议程设置与起点女生网的受众影响模式分析

    

    1 议程设置的概念

    “议程设置”概念起源于上个世纪80时年代，针对的是美国新闻报道引起的公众舆论的改变的研究所提出的的传播学理论。“议程设置”理论在发展过程中结合心理学和传播学的两方面，为我们解释如何在大众传播的取得想要的效果具有重要意义。

    “议程设置”是指媒介的一种能力，通过重复性新闻报道来提高某议题在公众心目中的重要性。研究先驱，理论假设的提出是在1958年朗（Norton Long，1958）的一篇文章中：

    “在某种意义上说，报纸时设置地方性议题的原动力。在决定多数人会谈论什么，多数人认为事实是什么，以及多数人认为解决问题的方法是什么的问题上，报纸起着很大作用”。

    兰和兰（Kurt Lang and Gladys Engel Lang，1959）也曾对议程设置思想提出过早期的表述：

    “大众媒介促使公众将注意力转向某些特定的议题。媒介为政界人士树立公共形象。媒介还不断披露某些人与事，暗示公众应当去思考它，了解它，感受它”。

    还有就是著名的科恩（Bernard Cohen）关于报纸威力的名言：

    “在多数时间，报纸在告诉人们应该怎样想时可能并不成功;但它在告诉告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功”。

    之后的研究是麦库姆斯和肖（McCombs & Shaw，1972）发表关于议程设置理论假设的第一项研究成果。针对1968年总统竞选期间的议程设置，假定大众媒介将总统每一项竞选活动设置议程，并影响公众对政治议题显著与否的态度。

    1973年，芬克豪泽（G. Ray Funkhouser，1973a）对美国20世纪60年代的重大事件进行公众排名，然后将公众舆论与媒介内容之间的关系，以及媒介内容和现实内容的关系进行分析，得出结果：公众对某事件重要性的排序与媒介对该事件的报道数量存在强烈对应关系。

    他还对媒介报道与现实之间的关系进行了分析，结果表明：媒介报道与事件真实性并不能很好地吻合。这使得美国公众并未能充公众媒介中获得国内发生事件的真实性，但公众媒介的报道很大程度上引导人们对事件的看法。[1]

    在20世纪80年代麦库姆斯和肖（McCombs & Shaw）对议程设置理论进行了补充，对议程设置的因果顺序进行了补充研究——夏洛特研究，这项研究为议程设置的因果顺序提供了一定的依据：媒介（至少是报纸）在影响公众议程方面确有其效果，而不是公众议程影响媒介议程。[2]

    议程设置理论的研究在现在更过的是专注于媒介在重大事件上的媒介报道方式和报道内容的倾向性，对媒介报道对公众舆论的影响涉猎较少。一方面是由于没有研究方法可以将公众舆论进行具体的量化得到改变的程度，另一方面就是因为在对议程设置专注于媒介传播的效果上，而媒介传播的效果的确定性研究还有待提高，所以议程设置的理论研究进展缓慢。

    2 议程设置的表现

    通过对议程设置理论的分析研究，我们可以得到以下几个方面：

    一、重复性地对信息进行传播，突出报道某些事件或活动，并使其引人注意。

    二、不同的议题需要不同种类、不同分量的报道。

    三、议程设置针对的多是以仅具有一定关注基础的受众。

    四、信息的传播范围要尽可能的广。

    3 议程设置理论下的起点女生网的受众影响模式分析

    自20世纪70年代早期以来，议程设置假设一直是传播理论领域里的主导概念之一，因为他提出了大众媒介影响社会的一种方式。有证据表明：媒介可以形成人们对目前社会面临的重大问题的观点，而媒介着重强调的议题可能并非现实生活中的主导问题。有关议程设置的最新研究表明，议程设置不仅仅在议题层次发挥作用，而且在议题属性或称次议题层次上发挥作用。“新闻不仅告诉我们应该想些什么，而且告诉我们应该怎么想。”（McCombs，1992）

    网络文学网站现在最主要的盈利模式是收费阅读加以版权为中心多产业发展的商业模式。在这之中，收费阅读是指网站通过网页安排向网络用户提供文学作品浏览和下载，按一定计费方式收取阅读和下载的费用;而以版权为中心多产业发展的模式是指文学网站可以将版权销售给网游公司和影视公司，将文学作品进行二次开发，改编成网络游戏、电影、电视。例如：2009年1月9日，盛大文学旗下起点中文网，宣布签约小说《星辰变》以100万元出售游戏改编版權。

    在网络文学网站中，跟传统文学作品评价标准的不同之处在于网络文学作品在文学网站中由受众群的接受程度来决定文学作品是否存在发展前景，或者说文学作品发展潜力的大小是由作品的关注度所决定的。从一部网络文学作品开始在文学网站中登载就是这部作品的传播开始。文学网站发展至今已经形成一个完整的书籍推荐制度。我们可以将这个推荐制度完全看做一个议程设置的过程。

    3.1起点女生网之游民议程

    从女性网络文学网站中，我们可以看到在针对受众传播的过程中，女性网络文学网站将网络文学概括成为几个栏目，为每一种文学作品归类，以此在女性网络文学网站中为受众舆论的引导提供了铺垫作用。在女性文学网站的议程设置过程中，提出了强制性议题即受众能直接体验的议题：如起点中文女生网中的书友推荐榜、书友点击榜，这类强制性议题使得受众拥有对网络文学作品体验的直接经验，从而对女性文学网站中其他议程设置依靠较少;而还有一些非强制性议题即受众无法从中对小说作品进行直接体验的议题，如起点中文女生网中的经典完本推荐、VIP最新热作、红书销售榜等，这些议题的设置就是受众无法直接参与地，受众要依赖于文学网站中相关的议程设置来了解作品本身，以此决定是否阅读等行为。

    在对整个女性网络文学作品的传播过程中，女性网络文学网站将受众分为两类：没接触过女性网络文学网站的受众和有一定程度上的接触的受众。从不同的网络受众出发运用不同的议程建构。

    起点女生网中的游民指的就是这种没有注册在起点女生网，而是通过在起点女生网的网页中进行浏览，了解小说作品的受众。这些受众多是在文学网站中呆的时间不长，且没有特定的查询目标，只是受本人对文学网站的印象来确定查找网站。这类人群有以下几个特点：

    1、目标明确。游民每次去一个网站中查找的目标是明确的。由于起点女生网是属于女性网络文学网站中排名靠前的文学网站，具有一定的权威性，因此游民在选择查询网站时多是浏览这一类网站。通过对起点女生网的观察来看，到此的游民多是查找女性文学作品。

    2、浏览时间不长。游民在查看文学网站时会对网站特定的栏目进行浏览，因此对一个网络文学网站的浏览不会过长。起点女生网在栏目设置中推出各种排行榜，在排行榜的查询中就可以找到小说名称与简介，还可以观察网站用户对该小说的评价情况，这样就可以决定是否阅读。

    由上面的特点分析可以看到，针对游民的起点女生网在议程中都是将文学作品的受用户欢迎程度直接列举在游民面前，使得游民不需要太多的精力了解，方便简洁。如在起点女生网首页排版设置了一下二级栏目：

    从上我们可以看出，起点女生网将网站所属的网络文学作品在网站中大量的进行排名报道，将书籍提到游民眼中，在他们眼中对书籍形成认知，当游民需要阅读这些书籍时就可以很容易的得到信息，并通过游民长时间在起点女生网了解信息可以将起点女生网推广给新了解的网民，扩大知名度。

    【参考文献】

    [1] Werner J.Severin /James W.Tankard，Jr，《传播理论——起源、方法与应用》，郭镇之 ，第5版，p193--195

    作者简介：刘春丽（1990-），女，汉族， 四川南充人，传播学本科，任职于四川希望汽车职业学院教师，研究方向：受众分析。