女对父母的真实状况进行关注。片中有意思的是从头到尾只有一个人的对白声音，电话的另一头的声音从未出现过，其留下的召唤未定点是明显的，这也是构成此片影响力大的重要因素。在接受此片的声音信息时，接受者至少在几个方面极具互动性，例如，“女儿有多久没有走进父亲的内心世界了”“父亲对女儿的谎言是无奈还是包容？”“女儿现在的状况怎样？”，这些只能是召唤接受者无限创造的互动空间。
在音乐音效方面，再以《family》为例，整个片子只用了背景音乐和音效，没有用解说或者对白，这也充分说明创作者在作品的召唤结构上的用心思考。整个片子是要传达“为何要感恩父母”之意，以子女对父母的感受角度和父母呵护子女成长的心路历程为主线，传达创作者对“家”“感恩父母”“承担责任”的理解。因为“孝心”是细腻的，直白的解说或者对话，容易限制接受者根据自己的社会生活体验与作品所连接的互动区域，限定“孝”内涵的深度和广度。
意义层
在电视公益广告意义层上的召唤结构，是前面提到的视觉层和听觉层相互结合后产生了各种意义汇聚而后呈现的。一部有深度的电视公益片虽然有很多意义是明确的，但同样会留下召唤性的许多空白点和未定点，作品中会有整体意义和局部意义。整体的意义是全片的中心思想，局部意义主要是指创作者在电视公益片局部所展现的意义，类似文章中为了论证中心论点的一个分论点。
以上海东方购物频道播出的《有信赖有未来》为例，整个片子的时长为1分30秒，一个老太太（李阿姨）用“方便他人，轻松自己”的心态，在街道旁边安放了一个无人看守的自助购买报纸的简单摊点，路人自觉投币自己取报。根据她的陈述，八年来，从未少过一分购报费。局部意义上，片子前半部分通过李阿姨平凡真实的镜头，如“开窗、搬报纸下楼，走路时的微笑”等，配以舒缓音乐。这些镜头虽然是平凡的点滴，但留下来的感情是丰富的，而且容易和接受者互动，能给接受者以“平静、单纯”之意味，尤其是每天忙碌经营者看后，会有很多启发，给人以从小事做起，注重细节之意。后半部分的镜头表现李阿姨与购报者以及邻里之间的友好关系。比如最后镜头一名购报者当天忘记给钱，第二天补了回来，充分诠释“信赖”带来的收获。在整体所传达的意义上，片子给人传达的公益思想是“信赖”的良性作用，李阿姨信赖取报人的自觉性，取报人也以行动回馈这份“信赖”。片子配上老太太自己平实的解说，不仅仅表现了一个报纸经营摊的表面内容，还流露出朴实真挚的情感，这种情感与接受者的互动性是开阔深远的。李阿姨的生活态度、细节用心，能让观者得到“信任他人”的鼓舞，感受到平凡的伟大和诚信的意义。其中穿插李阿姨带上水果看望患病老人的镜头，可以体会到李阿姨心中的“爱”，这种“爱”与每个观者心中“爱”产生互动共鸣。
总之，一部优秀电视公益广告的深度体现在其召唤结构上，创作者只有娴熟掌握它的特征，巧妙运用其功效，才能更让接受者“受益”。同时接受者在观看时与作品充分互动，感受其召唤性，才能从视觉层、听觉层、意义层面领悟到作品的更深内涵。
（作者单位：赣州广播电视台）
电视公益广告是通过电视媒体的传播，旨在向社会大众宣传进步的人生观、世界观、价值观，内容涉及社会各方面，诸如宣扬家庭美德、传统美德、生态环境保护、交通安全等。时下，电视公益广告所发挥的影响力不断升级。一则优秀的电视公益广告，之所以“优秀”，在其视听语言和内容意义方面所呈现的和观众互动的未定点和空白点是丰富的，也就是说创作主体对其的召唤结构的处理是精妙的。
召唤结构是德国著名接受美学家沃尔夫冈·伊瑟尔提出的关于艺术作品接受的一个重要概念。他认为，作品中的形式结构、内在含义等层面因留有空白点和未定点而呈现出一种开放的结构，召唤接受者发挥主观能动性参与作品的再创造。和其他的电视广告相比，公益广告要引导人们改良意识形态上的东西，其散发出来的东西要有深度，而电视商业广告中的就是要直白式告知产品的功能。如果一则电视公益广告没有召唤性，它和接收者产生的互动性就弱，它所呈现在电视屏幕上的很容易是简单或者赤裸裸的说教，自然也不会产生很大的公益力量。既然是“电视”的公益广告，通过电视屏幕塑造直观的视听形象，它就具有电视的基本特征，具有可视、可听、可回味性。下面就针对电视公益广告的视觉层、听觉层和作品意义层三个方面产生的召唤结构进行分析，其中视觉层是重点。
视觉层
大多数电视公益广告片时长不超过3分钟，在有限的时间内要给接受者留下深刻的映像，影响大众，如果视觉上召唤性很弱，公益的效果也就弱。公益广告要在众多广告中抬头挺胸，其视觉的召唤性应该是精妙的。
首先表现在单个镜头中所呈现的召唤结构的设置上。以央视播出的二维动画公益广告《family》为例，创作者在创作之前所酝酿的公益表达定向，要把自己对“家”“父母的爱”“孝和责任”等情感用二维动画的表现形式传达给观众。该片用字母的组合进行创意，“F”表征父亲，“M”表征母亲，这些字母是抽象的、开放的，片中这些字母为接受者留有丰富的想象余地和阐释空间的开放性结构，就是带有召唤性的空白点和未定点，只有观看者和作品的互动才可完成这个召唤结构。这种召唤性对于接受主体和创作主体的互动性是无限的，片中出现的字幕“F”的变化对于不识字的小孩来说，他不会想到“父亲”，吸引他们的就是单纯的形象、线条和色彩变化性或趣味性。这种形象本身具有未定性，小孩对这则片子的理解会不断改变;如果有父母给小孩的解释，小孩便开始基于形象而慢慢理解公益所传达的“家、爱、责任”。
镜头的巧妙组接能给电视公益广告的召唤性产生重要作用。蒙太奇是电视艺术的一种构成画面语言的重要手法，它可以使镜头通过组接产生更深的涵义，有“1+1>2”的视觉效果。公益片中两个镜头组接后产生的视觉召唤点是电视手段的长处，它所展示的魅力是平面媒体无法拥有的。在央视春节系列公益广告《回家篇》之《过门的忐忑》中，第1—4个镜头中，画面变换速度非常快，空间的距离变化大，每个镜头的时长不超过2秒钟，但是它出现的视觉互动点非常丰富。通过第1—3个镜头人们便可在头脑中出现这个城市的镜头之外的画面感，如“春节忙碌”“城市拥挤”等视觉印象。接着的第四个镜头出现的人物形象与第五个画面组接后，互动的形象未定点更加丰富，镜头外的“人物紧张激动”等视觉形象开始展现出来。当然，这些镜头上的视觉互动点的丰富程度与欣赏者的生活经验有关，比如它适合中国人，在一位非洲人看来就不一定丰富了。
听觉层
电视公益广告在听觉层所呈现的召唤性体现在作品中的人物对话、音乐音效、解说等方面，集合开创了广阔的听觉表现空间。
公益片中的人物对白所构成的“外延空间”即是召唤结构的空白点。以央视公益片《老爸的谎言》为例，以一个老人与其女儿的电话通话，呈现出了现代家庭中子女和父母的距离感，不仅是空间上的也包括心理上的，呼吁子女对父母的真实状况进行关注。片中有意思的是从头到尾只有一个人的对白声音，电话的另一头的声音从未出现过，其留下的召唤未定点是明显的，这也是构成此片影响力大的重要因素。在接受此片的声音信息时，接受者至少在几个方面极具互动性，例如，“女儿有多久没有走进父亲的内心世界了”“父亲对女儿的谎言是无奈还是包容？”“女儿现在的状况怎样？”，这些只能是召唤接受者无限创造的互动空间。
在音乐音效方面，再以《family》为例，整个片子只用了背景音乐和音效，没有用解说或者对白，这也充分说明创作者在作品的召唤结构上的用心思考。整个片子是要传达“为何要感恩父母”之意，以子女对父母的感受角度和父母呵护子女成长的心路历程为主线，传达创作者对“家”“感恩父母”“承担责任”的理解。因为“孝心”是细腻的，直白的解说或者对话，容易限制接受者根据自己的社会生活体验与作品所连接的互动区域，限定“孝”内涵的深度和广度。
意义层
在电视公益广告意义层上的召唤结构，是前面提到的视觉层和听觉层相互结合后产生了各种意义汇聚而后呈现的。一部有深度的电视公益片虽然有很多意义是明确的，但同样会留下召唤性的许多空白点和未定点，作品中会有整体意义和局部意义。整体的意义是全片的中心思想，局部意义主要是指创作者在电视公益片局部所展现的意义，类似文章中为了论证中心论点的一个分论点。
以上海东方购物频道播出的《有信赖有未来》为例，整个片子的时长为1分30秒，一个老太太（李阿姨）用“方便他人，轻松自己”的心态，在街道旁边安放了一个无人看守的自助购买报纸的简单摊点，路人自觉投币自己取报。根据她的陈述，八年来，从未少过一分购报费。局部意义上，片子前半部分通过李阿姨平凡真实的镜头，如“开窗、搬报纸下楼，走路时的微笑”等，配以舒缓音乐。这些镜头虽然是平凡的点滴，但留下来的感情是丰富的，而且容易和接受者互动，能给接受者以“平静、单纯”之意味，尤其是每天忙碌经营者看后，会有很多启发，给人以从小事做起，注重细节之意。后半部分的镜头表现李阿姨与购报者以及邻里之间的友好关系。比如最后镜头一名购报者当天忘记给钱，第二天补了回来，充分诠释“信赖”带来的收获。在整体所传达的意义上，片子给人传达的公益思想是“信赖”的良性作用，李阿姨信赖取报人的自觉性，取报人也以行动回馈这份“信赖”。片子配上老太太自己平实的解说，不仅仅表现了一个报纸经营摊的表面内容，还流露出朴实真挚的情感，这种情感与接受者的互动性是开阔深远的。李阿姨的生活态度、细节用心，能让观者得到“信任他人”的鼓舞，感受到平凡的伟大和诚信的意义。其中穿插李阿姨带上水果看望患病老人的镜头，可以体会到李阿姨心中的“爱”，这种“爱”与每个观者心中“爱”产生互动共鸣。
总之，一部优秀电视公益广告的深度体现在其召唤结构上，创作者只有娴熟掌握它的特征，巧妙运用其功效，才能更让接受者“受益”。同时接受者在观看时与作品充分互动，感受其召唤性，才能从视觉层、听觉层、意义层面领悟到作品的更深内涵。
（作者单位：赣州广播电视台）
