基于受众消费角度下我国IPTV发展的变革与创新
曾继红
2014年7月14日，中国电信正式对外公布了2014年IPTV智能终端集采入围名单，入围供应商确定后，接下来各省电信分公司陆续开展采购。作为广播电视行业来说，面对IPTV即将蜂拥进入广大广播电视网络用户的新形势，行业主管单位和从业人员，应对此进行深入探讨并积极应对。
由于IPTV是三网融合进程中新兴的传播技术产物，在实践过程中可以借鉴的经验很少，在发展的过程中不可避免地遇到各种各样的问题，比如资金问题、技术标准问题、政策体制问题等，但笔者认为，新兴媒体发展中的关键一环——用户，也就是受众，更为值得关注。从消费者的角度去思考IPTV发展的方向和趋势，无疑是IPTV相关工作者努力的方向和动力。
现阶段我国IPTV发展的基本情况
IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。用户在家可以有两种方式享受IPTV服务：计算机或者网络机顶盒加上普通电视机。它能够很好地适应当今网络飞速发展的趋势，充分有效地利用网络资源。IPTV既不同于传统的模拟式有线电视，也不同于经典的数字电视。因为传统的和经典的数字电视都具有频分制、定时、单向广播等特点，尽管经典的数字电视相对于模拟电视有许多技术革新，但只是信号形式的改变，没有触及媒体内容的传播方式。
三网融合打破了传统的网络界限和利益分配格局，在巨大的商业利益诱惑之下，广电业、电信业和互联网行业等利益主体都对此充满了期待，所以IPTV等新媒体发展的业务成为它们的巨大蛋糕。“目前电视与受众的关系完全处于变化莫测之中，各类观众收看节目的方式以及他们应当怎样消费电视都有待于我们去寻找答案”。①在新兴媒体时代，受众拥有前所未有的收视主动权，他们不仅仅可以“用钱投票”，通过视频点播和定制付费频道的方式来选择电视的内容，借助电子节目指南（EPG）等新型服务准确把握和安排收视时间，利用具有硬盘刻录功能的DVR数字机顶盒自主控制收视进程，甚至可以自己制作电视节目与大众分享。
IPTV受众研究分析
一、IPTV受众群体的特性。从年龄上划分，我国早期的 IPTV用户主体人群为35岁左右的白领，可大致分为传统电视迷和都市女性，家庭用户居多，即“年轻人和时尚潮流一族”，并且具有较高消费能力。②发展到后期，由于科技的创新，使用成本降低，年龄标志淡化，已经从单一主体的年龄发展为各个年龄层次的人群，并且各层次的人群使用目的也不尽相同。
二、IPTV受众的生活形态。对于新技术条件下媒介消费的“碎片化”现象，仅仅用年龄、教育、收入等基本情况已不能完全描述消费阶层，态度观念、生活方式成为更加重要的划分指标。网络和数字技术的发展更为消费阶层“碎片化”推波助澜，媒介内容的度身定做可能将这种生活形态的隔离推向深入，因为生活形态的差异直接造成受众在媒介接触形态上的差异，受众网络媒体的接触与新媒体的接触从行为和意愿两方面均呈现正相关。
三、IPTV受众的使用行为。数字化进程中的电视市场具有两面性：一方面，消费者的信息接收习惯和消费心理是需要时间涵养的，因而群体收看和随意性关注仍将是收视习惯的主流;另一方面，动态影像和图片、文字、音频信息在形式多样的终端上的传播，以及双向互动性的增强正在逐渐改变着传统的电视观众对于电视媒体的认知，“电视”不再与线性播放、实时传送，以及固定场所、集体收看方式形成必然、唯一的联系，双向互动和流动场所的个体收看成为可能。
台湾的王智立、蔡婉晴分析，③使用IPTV的动机大致可区分为：“信息需求及娱乐”动机、“方便性及排它性”动机及“工具替代性”动机三种动机类型，其中以“信息需求及娱乐”动机因素最强。使用IPTV的活动分为三大类型：分别为“影音多媒体”“检索数据库”及“增值服务”三项活动，其中使用“影音多媒体”是受众最常进行的活动。使用 IPTV满意度大致上可分为“网络电视技术”“服务质量”“网络电视特性”“便利性”四大满意度构面。
我国IPTV发展创新与变革的基本路径
虽然我国在推进三网融合的进程里，IPTV取得了发展，但是还有很长的路要走。三网融合技术上虽然已不是难题，但针对我国纷繁的制度、内容制作上还有很多的问题亟需解决。所以在IPTV发展的道路上，数量丰富的节目内容和依据客户细分的频道是开展IPTV成功的关键。以下是从消费者需求来谈谈IPTV发展的趋势。
一、从受众群体特性中分析。年龄层次的不同，必然导致需求的不同。儿童用户喜欢卡通类的电视节目，例如少儿频道在这方面优势明显。青年大多喜欢快餐娱乐节目，湖南卫视的《快乐大本营》《天天向上》，还有近期火爆全国的《中国好声音》《我是歌手》等栏目收视率一直很高，这其中少不了青年群体的追捧。老年人相对其他年龄段的人，会注重健康养生，因此他们更倾向于类似于《健康密码》的栏目。
二、从受众使用行为上分析。由于生活环境、社会分工的不同，个人的爱好、职业需要也会导致需求上的差异，体育、音乐、旅游、美食、股市等众多领域都可以成为IPTV的突破点和主打产品。例如百视通IPTV针对不同观众的兴趣爱好提供及时的电视产品，这些内容往往是卫视无法满足的，节目更具体化、精品化。在体育节目方面，百视通IPTV作为英超联赛在中国大陆的唯一合作代理商，为IPTV用户呈现全部英超赛季的380场比赛，整个视频容量达120小时，为足球发烧友提供了绝佳的收视平台。直播点播模式与高清模式在新媒体体育竞技比赛的播报中引领了时代潮流。在音乐节目方面，百视通《音乐看吧》栏目将2011年到2012年各家卫视的跨年演唱会、格莱美音乐大奖颁奖典礼等众多重大音乐盛事收录进来，成功吸引了广大的音乐发烧友，仅此一项在东南沿海地区的收视访问数就己有20余万次。如在2012年4月全程直播了第十六届全球华语榜中榜亚洲影响力大典，直播了在澳门举行的华语歌坛盛世。此次百视通IPTV华语榜中榜的直播为独家直播，时间上要早于东方卫视。百视通公司还通过直接派驻记者参与颁奖典礼的方式，更直观的将这一音乐盛事展现给观众。百视通的《音乐看吧》操作界面很人性化，在点击进入一首歌曲之后，可以很方便地在歌曲之间进行选择切换，而不必返回主菜单。可以通过自如的更新信息来知晓各项大奖花落谁家。
三、从受众职业需求上分析。IPTV受众收视行为是一种主动的选择，因此收视模式主要是“工具性收视”。并且是完全个性化的行为，在收视过程中可能会更认真、更投入。一些群体出于工作或者职业发展的需要，往往会进行远程的视频和教学，这方面广受学生们欢迎的是网络公开课等类型的视频节目。而农林畜牧产业节目的量逐年萎缩，对农传播忽视受众，定位不准，对农传播的表现形式脱离农民文化水平和审美需求都是现今存在的问题。我国地大物博，区域分布差异大，受文化素质、生活消费环境、欣赏习惯等因素的制约，电视视频比报纸、期刊、广播、网络等其他媒体更容易让农民朋友所接受。特别是我国加入世贸组织后，农村的信息资源与受众资源更加丰富，发掘培育农村受众市场，不断强化对农传播的影响力，这不仅有利于亿万农民生命状态、生存状态、生活状态的全面改观，同时对于IPTV自身的发展也很有利。
变革和创新建议
IPTV是三网融合下的重要组成部分，其质量、特色和规模在一定意义上决定了三网融合发展的水平和能力。特别是广播电视产业具有突出的媒体属性，其发展能力与国家文化传播能力建设休戚相关，溢出效益十分显著，综合效应远远大于非媒介产业，因此IPTV发展的创新与变革既具有重大的传播价值，也具有巨大的经济价值，在综合国力建设和经济发展方式转变中，具有重要战略意义。在具体的行动中，可从以下几个方面来考虑：
一、从技术层面上分析。高度重视IPTV业务给广电部门带来的机遇和挑战，加强相关发展战略研究，进一步加强广电部门对IPTV业务的管理与引导。广电部门开展IPTV也存在一些问题。一是单向有线电视网络必须进行双向改造，将牵涉到非常大的资金投入;二是将IPTV技术融合进有线电视网络中，在技术层面还要作深入研究;三是如何处理有线数字电视整体转换与IPTV发展的关系，需要进行战略研讨。
坚定不移地推进有线数字电视整体转换，并大力发展付费电视业务，巩固有线电视阵地，占领高端用户市场。如果IPTV技术为广电所用，广电部门可以建立完整的直播、点播视频服务体系，广电的阵地将更加巩固。如果允许电信部门开展IPTV业务，将造成视频业务的分流尤其是高端消费市场的大量流失。同时，电信部门一旦合法运营IPTV业务后，还可以通过电视、数据、通信业务的捆绑销售，在三网业务融合中占据主导地位。
加强有线电视网络双向改造，积极推进IPTV技术在有线电视系统中的应用，研究并推广利用双向有线电视网开展“数字电视+IPTV”业务的技术模式和运营模式。充分利用数字化带来的机遇将广电自身做强做大，是广电部门应对IPTV挑战的最佳选择。从目前来看，技术上电信部门的ADSL网还不具备传送广播级质量节目的能力，需要将现有的512kADSL升级到ADSL2或ADSL2+。另外，电信组播技术还没有大规模应用，这是其业务快速发展的一个瓶颈。还有就是电信部门CDN规模还非常小，先前建设的部分CDN也是为网络电视而建，并不能满足IPTV的需求。
二、从市场划分上分析。智能电视渗透率为56%。面对智能手机和智能电视巨大销量，我们不免看到网络电视领域的良好发展态势。主动进军网络电视和手机电视领域，形成广电部门在IP视音频业务内容提供方面的绝对主导地位，对广电无异于如虎添翼。
牢牢占领农村广播电视阵地，抵御电信部门对农村电视服务市场的渗透。可以在自身条件不具备（如没有双向网络）的地区，由广电部门与电信部门或计算机宽带运营商合作开展IPTV业务的可行性及合作模式，确立广电部门在IPTV发展过程中的主动地位。
三、从自身体制上进行分类运营。分类运营，突破电视产业发展的体制桎梏，做大做强电视产业。分类运营能科学有效地加强对各类电视频道的监管和规制。过去由于不能分类指导，分类监管，大大降低了政府对电视频道规制的科学性和执行力。由于要对全国1300多个频道各个时段的节目都提出具体要求，针对性、有效性就难以保证，而且监管手段不足，造成上有政策下有对策。这样既束缚了频道经营者的积极性，又降低了政府监管部门的权威。只有分类指导和分类监管才能真正科学有效地加强对电视业的监管和规制。只有将剥离出的经营性频道转企改制，才能改变行政附属物的身份，成为真正的市场主体;才能充分发挥市场在资源配置中的作用，让电视产业的诸要素自由流动和重新组合;才能完善内部的法人治理制度，建设现代传媒企业;才能降低电视经营门槛，在国家控股前提下，充分发挥社会资本在电视产业中的作用。总之一句话，只有把大多数经营性频道转企改制，才能打造我国电视产业的“航空母舰”。（作者单位：南昌广播电视台）
注释：
①[英]艾伦·格里菲思（2006）：《数字电视战略》，罗伟兰译，中国传媒大学出版社。
②刘 滢，吴长伟（2006）：《谁在使用新媒体？寻找新媒体的受众和需求》，《中国记者》第11期。
③王智立，蔡婉晴（2004）：《使用网络电视动机、行为与满意度之研究》，传播管理研讨会。
2014年7月14日，中国电信正式对外公布了2014年IPTV智能终端集采入围名单，入围供应商确定后，接下来各省电信分公司陆续开展采购。作为广播电视行业来说，面对IPTV即将蜂拥进入广大广播电视网络用户的新形势，行业主管单位和从业人员，应对此进行深入探讨并积极应对。
由于IPTV是三网融合进程中新兴的传播技术产物，在实践过程中可以借鉴的经验很少，在发展的过程中不可避免地遇到各种各样的问题，比如资金问题、技术标准问题、政策体制问题等，但笔者认为，新兴媒体发展中的关键一环——用户，也就是受众，更为值得关注。从消费者的角度去思考IPTV发展的方向和趋势，无疑是IPTV相关工作者努力的方向和动力。
现阶段我国IPTV发展的基本情况
IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。用户在家可以有两种方式享受IPTV服务：计算机或者网络机顶盒加上普通电视机。它能够很好地适应当今网络飞速发展的趋势，充分有效地利用网络资源。IPTV既不同于传统的模拟式有线电视，也不同于经典的数字电视。因为传统的和经典的数字电视都具有频分制、定时、单向广播等特点，尽管经典的数字电视相对于模拟电视有许多技术革新，但只是信号形式的改变，没有触及媒体内容的传播方式。
三网融合打破了传统的网络界限和利益分配格局，在巨大的商业利益诱惑之下，广电业、电信业和互联网行业等利益主体都对此充满了期待，所以IPTV等新媒体发展的业务成为它们的巨大蛋糕。“目前电视与受众的关系完全处于变化莫测之中，各类观众收看节目的方式以及他们应当怎样消费电视都有待于我们去寻找答案”。①在新兴媒体时代，受众拥有前所未有的收视主动权，他们不仅仅可以“用钱投票”，通过视频点播和定制付费频道的方式来选择电视的内容，借助电子节目指南（EPG）等新型服务准确把握和安排收视时间，利用具有硬盘刻录功能的DVR数字机顶盒自主控制收视进程，甚至可以自己制作电视节目与大众分享。
IPTV受众研究分析
一、IPTV受众群体的特性。从年龄上划分，我国早期的 IPTV用户主体人群为35岁左右的白领，可大致分为传统电视迷和都市女性，家庭用户居多，即“年轻人和时尚潮流一族”，并且具有较高消费能力。②发展到后期，由于科技的创新，使用成本降低，年龄标志淡化，已经从单一主体的年龄发展为各个年龄层次的人群，并且各层次的人群使用目的也不尽相同。
二、IPTV受众的生活形态。对于新技术条件下媒介消费的“碎片化”现象，仅仅用年龄、教育、收入等基本情况已不能完全描述消费阶层，态度观念、生活方式成为更加重要的划分指标。网络和数字技术的发展更为消费阶层“碎片化”推波助澜，媒介内容的度身定做可能将这种生活形态的隔离推向深入，因为生活形态的差异直接造成受众在媒介接触形态上的差异，受众网络媒体的接触与新媒体的接触从行为和意愿两方面均呈现正相关。
三、IPTV受众的使用行为。数字化进程中的电视市场具有两面性：一方面，消费者的信息接收习惯和消费心理是需要时间涵养的，因而群体收看和随意性关注仍将是收视习惯的主流;另一方面，动态影像和图片、文字、音频信息在形式多样的终端上的传播，以及双向互动性的增强正在逐渐改变着传统的电视观众对于电视媒体的认知，“电视”不再与线性播放、实时传送，以及固定场所、集体收看方式形成必然、唯一的联系，双向互动和流动场所的个体收看成为可能。
台湾的王智立、蔡婉晴分析，③使用IPTV的动机大致可区分为：“信息需求及娱乐”动机、“方便性及排它性”动机及“工具替代性”动机三种动机类型，其中以“信息需求及娱乐”动机因素最强。使用IPTV的活动分为三大类型：分别为“影音多媒体”“检索数据库”及“增值服务”三项活动，其中使用“影音多媒体”是受众最常进行的活动。使用 IPTV满意度大致上可分为“网络电视技术”“服务质量”“网络电视特性”“便利性”四大满意度构面。
我国IPTV发展创新与变革的基本路径
虽然我国在推进三网融合的进程里，IPTV取得了发展，但是还有很长的路要走。三网融合技术上虽然已不是难题，但针对我国纷繁的制度、内容制作上还有很多的问题亟需解决。所以在IPTV发展的道路上，数量丰富的节目内容和依据客户细分的频道是开展IPTV成功的关键。以下是从消费者需求来谈谈IPTV发展的趋势。
一、从受众群体特性中分析。年龄层次的不同，必然导致需求的不同。儿童用户喜欢卡通类的电视节目，例如少儿频道在这方面优势明显。青年大多喜欢快餐娱乐节目，湖南卫视的《快乐大本营》《天天向上》，还有近期火爆全国的《中国好声音》《我是歌手》等栏目收视率一直很高，这其中少不了青年群体的追捧。老年人相对其他年龄段的人，会注重健康养生，因此他们更倾向于类似于《健康密码》的栏目。
二、从受众使用行为上分析。由于生活环境、社会分工的不同，个人的爱好、职业需要也会导致需求上的差异，体育、音乐、旅游、美食、股市等众多领域都可以成为IPTV的突破点和主打产品。例如百视通IPTV针对不同观众的兴趣爱好提供及时的电视产品，这些内容往往是卫视无法满足的，节目更具体化、精品化。在体育节目方面，百视通IPTV作为英超联赛在中国大陆的唯一合作代理商，为IPTV用户呈现全部英超赛季的380场比赛，整个视频容量达120小时，为足球发烧友提供了绝佳的收视平台。直播点播模式与高清模式在新媒体体育竞技比赛的播报中引领了时代潮流。在音乐节目方面，百视通《音乐看吧》栏目将2011年到2012年各家卫视的跨年演唱会、格莱美音乐大奖颁奖典礼等众多重大音乐盛事收录进来，成功吸引了广大的音乐发烧友，仅此一项在东南沿海地区的收视访问数就己有20余万次。如在2012年4月全程直播了第十六届全球华语榜中榜亚洲影响力大典，直播了在澳门举行的华语歌坛盛世。此次百视通IPTV华语榜中榜的直播为独家直播，时间上要早于东方卫视。百视通公司还通过直接派驻记者参与颁奖典礼的方式，更直观的将这一音乐盛事展现给观众。百视通的《音乐看吧》操作界面很人性化，在点击进入一首歌曲之后，可以很方便地在歌曲之间进行选择切换，而不必返回主菜单。可以通过自如的更新信息来知晓各项大奖花落谁家。
三、从受众职业需求上分析。IPTV受众收视行为是一种主动的选择，因此收视模式主要是“工具性收视”。并且是完全个性化的行为，在收视过程中可能会更认真、更投入。一些群体出于工作或者职业发展的需要，往往会进行远程的视频和教学，这方面广受学生们欢迎的是网络公开课等类型的视频节目。而农林畜牧产业节目的量逐年萎缩，对农传播忽视受众，定位不准，对农传播的表现形式脱离农民文化水平和审美需求都是现今存在的问题。我国地大物博，区域分布差异大，受文化素质、生活消费环境、欣赏习惯等因素的制约，电视视频比报纸、期刊、广播、网络等其他媒体更容易让农民朋友所接受。特别是我国加入世贸组织后，农村的信息资源与受众资源更加丰富，发掘培育农村受众市场，不断强化对农传播的影响力，这不仅有利于亿万农民生命状态、生存状态、生活状态的全面改观，同时对于IPTV自身的发展也很有利。
变革和创新建议
IPTV是三网融合下的重要组成部分，其质量、特色和规模在一定意义上决定了三网融合发展的水平和能力。特别是广播电视产业具有突出的媒体属性，其发展能力与国家文化传播能力建设休戚相关，溢出效益十分显著，综合效应远远大于非媒介产业，因此IPTV发展的创新与变革既具有重大的传播价值，也具有巨大的经济价值，在综合国力建设和经济发展方式转变中，具有重要战略意义。在具体的行动中，可从以下几个方面来考虑：
一、从技术层面上分析。高度重视IPTV业务给广电部门带来的机遇和挑战，加强相关发展战略研究，进一步加强广电部门对IPTV业务的管理与引导。广电部门开展IPTV也存在一些问题。一是单向有线电视网络必须进行双向改造，将牵涉到非常大的资金投入;二是将IPTV技术融合进有线电视网络中，在技术层面还要作深入研究;三是如何处理有线数字电视整体转换与IPTV发展的关系，需要进行战略研讨。
坚定不移地推进有线数字电视整体转换，并大力发展付费电视业务，巩固有线电视阵地，占领高端用户市场。如果IPTV技术为广电所用，广电部门可以建立完整的直播、点播视频服务体系，广电的阵地将更加巩固。如果允许电信部门开展IPTV业务，将造成视频业务的分流尤其是高端消费市场的大量流失。同时，电信部门一旦合法运营IPTV业务后，还可以通过电视、数据、通信业务的捆绑销售，在三网业务融合中占据主导地位。
加强有线电视网络双向改造，积极推进IPTV技术在有线电视系统中的应用，研究并推广利用双向有线电视网开展“数字电视+IPTV”业务的技术模式和运营模式。充分利用数字化带来的机遇将广电自身做强做大，是广电部门应对IPTV挑战的最佳选择。从目前来看，技术上电信部门的ADSL网还不具备传送广播级质量节目的能力，需要将现有的512kADSL升级到ADSL2或ADSL2+。另外，电信组播技术还没有大规模应用，这是其业务快速发展的一个瓶颈。还有就是电信部门CDN规模还非常小，先前建设的部分CDN也是为网络电视而建，并不能满足IPTV的需求。
二、从市场划分上分析。智能电视渗透率为56%。面对智能手机和智能电视巨大销量，我们不免看到网络电视领域的良好发展态势。主动进军网络电视和手机电视领域，形成广电部门在IP视音频业务内容提供方面的绝对主导地位，对广电无异于如虎添翼。
牢牢占领农村广播电视阵地，抵御电信部门对农村电视服务市场的渗透。可以在自身条件不具备（如没有双向网络）的地区，由广电部门与电信部门或计算机宽带运营商合作开展IPTV业务的可行性及合作模式，确立广电部门在IPTV发展过程中的主动地位。
三、从自身体制上进行分类运营。分类运营，突破电视产业发展的体制桎梏，做大做强电视产业。分类运营能科学有效地加强对各类电视频道的监管和规制。过去由于不能分类指导，分类监管，大大降低了政府对电视频道规制的科学性和执行力。由于要对全国1300多个频道各个时段的节目都提出具体要求，针对性、有效性就难以保证，而且监管手段不足，造成上有政策下有对策。这样既束缚了频道经营者的积极性，又降低了政府监管部门的权威。只有分类指导和分类监管才能真正科学有效地加强对电视业的监管和规制。只有将剥离出的经营性频道转企改制，才能改变行政附属物的身份，成为真正的市场主体;才能充分发挥市场在资源配置中的作用，让电视产业的诸要素自由流动和重新组合;才能完善内部的法人治理制度，建设现代传媒企业;才能降低电视经营门槛，在国家控股前提下，充分发挥社会资本在电视产业中的作用。总之一句话，只有把大多数经营性频道转企改制，才能打造我国电视产业的“航空母舰”。（作者单位：南昌广播电视台）
注释：
①[英]艾伦·格里菲思（2006）：《数字电视战略》，罗伟兰译，中国传媒大学出版社。
②刘 滢，吴长伟（2006）：《谁在使用新媒体？寻找新媒体的受众和需求》，《中国记者》第11期。
③王智立，蔡婉晴（2004）：《使用网络电视动机、行为与满意度之研究》，传播管理研讨会。
