从穷游网透视旅游类UGC网站的用户运营
崔波涛
【摘 要】作为一家用户生成内容（UGC）的旅游资讯网站，穷游网较好地把握用户行为习惯和心理特征，不断优化用户体验，获取和维护用户方面成效显著。本文以穷游网作为研究对象，通过分析该网站的用户运营，探讨旅游类UGC网站的用户运营策略。
【关键词】穷游网 用户运营 UGC
web2.0时代的网站运营更加关注用户需求和体验，穷游网从创办到现在，用户实现了从几万到200万的拓展，跻身国内具高知名度旅游网站之列。研究分析这一网站在用户获取、维护等方面的策略，有助于我们认识UGC网站的竞争和生存策略。
一、差异化路线吸引稳定用户
笔者认为，穷游网之所以能够在激烈竞争中获得一席之地，其独特定位是一个重要原因。穷游网关注海外旅游市场，将用户锁定在愿意出国旅游的人们身上，在出境游和海外游这一领域进行探索，提供跨国多目的地的中文旅游资讯和在线增值服务。尽管网站倡导以最大限度省钱的方式游遍世界，但是相对来说，走出国门的游客们还是具有一定的经济基础的。
海外旅游的独特定位以及自助旅游，追求内心自由的理念吸引了众多具有一定经济基础、教育水平较高的年轻人。相关数据显示网站有近200，000高端用户。其中95%为即将出行等待消费的高收入人群。高学历，高收入，18-35岁的用户比例超过90%，海外与中国大陆基本各占一半且近一年来中国大陆访问者剧增。网站的定位契合用户的某些心理特征，而用户们基于兴趣逐渐聚合并相互分享信息，共享资源，进一步使得该网站的特色彰显出来。
二、对用户友好，满足用户需求
web2.0的运营强调满足用户需求，提供良好的用户体验，将大量的内容和网站聚集的大量的创作内容转化为经济效益。因此，网站设计和规划的首要原则就是对用户友好。从用户友好这一原则出发，穷游网成功实现了聚合用户、信息，搭建关系平台等多项目标。
1、页面简明，发布内容操作方便
判断一家网站对用户是否友好，最直接的便是考察用户注册是否简捷，发布内容操作是否方便。穷游网主页左上角和右侧的板块划分清晰明显，逻辑严谨，用户可以轻易进入自身感兴趣的板块进行信息的获取和发布。对于没有注册而初次进入的用户，网站并不设置浏览门槛，无论是初级使用者还是资深用户，发布信息和帖子只需轻轻点击即可。
2、紧盯用户需求
对于想要从该网站获取信息的用户来说，可以说穷游网为他们的出境旅游提供了几乎全部的资讯。仅从主页的板块来看，“目的地”按照大洲进行分类，几乎包括世界所有的热门旅游地，依靠其他网友们提供的信息和攻略，用户可以轻松获取目的地的相关资讯。
在穷游网上，用户能够完成酒店预订、行程规划、机票预订等多项功能，获得的是一种“资讯+服务”一站式服务。这恰恰是穷游网的商业模式，用海量信息吸引客户群体，依托庞大的客户群寻找更为优质的旅游服务资源，并鼓励用户再次分享，从而丰富信息库。如此，整个信息流形成了一个闭环，网站得以发展壮大。
3、满足用户个性化要求
Web2.0时代的网站运营高度强调互动与关系，而穷游网在吸引大量用户的基础上实现了个性化需求，满足用户的定制化需要。仅从网站内容和板块规划来看，无论是基于地理位置的“目的地”划分还是基于问题和用户的问答板块，任何一个用户均可轻松找到自己所需的信息。甚至可以满足用户之间的相互关注和互动的需要，在网站上营造一个社会关系网络。以“行程助手”板块为例，用户可以根据自身的兴趣和时间自行设定行程，输入自己出行时间和目的地，网站可以为用户规划出合适的路线和行程，甚至帮用户找到合适的住宿地。
三、网站设计符合受众心理特点
1、页面时尚新潮
网站考虑到主要用户的年龄和审美特点，页面风格不断优化，采用流行的扁平化设计风格，紧跟时代潮流。而在每一个板块的页面上，不仅图文结合，照片质量较高，而且整体呈现出一种小清新的风格，符合高学历并有一定经济基础的当代青年群体的审美特征：渴望探索，追求宁静，崇尚简约。
2、广告少
穷游网的资金收入主要源于佣金收入。网站将以往旅行团提供的服务进行了拆分，从各个环节优选出服务商家，为用户提供服务。通过下游的100多个渠道，与酒店、机票、旅行保险、邮轮等商家建立合作，依靠大量优惠而及时的资源吸引和维护客户，同时通过客户的订单与合作商家或者网站进行分成。正是基于这样的盈利模式，穷游网没有广告，出现在网站上的看似广告的折扣和航班预订信息实际上正满足了用户的需要，为用户提供方便，实现了盈利与吸引用户的双重目的。
3、可信度高
作为一个互联网平台，网站为用户提供了良好的售后保障，凡是经过穷游达成的订单一旦出现纠纷，则由网站直接和出售方进行协商解决，提高了办事效率，为用户登录网站获取信息和服务提供保障，也提高了用户的信任度。另一方面，全面的服务和保障带来的信任度则有利于维护稳定的用户群体，增加用户的好感。
四、激励用户不断生产内容
1、用户分层，兼顾各层次需要
社区的用户大体可以分成三类：核心用户、普通用户以及浏览用户。
核心用户是指经常浏览社区，深度使用，对社区有归属感，并且有能力贡献优质内容的网友。一般来说，最能创造有价值内容的是社区的核心用户。普通用户是指经常性浏览，可以在网站进行轻量级操作，比如回复、喜欢、收藏、投票、简单讨论等。浏览用户只是在有需求的时候看一看网站。而UGC 社区想要繁荣，就要针对不同的三类用户设置不同的环节和产品，其中发展和服务好核心用户更是重中之重。
对于普通用户，网站主要以提供充足全面信息为主要策略。在这一点上，穷游网不仅提供了板块划分明确、特色鲜明的信息服务，而且对于没有注册的网民不设任何浏览权限，有利于增加浏览用户的停留时长，进而向普通用户转化。而对于没有能力贡献出优质内容的普通用户，网站同样提供回复、引用、点赞等功能，满足他们分享和表达的需要。
UGC类的网站必须努力提高核心用户的粘度和活跃度。网站将问答从社区中单独拿出来设置奖励，发游记添加“行程单”等基本信息。用户可以通过自身发布的内容实现在线增值。通过规划网站功能，穷游网帮助用户获得更加方便的使用体验，维护了整体氛围，产生一种“圈子”的感觉，对于核心用户来说，网站充分尊重他们的原创观点，在线增值作为一种适当的鼓励增加了他们的活跃度。用户选择此类垂直社区类的网站，其创造内容的动力是内生的，而网站如果为这种欲望和需要提供良好的平台，就能够获得用户的信任和依赖。
2、激励机制提高用户活跃度
如何提高用户的活跃度一直是几乎所有UGC网站必须面对和思考的问题。穷游网通过“贡献勋章”、“身份勋章”以及“城市勋章”等鼓励用户参加点评互动，发布相关信息。另外网站通过“穷币”的多少来衡量每一位用户的身份等级，用户通过自身在网站贡献内容、参与互动来获得穷币，身份不断升级。在虚拟网站上，穷币的多少表明一个人发布内容的多少和对他人贡献的多少。因此在网站上，身份不仅是经验的象征，更代表了该用户在多大程度上帮助过他人。另外，“回答问题最多的人”、“经验排名”等众多榜单同样是用户活跃度的体现。正是通过相应形式的积分、荣誉制度，网站得以激励用户不断产生高质量的内容，维护稳定的用户群体。但是，由于对网友分享与交流并没有实质性奖励，这种情感维系的方式仍然略显虚弱，如何能使这种维系更为坚固，做强网站的粘性，将是网站今后工作的重点之一。
五、网站产品与移动应用相结合、线上线下活动相结合
1、网站与移动产品结合
移动新媒体时代，仅仅依靠网站产品已经很难获得较好的市场占有率，因此穷游网依托网站产品和资源，开发了四种移动应用APP，用户登录网站可以下载“穷游锦囊”、“穷游折扣”、“穷游城市指南”、“穷游清单”等四个移动应用。通过网站和移动应用的结合，网站拓宽了服务范围，既有利于增强网站产品的影响力，也有利于吸引更多用户。同时，旅游这一行为本身就属于一种移动行为，系列APP的推出不仅是对网站现有资源的整合，更适应了移动媒体时代的媒介特点，能够随时随地为用户提供所需信息。
2、线上产品和线下活动结合
作为一家垂直网站，其用户因为共同的兴趣爱好实现聚合，因此网站必须为这些用户的表达和分享等需要提供良好的渠道。穷游网站发起了“穷游沙龙”、网友见面会等多种线下活动，为用户之间相互交流增进情感提供了更多渠道。邀请核心网友和潜在核心网友参加线下的聚会沙龙，有助于将网友间的弱关系转化为强关系，建立具体形象，增加网友的粘度。依靠线下活动吸引网友参与，既可以充实线上内容，又可以扩大品牌影响力，未来也会有市场价值。
六、UGC网站的用户运营策略初探
通过对穷游网这一案例的深入透视，有助于我们更好地把握UGC网站的用户运营策略。
总体来说，UGC网站需要坚持两个原则：用户为本，内容为王。内容的产生需要依托用户的参与，因此如何发展和维护用户成为重中之重。UGC网站需要坚持用户友好原则，在页面风格、用户体验方面不断做好自身的优化和改进。为了吸引更多受众，维护现有的用户，网站要积极探索和分析用户心理，在视觉审美、倡导理念、信息可信度方面多下功夫，提供用户新闻乐见的信息。此外对于UGC网站来说，最艰巨的任务是不断刺激用户生产内容，尤其是高质量内容。在这一方面，用户分层可能是一个较好的方法。将网站用户分为核心用户、普通用户和浏览用户三个层次，一方面降低用户使用门槛，吸引更多初级用户，同时鼓励用户向更高层次转化。另一方面，仅仅着眼于核心用户的需求，通过包括在线增值在内的系列激励机制，鼓励核心用户不断提供高质量的内容，吸引更多用户，进而不断提高网站的知名度。可以说，UGC网站只要做好用户的运营，探索更多的盈利模式，便可在web2.0时代实现良好的收益。□
参考文献
①苏杰：《人人都是产品经理》[M].电子工业出版社，2012
②陈光锋：《玩转你的网站——网站运营必备手册》[M].机械工业出版社，2010
③黄亮新：《互联网创业前奏曲第二部：网站运营之人性、策略与实战》[M].电子工业出版社，2011
（作者：中国传媒大学新闻学院2011级传播学专业学生）
责编：姚少宝
【摘 要】作为一家用户生成内容（UGC）的旅游资讯网站，穷游网较好地把握用户行为习惯和心理特征，不断优化用户体验，获取和维护用户方面成效显著。本文以穷游网作为研究对象，通过分析该网站的用户运营，探讨旅游类UGC网站的用户运营策略。
【关键词】穷游网 用户运营 UGC
web2.0时代的网站运营更加关注用户需求和体验，穷游网从创办到现在，用户实现了从几万到200万的拓展，跻身国内具高知名度旅游网站之列。研究分析这一网站在用户获取、维护等方面的策略，有助于我们认识UGC网站的竞争和生存策略。
一、差异化路线吸引稳定用户
笔者认为，穷游网之所以能够在激烈竞争中获得一席之地，其独特定位是一个重要原因。穷游网关注海外旅游市场，将用户锁定在愿意出国旅游的人们身上，在出境游和海外游这一领域进行探索，提供跨国多目的地的中文旅游资讯和在线增值服务。尽管网站倡导以最大限度省钱的方式游遍世界，但是相对来说，走出国门的游客们还是具有一定的经济基础的。
海外旅游的独特定位以及自助旅游，追求内心自由的理念吸引了众多具有一定经济基础、教育水平较高的年轻人。相关数据显示网站有近200，000高端用户。其中95%为即将出行等待消费的高收入人群。高学历，高收入，18-35岁的用户比例超过90%，海外与中国大陆基本各占一半且近一年来中国大陆访问者剧增。网站的定位契合用户的某些心理特征，而用户们基于兴趣逐渐聚合并相互分享信息，共享资源，进一步使得该网站的特色彰显出来。
二、对用户友好，满足用户需求
web2.0的运营强调满足用户需求，提供良好的用户体验，将大量的内容和网站聚集的大量的创作内容转化为经济效益。因此，网站设计和规划的首要原则就是对用户友好。从用户友好这一原则出发，穷游网成功实现了聚合用户、信息，搭建关系平台等多项目标。
1、页面简明，发布内容操作方便
判断一家网站对用户是否友好，最直接的便是考察用户注册是否简捷，发布内容操作是否方便。穷游网主页左上角和右侧的板块划分清晰明显，逻辑严谨，用户可以轻易进入自身感兴趣的板块进行信息的获取和发布。对于没有注册而初次进入的用户，网站并不设置浏览门槛，无论是初级使用者还是资深用户，发布信息和帖子只需轻轻点击即可。
2、紧盯用户需求
对于想要从该网站获取信息的用户来说，可以说穷游网为他们的出境旅游提供了几乎全部的资讯。仅从主页的板块来看，“目的地”按照大洲进行分类，几乎包括世界所有的热门旅游地，依靠其他网友们提供的信息和攻略，用户可以轻松获取目的地的相关资讯。
在穷游网上，用户能够完成酒店预订、行程规划、机票预订等多项功能，获得的是一种“资讯+服务”一站式服务。这恰恰是穷游网的商业模式，用海量信息吸引客户群体，依托庞大的客户群寻找更为优质的旅游服务资源，并鼓励用户再次分享，从而丰富信息库。如此，整个信息流形成了一个闭环，网站得以发展壮大。
3、满足用户个性化要求
Web2.0时代的网站运营高度强调互动与关系，而穷游网在吸引大量用户的基础上实现了个性化需求，满足用户的定制化需要。仅从网站内容和板块规划来看，无论是基于地理位置的“目的地”划分还是基于问题和用户的问答板块，任何一个用户均可轻松找到自己所需的信息。甚至可以满足用户之间的相互关注和互动的需要，在网站上营造一个社会关系网络。以“行程助手”板块为例，用户可以根据自身的兴趣和时间自行设定行程，输入自己出行时间和目的地，网站可以为用户规划出合适的路线和行程，甚至帮用户找到合适的住宿地。
三、网站设计符合受众心理特点
1、页面时尚新潮
网站考虑到主要用户的年龄和审美特点，页面风格不断优化，采用流行的扁平化设计风格，紧跟时代潮流。而在每一个板块的页面上，不仅图文结合，照片质量较高，而且整体呈现出一种小清新的风格，符合高学历并有一定经济基础的当代青年群体的审美特征：渴望探索，追求宁静，崇尚简约。
2、广告少
穷游网的资金收入主要源于佣金收入。网站将以往旅行团提供的服务进行了拆分，从各个环节优选出服务商家，为用户提供服务。通过下游的100多个渠道，与酒店、机票、旅行保险、邮轮等商家建立合作，依靠大量优惠而及时的资源吸引和维护客户，同时通过客户的订单与合作商家或者网站进行分成。正是基于这样的盈利模式，穷游网没有广告，出现在网站上的看似广告的折扣和航班预订信息实际上正满足了用户的需要，为用户提供方便，实现了盈利与吸引用户的双重目的。
3、可信度高
作为一个互联网平台，网站为用户提供了良好的售后保障，凡是经过穷游达成的订单一旦出现纠纷，则由网站直接和出售方进行协商解决，提高了办事效率，为用户登录网站获取信息和服务提供保障，也提高了用户的信任度。另一方面，全面的服务和保障带来的信任度则有利于维护稳定的用户群体，增加用户的好感。
四、激励用户不断生产内容
1、用户分层，兼顾各层次需要
社区的用户大体可以分成三类：核心用户、普通用户以及浏览用户。
核心用户是指经常浏览社区，深度使用，对社区有归属感，并且有能力贡献优质内容的网友。一般来说，最能创造有价值内容的是社区的核心用户。普通用户是指经常性浏览，可以在网站进行轻量级操作，比如回复、喜欢、收藏、投票、简单讨论等。浏览用户只是在有需求的时候看一看网站。而UGC 社区想要繁荣，就要针对不同的三类用户设置不同的环节和产品，其中发展和服务好核心用户更是重中之重。
对于普通用户，网站主要以提供充足全面信息为主要策略。在这一点上，穷游网不仅提供了板块划分明确、特色鲜明的信息服务，而且对于没有注册的网民不设任何浏览权限，有利于增加浏览用户的停留时长，进而向普通用户转化。而对于没有能力贡献出优质内容的普通用户，网站同样提供回复、引用、点赞等功能，满足他们分享和表达的需要。
UGC类的网站必须努力提高核心用户的粘度和活跃度。网站将问答从社区中单独拿出来设置奖励，发游记添加“行程单”等基本信息。用户可以通过自身发布的内容实现在线增值。通过规划网站功能，穷游网帮助用户获得更加方便的使用体验，维护了整体氛围，产生一种“圈子”的感觉，对于核心用户来说，网站充分尊重他们的原创观点，在线增值作为一种适当的鼓励增加了他们的活跃度。用户选择此类垂直社区类的网站，其创造内容的动力是内生的，而网站如果为这种欲望和需要提供良好的平台，就能够获得用户的信任和依赖。
2、激励机制提高用户活跃度
如何提高用户的活跃度一直是几乎所有UGC网站必须面对和思考的问题。穷游网通过“贡献勋章”、“身份勋章”以及“城市勋章”等鼓励用户参加点评互动，发布相关信息。另外网站通过“穷币”的多少来衡量每一位用户的身份等级，用户通过自身在网站贡献内容、参与互动来获得穷币，身份不断升级。在虚拟网站上，穷币的多少表明一个人发布内容的多少和对他人贡献的多少。因此在网站上，身份不仅是经验的象征，更代表了该用户在多大程度上帮助过他人。另外，“回答问题最多的人”、“经验排名”等众多榜单同样是用户活跃度的体现。正是通过相应形式的积分、荣誉制度，网站得以激励用户不断产生高质量的内容，维护稳定的用户群体。但是，由于对网友分享与交流并没有实质性奖励，这种情感维系的方式仍然略显虚弱，如何能使这种维系更为坚固，做强网站的粘性，将是网站今后工作的重点之一。
五、网站产品与移动应用相结合、线上线下活动相结合
1、网站与移动产品结合
移动新媒体时代，仅仅依靠网站产品已经很难获得较好的市场占有率，因此穷游网依托网站产品和资源，开发了四种移动应用APP，用户登录网站可以下载“穷游锦囊”、“穷游折扣”、“穷游城市指南”、“穷游清单”等四个移动应用。通过网站和移动应用的结合，网站拓宽了服务范围，既有利于增强网站产品的影响力，也有利于吸引更多用户。同时，旅游这一行为本身就属于一种移动行为，系列APP的推出不仅是对网站现有资源的整合，更适应了移动媒体时代的媒介特点，能够随时随地为用户提供所需信息。
2、线上产品和线下活动结合
作为一家垂直网站，其用户因为共同的兴趣爱好实现聚合，因此网站必须为这些用户的表达和分享等需要提供良好的渠道。穷游网站发起了“穷游沙龙”、网友见面会等多种线下活动，为用户之间相互交流增进情感提供了更多渠道。邀请核心网友和潜在核心网友参加线下的聚会沙龙，有助于将网友间的弱关系转化为强关系，建立具体形象，增加网友的粘度。依靠线下活动吸引网友参与，既可以充实线上内容，又可以扩大品牌影响力，未来也会有市场价值。
六、UGC网站的用户运营策略初探
通过对穷游网这一案例的深入透视，有助于我们更好地把握UGC网站的用户运营策略。
总体来说，UGC网站需要坚持两个原则：用户为本，内容为王。内容的产生需要依托用户的参与，因此如何发展和维护用户成为重中之重。UGC网站需要坚持用户友好原则，在页面风格、用户体验方面不断做好自身的优化和改进。为了吸引更多受众，维护现有的用户，网站要积极探索和分析用户心理，在视觉审美、倡导理念、信息可信度方面多下功夫，提供用户新闻乐见的信息。此外对于UGC网站来说，最艰巨的任务是不断刺激用户生产内容，尤其是高质量内容。在这一方面，用户分层可能是一个较好的方法。将网站用户分为核心用户、普通用户和浏览用户三个层次，一方面降低用户使用门槛，吸引更多初级用户，同时鼓励用户向更高层次转化。另一方面，仅仅着眼于核心用户的需求，通过包括在线增值在内的系列激励机制，鼓励核心用户不断提供高质量的内容，吸引更多用户，进而不断提高网站的知名度。可以说，UGC网站只要做好用户的运营，探索更多的盈利模式，便可在web2.0时代实现良好的收益。□
参考文献
①苏杰：《人人都是产品经理》[M].电子工业出版社，2012
②陈光锋：《玩转你的网站——网站运营必备手册》[M].机械工业出版社，2010
③黄亮新：《互联网创业前奏曲第二部：网站运营之人性、策略与实战》[M].电子工业出版社，2011
（作者：中国传媒大学新闻学院2011级传播学专业学生）
责编：姚少宝
