提升交互体验内容传播需更高品质、密度和强度
姜南
北京扬思公关顾问有限公司副总裁但炼心在采访中表示，疫情给活动行业带来的影响较大，活动常常面临取消的风险。从另一角度来看，疫情也给活动行业的发展带来一定的促进作用，行业出现了一些新的变化与趋势。
新时代活动营销发展特点与趋势
但炼心认为，总结和思考整个活动行业的变化，是基于整个社会的变化。例如消费观念的升级，从传统消费到新消费，涌现出了国潮等自主品牌；传统互联网的升级，出现了元宇宙、全真互联网；传统科技的升级，带来了人工智能、智能驾驶等技术。同时，国家也在引导高新科技、民族文化传承的正向力量，尊重每个个体的价值。
他讲道，社会层面的变化也直接影响了活动行业的发展趋势，主要体现为以下四个特点：第一，更本质。关注客户更本质的需求，更重视去传递品牌真实的价值。特别是在汽车行业，这个趋势变化更为明显。例如，过去传统汽车厂商在发布会项目上投入巨额资金，或大量投入明星艺人等流量资源，实现奢华的氛围营造等方式，将不再受到重视，客户将预算更多投入在产品本身给用户带来的价值和体验；第二，更高强。数字化媒体和直播时代，高质量内容更加稀缺，信息传播需要更高的品质、密度和强度。例如，数十个场景转换、分钟级的摄像机切换，实现高品质的传播。同时，在短时间内以高强度、高密度，通过更具创意的方式输出，并能够留存及持续传播，将变得更加重要；第三，更直联。更广泛与用户直接联结。传统线下活动是通过一对一、一对多，给参会者提供专属时间专属空间的亲近接触的机会，但局限于有限人群。而线上活动通过一对多的直播或参与线上展区，实现多维度互动数据跟踪，通过一对一实现双向互动。线上活动创造了许多新的连接方式，在会前、会中、会后，都能将参会者连接起来；第四，更聚焦。随着用户需求更加多元化，企业很难满足不同人群的需求，就更需要聚焦核心用户，创造引发共鸣的独特体验，做出差异化。
将体验与产品相结合，创造记忆点
谈到活动如何精准获客，但炼心表示，活动营销需要思考的是如何给用户创造好的体验和深刻感受。他举例讲到，去年天猫“双11理想之城”活动是一个线上与线下相结合的项目，它考虑到当下用户注意力更加稀缺和分散，于是创造了一些线下新鲜好玩的体验，以“给美好生活加点糖”作为主题，在全国九个城市做了20多个有关潮流趋势的生活馆，集合当地城市特色的网红打卡地，抓住用户兴趣点，将体验与产品特色相结合，创造线下体验场景，让用户参与互动和体验，打动用户。但炼心表示，广告分为效果导向和品牌导向，活动也一样，品牌导向需要创造一些记忆点，一些话题，通过分享来实现更广泛的影响力。
关于企业会议，但炼心说，近两年受疫情影响，客户对会议的转化和成效还是十分关注的。组织者就需要更加重视会议议程的策划和参会嘉宾的选择，特别是参会嘉宾与产品的相关度或是否能够起到决策作用。
科技让活动从线下走到线上
科技对活动行业带来深刻影响，但炼心表示，在活动行业，创新科技一直是重要的手段和方式。近两年，科技带来最大的改变就是让活动从线下走到了线上。从线上活动的观众视角来看，首先，将环境设计分为三类：第一是硬体搭建类。通过还原线下活动现场、借鉴综艺类的手法或通过实景模拟的方式来搭建；第二是虚拟场景类。通过3D建模、摄像机追踪、实时渲染等技术手段实现虚拟场景的搭建；第三是实体与虚拟融合类。一部分通过3D建模，另一部分通过技术手段实现实体与虚拟场景的融合。其次，按照播出方式，可分为两类：直播和录播。实时的直播需要更好的把控，录播可以后期修改。然后，按照观看与交互的方式，可分为两类：单向观看和双向交互。与传统活动单向的观看方式相比，双向交互能够让用户带着虚拟的身份进入活动现场，在数字活动平台上进行交互，例如投票、抽奖、定制观看路线等。最后，第四类是虚拟偶像和数字人。数字人通过学习能够具备一些人的智能，实现与用户的交互。
但炼心说，科技行业的活动有三个非常重要的版块，他用三个单词的首字母表示：ICE，I即idea，C即content，E即experience，其中idea是最重要的内核，是企业内部明确的活动目标，再通过好的创意表达出来，打动消费者。
与主办方合作，共创价值
关于如何为企业创造价值，但炼心认为，很多主办方或品牌方对其公司有很深的理解，活动公司应从专业角度与主办方一起合作、共创价值。他认为，首先，要理解国家发展方向，特别是近几年受疫情影响，不能违背国家出台的政策；其次，要认清企业目前发展的情况，积极尝试新的活动形式；第三，要了解当前大众的兴趣点和审美的变化；最后，要持续专注提炼产品的卖点，挖掘内容。
据但炼心介绍，扬思公关近几年主要专注做一些大型的品牌活动，特别聚焦在科技、互联网和汽车行业，积极参与新能源汽车等新兴技术公司的项目，去年刚刚成立了一家新公司，专门做一些内容制作和娱乐性项目，例如大型盛典、晚会等，区别于传统活动，是未来探索的一个重要方向。
