申报图书广告设计研究（1912—1919）

    李林丽　田永官

    摘要：民国时期出版业繁荣，为了促进图书销售在申报上发布了很多图书广告，特别是史量才接管申报之后雇专人从事广告设计，是我国广告设计史上具有里程碑的大事件。《申报》图书广告的设计总体符合图书广告设计的美学原则，同时注意广告词设计的策略。通过《申报》上发布广告不仅促进了图书的销售还促进了新思想、新知识的传播。

    关键词：《申报》图书广告 设计特点 影响

    中图分类号：F713.81 文献标识码：A

    文章编号：1003-0069（2017）07-0120-02

    引言

    近代以来西方器物传入，其思想文化、生活方式等近代性的东西也逐步传入中国。有的是中国主动引进，有的则是与西方通商，伴随着传教士和商人而进入中国的。报纸，广告作为一种西方资本主义发展的一种产物，在中西的碰撞中传入中国。广告即广而告之，它有沟通生产者、经营者和消费者的作用。近代以来社会越来越商品化，图书也不例外。商业经营模式使得图书的生产者必须想法设法的推销自己的图书。通常的图书销售模式不外乎著述者自销、出版社销售或者交由专业书商销售三种，这种三种模式在民国时期广泛存在着的。第一种销售模式主要依靠著述者自己的人脉，后两种则因具有较强的经济实力或者为了利润的最大化，通常借用书刊广告这种媒介来扩大书籍的销售量。那么图书广告也就应运而生了。

    报纸作为最早的大众传媒之一，在世界近代史上有着重要的历史地位。受近代化的影响传统社会近代化，古老的图书流通方式在现实生活之中已经无法适应形势的需要于是在新兴的大众传媒上打广告成为近代图书扩大销售和影响力的一个重要途径，需要达到预期的目标就需要设计一个能够引起消费者购买欲，说服消费者买的广告词。

    民国时期我国出版业十分繁荣，“既诞生了张元济、王云五、张静庐、鲁迅、巴金等著名的编辑出版人物，也诞生了商务印书馆和中华书局等著名的出版机构。时至今日，新闻出版业在某些方面仍是难以企及的”。近代在《申报》上发布广告销售书籍的出版商很多，从近代中国出版业巨头中华书局和商务印书馆到只有数人的小书局、杂志社都在《申报》上做广告。张元济、王云五、张静庐、鲁迅、巴金等人乃至在“新文化运动”期间影响力巨大的《新青年》杂志都在《申报》上发布过广告。

    一、图书广告设计的原则

    在进行《申报》图书广告设计讨论之前，我们有必要探讨一通行的图书广告设计原则。图书广告的第一目标是为了引起消费者的注意并刺激消费者的购买欲。图书广告的设计应该符合一般的美学原则。有学者认为图书广告的广告要坚持三个原则，即“人性美”、“知性美”和“视觉美”。“人性美”要求图书广告在设计过程之中要能体现人类发展过程中的共同本性。不仅广告的内容要有“人性美”，其宣传服务的目的也要有“人性美”；“知性美”要求图书广告要充分、真实的包含有所宣传图书的内容。语言精炼、内容真实不得有欺诈性的内容、不实的宣传；“视觉美”要求图书广告设计者将自己的审美与读者的审美相结合，照顾不同消费者的审美旨趣，将知识性、趣味性、教育性、科学性相结合，不能完全以设计者自我为中心，而好的图书广告的设计能够引起读者的注意并选择性记忆，最终刺激消费者的购买欲。近代以来西方思想、文化传入中国，民国时期西方思想文化在中华大地广泛传播，“实用主义”、“无政府注主义”、“乡村建设”等思想都是在清末民初传入中国。自由、民主等西方理念也日益深入人心。用图书广告设计的三原则来考量民初《申报》广告，“人性美”和“知性美”是可j圈可点的，但是由于并没有形成现代的设计理念，审美观念上也相对保守，有限的印刷条件使得《申报》图书广告的“视觉美”差强人意。图书商人在《申报》上打广告，一定程度上也是受西方消费观念和营销模式的影响，民国作为一个特殊时期，各个方面均有着承前启后的作用。民初更是一个新旧并存的时代，有对传统的继承但更多是开创和发展，许多新事物争相涌现，精彩纷呈。

    二、申报图书广告的历程

    以近代中国存在历史最为悠久的报纸《申报》为中心，考察民国初年在其发布的图书广告，研究书商的销售策略以及其产生的思想文化价值。

    《申报》上的图书广告很多，总体而言主要有三种。新书预告类广告，这是为新书造势的所用，提前引起读者的注意，有些时候为了达到集群效果，在为现行销售书籍做广告时候往往将同类新书的预告消息放在旁边，此外知名图书的再版也会有预告；图书销售广告，这类广告通常是告诉读者这些书的价值，购买的渠道，最主要的目的是告知书的价值，引起读者的兴趣来购买书籍，为了扩大销量，书商会不定期地做促销活动，通常的促销方式是减价、赠送相关礼品或者让读者从报纸上剪下相关的购书卷到指定书店购买即可抵一定数额的购书款；版权维护广告，盗版书是一直存在的，民国时期巨大的商业利润更是刺激了盗版，所以出版社会刊布一些广告来维护自己的权益，注明“不得翻印”，也从侧面告诉读者这本书很受欢迎。

    鸦片战争以来西学东渐，新思想新文化在中国传播，国人对新知识的需求，再加上同文馆等译书机构和个人将数量非常庞大的西方著述引入中国，特别是维新运动期间国人大量著书立说介绍西方思想文化，传播新知识。消费对生产具有反作用，市场对图书巨大的需求，资本市场的逐利性，反推图书出版业的繁荣，出版商之间激励竞争，通过大众媒介传播新书，扩大影响力成为竞争的有效手段之一。申报创刊之后销量逐年上升，具有稳定而庞大的读者群体。敏锐的商人在申报创办不久就在申报上做广告以扩大影响力。《申报》上的图书广告在维新运动之后清末新政期间大量增加。1898年商务印书馆成立，之后中华书局成立，两者出版的相当大一部分学术著作、教科书都在《申报》上打过广告。民国时期商务印书馆、中华书局成了《申报》最稳定的客户，几乎每一期报纸都有商务印书馆、中华书局的广告，有时候还不止一种图书的广告，广告版面甚至占一页报纸的四分之一以上。1912年史量才执掌《申报》之后开始代替顾客设计广告，同时派专人招揽广告，使《申报》逐步扭亏为盈，图书广告费是《申报》收入的重要组成部分。1918年申报采用新机器和新纸张，对报纸进行了改版，廣告位发生变化，每页报纸上下两端成为广告位。因为改版出现了大量的广告位空缺，因此在广告位的位置《申报》会做出“此处为广告地位，如欲登者，请于广告处接洽”的申明，以招揽广告，虽然由于改版广告位增加，但是由于报纸两端版面较之前整版的广告位要小，所以一页报纸的一段通常情况下只放置一个广告。这种广告方式一定程度上扩大了广告的受众，让许多不会特意翻看广告的人也被动地接收到广告信息。

    三、《申报》图书广告设计的特点

    笔者研究了民初申報图书广告，总结归纳出民初申报图书广告设计的几个特点。

    首先，有民一代，图书广告设计均以文字为主，只有极少数配有图片。这一方面受限于版面，这和民国印刷术不发达，图片印刷相对较为困难有关。为数不多的图片均是黑白因没有彩印，文字广告也以黑白为主，以字体的大小区别广告的内容。不同出版社和不同时期的广告有不同的突出点，有的广告重点突出图书出版社、有的重点出作者、有的重点突出图书名字。总体而言，为了突出重点，《申报》的图书广告会将相关的字体加大加粗，与旁边的字体形成巨大的反差，这样达到了强调或者重点介绍的目的，但是从美学角度而言，难免显得特别突兀。一个版面上有不同书商和不同图书的广告，印刷时候以黑白交互出现加以区别，方式方法多种多样，总而言之民国图书广告以黑白字体文字广告为主。

    其二，设计广告词注重名人效应与权威效应。为了提高知名度，书籍如果是名人著述，出版商和经销商会在广告的显要位置标出作者姓名，如“陈独秀著”、“张静江著”等。中华书局和商务印书馆在《申报》所做的广告之中有很大一部分是教科书广告，众所周知中华书局在清末是以出版新式教材起家并与商务印书馆并驾齐驱的。他们在打广告时候无疑都会将“教育部审定”、“教育部制定”在显目位置标示出来，借助教育部来的权威来推广书籍，这也体现了科举考试制度对图书出版和销售的重要影响。如商务印书馆商业学校教科书广告，“教育部定章商业用书，本馆遵章编辑，各种教科书材料分量斟酌适当，为前所未有之作，兹将书目列左……”表示所编教材有“六大特色”，同一版面还登出了商务印书馆“英汉新字汇”的工具书广告，同类书籍放在一起，以达到集群效果。此类广告，经常出现。

    其三，图书广广告设计告非常注重策略的运用。如前所述，《申报》图书广告很多，总体而言包含以上三种，但是每一种广告的目的都是为了扩大书籍的销量。所以《申报》的图书广告非常注重营销策略。中国本来是没有专业的广告策划人员的，但是史量才执掌《申报》之后为客户提供代设计广告义务，某种程度上弥补了广告策划人员稀缺的缺陷，这对广大顾客具有极大的吸引力，极大地扩大了《申报》的广告业务量，也提高了广告的宣传效果。很多广告不直白地说让消费者去购买，而是坚持利益导向地告诉人们购买这本书有什么价值和好处，从侧面来推销商品。还有一种值得注意的销售策略是免费赠送“样张”，从一本书中抽出一部分，单独印刷好供需求者取阅，如果感兴趣再购买整本书。为了促销《家庭万宝全书》，《申报》打出“家庭万宝全书附古今名人家庭小史，印有样张，函索即寄”的广告。“小说画报”在《申报》上做的广告不仅有标价，而且例举出了目录和作者，以吸引读者注意。类似的广告还有很多。许多书商在逢年过节时候还会在报纸上大篇幅地登载拜年拜节的文字，以此拉近与消费者的距离。

    其四，设计图书广告时以激进新潮的词语吸引读者。清末以来革命和激进在与保守主义斗争中屡次占领舆论的高地，革命激进都是合理受欢迎的，而保守则是不合理，应该受到批判的。所以出版社和杂志社在设计广告词的时候极力凸显其革命性，进步性以此博取眼球。新文化运动期间最著名的杂志《新青年》在申报上发布广告宣称“主张伦理改革、文学改革唯一之杂志”，还注明“陈独秀先生主撰”，在后附录了几篇杂志内文章的标题。《新青年》杂志之外以革命、改革相号召的书籍还很多，不一一例举。

    结语

    现代意义上的广告是伴随着西方列强进入中国的，我国缺少专业的广告设计人才，史量才接管《申报》之后雇佣专门的人才设计广告，这是我国广告史上垦有里程碑恿义的大事。图书广告作为近代众多广告之一，具有很大的特殊性，他的目标客户是读书人、广大的知识分子，而且是有一定的经济实力的知识。通常情况下阅报的也是有一定经济实力的知识分子，所以在报纸上发布广告具有很大的针对性。同时，广大的知识分子也以写文章，出版书籍为重要的谋生手段，例如胡适、鲁迅、陈独秀等人的收入之中有很大部分来自稿费收入。图书广告的直接目标毫无疑问是为了推销书籍，使书商盈利，所以图书广告的设计就显得特别重要，图书广告设计不好将会影响其销售进而影响盈利。书籍是思想文化传播的重要载体，特别是近代以来，中西易位，中国从传统的思想文化大国一落为西方侵略的对象，传统的思想理念不足应对西方的威胁，有识之士开始翻译西方书籍，传播西方先进的思想观念和技术，林则徐、魏源、严复等是其代表。中西方思想文化和科技的巨大差距，使得传播新思想、新知识任重而道远，作为新思想、新知识的重要载体的书籍自然也就具有了广大的市场。广大的市场需求，相对有限的出版使得大部分书商能够获得丰厚的报酬。但是图书广告产生的影响不止是让书商获得利润。书籍传播的新知识和新思想，借助报纸在广大的知识分子消费群得以快速的传播，报纸销售所及图书信息和有关的新思想、新知识同步到达。同时由于图书广告设计得具有一定宣传鼓动效果，新思想和新知识的影响力也会成倍放大。