地方工科高校学生国际交流项目的国际营销战略
齐硕樑
摘要： 随着高等教育国际化的推进，一些地方工科院校在国际交流项目方面，逐渐遭遇阶段性发展瓶颈。面对暂时性的困难，墨守成规、被动等待并不符合时代发展潮流。以营销学知识将国际交流项目进行科学地分析、提出解决问题的针对性方案，提高项目管理的效率和效度，才是突破瓶颈的上策。因此，本文旨在从国际营销的角度，通过对地方工科院校学生国际交流项目的STP进行分析，探寻如何发挥其自身特色、确立行之有效的营销策略，深化并发展学生国际交流项目。
关键词：地方工科院校 国际交流项目 国际营销 市场定位
中图分类号：G527 文献标识码：A
1 地方工科院校学生国际交流项目的STP分析
国际交流项目主要涉及教师国际交流项目及学生国际交流项目，本文重点研究学生国际交流项目。为了能够突破瓶颈，地方工科院校应先理清思路，将学生国际交流项目以营销学的角度明确其市场细分（SEGMENT）、目标市场（TARGETTING）及市场定位（POSITIONNING）。
1.1市场细分（SEGMENT）
学生交流项目可分为外国学生来华交流及中国学生出国交流。市场细分应为本校所有具有出国交流意愿的学生。该市场细分的主要影响因素包括：
1.1.1项目所在地区
目前学生国际交流项目主要前往发达国家，主要分为向东的日本、韩国、美国、加拿大项目；向北的俄罗斯项目；向南的澳大利亚、新西兰项目；向西的欧洲项目。
1.1.2参与者所属地区背景
学生所在地区的背景因素决定了学生参与国际交流项目时的起点。来自经济相对较为发达、开放程度较高地区的学生，对于出国交流的意愿和认可度更高。
1.1.3参与者及家长本身的专业背景
从参与的情况来看，理工科的学生是地方工科大学交流项目的主体。不仅如此，不同于综合型或研究型大学，地方工科大学在经济、管理、外语等学科上学生交流的规模和意愿普遍偏低。
1.2目标市场（TARGETTING）
地方工科大学学生国际交流项目的目标市场是主要选择在校的、在学期间有出国意愿的、有一定经济能力的、认可校际交流项目的、有意愿前往发达国家交流的、本科二、三、四年级和研究生一、二年级的理工科优势专业的中国学生。
目前地方工科院校目标市场存在以下现状及问题：
1.2.1学生耐心不足、各方面能力水平有待提高
通过观察、接触，发现有很多地方工科院校的大学生缺乏耐心，对于长时间复杂的办理流程较为反感，不愿等待。与此同时，学生们思维灵活，想法很多，接受信息能力强且快，变化因素较多。面对出国交流项目，地方工科大学学生多反映出以下能力的缺失：首先，人文知识相对匮乏。多数同学因缺乏对其他国家的了解，咨询时多无倾向的国家。其次，学习意志、品质相对薄弱。一些同学并没有能够较好地按照设想完成自己的学习计划和实现学习目标。再有，学生的甄别能力有待提高。有些学生会认为学校的国际交流项目选择余地小，为了方便会寻求中介的帮助。最后，学生的交际能力有限。多数地方工科大学学生的英语水平一般，特别是在口语方面表现出了极大的不自信，各类语言考试达标的人数较少。个别需要非英语语种授课的国际交流项目对于地方工科院校的学生而言，更是难上加难。
1.2.2学生对于参加交流的目的和未来职业发展规划不明确
出于就业的压力，许多地方工科院校的学生都会考虑保研或者考研，但是出国留学和考研准备和保研的流程会有一定的冲突。许多学生并未考虑清楚参加交流的目的以及对未来就业的帮助。究其原因，主要是缺乏良好的未来职业生涯发展规划。多数学生收到国际交流项目信息后，大多并无准备，学成回国后的设想也是决定参加交流项目后才开始考虑。
1.2.3学生后顾之忧亟待解决
一方面，国内外差异明显，地方工科院校国际交流相关的制度、配套措施特别是学分认定、学籍管理等方面的规定有待完善。另一方面，学生经济条件和家长态度的束缚仍然不可忽视。地方工科院校学生整体经济能力有限。 对于传统英美澳教育产业化的英语国家虽然向往，但高额的费用较难承受。在外的安全性也对家长的支持力度有决定性的影响。
1.3市场定位 （POSITIONNING）
关于市场定位，地方工科大学应结合自身在校生较多的优势，制定长短期目标，分步实施。短期内，应致力于在省市属院校中名列前茅。不仅在规模上、在国别上、派出层次上、派出期限上，都应位居前列。长期而言，应以优秀部属院校的规模和质量为榜样，积极进取，在数量和层次上展现出自身的特色及水平。
2 地方工科院校国际交流项目的营销战略
在明确了“STP”后，为了能够更好地推动国际交流项目的发展，地方工科院校的營销战略应以市场营销组合的“4P”，即产品、价格、分销和促销为导向组合实施。
2.1产品 （PRODUCT）
国际交流项目作为地方工科院校的产品，应从以下几个方面着手营销：
第一，时刻以学生及家长为中心：首先，应本着“最适合，才最好”的原则，针对市场细分，迎合学生及家长的需求，为学生剖析不同国家的优势、劣势，各个国家的特色，突出吸引人的点，选择最适合的国际交流项目。其次，交流项目应分开层次，按专业安排对口学校，力图每个专业各配备好高中低三类项目，做好匹配，使学生有足够的选择余地。再有，相关联的家长的重要性应被突出。家长回访、学生日常生活安排的反馈、后续追踪，都是不可缺少的，使家长意识到出国交流的重要意义，对于参加校际交流项目安心、舒心，减少其后顾之忧。
第二，项目特色应鲜明：应重点突出社会中介机构不具备的优势，比如直读专业，录取有效率、外方学校对接有保证，国家、地方、外方、校方奖学金类型丰富、成体系，办理速度快，流程短，签证率有保障，服务周到、贴心，能够耐心细心为学生答疑解惑，使学生认可参加校际交流项目的优势和价值。
第三，实时构建交流项目的双向性：一方面，利用高校多语种优势，注重营造学校、学生在外形象和声誉，不断优化学生在外的待遇。需要与时俱进，推陈出新，丰富交流渠道，并将服务向上游延伸，包括语言培训、考试辅导、面签辅导、行前培训，无缝对接。另一方面，提高接待外方学生的服务质量，增强自身项目的吸引力，精心维护交流渠道，加强来校留学生的教育和宣传，为后续派出中国学生奠定基础。
第四，扫清校内障碍，统一管理，优化和规范工作流程，健全规章制度。重中之重需要在全校范围内提高国际交流意识，使行政部门及学生认可开展国际交流意义非凡。课程对接应更多地注重学习价值等因素，确立出国前及回国后的流程机制，使学生出国前有相关概念，提供一站式服务。
2.2价格（PRICE）
价格对于国际交流项目的营销有一定影响。由于有非盈利性这一根本出发点，地方工科大学的国际交流项目在价格成本方面具有不可比拟的优势。在此基础上，应该进一步拓展上下游的服务，比如加强各语种的免费培训，为学生减轻学习语言和考试的负担，进一步凸显“性价比”优势，激发学生参与校际国际交流项目的兴趣。此外，社会力量在出国交流成本上的作用和潜力不可忽视。通过校企联合，设立企业奖学金，根据企业需求进行订单式的国际化培养，也是未来在价格方面可以寻求的一个突破点。
2.3促销 （PROMOTION）
地方工科大学国际交流项目的促销应分为三个阶段：
2.3.1预备阶段
营造国际交流氛围是预备阶段的核心。一方面，刚入学的新生在入学教育和安排职业生涯发展规划时，就应将出国交流这一选择的重要意义融入其中。另一方面，定期举办国际交流沙龙如学生社团、中外学生一帮一等活动，组织参加过国际交流的学生和有意向的学生分享交流心得和亲身体验，使更多的学生能见到并意识到国际交流并不遥远。
2.3.2熟悉阶段
学校内部张贴的各类海报、公告，开展公益讲座。通过采取将海外交流经历，囊括至奖学金评比等措施，进一步激发学生出国的热情和需求。此外，新媒体，如网站、微信公众号、微电影等都是符合时代发展潮流的促销媒介。
2.3.3实施阶段
对于交流项目，详细细节、更新一经落实，应在短时间内通过各种渠道，一次性地使尽可能多的学生了解项目，通过前期的积累形成量变到质变的效果，从而可以在第一时间及时开展项目并落实相关办理手续，并做好危机公关，最终顺利派出，避免流失。
2.4分销（PLACE）
一般而言，由于资源禀赋的差异，地方工科大学国际交流项目的分销渠道，相较综合大学略显单薄。如何构建交流项目分销体系，使相关人员的权责分明，是分销成功与否的关键。具体而言，构建体系过程中，可以尝试组合不同语种的人才师资队伍，发挥各国留学生教育的特色和长处。在此基础上，结合咨询网、校友会、教学办、学办，学生口班主任群，辅导员群，班长群，班代表，口口相传模式，学生交流群、学生公众号等元素、家长联系群，形成通知立体多维网。逐步形成以教师、外方学校、家长、学生、外方来校学生、辅导员、班主任、各学院外事联络员、主管外事领导的宣传体系。
地方工科大学虽然在国际交流项目方面会遇到阶段性的瓶颈，但其出色的本科生资源、跨学科的知识背景为其国际交流提供了良好基础和保障。通过市场营销的专业知识深层次剖析地方工科大学国际交流项目的关键要素，并提出相应的解决方案，不仅为推动我国地方工科大学国际化进程添砖加瓦，也为国际交流项目的可持续发展开辟了新天地。
参考文献：
[1] 漆丽萍，任慧岩，卢晓东.高校学生国际交流效果探究——以北京大学元培学院为例[J].北京教育（高教），2012（z1）：136- 138.
[2] 何宇虹，蔡星.广西研究生教育国际交流项目现状分析及发展途径探究[D].广西师范大学，2016.
[3] 李蕾，梅文章、常姜.关于高校学生国际交流项目管理服务工作的思考[D].哈尔滨工业大学，2016.
[4] 阮鳳丹.国内高校国际交流项目影响因素及解决策略探析[J].时代教育，2016（11）：281.
摘要： 随着高等教育国际化的推进，一些地方工科院校在国际交流项目方面，逐渐遭遇阶段性发展瓶颈。面对暂时性的困难，墨守成规、被动等待并不符合时代发展潮流。以营销学知识将国际交流项目进行科学地分析、提出解决问题的针对性方案，提高项目管理的效率和效度，才是突破瓶颈的上策。因此，本文旨在从国际营销的角度，通过对地方工科院校学生国际交流项目的STP进行分析，探寻如何发挥其自身特色、确立行之有效的营销策略，深化并发展学生国际交流项目。
关键词：地方工科院校 国际交流项目 国际营销 市场定位
中图分类号：G527 文献标识码：A
1 地方工科院校学生国际交流项目的STP分析
国际交流项目主要涉及教师国际交流项目及学生国际交流项目，本文重点研究学生国际交流项目。为了能够突破瓶颈，地方工科院校应先理清思路，将学生国际交流项目以营销学的角度明确其市场细分（SEGMENT）、目标市场（TARGETTING）及市场定位（POSITIONNING）。
1.1市场细分（SEGMENT）
学生交流项目可分为外国学生来华交流及中国学生出国交流。市场细分应为本校所有具有出国交流意愿的学生。该市场细分的主要影响因素包括：
1.1.1项目所在地区
目前学生国际交流项目主要前往发达国家，主要分为向东的日本、韩国、美国、加拿大项目；向北的俄罗斯项目；向南的澳大利亚、新西兰项目；向西的欧洲项目。
1.1.2参与者所属地区背景
学生所在地区的背景因素决定了学生参与国际交流项目时的起点。来自经济相对较为发达、开放程度较高地区的学生，对于出国交流的意愿和认可度更高。
1.1.3参与者及家长本身的专业背景
从参与的情况来看，理工科的学生是地方工科大学交流项目的主体。不仅如此，不同于综合型或研究型大学，地方工科大学在经济、管理、外语等学科上学生交流的规模和意愿普遍偏低。
1.2目标市场（TARGETTING）
地方工科大学学生国际交流项目的目标市场是主要选择在校的、在学期间有出国意愿的、有一定经济能力的、认可校际交流项目的、有意愿前往发达国家交流的、本科二、三、四年级和研究生一、二年级的理工科优势专业的中国学生。
目前地方工科院校目标市场存在以下现状及问题：
1.2.1学生耐心不足、各方面能力水平有待提高
通过观察、接触，发现有很多地方工科院校的大学生缺乏耐心，对于长时间复杂的办理流程较为反感，不愿等待。与此同时，学生们思维灵活，想法很多，接受信息能力强且快，变化因素较多。面对出国交流项目，地方工科大学学生多反映出以下能力的缺失：首先，人文知识相对匮乏。多数同学因缺乏对其他国家的了解，咨询时多无倾向的国家。其次，学习意志、品质相对薄弱。一些同学并没有能够较好地按照设想完成自己的学习计划和实现学习目标。再有，学生的甄别能力有待提高。有些学生会认为学校的国际交流项目选择余地小，为了方便会寻求中介的帮助。最后，学生的交际能力有限。多数地方工科大学学生的英语水平一般，特别是在口语方面表现出了极大的不自信，各类语言考试达标的人数较少。个别需要非英语语种授课的国际交流项目对于地方工科院校的学生而言，更是难上加难。
1.2.2学生对于参加交流的目的和未来职业发展规划不明确
出于就业的压力，许多地方工科院校的学生都会考虑保研或者考研，但是出国留学和考研准备和保研的流程会有一定的冲突。许多学生并未考虑清楚参加交流的目的以及对未来就业的帮助。究其原因，主要是缺乏良好的未来职业生涯发展规划。多数学生收到国际交流项目信息后，大多并无准备，学成回国后的设想也是决定参加交流项目后才开始考虑。
1.2.3学生后顾之忧亟待解决
一方面，国内外差异明显，地方工科院校国际交流相关的制度、配套措施特别是学分认定、学籍管理等方面的规定有待完善。另一方面，学生经济条件和家长态度的束缚仍然不可忽视。地方工科院校学生整体经济能力有限。 对于传统英美澳教育产业化的英语国家虽然向往，但高额的费用较难承受。在外的安全性也对家长的支持力度有决定性的影响。
1.3市场定位 （POSITIONNING）
关于市场定位，地方工科大学应结合自身在校生较多的优势，制定长短期目标，分步实施。短期内，应致力于在省市属院校中名列前茅。不仅在规模上、在国别上、派出层次上、派出期限上，都应位居前列。长期而言，应以优秀部属院校的规模和质量为榜样，积极进取，在数量和层次上展现出自身的特色及水平。
2 地方工科院校国际交流项目的营销战略
在明确了“STP”后，为了能够更好地推动国际交流项目的发展，地方工科院校的營销战略应以市场营销组合的“4P”，即产品、价格、分销和促销为导向组合实施。
2.1产品 （PRODUCT）
国际交流项目作为地方工科院校的产品，应从以下几个方面着手营销：
第一，时刻以学生及家长为中心：首先，应本着“最适合，才最好”的原则，针对市场细分，迎合学生及家长的需求，为学生剖析不同国家的优势、劣势，各个国家的特色，突出吸引人的点，选择最适合的国际交流项目。其次，交流项目应分开层次，按专业安排对口学校，力图每个专业各配备好高中低三类项目，做好匹配，使学生有足够的选择余地。再有，相关联的家长的重要性应被突出。家长回访、学生日常生活安排的反馈、后续追踪，都是不可缺少的，使家长意识到出国交流的重要意义，对于参加校际交流项目安心、舒心，减少其后顾之忧。
第二，项目特色应鲜明：应重点突出社会中介机构不具备的优势，比如直读专业，录取有效率、外方学校对接有保证，国家、地方、外方、校方奖学金类型丰富、成体系，办理速度快，流程短，签证率有保障，服务周到、贴心，能够耐心细心为学生答疑解惑，使学生认可参加校际交流项目的优势和价值。
第三，实时构建交流项目的双向性：一方面，利用高校多语种优势，注重营造学校、学生在外形象和声誉，不断优化学生在外的待遇。需要与时俱进，推陈出新，丰富交流渠道，并将服务向上游延伸，包括语言培训、考试辅导、面签辅导、行前培训，无缝对接。另一方面，提高接待外方学生的服务质量，增强自身项目的吸引力，精心维护交流渠道，加强来校留学生的教育和宣传，为后续派出中国学生奠定基础。
第四，扫清校内障碍，统一管理，优化和规范工作流程，健全规章制度。重中之重需要在全校范围内提高国际交流意识，使行政部门及学生认可开展国际交流意义非凡。课程对接应更多地注重学习价值等因素，确立出国前及回国后的流程机制，使学生出国前有相关概念，提供一站式服务。
2.2价格（PRICE）
价格对于国际交流项目的营销有一定影响。由于有非盈利性这一根本出发点，地方工科大学的国际交流项目在价格成本方面具有不可比拟的优势。在此基础上，应该进一步拓展上下游的服务，比如加强各语种的免费培训，为学生减轻学习语言和考试的负担，进一步凸显“性价比”优势，激发学生参与校际国际交流项目的兴趣。此外，社会力量在出国交流成本上的作用和潜力不可忽视。通过校企联合，设立企业奖学金，根据企业需求进行订单式的国际化培养，也是未来在价格方面可以寻求的一个突破点。
2.3促销 （PROMOTION）
地方工科大学国际交流项目的促销应分为三个阶段：
2.3.1预备阶段
营造国际交流氛围是预备阶段的核心。一方面，刚入学的新生在入学教育和安排职业生涯发展规划时，就应将出国交流这一选择的重要意义融入其中。另一方面，定期举办国际交流沙龙如学生社团、中外学生一帮一等活动，组织参加过国际交流的学生和有意向的学生分享交流心得和亲身体验，使更多的学生能见到并意识到国际交流并不遥远。
2.3.2熟悉阶段
学校内部张贴的各类海报、公告，开展公益讲座。通过采取将海外交流经历，囊括至奖学金评比等措施，进一步激发学生出国的热情和需求。此外，新媒体，如网站、微信公众号、微电影等都是符合时代发展潮流的促销媒介。
2.3.3实施阶段
对于交流项目，详细细节、更新一经落实，应在短时间内通过各种渠道，一次性地使尽可能多的学生了解项目，通过前期的积累形成量变到质变的效果，从而可以在第一时间及时开展项目并落实相关办理手续，并做好危机公关，最终顺利派出，避免流失。
2.4分销（PLACE）
一般而言，由于资源禀赋的差异，地方工科大学国际交流项目的分销渠道，相较综合大学略显单薄。如何构建交流项目分销体系，使相关人员的权责分明，是分销成功与否的关键。具体而言，构建体系过程中，可以尝试组合不同语种的人才师资队伍，发挥各国留学生教育的特色和长处。在此基础上，结合咨询网、校友会、教学办、学办，学生口班主任群，辅导员群，班长群，班代表，口口相传模式，学生交流群、学生公众号等元素、家长联系群，形成通知立体多维网。逐步形成以教师、外方学校、家长、学生、外方来校学生、辅导员、班主任、各学院外事联络员、主管外事领导的宣传体系。
地方工科大学虽然在国际交流项目方面会遇到阶段性的瓶颈，但其出色的本科生资源、跨学科的知识背景为其国际交流提供了良好基础和保障。通过市场营销的专业知识深层次剖析地方工科大学国际交流项目的关键要素，并提出相应的解决方案，不仅为推动我国地方工科大学国际化进程添砖加瓦，也为国际交流项目的可持续发展开辟了新天地。
参考文献：
[1] 漆丽萍，任慧岩，卢晓东.高校学生国际交流效果探究——以北京大学元培学院为例[J].北京教育（高教），2012（z1）：136- 138.
[2] 何宇虹，蔡星.广西研究生教育国际交流项目现状分析及发展途径探究[D].广西师范大学，2016.
[3] 李蕾，梅文章、常姜.关于高校学生国际交流项目管理服务工作的思考[D].哈尔滨工业大学，2016.
[4] 阮鳳丹.国内高校国际交流项目影响因素及解决策略探析[J].时代教育，2016（11）：281.
