我国旅游市场营销存在的问题及对策

    柴玲

    随着经济的飞速发展和人们对生活质量要求的提高，各地的旅游业蓬勃发展，已经成为我国国民经济的重要组成部分。如何在把握旅游市场营销特征的基础上分析我国旅游市场营销中存在的问题，如何针对问题提出有效的解决策略，进而推动我国旅游市场营销的健康发展，是摆在旅游研究者和实践者面前的重要课题。

    随着旅游业的蓬勃发展，我国正从旅游资源大国开始向世界旅游大国转变。但是，由于旅游业在我国的发展历程比较短，旅游管理者缺乏认识、经验不足，以致于在发展的过程中出现了许多问题，这又制约着我国旅游业的发展，所以我们要用先进的旅游市场营销观念来充实自己，针对问题提出对策，实现旅游业的又好又快发展。

    我国地大物博、资产富饶、历史悠久，这为旅游业的发展提供了良好的环境。但是受种种因素的制约，我国的旅游业发展水平远远落后于发达国家。

    （一）旅游市场封闭

    我国旅游资源丰富，且旅游业具有投资少、获利高的特点，但是由于本国的旅游业发展比较缓慢，为了保护我国旅游业的稳定快速发展，国家拒绝外资的投入，不允许中外合资和外商独资经营，这使得我国的旅游业长期处于一种封闭状态，缺乏国外客源、国外的新进发展模式与经验。

    （二）设备落后，服务质量差

    我国的经济发展水平还比较低加上现在旅游业还未受到重视，旅游景区的交通不便，通讯设施落后等问题普遍存在，这严重影响了旅游业的发展；除此之外，旅游管理者缺乏管理经验与创新意识，导致旅游产品种类单一，各项制度还不完善，严重影响了服务质量。

    二、旅游市场营销的含义及特征

    （一）旅游市场营销的含义

    旅游市场营销是指旅游经济组织或个人以旅游者需求为中心，通过对产品、服务的构思、预计、开发与创新、定价和促销以及产品的售后服务来实现旅游商品价值交换的整个过程。

    （二）旅游市场营销的特征

    1.提供的产品主要是一种服务

    旅游产品具有无形性的特点，也可以称为不可感知性，意思即它不是实际存在的客观物体，而是对一次旅游经历的主观感受、体验。旅游消费者对旅游产品不具有所有权，只拥有暂时的使用权。

    2.游客可参与到旅游产品的生产过程

    游客对于旅游产品来说既是其接受者、使用者，也是其在创造、生产过程中一个不可缺少的元素，所以要满足旅游市场的需求，生产出旅游消费者满意的产品，不仅要对旅游营销者进行管理，还要对旅游消费者进行某种管理，加强两者之间的沟通，从而提高旅游产品的质量。

    3.产品质量难以标准化

    旅游产品的质量很难做到标准化，这是由其无形性的特点所决定。一方面，虽然旅游企业制定了精细的管理制度和服务标准，但实际操作起来很有难度，这就保证不了服务的质量；另一方面，由于旅游消费者对旅游产品的感受是不一样的，所以旅游产品的好坏是很难衡量的。

    4.时间因素十分重要

    一方面，旅游产品具有不可贮存性，这要求旅游企业要注重时间因素；另一方面，旅游消费者需求的波动要求旅游企业在为其提供服务时要迅速，处理投诉时要及时。

    5.产品的分销渠道与有形产品不同

    旅游产品的销售方式与有形产品相比迥然不同，首先旅游企业与消费者签订合同，然后旅游消费者自己参与旅游产品的生产和销售。

    三、我国旅游市场营销存在的问题

    （一）旅游产品方面

    1.只考虑到眼前的经济利益，忽视了环境效益和社会效益，造成了重复建设、资源的浪费和环境的破坏。

    2.品牌意识淡薄，缺乏竞争力。我国拥有着丰富的旅游资源和文化资源，但是开发力度不够，没有打造出品牌。

    3.创新力度不够。由于旅游业在我国发展的比较晚，我国的旅游业大部分还停留在模仿阶段，建造雷同，没有创新。

    （二）价格方面

    基于本国经济的飞速发展和人们对生活质量要求的提高，旅游需求不断扩大，旅游业迅速发展，竞争激烈。而旅游业竞争的主要方式就是打价格战，我国旅游企业之间的价格竞争是极为不正当的，比如盲目削价竞争。这种恶性的低价竞争背离了旅游企业利润最大化的目的，损害的不仅是消费者和竞争对手的利益，也损坏了自己的利益。从长远来看，有损于旅游企业的整体发展。

    （三）促销方面

    1.用虚假的广告诱骗消费者。这里存在两方面的问题，一是宣传特价、低价，但是在真正消费时增加一些自费项目；二是夸大宣传，导致旅游者在消费后存在严重的失落感。

    2.营销人员在促销过程中为了自己的利益而诋毁竞争者，这样不仅欺骗了消费者，还造成了旅游市场秩序的混乱。

    3.促销手段单一、落后。目前我国的促销手段主要还是人员推销、报纸、电视广告促销等。

    （四）分销方面

    旅游信息传递的渠道不健全。鉴于我国经济发展水平和居民消费水准较低，所以目前我国很多地区仍然采用传统的信息传递方式，比如电话、亲友推荐和旅行社资料宣传等。这些方式存在很大的局限性。例如，亲朋好友的推荐可信度很高，但是传递的信息常常带有一定的主观性、单一性和片面性；再比如旅行社的资料宣传，虽然宣传的范围很广，但是旅游经营者与旅游消费者之间没有直接的互动和交流，这就大大地降低了宣传的效率。

    四、提升我国旅游市场营销的有效对策

    （一）旅游产品方面

    1.旅游产品的开发要按照国家的方针政策坚持可持续发展和绿色营销的原则。大力宣传可持续发展和绿色营销观念，使可持续发展和绿色营销观念深入人心；虽然世界各国都在强调可持续发展战略，以促进经济发展与环境相协调，但是仍然会有旅游经营者以破坏环境为代价换取自身目前的利益，这就需要政府通过行政手段、法律手段和经济手段来进行监控。

    2.重视品牌建设，形成品牌营销。品牌是用来识别某个销售者或某群销售者的产品、服务，以此与竞争对手相区别的商品标志。品牌营销是企业利用自身优良的品质、独特的文化来得到该品牌在消费者心中的认可，从而达到品牌效应的营销策略。

    3.创新旅游产品。由于越来越多的人体验旅游产品和服务，人们的旅游需求呈现出多样化发展，不仅仅满足于传统的观光旅游，而是开始追求具有文化内涵的旅游产品。我国旅游资源丰富、文化博大精深，只有通过各种途径挖掘旅游资源本身所蕴含的丰富的文化内涵，形成特色，创新形式，才能在日益激烈的竞争中立于不败之地。

    （二）价格方面

    建立行业协会，制定价格标准。一是组织旅游经营者定期学习相关旅游方面的法规政策；二是当有些旅游公司违反规定时，行业协会就按照有关规定给予制裁。通过这种方式使各旅游公司都能按照有关规定合法合理地调整价格，从而稳定旅游市场秩序。

    （三）促销方面

    1.健全旅游法制，加大执法力度。针对虚假宣传，违反职业道德以致于触犯法律造成严重后果的行为，应根据有关的法律法规给予制裁。目前我国法律法规还不健全，还没有一部完整的旅游基本法，内容不够具体，缺乏可操作性，缺乏透明度。所以，我国应加快旅游法律法规的建设，相关政府部门进行协调和支持。

    2.利用科技，创新促销手段。现代我国综合国力增强，经济飞速发展，科学技术水平也有了显著提高，例如网络技术就发展迅速。网络不仅便捷、及时、节约时间，而且范围比较广，所以我们应该把现实生活中的市场与虚拟的网络相结合，利用网络来改变传统的营销策略。

    （四）分销方面

    如上述所说，现代网络营销具有许多优点，例如：传播速度快、便捷、范围广、不受时间地域的约束、多媒体传送、、双向交流等，这不仅有利于提高企业信息的传播速度，增强效果，还会降低成本。