植入式广告的受众反应与规制依据
摘要：植入式广告在中国迅速发展的同时也带来负面效应，当前主要发达国家和地区对植入式广告的.规制有强化的趋势。植入式广告立法在我国尚处于论证阶段，相关研究多从法理角度展开。事实上，规制尺度的主要依据之一是受众对植入武广告的反应，而传播学和营销学视角的植入武广告研究为此提供了丰富的实证证据，据此可制定更合理的规制措施，促进影视艺术作品市场和植入武广告市场的健康发展。
关键词：植入式广告；曼众反应；规制
中图分类号：F713.8；G206 文献标识码：A 文章编号：1009-5381（2018）03-0089-09
原国家广电总局第61号令《广播电视广告播出管理办法》（2009年）和第66号令《（广播电视广告播出管理办法）的补充规定》（2011年）颁布后，传统电视广告时长已无扩展空间。在此背景下，植入式广告近年来更是呈现井喷式发展，虽然为电影产业发展提供了不可或缺的资金支持，但也不可避免地出现了一些问题，比较突出的问题是植入式广告的商业性严重侵蚀了影视艺术的审美性。由于受商业利益的驱使，影视艺术审美在局部有屈从于商业利益的嫌疑，受众对“泛滥且露骨”的植入式广告的反感情绪不断高涨。2010年8月17日，国家工商总局公布了《对十一届全国人大三次会议第2196号建议的答复》，表示要亟需加强植入式广告研究，为《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）的修订提供立法建议。令人遗憾的是，2015年9月1日起实施的新版《广告法》并未直接触及植入式广告。由于《广告法》较多条款是原则性的，也未明确植入式广告的法律地位，司法实践缺乏足够具体的操作依据。当前，植入式广告规制研究多从“消费者权益保护”角度出发作法理上的探讨，呼吁给予植入式广告相应的法律地位。然而，即便给予植入式广告法律地位，现行《广告法》很多条款也未必能适用于植入式廣告。由于植入式广告的特殊性质，只有厘清植入式广告对受众的影响，以及受众对植入式广告的反应，才能最大程度减少广告当事人具体行为是否违法的模糊空间。广告学和消费者行为领域对此进行了较长时间的研究积累，部分成果对此具有很好的借鉴意义。本文正是试图从受众角度给出规制边界建议，与法理视角的规制建议相互补充。
一、植入式广告规制缺乏具体依据
植入式广告属于隐性广告，规制困境正是来源于其隐性特征，隐性特征主要体现在三个方面。一是曝光形式。植入品牌的曝光被隐形外衣所包裹。传统广告能够明确被受众识别而容易启动劝说认知，而植入式广告通常是影视内容的一个部分，品牌信息与其他信息融为一体，并不是受众加工的主体部分，一般不会激活劝说认知。植入品牌的曝光完全附着于日常生活经验，并伴随着受众因为视频欣赏带来的情绪、人物和场景的记忆。规制的难点在于无法将广告与影视内容剥离开来，加之受众感知差异，更无法评估广告的实际影响。二是感知阈值。受众对信息感知存在闯值，如同鸡尾酒会效应，未能捕获注意的广告信息无法引起意识性加工。这一点也适用于传统广告，在植入式广告方面就更明显了。这也是植入式广告逃避规制的重要理由，学界对纯曝光效应并未形成一致的结论，难以成为植入式广告规制的理论依据。三是效果难题。显然，植入式广告虽仅仅是曝光了品牌形象，但增加了受众的熟悉性。对商家而言，这种效果只有转化成实际的商品购买行为才算达到目的。事实上，植入品牌在实际生活中完全可能同时以商业广告或其他渠道不断传播产品信息，我们很难区分实际购买行为究竟是商业广告还是植入式广告带来的，或是他们共同带来的。与传统广告不同，植入式广告的广告主、广告经营者、广告发布者相对模糊，这也给规制带来障碍。综上所述，对植入式广告进行规制或不规制似乎都有理由，但规制观点占主导，规制思路可以归纳为两类。
完全禁止植入式广告。完全禁止是一种较为激进的思路，主要理由是植入式广告对消费者权益构成侵害，典型代表是英国政府。英国自从电视开播就全面禁止植入式广告，但面对国外电影的竞争，英国不得不在2010年承认植入式广告的合法地位，同年12月颁布法案规范植入式广告的发展。反对完全禁止的理由有两个。第一，植入式广告是影视作品制作不可或缺的资金来源。英国政府的态度转变具有足够强的说服力。而目前中国电影业的竞争力尚不够强大，其发展对市场依赖程度很高，考虑到电影知识产权保护力度有待加强，植入式广告是国内制片方的重要资金来源之一，可见，中国不可能也无必要禁止植入式广告。第二，植入式广告可以增加影片的真实感。全面禁止派认为可以采取虚拟植入方法，既不损害消费者权益，又不损害艺术审美。这是否可行呢？据McDonnen和Drennan的报道，N0 BULL葡萄酒（10秒和6秒，植入两次）、Bulla红酒（8秒，植入一次）、JJ调味品（10秒和6秒，植入两次）、Pats啤酒（17秒，植入一次）四个虚拟植入品牌的自由回忆率是2.1%、1.4%、0、0.7%，但Dan Jack威士忌（2-3秒，植入一次），却带来1.4%回忆率，其原因是被试受到真实品牌Jack Daniel威士忌的干扰了。可见，高度仿拟真实品牌的虚拟植入或重要特征的关联植入也可以达到品牌宣传的目的，虚拟植入无法完全解决问题，反而给商家可乘之机。
部分禁止植入式广告。各国政府对“部分禁止”的尺度并不一致。美国政府是最宽松的，根据《The Communicafions Act of 1934》的规定，广播、电视台等需要对付费或对价支付的植入式广告履行“披露”义务，但在2008年6月26日，由于公众对植入式广告进行规制的呼吁声不断，美国联邦传播委员会（FCC）终于发布相关通知（FCC08-155），征求植入式广告规制的立法建议。可见，完全放任植入式广告似乎也不可取。更多的国家对植入载体和产品进行类型化管理，例如新闻类等严肃节目以及非成年人节目中禁止植入式广告，香烟等道德相关产品不允许广告植入，植入式广告不得在节目中如同商业广告那样直接鼓励观众购买，等等。部分禁止的思路较好地抑制了植入式广告的泛滥，但对于规制的具体边界并不明晰，在具体裁定中缺乏明确的理论依据。法学界认为植入式广告的规制存在较多问题，例如法律地位不明确、侵犯消费者权益、损害消费者权益、损害广告规则体系、侵犯消费者主体性、法律监管不到位等。这些均属于法理探讨，以实际情况为基础的立法依据仍然匮乏。
显然无法忽视的一个事实是，植入式广告规制的基本目标是保护消费者权益，因此评估受众对植入式广告的反应，以及植入式广告对受众的影响是规制的基本依据。从现行的法律体系看，我国尚未针对植入式广告的内容制定统一的标准和规范。也就是说，只有从植入式广告对受众的影响人手，规制才能有的放矢，最大可能地平衡商业利益和艺术审美的双重诉求。植入式广告与受众相互之间的关系都应该成为我们关注的对象，而不仅仅关注植入式广告对受众的影响。植入式广告对受众的影响主要表现在植入要素本身对受众观感的干扰和认知的隐蔽影响，而受众对植入式广告的反应即表现为社会态度。显然，社会态度的形成是植入式广告对受众产生影响的结果，或者是社会道德标准的诉求。由于消费者行为和广告学领域的研究成果多从植入要素的水平层次开展研究，例如曝光尺寸的大小等，所以能够比较好地考察植入式广告干扰受众观影流畅性的大致边界。因此，从受众反应的角度探索植入式广告规制，具有很好的操作性和针对性，也能够对法律视角的规制建议起到很好的补充作用。近年来，植入式广告与受众反应的研究积累了一些成果，为制定规制标准提供了理论基础，我们将分别予以讨论。
二、植入式广告规制依据的学界证据
1.植入产品和植入形式。在学者的调查中，部分受众认为植入式广告有一定的欺骗性，最广泛的反对态度来自于某些道德相关产品（ethically charged product）的植入。研究显示，中国受众比美国受众更关注植入的伦理道德。依据Gupta和Gould对植入产品道德相关性的分类，宋思根和宣宾对沪、穗、皖等地大学生进行了调查，结果显示，受访者表示不能接受争议程度高的产品的植入，比如香烟、烈酒、枪械等；对于争议程度中等的产品，受众对植入的接受度也中等，例如赛车、冲浪设备、高脂食品、软饮料、快餐等；对争议程度较低产品的植入，例如汽车、保健品、太阳镜、摄像机、音响设备等，除保健品外，受访者也表现出较高的接纳程度。事实上，《广告法》对广告作出了一般性限定，以及对药品、保健品、香烟、烈酒等特殊商品作了广告限定，但并没有就对价支付的植入式广告作特别限定，使得植入式广告逃避了规制。例如，《广告法》第二十三条规定酒类广告不得“出现饮酒的动作”，而《何以笙箫默》中不但出现了饮酒画面，而且明显展露了所饮酒的品牌，这种情况可以推广到香烟等其他道德相关产品上。更进一步，第九条关于暴力的限定和第十条“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”，第二十三条规定酒类广告不得“表现驾驶车、船、飞机等活动”都被植入式广告变相突破。
2.曝光时长和曝光频次。原国家广电总局第61号和第66号令对传统商业广告时长有明确限定，相比较而言植入式广告时长弹性很大。据秦思思和赵贤统计，湖南卫视2015年12月11日全天传统广告累计时长约为6206秒，而仅一期《全员加速中》的植入式广告总时长已达到9431秒，曝光频次达357次，植入品牌数为10个，相当于每个品牌平均获得了35.7次的曝光，平均曝光时长为94.3秒。在实验环境下，dAstous和Chanier将曝光时长分为三个水平：长时（7-10秒）、中时（4-6秒）和短时（1-3秒）；JCowley和Barron认为5秒是曝光时长的分界点，多于或少于5秒的植入效果有显著差异；王秀丽等认为3秒是分界点；而Wilson和Till甚至认为2秒是分界点。多项研究显示曝光时间越长，受众再认记忆越好，也就是说曝光时长可能是引起意识性加工的一个重要因素。曝光频次在传统广告中则没有法律限定，由广告主和经营者商定。曝光频次显然是植入式广告的独有特征，研究显示曝光过多会引起受众对植入品牌的负面态度和反感，植入显著程度对受众态度的影响呈现倒U型。上述《全员加速中》一期的植入广告的时长和频次远甚于该频道24小时传统广告，可见植入式广告规制措施需要具有针对性。
3.对价支付的植入信息披露。《广告法》第十四条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”且第61号令第十八条规定：“在电影、电视剧中插播商业广告，应当对广告时长进行提示。”植入式广告由于缺乏信息披露的規定，导致其无法被受众识别，也缺乏明确的法律地位。美国和欧洲部分国家都承认其法律地位，强调信息披露义务。那么如何披露呢？顾永景提出，植入式广告披露义务即要求发布者须在影视节目的开头、结尾以及相关的宣传活动中，对植入信息作简短说明。我们认为，披露信息应该在影视作品的宣传环节，披露的内容是对价支付的企业名称，理由有两个。第一，《广告法》第二条规定，中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。这一条款没有明确将植入品牌行为界定为广告，而且业界更愿意将品牌植入解释为投资赞助行为，因此披露赞助商名称而不是其经营的品牌为宜。第二，在影片开始披露可能会导致受众有意注意被植入的品牌，强化了植入品牌对观众的干扰。说服知识模型认为，当受众知道影视作品中曝光的某些品牌具有说服性的时候，虽然可以从这种“互动”中解脱出来，降低对植入信息的采信程度，但也可能因为为了识别哪些是说服性信息而有意搜寻植入品牌。片尾披露可能不被受众所直接注意到，因为电影电视剧结束后，受众就离开座位或者转换频道了。
4，植入位置与植入尺寸。传统电视广告没有品牌在屏幕中曝光位置和尺寸的问题。位置主要有屏幕中心和边缘的区分。一般认为，屏幕中心位置植入的品牌有更好的回忆率。Peters和Leshner考察了电子游戏媒体，认为视觉植入、产品或logo出现在游戏方框中都属于显著植入，虽然受众回忆率较好，但反感程度也很高。颇有趣味的是，赵曙光把植入位置分为角色区域、非角色中间区域和非角色边缘区域，其对应的平均注视时长也由高到低分布。同时，受众对植入尺寸中等面积（1/4-1/2屏）平均注视时长，显著高于较小面积（小于1/4屏）和较大面积（大于1/2屏）。Bressoud等也证实，植入式广告尺寸对受众记忆有正向影响。显然，植入式广告毕竟要受制于艺术审美的要求，多数学者认为其不适合于深度说服。为了获得广告效果，部分广告主寄希望于中心位置植入和大尺寸植入来突破受众的视角阈值，期望引起受众的深度加工。当受众被迫接受如此曝光，其反感可想而知。由于《广告法》等法律法规对此并没有限定，植入式广告的“显著设计”也就大行其道了。
5.植入内容化。主要表现为情节关联度或者植入深度。《广告法》对酒类、药品、教育等的广告内容均作了较多限定，而植入式广告在这个问题上表现为“双刃剑”。为了避免植入的突兀，受众要求品牌植入必须自然和艺术化，植入内容、形式和娱乐内容深度融合，但在融合的过程中往往“弄巧成拙”，甚至有意把电影情节变相转化成广告内容，这又被受众形容为“丧心病狂”的植入式广告，甚至突破《广告法》关于广告内容的限定。除了上述的酒品牌植入外，如《金婚风雨情》中，耿牛帮妈妈舒曼做饭时，念了长达20多秒的口碑广告：“这是我们单位分的油，我给您拿回来了，您平常做饭不就认这个什么金龙鱼一比一比一吗，要不我帮您做饭，不都说这个金龙鱼一比一比一特好吗？！我试试啊！”《奋斗》中不仅出现抽烟的镜头，受众还会发现演员抽的都是“中南海”香烟；《夜·店》中有顾客到超市购买香烟的戏，不但顾客指明购买白沙牌香烟，而且特写镜头显著呈现了商品品牌与标识；《疯狂的石头》中，包头对谢厂长说，“检烟屁股也捡不出红塔山”。显然，这样的植入已经超越电影情节和内容的需要。即便在日常生活中，这样的场景也让人感到某种程度的别扭。理论研究显示，与一般背景植入相比，产品与角色的共同出现或者被角色使用的显著植入更能提升受众的品牌记忆和认知；影片中产品如何被使用以及被谁使用都十分重要，被植入产品与名人的联系能增加关系的可靠性；受众对与演员有关的植入品牌的正确回忆率为17.4%，而没有演员参与的植入品牌的正确回忆率为O%。这些证据均显示植入内容化对受众观感存在不同程度的干扰。
三、植入式广告规制依据的业界证据
对受众产生影响正是广告方私下所追求的目标，显然这也是植入式广告定价模型的基本依据。观察业界定价模型可以发现，由于“影响”的度量十分困难，定价依据主要集中于广告主和制作方博弈的“植入设计”或者是“预期效果”，这为规制内容提供了业界的视角。经过业界探索与实践，目前已有几种效果模型面世，我们可以从中找到业界关注的植入要素。喻国明等对此作了出色的归纳，主要包括：CTR媒介智讯的PVI模型（Product Placement Value Index—Model），该模型以曝光时长为基础，通过视觉、听觉和情节三个维度进行加权计算；合润传媒的BCV模型（Brand ContentValue），包括植入平台的硬广告价格、内容资源的量化评估、不同类别植入式广告价值；圣坤燕仑科技公司的BEI模型（Brain Engagement Influence），该模型借助脑电仪等设备，测量人们在接触植入式广告时的注意度、唤醒度、记忆度、回忆度和情感度五个维度，进而构建一个综合指数。与BEI类似，全球著名生物统计研究公司Laboratory研发的相关模型，沿用行为科学和神经科学方法，采用EEG（Electroencephalograph，脑电图）、GSR（Galvanic Skin Reaction，皮电反应）、EMG（Electromyogra.phy，肌电）等手段测量受众面对植入式广告曝光时的情绪值和行为值，据此给出效果评价。除此之外，我们还收集到ITVX公司模型，作为美国专门从事媒体效果研究公司，他们的模型以特定节目的30秒广告价值作为基点，对植入式广告进行逐秒分析，分析共有52项内容，包括植入产品是否被台词提及或可视展露，植入突出度如何，台词提及突出度如何，角色是否持有或使用植入产品，等等；华尔街杂志也提出包括展露时间、角色塑造、情节吸引和商业目标等评估指标。
由上述可知，有些模型是从植入要素的角度进行定价，如PVI提出了曝光时长、视听刺激和情节关联度三个指标，ITVX和华尔街杂志的观点强调了植入的整合程度和显著程度，整合程度主要表现在植入品牌是否被演员台词所提及，而显著程度就表现为曝光时长和曝光频次等；有些考虑了植入特征和影片市场表现的影响因素，BCV模型的亮点是对编剧、导演和演员等作品的市场表现建立内容资源数据库，同时考虑植入变量本身的影响，可惜我们无法获得关于植入变量本身的更多细节。有些模型从受众反应进行定价，理论上说这是优先标准，BEI和Laboratory研发的模型运用生物测量技术得到注意、记忆、回忆、情绪等受众反应指标。事实上，学界所做的主要工作就是研究植入要素与受众反應之间的关系，只是在指标选取和测量方法上与BEI和Laboratory有所区别，其目标是完全一致的。综合来看，学界研究认为能够对受众产生影响的植入要素，与业界定价说依据的植入要素基本吻合。可见，规制内容必须聚焦于植入要素，才可能真正抑制植入式广告的负面效应，发挥市场规范引导的作用。
四、植入式广告规制依据的境外借鉴
植入式广告存在的合理性和必要性被多数国家和地区政府认同，但反对意见也不绝于耳，主要包括侵淝消费者知情权、诱导消费者购买、破坏艺术作品的审美等。在此情况下，多数国家和地区均强调植入式广告的规制，并出台了相关措施，某些规制标准值得我们讨论和借鉴。
美国的规制办法。美国是对植入式广告规制最宽松的国家代表。美国并没有专门针对植入式广告的规制法案，只是在《The Communications Act 0f 1934》中规定，无线电或无线电视（broadcaer）播放内容中涉及对价支付的部分需要履行信息披露义务，而且仅要求在播放过程中将资助者的名称或产品披露一次。业界对此常采用的做法是在片尾做一次披露并保持足够的时间长度，让一般观众均能看到或听到。2008年，FCC发布征求修改意见的通知，希望能征求三方面更为严格规制的意见或建议：（1）更多频次和更明显的植入信息披露；（2）将产品植入规制扩展到有线电视；（3）增加儿童节目的植入限制。遗憾的是，至目前FCC并没有修改相关规定，反对者认为这会增加政府控制并有损于言论自由。美国年轻一代也认为，植入式广告可以增加影片真实感，并不希望被严格规制。但值得注意的是，负责监管广告业的美国联邦贸易委员会（FTC）2009年对《GuidesConcerning the Use 0f Endorsements and Testimonials in Advertising》进行修订，规定凡含推荐性或建议性内容的媒介信息都属于监管范围，相关媒体必须对媒介出现推荐性或建议性内容作出原因说明，以及对植入信息与该产品或服务供应商之间可能存在的“物质联系”履行信息披露义务。该规定不仅适用于传统媒体，也适用于互联网条件下的新媒体。可见，美国相关部门对植入式广告规制有强化和细化的趋势。
欧盟的规制办法。与美国相比，欧盟对植入式广告的规制相对严格。2007年颁布的新版《Au.diovisual Media Services Directive》对植入式广告作了原则要求：（1）禁止烟草和处方类药品植入；（2）被植入产品不得影响节目的内容独立性和编辑质量；（3）不得直接鼓励观众购买被植入的产品，特别是采用促销手段的鼓励；（4）不得过分呈现或刻意刻画被植入的产品；（5）片头或片尾明确披露植入信息。在原则框架内，欧盟成员国又根据自身情况进行了进一步规定。比如，英国禁止在儿童节目中植入广告，禁止植入的产品也增加很多，包括酒类、高脂肪食品、赌博类商品、幼儿流食/断奶食品等；法国禁止植入的产品还包括酒精度数1.2以上的酒类、武器类/军训用品、幼儿流食/断奶食品、电视节目的赞助企业的商品和服务；德国禁止在新闻节目和儿童节目中植入广告，准许商业和公营电视台存在植入式广告，禁止电视网络商直接向广告主销售植入式广告。此外，欧盟成员国遵循“原产国原则”，也就是一成员国的规制措施只能对本国媒体机构和影视作品有约束力，而无权干涉引进的其他国家制作的作品或媒体机构。可以预测，出于影视作品市场的竞争压力，各成员国可能会由相对保守走向适度从宽的规制方向，但总体上会保持着适度规制。
韩国和台湾地区的规制办法。与欧盟相比，韩国的规制边界更为清晰具体。韩国是由禁止到有条件开放植入式广告的国家代表之一，且开放时间较晚。2012年7月31日，韩国的《放送法施行令》规定：（1）植入的品牌名称或标识不得超过屏幕尺寸的1/4，总曝光时间长度不得超过节目时长的5%；（2）限定了可以植入广告的节目类型，比如娱乐类节目；（3）包含植入广告的节目中不得提及品牌或者推荐品牌的使用和购买；（4）包含植入广告的节目须在片头字幕中履行植入信息的披露义务。我国台湾地区的做法是从具体的规制边界出发，具有较好的操作性。2007年，台湾地区相关部门将《节目广告化或广告节目化认定原则》修正更名为《“国家”通讯传播委员会节目与广告区分认定原则》，特别强调广告和节目内容的边界，并提出16条裁定原则，其中就涉及到对商业信息显著曝光的限定、对节目内容独立性的要求等。从韩国和台湾地区的现行规定看，对植入式广告需要制定较为具体的规制依据，更具有市场操作性，规制效果也更好。
五、植入式广告弹性规制的建议
从上文可以看出，美国、欧盟、韩国和台湾地区分别采用从宽、适度和从严的原则制定规制措施，在形式上表现为原则要求和具体限定两个方面。那么，我们应选择什么样的原则呢？笔者认为应采用从严原则，主要原因有两个。一是行业自律不够有力。美国行业自律性较好，市场竞争充分，从宽原则并没有造成植入式广告的泛滥成灾，但也引起了FTC的极大警觉。亚洲国家和地区广告业发展相对落后，市场法规健全程度稍弱，完全依赖行业自律可能难以奏效。二是知识产权保护不够到位。电影市场的发展需要资金支持，影视作品的知识产权保护状况越好，优秀作品获得市场收益就越有保障。相反，在知识产权保护较弱的环境中，优秀影视作品的市场收益无法得到充分保证，对植入式广告等资金来源就格外依赖，甚至导致艺术审美屈从于商业利益，造成植入式广告侵蚀艺术作品质量的尴尬局面。我国植入式广告市场发展的现状已经引起社会公众和立法部门的警觉，这本身就说明行业自律的部分失灵，虽然知识产权保护在我国取得了长足的进步，但在保护力度上仍然有待进一步加强。
在从严的原则下，具体规制措施至少包括四个方面：信息披露、产品类型、节目类型和植入显著程度。
如前所述，信息披露要求制片方在影片宣传海报中披露对价支付的企业名称，在影片片头和片尾特别是片头中不得披露，以保证观感的纯净。在品牌娱乐化（branded entexiainment）和品牌内容化（branded content）日益盛行的今天，植入式广告也产生较多变异，植入的深度和形式均发生了巨大的变化，主要表现在节目和广告边界的模糊化，因此对于信息披露的规制还应有：所有没有在屏幕上明示“广告”的视频节目中，涉及品牌或产品展示内容均不能提及产品功效、材质、工艺、技术优势和价格竞争力等，也不得展示该品牌所对应企业的網址和代言人形象等密切相关的商业元素，更不得邀请所谓该品牌“使用者”谈使用体验。例如，《金婚风雨情》中，舒曼给媳妇买了奶粉，说：“喝牛奶得有选择性，这是专门给孕产妇特殊配方的奶粉。”儿子接过奶粉说：“这奶粉不错，是蒙牛阿拉孕妇特殊配方奶粉，这上面写了它有叶酸，是促进胎儿神经发育的，还有藻油DHA，促进胎儿视网膜发育，比起一般的鱼油DHA来说，它没有鱼腥味，也没有海洋污染，这营养还挺丰富的啊！”这完全超越了剧情需要，类似的例子还很多，需要从规制上加以大力限制。
产品类型主要限定在不得植入或变相植入道德相关产品和《广告法》规定排除的某些产品，如情节特别需要，也不得曝光产品名称、标识或产品的典型特征，不能由角色的台词进行音频植入。此外，关于婴幼儿食品应严格禁止一切形式的植入。在产品类型中，还有一种情况值得重视，生产者委托广告代理商进行植入设计时只能植入自己的品牌，而不可以进行竞争者品牌的植入，以免引起变相的不正当竞争或恶性竞争，目前国内外在应用反植入式广告时都有这样的案例。
按照节目内容划分，节目类型通常有新闻类、文艺类、教育类、服务类等。植入式广告可以在文艺类节目中适当植入，在服务类节目中少量植入，而在新闻类和教育类节目以及一切儿童节目中禁止植入。
上述三个方面各国和地区均具有较好的做法可以借鉴，难度最大的规制是对植入显著程度的规制。
从当前立法趋势看，植入显著程度是规制的重点领域，受制于影视创作，很难制定出普遍适用的规制边界，建议通过弹性规制方法给予适当约束。通过整理文献和实践观察，植入显著程度的主要维度可以归纳成八个要素，其主要影响水平如表1所示。
在表1中，我们将植入要素均分成高、中、低三个水平，建议植入设计不得超过最高水平的限定。对于植入显著程度，总的规制思路可以采取积分制。例如，植入要素的高、中、低三个水平的得分分别赋予3、2、1分，这样所有植入要素的累计最高得分为24分。积分制可以灵活应用，比如在文艺类节目中，植入要素得分累计以24分/集为上限，服务类节目以12分/集为上限。需要特别说明的是，第一，植入总时长。如果按照植入时间不得超过节目时长的5%计算，单集电视剧标准时长为40-45分钟，植入式广告时长可以达到120秒左右，单品植入累计时长和植入品牌数量的最大乘积即为120秒。表1的要素水平上限以此为计算依据，当然植入时长可以随节目时长变化而变化，以节目时长的5%为上限，可以适当增加植入品牌数目的限制。第二，商业广告元素植入。这在文献研究中尚未发现相关报道，但在植入实践中已不鲜见，影像再现通常是通过电影中角色看电视“直播”商业广告，这样在情节上对观众不会有太多打扰。用语再现就是商业广告提出的广告口号，经过反复强化被观众所熟知，如上述的《金婚风雨情》中的金龙鱼植入就是这样的例子，对观众的打扰程度较高。商业广告在影视作品中的“变相再现”是观众非常反感的，有必要加以限制。例如，在电影《难得有情人》中，舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机缺电，吴大维趁机熟练地介绍和拆装手机电池，“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通电池替代锂电池，换上干电池……行了。”这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”。
上述规制建议并不是完全刚性的，而是一种弹性规制思路。信息披露、产品类型、节目类型的规制措施弹性差，而植入显著程度的规制弹性较大，规制部门可以针对不同的节目类型设定具体的规制标准。在《广告法》没有触及植入式广告的情况下，相关部门仍需要思考制定法规加强植入式广告管理。在规制的具体操作上，也无需逐一审查，但需要制作方按《广告法》规定领取广告经营执照，明确其广告经营的资质。借鉴国外和其他地区的做法，在广告的市场例行检查中，应将植入式广告纳入检查范围，特别是在收到植入式广告相关举报时，可以按照事先公布的规制标准进行审查和制裁，至少可以改变当前植入式广告的审查和制裁无规制依据和具体标准的窘境，推动影视艺术作品市场和植入式广告的健康发展。中国正处于社会和市场转型期，根据西方国家的发展经验，广告和传媒在消费社会起着巨大的推动作用，植入式广告与生活化的影视作品结合，对于塑造消费观念更为潜移默化，应该引起足够的重视。
责任编辑：王廷国 孔九莉
关键词：植入式广告；曼众反应；规制
中图分类号：F713.8；G206 文献标识码：A 文章编号：1009-5381（2018）03-0089-09
原国家广电总局第61号令《广播电视广告播出管理办法》（2009年）和第66号令《（广播电视广告播出管理办法）的补充规定》（2011年）颁布后，传统电视广告时长已无扩展空间。在此背景下，植入式广告近年来更是呈现井喷式发展，虽然为电影产业发展提供了不可或缺的资金支持，但也不可避免地出现了一些问题，比较突出的问题是植入式广告的商业性严重侵蚀了影视艺术的审美性。由于受商业利益的驱使，影视艺术审美在局部有屈从于商业利益的嫌疑，受众对“泛滥且露骨”的植入式广告的反感情绪不断高涨。2010年8月17日，国家工商总局公布了《对十一届全国人大三次会议第2196号建议的答复》，表示要亟需加强植入式广告研究，为《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）的修订提供立法建议。令人遗憾的是，2015年9月1日起实施的新版《广告法》并未直接触及植入式广告。由于《广告法》较多条款是原则性的，也未明确植入式广告的法律地位，司法实践缺乏足够具体的操作依据。当前，植入式广告规制研究多从“消费者权益保护”角度出发作法理上的探讨，呼吁给予植入式广告相应的法律地位。然而，即便给予植入式广告法律地位，现行《广告法》很多条款也未必能适用于植入式廣告。由于植入式广告的特殊性质，只有厘清植入式广告对受众的影响，以及受众对植入式广告的反应，才能最大程度减少广告当事人具体行为是否违法的模糊空间。广告学和消费者行为领域对此进行了较长时间的研究积累，部分成果对此具有很好的借鉴意义。本文正是试图从受众角度给出规制边界建议，与法理视角的规制建议相互补充。
一、植入式广告规制缺乏具体依据
植入式广告属于隐性广告，规制困境正是来源于其隐性特征，隐性特征主要体现在三个方面。一是曝光形式。植入品牌的曝光被隐形外衣所包裹。传统广告能够明确被受众识别而容易启动劝说认知，而植入式广告通常是影视内容的一个部分，品牌信息与其他信息融为一体，并不是受众加工的主体部分，一般不会激活劝说认知。植入品牌的曝光完全附着于日常生活经验，并伴随着受众因为视频欣赏带来的情绪、人物和场景的记忆。规制的难点在于无法将广告与影视内容剥离开来，加之受众感知差异，更无法评估广告的实际影响。二是感知阈值。受众对信息感知存在闯值，如同鸡尾酒会效应，未能捕获注意的广告信息无法引起意识性加工。这一点也适用于传统广告，在植入式广告方面就更明显了。这也是植入式广告逃避规制的重要理由，学界对纯曝光效应并未形成一致的结论，难以成为植入式广告规制的理论依据。三是效果难题。显然，植入式广告虽仅仅是曝光了品牌形象，但增加了受众的熟悉性。对商家而言，这种效果只有转化成实际的商品购买行为才算达到目的。事实上，植入品牌在实际生活中完全可能同时以商业广告或其他渠道不断传播产品信息，我们很难区分实际购买行为究竟是商业广告还是植入式广告带来的，或是他们共同带来的。与传统广告不同，植入式广告的广告主、广告经营者、广告发布者相对模糊，这也给规制带来障碍。综上所述，对植入式广告进行规制或不规制似乎都有理由，但规制观点占主导，规制思路可以归纳为两类。
完全禁止植入式广告。完全禁止是一种较为激进的思路，主要理由是植入式广告对消费者权益构成侵害，典型代表是英国政府。英国自从电视开播就全面禁止植入式广告，但面对国外电影的竞争，英国不得不在2010年承认植入式广告的合法地位，同年12月颁布法案规范植入式广告的发展。反对完全禁止的理由有两个。第一，植入式广告是影视作品制作不可或缺的资金来源。英国政府的态度转变具有足够强的说服力。而目前中国电影业的竞争力尚不够强大，其发展对市场依赖程度很高，考虑到电影知识产权保护力度有待加强，植入式广告是国内制片方的重要资金来源之一，可见，中国不可能也无必要禁止植入式广告。第二，植入式广告可以增加影片的真实感。全面禁止派认为可以采取虚拟植入方法，既不损害消费者权益，又不损害艺术审美。这是否可行呢？据McDonnen和Drennan的报道，N0 BULL葡萄酒（10秒和6秒，植入两次）、Bulla红酒（8秒，植入一次）、JJ调味品（10秒和6秒，植入两次）、Pats啤酒（17秒，植入一次）四个虚拟植入品牌的自由回忆率是2.1%、1.4%、0、0.7%，但Dan Jack威士忌（2-3秒，植入一次），却带来1.4%回忆率，其原因是被试受到真实品牌Jack Daniel威士忌的干扰了。可见，高度仿拟真实品牌的虚拟植入或重要特征的关联植入也可以达到品牌宣传的目的，虚拟植入无法完全解决问题，反而给商家可乘之机。
部分禁止植入式广告。各国政府对“部分禁止”的尺度并不一致。美国政府是最宽松的，根据《The Communicafions Act of 1934》的规定，广播、电视台等需要对付费或对价支付的植入式广告履行“披露”义务，但在2008年6月26日，由于公众对植入式广告进行规制的呼吁声不断，美国联邦传播委员会（FCC）终于发布相关通知（FCC08-155），征求植入式广告规制的立法建议。可见，完全放任植入式广告似乎也不可取。更多的国家对植入载体和产品进行类型化管理，例如新闻类等严肃节目以及非成年人节目中禁止植入式广告，香烟等道德相关产品不允许广告植入，植入式广告不得在节目中如同商业广告那样直接鼓励观众购买，等等。部分禁止的思路较好地抑制了植入式广告的泛滥，但对于规制的具体边界并不明晰，在具体裁定中缺乏明确的理论依据。法学界认为植入式广告的规制存在较多问题，例如法律地位不明确、侵犯消费者权益、损害消费者权益、损害广告规则体系、侵犯消费者主体性、法律监管不到位等。这些均属于法理探讨，以实际情况为基础的立法依据仍然匮乏。
显然无法忽视的一个事实是，植入式广告规制的基本目标是保护消费者权益，因此评估受众对植入式广告的反应，以及植入式广告对受众的影响是规制的基本依据。从现行的法律体系看，我国尚未针对植入式广告的内容制定统一的标准和规范。也就是说，只有从植入式广告对受众的影响人手，规制才能有的放矢，最大可能地平衡商业利益和艺术审美的双重诉求。植入式广告与受众相互之间的关系都应该成为我们关注的对象，而不仅仅关注植入式广告对受众的影响。植入式广告对受众的影响主要表现在植入要素本身对受众观感的干扰和认知的隐蔽影响，而受众对植入式广告的反应即表现为社会态度。显然，社会态度的形成是植入式广告对受众产生影响的结果，或者是社会道德标准的诉求。由于消费者行为和广告学领域的研究成果多从植入要素的水平层次开展研究，例如曝光尺寸的大小等，所以能够比较好地考察植入式广告干扰受众观影流畅性的大致边界。因此，从受众反应的角度探索植入式广告规制，具有很好的操作性和针对性，也能够对法律视角的规制建议起到很好的补充作用。近年来，植入式广告与受众反应的研究积累了一些成果，为制定规制标准提供了理论基础，我们将分别予以讨论。
二、植入式广告规制依据的学界证据
1.植入产品和植入形式。在学者的调查中，部分受众认为植入式广告有一定的欺骗性，最广泛的反对态度来自于某些道德相关产品（ethically charged product）的植入。研究显示，中国受众比美国受众更关注植入的伦理道德。依据Gupta和Gould对植入产品道德相关性的分类，宋思根和宣宾对沪、穗、皖等地大学生进行了调查，结果显示，受访者表示不能接受争议程度高的产品的植入，比如香烟、烈酒、枪械等；对于争议程度中等的产品，受众对植入的接受度也中等，例如赛车、冲浪设备、高脂食品、软饮料、快餐等；对争议程度较低产品的植入，例如汽车、保健品、太阳镜、摄像机、音响设备等，除保健品外，受访者也表现出较高的接纳程度。事实上，《广告法》对广告作出了一般性限定，以及对药品、保健品、香烟、烈酒等特殊商品作了广告限定，但并没有就对价支付的植入式广告作特别限定，使得植入式广告逃避了规制。例如，《广告法》第二十三条规定酒类广告不得“出现饮酒的动作”，而《何以笙箫默》中不但出现了饮酒画面，而且明显展露了所饮酒的品牌，这种情况可以推广到香烟等其他道德相关产品上。更进一步，第九条关于暴力的限定和第十条“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”，第二十三条规定酒类广告不得“表现驾驶车、船、飞机等活动”都被植入式广告变相突破。
2.曝光时长和曝光频次。原国家广电总局第61号和第66号令对传统商业广告时长有明确限定，相比较而言植入式广告时长弹性很大。据秦思思和赵贤统计，湖南卫视2015年12月11日全天传统广告累计时长约为6206秒，而仅一期《全员加速中》的植入式广告总时长已达到9431秒，曝光频次达357次，植入品牌数为10个，相当于每个品牌平均获得了35.7次的曝光，平均曝光时长为94.3秒。在实验环境下，dAstous和Chanier将曝光时长分为三个水平：长时（7-10秒）、中时（4-6秒）和短时（1-3秒）；JCowley和Barron认为5秒是曝光时长的分界点，多于或少于5秒的植入效果有显著差异；王秀丽等认为3秒是分界点；而Wilson和Till甚至认为2秒是分界点。多项研究显示曝光时间越长，受众再认记忆越好，也就是说曝光时长可能是引起意识性加工的一个重要因素。曝光频次在传统广告中则没有法律限定，由广告主和经营者商定。曝光频次显然是植入式广告的独有特征，研究显示曝光过多会引起受众对植入品牌的负面态度和反感，植入显著程度对受众态度的影响呈现倒U型。上述《全员加速中》一期的植入广告的时长和频次远甚于该频道24小时传统广告，可见植入式广告规制措施需要具有针对性。
3.对价支付的植入信息披露。《广告法》第十四条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”且第61号令第十八条规定：“在电影、电视剧中插播商业广告，应当对广告时长进行提示。”植入式广告由于缺乏信息披露的規定，导致其无法被受众识别，也缺乏明确的法律地位。美国和欧洲部分国家都承认其法律地位，强调信息披露义务。那么如何披露呢？顾永景提出，植入式广告披露义务即要求发布者须在影视节目的开头、结尾以及相关的宣传活动中，对植入信息作简短说明。我们认为，披露信息应该在影视作品的宣传环节，披露的内容是对价支付的企业名称，理由有两个。第一，《广告法》第二条规定，中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。这一条款没有明确将植入品牌行为界定为广告，而且业界更愿意将品牌植入解释为投资赞助行为，因此披露赞助商名称而不是其经营的品牌为宜。第二，在影片开始披露可能会导致受众有意注意被植入的品牌，强化了植入品牌对观众的干扰。说服知识模型认为，当受众知道影视作品中曝光的某些品牌具有说服性的时候，虽然可以从这种“互动”中解脱出来，降低对植入信息的采信程度，但也可能因为为了识别哪些是说服性信息而有意搜寻植入品牌。片尾披露可能不被受众所直接注意到，因为电影电视剧结束后，受众就离开座位或者转换频道了。
4，植入位置与植入尺寸。传统电视广告没有品牌在屏幕中曝光位置和尺寸的问题。位置主要有屏幕中心和边缘的区分。一般认为，屏幕中心位置植入的品牌有更好的回忆率。Peters和Leshner考察了电子游戏媒体，认为视觉植入、产品或logo出现在游戏方框中都属于显著植入，虽然受众回忆率较好，但反感程度也很高。颇有趣味的是，赵曙光把植入位置分为角色区域、非角色中间区域和非角色边缘区域，其对应的平均注视时长也由高到低分布。同时，受众对植入尺寸中等面积（1/4-1/2屏）平均注视时长，显著高于较小面积（小于1/4屏）和较大面积（大于1/2屏）。Bressoud等也证实，植入式广告尺寸对受众记忆有正向影响。显然，植入式广告毕竟要受制于艺术审美的要求，多数学者认为其不适合于深度说服。为了获得广告效果，部分广告主寄希望于中心位置植入和大尺寸植入来突破受众的视角阈值，期望引起受众的深度加工。当受众被迫接受如此曝光，其反感可想而知。由于《广告法》等法律法规对此并没有限定，植入式广告的“显著设计”也就大行其道了。
5.植入内容化。主要表现为情节关联度或者植入深度。《广告法》对酒类、药品、教育等的广告内容均作了较多限定，而植入式广告在这个问题上表现为“双刃剑”。为了避免植入的突兀，受众要求品牌植入必须自然和艺术化，植入内容、形式和娱乐内容深度融合，但在融合的过程中往往“弄巧成拙”，甚至有意把电影情节变相转化成广告内容，这又被受众形容为“丧心病狂”的植入式广告，甚至突破《广告法》关于广告内容的限定。除了上述的酒品牌植入外，如《金婚风雨情》中，耿牛帮妈妈舒曼做饭时，念了长达20多秒的口碑广告：“这是我们单位分的油，我给您拿回来了，您平常做饭不就认这个什么金龙鱼一比一比一吗，要不我帮您做饭，不都说这个金龙鱼一比一比一特好吗？！我试试啊！”《奋斗》中不仅出现抽烟的镜头，受众还会发现演员抽的都是“中南海”香烟；《夜·店》中有顾客到超市购买香烟的戏，不但顾客指明购买白沙牌香烟，而且特写镜头显著呈现了商品品牌与标识；《疯狂的石头》中，包头对谢厂长说，“检烟屁股也捡不出红塔山”。显然，这样的植入已经超越电影情节和内容的需要。即便在日常生活中，这样的场景也让人感到某种程度的别扭。理论研究显示，与一般背景植入相比，产品与角色的共同出现或者被角色使用的显著植入更能提升受众的品牌记忆和认知；影片中产品如何被使用以及被谁使用都十分重要，被植入产品与名人的联系能增加关系的可靠性；受众对与演员有关的植入品牌的正确回忆率为17.4%，而没有演员参与的植入品牌的正确回忆率为O%。这些证据均显示植入内容化对受众观感存在不同程度的干扰。
三、植入式广告规制依据的业界证据
对受众产生影响正是广告方私下所追求的目标，显然这也是植入式广告定价模型的基本依据。观察业界定价模型可以发现，由于“影响”的度量十分困难，定价依据主要集中于广告主和制作方博弈的“植入设计”或者是“预期效果”，这为规制内容提供了业界的视角。经过业界探索与实践，目前已有几种效果模型面世，我们可以从中找到业界关注的植入要素。喻国明等对此作了出色的归纳，主要包括：CTR媒介智讯的PVI模型（Product Placement Value Index—Model），该模型以曝光时长为基础，通过视觉、听觉和情节三个维度进行加权计算；合润传媒的BCV模型（Brand ContentValue），包括植入平台的硬广告价格、内容资源的量化评估、不同类别植入式广告价值；圣坤燕仑科技公司的BEI模型（Brain Engagement Influence），该模型借助脑电仪等设备，测量人们在接触植入式广告时的注意度、唤醒度、记忆度、回忆度和情感度五个维度，进而构建一个综合指数。与BEI类似，全球著名生物统计研究公司Laboratory研发的相关模型，沿用行为科学和神经科学方法，采用EEG（Electroencephalograph，脑电图）、GSR（Galvanic Skin Reaction，皮电反应）、EMG（Electromyogra.phy，肌电）等手段测量受众面对植入式广告曝光时的情绪值和行为值，据此给出效果评价。除此之外，我们还收集到ITVX公司模型，作为美国专门从事媒体效果研究公司，他们的模型以特定节目的30秒广告价值作为基点，对植入式广告进行逐秒分析，分析共有52项内容，包括植入产品是否被台词提及或可视展露，植入突出度如何，台词提及突出度如何，角色是否持有或使用植入产品，等等；华尔街杂志也提出包括展露时间、角色塑造、情节吸引和商业目标等评估指标。
由上述可知，有些模型是从植入要素的角度进行定价，如PVI提出了曝光时长、视听刺激和情节关联度三个指标，ITVX和华尔街杂志的观点强调了植入的整合程度和显著程度，整合程度主要表现在植入品牌是否被演员台词所提及，而显著程度就表现为曝光时长和曝光频次等；有些考虑了植入特征和影片市场表现的影响因素，BCV模型的亮点是对编剧、导演和演员等作品的市场表现建立内容资源数据库，同时考虑植入变量本身的影响，可惜我们无法获得关于植入变量本身的更多细节。有些模型从受众反应进行定价，理论上说这是优先标准，BEI和Laboratory研发的模型运用生物测量技术得到注意、记忆、回忆、情绪等受众反应指标。事实上，学界所做的主要工作就是研究植入要素与受众反應之间的关系，只是在指标选取和测量方法上与BEI和Laboratory有所区别，其目标是完全一致的。综合来看，学界研究认为能够对受众产生影响的植入要素，与业界定价说依据的植入要素基本吻合。可见，规制内容必须聚焦于植入要素，才可能真正抑制植入式广告的负面效应，发挥市场规范引导的作用。
四、植入式广告规制依据的境外借鉴
植入式广告存在的合理性和必要性被多数国家和地区政府认同，但反对意见也不绝于耳，主要包括侵淝消费者知情权、诱导消费者购买、破坏艺术作品的审美等。在此情况下，多数国家和地区均强调植入式广告的规制，并出台了相关措施，某些规制标准值得我们讨论和借鉴。
美国的规制办法。美国是对植入式广告规制最宽松的国家代表。美国并没有专门针对植入式广告的规制法案，只是在《The Communications Act 0f 1934》中规定，无线电或无线电视（broadcaer）播放内容中涉及对价支付的部分需要履行信息披露义务，而且仅要求在播放过程中将资助者的名称或产品披露一次。业界对此常采用的做法是在片尾做一次披露并保持足够的时间长度，让一般观众均能看到或听到。2008年，FCC发布征求修改意见的通知，希望能征求三方面更为严格规制的意见或建议：（1）更多频次和更明显的植入信息披露；（2）将产品植入规制扩展到有线电视；（3）增加儿童节目的植入限制。遗憾的是，至目前FCC并没有修改相关规定，反对者认为这会增加政府控制并有损于言论自由。美国年轻一代也认为，植入式广告可以增加影片真实感，并不希望被严格规制。但值得注意的是，负责监管广告业的美国联邦贸易委员会（FTC）2009年对《GuidesConcerning the Use 0f Endorsements and Testimonials in Advertising》进行修订，规定凡含推荐性或建议性内容的媒介信息都属于监管范围，相关媒体必须对媒介出现推荐性或建议性内容作出原因说明，以及对植入信息与该产品或服务供应商之间可能存在的“物质联系”履行信息披露义务。该规定不仅适用于传统媒体，也适用于互联网条件下的新媒体。可见，美国相关部门对植入式广告规制有强化和细化的趋势。
欧盟的规制办法。与美国相比，欧盟对植入式广告的规制相对严格。2007年颁布的新版《Au.diovisual Media Services Directive》对植入式广告作了原则要求：（1）禁止烟草和处方类药品植入；（2）被植入产品不得影响节目的内容独立性和编辑质量；（3）不得直接鼓励观众购买被植入的产品，特别是采用促销手段的鼓励；（4）不得过分呈现或刻意刻画被植入的产品；（5）片头或片尾明确披露植入信息。在原则框架内，欧盟成员国又根据自身情况进行了进一步规定。比如，英国禁止在儿童节目中植入广告，禁止植入的产品也增加很多，包括酒类、高脂肪食品、赌博类商品、幼儿流食/断奶食品等；法国禁止植入的产品还包括酒精度数1.2以上的酒类、武器类/军训用品、幼儿流食/断奶食品、电视节目的赞助企业的商品和服务；德国禁止在新闻节目和儿童节目中植入广告，准许商业和公营电视台存在植入式广告，禁止电视网络商直接向广告主销售植入式广告。此外，欧盟成员国遵循“原产国原则”，也就是一成员国的规制措施只能对本国媒体机构和影视作品有约束力，而无权干涉引进的其他国家制作的作品或媒体机构。可以预测，出于影视作品市场的竞争压力，各成员国可能会由相对保守走向适度从宽的规制方向，但总体上会保持着适度规制。
韩国和台湾地区的规制办法。与欧盟相比，韩国的规制边界更为清晰具体。韩国是由禁止到有条件开放植入式广告的国家代表之一，且开放时间较晚。2012年7月31日，韩国的《放送法施行令》规定：（1）植入的品牌名称或标识不得超过屏幕尺寸的1/4，总曝光时间长度不得超过节目时长的5%；（2）限定了可以植入广告的节目类型，比如娱乐类节目；（3）包含植入广告的节目中不得提及品牌或者推荐品牌的使用和购买；（4）包含植入广告的节目须在片头字幕中履行植入信息的披露义务。我国台湾地区的做法是从具体的规制边界出发，具有较好的操作性。2007年，台湾地区相关部门将《节目广告化或广告节目化认定原则》修正更名为《“国家”通讯传播委员会节目与广告区分认定原则》，特别强调广告和节目内容的边界，并提出16条裁定原则，其中就涉及到对商业信息显著曝光的限定、对节目内容独立性的要求等。从韩国和台湾地区的现行规定看，对植入式广告需要制定较为具体的规制依据，更具有市场操作性，规制效果也更好。
五、植入式广告弹性规制的建议
从上文可以看出，美国、欧盟、韩国和台湾地区分别采用从宽、适度和从严的原则制定规制措施，在形式上表现为原则要求和具体限定两个方面。那么，我们应选择什么样的原则呢？笔者认为应采用从严原则，主要原因有两个。一是行业自律不够有力。美国行业自律性较好，市场竞争充分，从宽原则并没有造成植入式广告的泛滥成灾，但也引起了FTC的极大警觉。亚洲国家和地区广告业发展相对落后，市场法规健全程度稍弱，完全依赖行业自律可能难以奏效。二是知识产权保护不够到位。电影市场的发展需要资金支持，影视作品的知识产权保护状况越好，优秀作品获得市场收益就越有保障。相反，在知识产权保护较弱的环境中，优秀影视作品的市场收益无法得到充分保证，对植入式广告等资金来源就格外依赖，甚至导致艺术审美屈从于商业利益，造成植入式广告侵蚀艺术作品质量的尴尬局面。我国植入式广告市场发展的现状已经引起社会公众和立法部门的警觉，这本身就说明行业自律的部分失灵，虽然知识产权保护在我国取得了长足的进步，但在保护力度上仍然有待进一步加强。
在从严的原则下，具体规制措施至少包括四个方面：信息披露、产品类型、节目类型和植入显著程度。
如前所述，信息披露要求制片方在影片宣传海报中披露对价支付的企业名称，在影片片头和片尾特别是片头中不得披露，以保证观感的纯净。在品牌娱乐化（branded entexiainment）和品牌内容化（branded content）日益盛行的今天，植入式广告也产生较多变异，植入的深度和形式均发生了巨大的变化，主要表现在节目和广告边界的模糊化，因此对于信息披露的规制还应有：所有没有在屏幕上明示“广告”的视频节目中，涉及品牌或产品展示内容均不能提及产品功效、材质、工艺、技术优势和价格竞争力等，也不得展示该品牌所对应企业的網址和代言人形象等密切相关的商业元素，更不得邀请所谓该品牌“使用者”谈使用体验。例如，《金婚风雨情》中，舒曼给媳妇买了奶粉，说：“喝牛奶得有选择性，这是专门给孕产妇特殊配方的奶粉。”儿子接过奶粉说：“这奶粉不错，是蒙牛阿拉孕妇特殊配方奶粉，这上面写了它有叶酸，是促进胎儿神经发育的，还有藻油DHA，促进胎儿视网膜发育，比起一般的鱼油DHA来说，它没有鱼腥味，也没有海洋污染，这营养还挺丰富的啊！”这完全超越了剧情需要，类似的例子还很多，需要从规制上加以大力限制。
产品类型主要限定在不得植入或变相植入道德相关产品和《广告法》规定排除的某些产品，如情节特别需要，也不得曝光产品名称、标识或产品的典型特征，不能由角色的台词进行音频植入。此外，关于婴幼儿食品应严格禁止一切形式的植入。在产品类型中，还有一种情况值得重视，生产者委托广告代理商进行植入设计时只能植入自己的品牌，而不可以进行竞争者品牌的植入，以免引起变相的不正当竞争或恶性竞争，目前国内外在应用反植入式广告时都有这样的案例。
按照节目内容划分，节目类型通常有新闻类、文艺类、教育类、服务类等。植入式广告可以在文艺类节目中适当植入，在服务类节目中少量植入，而在新闻类和教育类节目以及一切儿童节目中禁止植入。
上述三个方面各国和地区均具有较好的做法可以借鉴，难度最大的规制是对植入显著程度的规制。
从当前立法趋势看，植入显著程度是规制的重点领域，受制于影视创作，很难制定出普遍适用的规制边界，建议通过弹性规制方法给予适当约束。通过整理文献和实践观察，植入显著程度的主要维度可以归纳成八个要素，其主要影响水平如表1所示。
在表1中，我们将植入要素均分成高、中、低三个水平，建议植入设计不得超过最高水平的限定。对于植入显著程度，总的规制思路可以采取积分制。例如，植入要素的高、中、低三个水平的得分分别赋予3、2、1分，这样所有植入要素的累计最高得分为24分。积分制可以灵活应用，比如在文艺类节目中，植入要素得分累计以24分/集为上限，服务类节目以12分/集为上限。需要特别说明的是，第一，植入总时长。如果按照植入时间不得超过节目时长的5%计算，单集电视剧标准时长为40-45分钟，植入式广告时长可以达到120秒左右，单品植入累计时长和植入品牌数量的最大乘积即为120秒。表1的要素水平上限以此为计算依据，当然植入时长可以随节目时长变化而变化，以节目时长的5%为上限，可以适当增加植入品牌数目的限制。第二，商业广告元素植入。这在文献研究中尚未发现相关报道，但在植入实践中已不鲜见，影像再现通常是通过电影中角色看电视“直播”商业广告，这样在情节上对观众不会有太多打扰。用语再现就是商业广告提出的广告口号，经过反复强化被观众所熟知，如上述的《金婚风雨情》中的金龙鱼植入就是这样的例子，对观众的打扰程度较高。商业广告在影视作品中的“变相再现”是观众非常反感的，有必要加以限制。例如，在电影《难得有情人》中，舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机缺电，吴大维趁机熟练地介绍和拆装手机电池，“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通电池替代锂电池，换上干电池……行了。”这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”。
上述规制建议并不是完全刚性的，而是一种弹性规制思路。信息披露、产品类型、节目类型的规制措施弹性差，而植入显著程度的规制弹性较大，规制部门可以针对不同的节目类型设定具体的规制标准。在《广告法》没有触及植入式广告的情况下，相关部门仍需要思考制定法规加强植入式广告管理。在规制的具体操作上，也无需逐一审查，但需要制作方按《广告法》规定领取广告经营执照，明确其广告经营的资质。借鉴国外和其他地区的做法，在广告的市场例行检查中，应将植入式广告纳入检查范围，特别是在收到植入式广告相关举报时，可以按照事先公布的规制标准进行审查和制裁，至少可以改变当前植入式广告的审查和制裁无规制依据和具体标准的窘境，推动影视艺术作品市场和植入式广告的健康发展。中国正处于社会和市场转型期，根据西方国家的发展经验，广告和传媒在消费社会起着巨大的推动作用，植入式广告与生活化的影视作品结合，对于塑造消费观念更为潜移默化，应该引起足够的重视。
责任编辑：王廷国 孔九莉
