企业视角下植入广告营销的应用与策略

    张夏羿+曹花蕊

    天津师范大学

    基金项目：国家自然科学基金项目“CGM 环境中顾客参与内容创造的个体心理机制及群体创造规律研究”（71102032）；中国博士后科学基金（2013M531127）

    摘 要：植入广告将企业的产品或品牌巧妙的与影视作品相结合，潜移默化的传递广告信息、树立品牌形象，在媒体发达、信息爆炸的今天有独特的优势，随着限广令出台植入广告呈现爆炸式增长。已有研究多从影视剧制作者或广告人角度探讨植入广告的方法和效果，本文站在企业视角，对植入广告的表现手法分类和分析，并归纳总结出有效的植入方法及其对应的创新营销策略，指导企业更好的运用植入广告对其产品或品牌进行宣传，达到提升品牌知名度、塑造品牌形象、影响消费者购买倾向的目的。

    关键词：植入式广告；企业视角；营销策略

    一、植入广告概述

    1.植入广告的含义

    植入广告（Product Placement）是指将企业的产品或品牌，及其代表性的感官刺激或服务内容有偿的与影视、节目等有机的结合，从而使观众对产品和品牌产生一定的认知和态度，以达到影响消费者购买倾向的目的。植入广告通过影视剧对企业商标或产品进行展示，对服务内容和产品特征进行表述，对品牌形象进行深化和诠释，通过场景再现，在影视剧中潜移默化地使观众接收广告信息，即而达到营销的目的。

    2.植入广告的优势

    植入广告降低了消费者对广告信息的抵触心理。在这个信息大爆炸的时代，消费者通过各类媒体接受大量广告，广告的过度传播使消费者对广告信息产生抵触心理，传统广告的传播效果逐渐下降，而植入式广告作为一种新兴的广告形式, 具备独特的优势，正逐渐兴起并得到较快的发展。它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方法，能够淡化广告味, 以悄无声息的方式进行广告的信息传递，易于被观众接受。

    其次，植入广告能更加生动形象的表现品牌和产品的特点，潜移默化中增加消费者对品牌的记忆和理解。在影视剧中，企业的品牌或产品不仅能出现在观众的视野里增加曝光率，而且还能作为影视剧的内容或艺术表现形式的一部分，与影视剧中的角色和情节相互诠释。观众能对企业的品牌和产品有一定的认知，也能悄然声息的让观众对品牌深入理解或者对产品服务有具体体会，有利于塑造品牌形象，加深消费者记忆。

    而且，限广令的推行实施使得传统广告丧失了一部分优势，对企业传统广告的宣传和推广策略有了一定的限制。而植入广告则不存在这个问题，成为现在广告表现的热门形式。

    二、基于企业视角分类植入广告的必要性

    已有植入广告更多的从方便影视剧制作或广告制作的角度进行分类，这恰恰忽略了植入广告的营销、宣传等终极目标，因此需要基于企业视角对植入广告进行分类，并制定植入策略。目前国内对植入广告的分类大多是从影视剧制作者或广告人角度出发，根据影视表现元素将其分为场景/道具植入、对白植入、情节植入、形象植入等。这种分类方式从电影艺术的层面进行分析，是将植入广告划分到影视剧作品不同的基本元素中进行研究，这样虽然有利于影视剧制作者或广告人对作品结构的理解，有利于其将广告植入到影视剧中的实践操作，但是对企业而言，重要的是植入的方式是否符合产品特点、植入的表达是否塑造品牌形象、植入是否达到了效果，而上述分类方式在对这些问题进行分析解决时存在一定缺陷，需要从企业视角对植入广告进行研究。

    从企业视角对植入广告进行分类和分析，更有利于企业了解和选择植入广告的投放，在进行操作和运用时，找到最适合自身企业的表现形式和运行模式。相对于从制作者或广告人角度分析不同影视表现元素的植入分类，基于企业视角的分类更利于指导企业选择与自身品牌形象和产品种类相适合的植入方式，便于企业品牌形象塑造，增加观影消费者的记忆率，促使消费者产生良好的态度，提高植入广告的效果。

    三、基于企业视角植入广告类型的概述与分析

    站在企业视角，按照企业产品和品牌在影视剧作品中的宣传方式和表现程度，可以将植入广告分类为展示植入、体验植入、内容植入、形象植入。展示植入仅仅是企业的品牌商标或者具体产品在影视剧中出现，增加曝光率；体验植入是电影中对产品特征或服务内容进行了描述或演示，使观众能有所体验或感受；内容植入是企业的品牌或产品作为电影内容或艺术表现的一部分，与电影紧密结合，可能推动故事情节发展；形象植入是企业的品牌或产品在电影中有一定的象征意义，或者是其中的一个角色，影视剧和品牌双向诠释，能够塑造和深化品牌在观众心中的形象。

    1.展示植入

    (1)概述

    展示植入是指将企业品牌的商标符号或具体产品直接展示在电影中，作为电影的道具或背景的一部分，或是台词中简单提及，但都只是单纯的被观众看到或听到，不对品牌形象或产品特征进行描述，也不涉及服务内容和产品用途。

    例如《非诚勿扰》中出现在舒淇和葛优之间的剑南春酒，《天下无贼》中宝马、佳能、诺基亚、长城润滑油等品牌商标或产品出现，《一声叹息》中徐帆的台词“我家特好找，就在陆欧经典”让人印象深刻，《变形金刚3》中的那句：“让我先喝完舒化奶，再跟你说。”也引起了观众的注意。企业品牌或产品以画面或者台词的形式出现，通过视听仅给观众一个简单的刺激，仅单纯的展示品牌和产品，让观众从浅层面有一个认知，但不能对品牌形象或者产品特征进一步了解，只能起到增加品牌和产品曝光率的作用。

    （2）影响效果和存在问题

    展示植入比较常见，植入手法也比较简单，企业的品牌商标或产品在镜头中往往一闪而过，并没有过多描述，受众只能对其有一个简单的认知、增加熟悉程度，但不能通过影视作品深入了解品牌内涵和产品用途。

    展示植入表现浅层，对植入的品牌类型有一定的制约性。展示广告因为广告表现的镜头停留时间较少，台词简单提及，特别当只将商标和产品融入背景时，更容易被观众忽视。所以，一些不知名的小品牌以这种方式植入时，顾客很难感知到，并不能达到预期目的。这种方式比较适合一些知名的大品牌，适时的出现在一定的情境中，能够增加观众的熟悉度，加深观众的记忆。《杜拉拉升职记》中植入品牌和产品众多，从世界五百强高管驾乘的马自达6，到联想笔记本，再到LOTTO运动服，屈臣氏、诺基亚、立顿、德芙等众多品牌都有出现，当然还有徐静蕾代言的智联招聘等。全片几乎三分钟一小广告，五分钟一大广告，从上到下，从吃到穿，无一不广告。可是观众真正能辨识和记住的可能就是几个自己比较熟悉的品牌，对自己不了解或者从来不知道的logo根本留不下任何印象。

    展示植入若使用不当，会使观众产生消极情绪，对植入品牌和产品造成不良影响。该植入方式若出现镜头停留过长或者台词重复提起时，会显得僵硬突兀，影响观众的观影感受，可能会使观众将对植入方式的消极情绪迁移到品牌和产品上，对品牌造成不良影响。《西风烈》中的广告植入可能是给人留下印象但却让人很反感的典型，其植入的突兀和多次重复令人不敢恭维。影片中反复出现某个药品的广告，从竖立在村庄中央的巨大、鲜艳的某品牌泻药广告，到倪大宏丢给张立单的药瓶，到最后在镇医院特写镜头特意扫过某品牌泻药。虽然影片中的重复提及加深了观众对该药品品牌的记忆，但增加了观众的反感，反而对该品牌产生了消极影响。

    2.体验植入

    （1）概述

    体验植入，也可以说是特征植入，是指企业产品或服务在植入影视剧时，对产品的具体特征和功能进行了描述，或是对服务内容进行了演示，让观众能了解产品用途或感受服务特点。

    例如某些城市、旅游景点、咖啡厅酒吧等地作为影视剧的场景出现，让观众在电影中体验到这些地点的景色和特点；某些影视剧情节又能突出产品的具体特征和性能。在影片《非诚勿扰2》中，冯小刚导演把大量的拍摄场景放在了海南，整部影片有大段时间用来展示海南美景、海角、海景房，让观众可以从影片中体验到海南的美丽，使观众对海南的形象特点影响深刻，吸引了不少人到海南旅游，而且海南美丽的风景也增加了影片的艺术效果，看上去十分养眼，并与整部影片情节的关联度较强，显得十分自然。影片放映后开通的《非诚勿扰2》的旅游团的效果非常好。还比如《史密斯夫妇》中的松下电脑，片中出现飙车、爆炸、枪战，以及用电脑做高科技破解、跟踪等场面，而松下电脑在影片中就能让观众体验出它的坚固耐用、抗震防摔、防尘防水的特点，并且影片情节真实自然，松下电脑坚固便携的特点也潜移默化的让观众记住了。

    （2）影响效果和存在问题

    体验植入通过影片内容对品牌或产品进行具体描述，让观众有一个体验和感受，记住的不仅是一个品牌符号，而是品牌产品和服务的具体内容。让观众在真实的日常场景中，如果有相关需求，会有针对性的回忆起影片中植入的产品或服务。

    但是体验植入需要注意与电影情节结合的合理性，生硬的植入和重复提及容易造成观众的反感。电影《命运呼叫转移》中“中国移动让世界变小了”、 “山里头还有信号呢，挺清楚的”、 “我看行”等一系列中国移动的广告语频繁出现，让观众直接体验了传统广告同样传达的品牌信息，有种花钱进影院看广告的感觉，让受众十分反感。在体验植入中，描述产品特征的切勿过多赘述，否则其效果可能会类似于传统广告，出现在影视剧中会使观众产生不良情绪。在表现服务特点时，也要契合电影内容，符合情节发展。

    3.内容植入

    （1）概述

    内容植入是指企业品牌或产品服务在植入时能与电影内容结合紧密，作为影视剧内容或艺术表现的一部分，推动情节发展。植入时品牌标识或具体产品可能出现但不一定出现，有可能是以品牌或产品的代表性特征显示出来。

    例如好莱坞电影《一线声机》中女主人公杰茜卡被绑架，为寻求解救，她将被摔坏的NOKIA 手机里的两根关键的数据线接通，男主人公瑞恩随机的接到了她的电话。两人通过手机联系里应外合，成功帮助女主人公逃脱并用手机记录下了罪犯们的犯罪证据。还有《电子情书》中，女主人公每天清晨都会先到星巴克买一杯咖啡，每天晚上都会用她的苹果电脑通过AOL． com收发E-mail。手机在《一线声机》起着重要的作用，而《电子情书》也必须通过电脑中的E-mail传达，在这些影片中，植入的品牌和产品是影片中内容的一部分，与故事情节的发展结合紧密，是电影不可或缺的一部分。

    （2）影响效果和存在问题

    内容植入中企业品牌或产品是影片内容的一部分，对故事情节发展有一定的推动作用。这种方式将品牌或产品的自身特点、品质和价值通过合理的情节传达给观众，以自然真实的形态展现在观众面前，让观众更易接受广告信息，不会产生逆反心理。当品牌形象或产品特征与其在影片中表现的特征一致时，更能达到营销和传播的效果，让人印象深刻，有利于品牌形象的推广和产品的销售。

    内容植入时电影情节的选择尤其重要，若运用不好可能与品牌特点背道而驰，反而影响品牌形象。《荒岛余生》中有关联邦快递的植入广告在影片中的剧情设置反而影响了公司形象，让影迷在潜意识里认为联邦快递的出事率较高，自己的邮寄物有可能会受到破坏以至于永远到不了对方手上，给观众这样的印象我想是任何一个公司都不想看到的。据说联邦快递公司的高层也表示并不喜欢飞机坠毁的那场戏。所以企业通过影视剧的植入广告进行宣传时，一定提前与影片制作人沟通协商，企业要慎重评估好所选择植入的影视剧内容和情节，避免给公司造成不良影响。

    4.形象植入

    （1）概述

    形象植入是指植入的品牌或产品具有一定的象征意义，甚至作为影视剧的一个角色出现，这种植入是对影视剧和品牌的双向诠释，不仅品牌是影视剧人物个性或内涵主题的外在表现，而且影视剧情节的演绎会对品牌进一步描述，丰富品牌内容，增强品牌个性，进一步深化品牌形象。

    电影《The Devil Wears?Prada》从一开始片名就植入了广告，但这并没引起消费者反感，反而观影之后Prada和电影中许多市场品牌受到热捧。这是因为影片成功采用了形象植入，影片中女主人公对于时尚敏感且有独到见解，在时尚界有一定的地位与身份，她只穿时尚品牌、只喝热星巴克咖啡、只用苹果电脑等都强化了她的人物性格，这些品牌的形象、特质及其所具有的社会象征意义与女主人公的职业、身份、地位十分吻合，同时，女主角的形象、气质又在不断地强化着这些品牌所具有的符号意义，增强品牌形象。

    （2）影响效果和存在问题

    形象植入中品牌形象与剧中人物形象完美结合，品牌丰满的突出了人物形象，人物的气质特点有又进一步强化了品牌形象。这种植入有利于提升品牌形象，而且观众的注意程度比较强又不会出现反感，还可能产生积极态度。另外，观众往往会因为对影视人物的认可或喜爱而将这个积极情绪带入品牌，具有一定的明星效应，加深对品牌的认知、喜爱和忠诚度，从而刺激消费者的购买倾向。

    形象植入和内容植入一样，也要慎重选择影片，注重品牌形象，植入影片所反映的形象切勿和公司文化和品牌形象不一致甚至冲突。例如，电影《棒子老虎鸡》中大款送给二奶一辆绿色的奇瑞QQ，并十分夸张的介绍该车性能，但二奶却嫌车低档。这部电影中从剧情来讲是为了反应大款的吝啬，影片表现的内容与奇瑞QQ一直倡导的自由、时尚、灵活的形象相差甚远，严重损害了产品的形象, 也使得消费者对该产品产生反感情绪。而且观众观影后容易将其与二奶相联系，给公司品牌在成了较大的负面影响。

    另外，形象植入是对品牌形象的诠释或者强化，这种植入影片选择比较困难，不像展示植入那样简单易操作。因为这种植入不仅要分析影视剧人物所便表现的性格和影片所反映的内涵与主旨，还要分析企业品牌形象和未来推广方向，并且要达到二者和谐统一、相辅相成，这在前期策划和后期创作上都比较困难，而且电影主题与品牌形象要达到一致性，给品牌的选择带来了一定的局限性。

    四、企业运用植入广告的策略

    1.影视剧受众必须与品牌或产品的目标顾客一致

    企业在选择植入广告之前，要先明确品牌和产品的目标顾客，找准品牌定位，然后企业在选取合作的影视剧时，要对其主题和受众进行分析和评估，最后分析自身品牌是否适合植入此类电影，再进行投资。与普通产品相同，影视剧也存在市场定位，企业选择其观影人群与自身品牌和产品的目标顾客相一致的影视剧，其宣传才更有针对性，效果才更明显。电影《The Devil Wears?Prada》、《小时代》更吸引那些关注时尚的观众，时尚品牌的植入正好符合这些观影人群的喜好，满足他们的需求，这样的广告植入更有效率。倘若一个老年保健类的产品选择植入这类影片中，即使能引起观众注意，也不会让他们提起兴趣，这样的植入基本是无效的。所以在选择植入的作品时，企业不仅要了解自己的品牌形象和产品，也要了解影视剧的主题和受众，使植入产品的气质与影片相符，成为影片的一部分，这种广告植入既自然合理，又能有效地传达给真正需求的人群，效果更好。

    2.提前沟通、共同创作影视剧内容和植入广告

    企业在进行广告植入时，要避免简单突兀的植入，就要提前和影视剧制作方和运营方多沟通协商，争取共同创作影视剧内容和植入广告。简单粗暴、僵硬突兀的植入很容易给让观众反感，出现这种问题有一部分原因是影片的制作与企业的植入广告分离开来，植入多是影视剧创作之后加进去的。这样就会出现植入广告与影视剧内容没有很好的结合，使植入广告明显的生硬和突兀，甚至与电影情节格格不入，让观众很难接受。所以企业如果想让品牌和产品能更好的植入到影视剧中，在与影片制作方和运营方合作或投资时，在影视剧筹备的初期就要积极主动的和影片制作方及时沟通，争取参与其中，找到适合的植入情节和植入方法，最好能将影视剧情节和广告共同创作，这样使植入的广告成为影视剧内容密不可分的一部分，使情节发展自然合理。另外，还要对观众的接受程度及广告植入的效果进行评估测试，从而更好地确定广告植入方式及相关内容。

    3.影视剧情节的风格必须与品牌形象或产品特点一致

    企业在选择植入广告时，要提前分析企业品牌形象或产品，将品牌文化和形象以及产品特质与影视剧主题、内容、人物形象等相匹配，慎重选择所植入的影视剧。这样就不会出现上述案例中联邦快递在《荒岛余生》中植入的消极影响。在进行植入广告投放前，企业必须全面考察影响植入广告传播效果的因素，例如电影主题，故事情节，影片感情色彩，演员阵容等，分析这些因素是否和品牌、产品相匹配，或者能否很好地表达广告信息，对品牌塑造产生积极影响，从而慎重选择合适的影片。同时要对影片内容有深刻理解，找出合适的植入情节，考虑该情节或人物对品牌和产品的影响是正面的还是负面的、观众是否可以接受以及是否符合常理，然后进行详细的策划和执行。此外，企业要根据自己品牌的知名度、文化理念和在影视剧的出境情况，谨慎选择是否进行植入广告投放。植入时对影片感情色彩和人物形象进行分析，选择适当的影片以及生活方式、形象气质都与品牌和产品相符的代言者和使用者，这样才能促使观众对品牌形象和公司理念的认可，达到理想的宣传效果。

    4.整合运用植入广告与其他营销方式

    植入广告与其他营销方式相结合，能够达到更好的效果。传统广告、网络宣传、推广活动等其他宣传方式增加品牌和产品的知名度，辅之植入广告的推波助澜，加深消费者的感知程度，之后可以进行微博、微信营销并策划一些宣传活动，进一步强化消费者的印象，逐渐影响其消费倾向。影视剧中有时会出现一些植入广告容易被观众忽略或其感知不敏感，但是之后身边的人提起或通过其他渠道得知后会让观众恍然大悟，并对植入品牌和产品产生关注和兴趣。所以植入后的一些营销活动能积极将品牌及产品与影视剧联系起来同时宣传，例如可以策划微博的有奖活动、发起话题、撰写热门微博、建立微信公共平台，提高消费者的关注度。与其他形式的营销策略相结合能使植入广告的影响范围更大、影响效果更好，使品牌和产品的宣传推广更有效。

    参考文献：

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    作者简介：张夏羿（1993-），女，汉族，山东济宁人，天津师范大学管理学院学生，本科生，研究方向是工商管理；曹花蕊（1976-），女，回族，内蒙古包头人，天津师范大学管理学院教师，复旦大学管理学院博士后，研究方向是服务营销与服务管理