消费特征与品牌专卖店展示设计

    刘佳菲

    摘 要：品牌专卖店的展示设计需要与产品的特性，品牌定位及消费者行为密切联系。这些因素不仅是促成消费者做出决定的关键，也是展示设计的根本依据。本文首先简述了品牌商店装饰设计的内容及目标，进而立足于此，对消费特性与展示设计的关系进行解读。最后提出了一些基于消费特性的展示设计原则与方法。

    关键词：消费特性；品牌；展示设计

    尽管随着电子商务的发展，实体专卖店的销售受到一定的影响，但正是因为虚拟经济的感性认识不足，在使得实体店的功能开始越来越往展示倾斜。许多乐钟网购的消费者都将实体店作为检验网络销售质量的场所。因此，品牌专卖店的展示对实际的销售将起到越来越重要的作用。因此，实体专卖店的展示设计必须基于全新的市场环境，更加深入全面地理解消费者行为及品牌，产品自身的特性，科学地进行规划和设计，才能发挥引导认知和消费的作用。

    一、专卖店展示的内容及目标

    品牌专卖店的展示设计包括使用建材的选择、空间布局设计、色彩搭配、图案文章等的设计。展示设计的目标一方面是为了向消费者传达品牌的定位、品牌符号、产品特性等。另一方面是为了使消费者获得更好的消费体验，如试用体验，感官上的愉悦等。

    首先，空间布局设计是指专卖店的整体空间结构搭建，不同局部的分割，室内屋顶的高度，空间层次划分等内容。不同的品牌，产品试用的空间设计不同，例如奢侈品或高端品牌的空间感整体为简约，开阔，没有过多复杂的空间分割和装饰，而小品牌或中低端产品的展示区则更加丰富多彩，展示空间分割较细，层次感较强。不同的品牌带给人的品牌形象不同，面对的消费群体也不同，因此展示空间的设计需要与之匹配，才能符合品牌及消费者的气质。

    其次，色彩搭配是指展示空间内墙面，展台，包装，宣传册等的色彩选择与搭配，灯光的选择与搭配等。色彩搭配与产品特性直接相关，如少女或婴幼儿的品牌店中大多选择温馨活泼的色彩搭配，而中年男士品牌则更多选用更加内敛，沉稳的色彩。色彩搭配不仅是色彩类型的选择，更重要的是色彩之间的组合和用量比例，以及填充色彩的几何图形设计。色彩设计在展示空间中是至关重要的因素，它直接从视觉上传达品牌形象和产品特性。

    最后，装饰材料的选择是指展示区域内所有实物的材料选择和组合。材料的材质在品质是就反应展示空间的品质，给消费者带来的感受可以是奢侈，朴素，粗糙或简陋。随着消费者对品牌认知的加强，消费的选择越来越将品牌形象与自身气质和性格进行匹配，而不是单纯依据价格和质量。于此同时，品牌的展示设计也随之更加精确地定位这体现在装修材料的选择上就是，越来越注重个性化。

    除了上述展示设计的几个主要内容外，还有音效，字符标语，服务人员形象等等都是展示空间内的重要组成因素。所有的展示要素集合在一起，传达并烘托出品牌形象和产品的气质。最终的目标是能够在消费者的脑海里刻画一个鲜明的印象，并期望与消费者的审美，爱好及性格达成一致。

    二、消费特征与专卖店展示设计的关系

    品牌形象的根基是产品本身，产品本身的特性最终决定品牌形象塑造是否成功，山寨苹果无论如何营造都不会具有苹果手机的气质。因此，不同产品的特性决定了品牌在消费者心中的认知。反过来，消费者作为感性与理性交融的生物，在审美，性格，需求，背景等方面具有巨大差异，且随着时间，收入或经历的变化而变化。不同消费者对待同一产品或品牌的认知和认可程度不同，同一消费者在不同的发展阶段对同一品牌的认知认可也有差异。而上文分析可知，展示设计的目标是为了传达品牌形象和产品特性，进而与消费者的特性达成一致。因此，展示设计是否成功，建立在对消费特性的准确把握的基础上。

    消费特征包括产品特征、品牌特征及消费者行为特征三个方面，三者存在互相促进和制约的关系。三者的关系最终决定展示设计的内容与表现形式：

    1.产品特征对展示设计的影响

    产品可以用途等方面进行分类，在同一类中有可以依据价格，质量，款式等进行细分。产品细分目的是找到对应的消费人群，或者反过来根据消费市场的细分进行产品的设计。产品的特性如价格，品质，款式等是否符合目标人群的需求，是消费者关注的前提。而基于确定的产品特性，展示设计必须体现这些产品特性。以手表为例，尽管在功能上具有极大的相似性，但在制造工艺，选材，产品历史等方面存在巨大差异。欧米伽的手表专卖店的设计风格同大多数奢侈品牌一样，简单大方，颜色简约单调，给人以高贵沉稳的印象，而普通品牌手表的专卖店设计则更加突出产品的多样性和实用性，在展示设计上，更加倾斜色彩丰富，空间层次较多的风格，给消费者以视觉上的冲击，刺激消费欲望。

    2.品牌特征对展示设计的影响

    品牌特性是基于产品特性和目标人群的特性认为打造的。品牌特性的表现形式为品牌符号，包括Logo，宣传口号，形象代言人等。在专卖店展示设计中，品牌符号体现在各个方面，如店外的广告牌，店墙面图案，包装，宣传册的UI设计等。如苹果专卖点的装修风格与品牌特性一致，明快的线条加上黑白为主的颜色搭配，保持了苹果产品一贯的风格。而品牌形象主打青春活力，主推娱乐功能为主OPPO，则在展示中使用了大量的绚丽色彩，以及曲线较多的几何图形，在背景音乐及标语上也更加开放。如果将苹果手机放在OPPO的专卖店中，显然不能达到品牌所倡导的效果。在一些户外或复古的品牌展示设计中，大量使用情景模拟和做旧的手法，从感官上直接带给消费者以引导。将消费者对产品效果的不确定性降到最低。

    3.消费者行为特征对展示设计的影响

    消费者行为特征在宏观上是较为稳定的，如年轻人收入不高，但喜欢张扬和新鲜，追求性价比和时髦；而中年人收入高，喜欢内敛稳重，追求品质和品位。但在竞争激烈的市场环境下，消费者面临着选择的困境。只有更贴近消费者需求的品牌才能获得青睐，而所谓的需求包括物质需求和心理需求。其中心理需求很大程度上决定展示设计的原则，例如，消费者对颜色和线条的偏好，对音乐和文字的感知等。消费者在进行品牌间的选择时，在质量和价格接近时，消费体验是促使消费者最终决定的关键。而展示设计的目标就是要从感官上赢得消费者的认可。

    综上所述，消费特性决定了展示设计的基本原则和方法。展区所有要素必须以产品特性，品牌特性及消费者行为特性三者协调统一为基准。通过运用空间设计，色彩设计，并搭配图案文字，音乐等，共同创造一个适宜产品和品牌“生存”的环境。

    三、基于产品属性的消费特征分析

    消费特征产生的基础是产品的属性，产品最终形成的同时，就已经决定了消费特性。因此，要把握准确的展示设计原则与方法，必须清晰认识消费特性的产生及其影响因素。

    再以苹果手机产品为例，苹果公司的产品无论实在工业设计，材质使用，及功能创新上是走在行业前列。一直来，尽管许多其他手机厂商在各个方面都尽力模仿但始终无法超越，苹果手机牢牢掌握着市场上最具价值的客户群。因此，长期以来，苹果专卖店的设计风格都没有太多的改变。从某种意义上将，这是一直品牌形象的传承，有利于在消费者心目中打下深刻的烙印。但随着时代的变化，智能手机的外观，应用都不断地发生着变化。随着人们使用智能手机越来越频繁，对娱乐，游戏，办公等功能体验要求的提高，要求手机在尺寸，存储容量，处理速度，应用交互体验等进行创新。因而，其他手机厂商从市场需求转变出发，及时进行创新，最终打破了苹果手机垄断的局面。而苹果公司意识到自身产品特性已经无法匹配市场需求时，也跟进进行了改变，如5C，ios7等。随着产品属性的变化，苹果专卖点的展示设计中也添加了新的元素，如颜色更加丰富，背景光线和音乐也更加活泼。

    除此之外，产品的型号种类及市场覆盖，决定了进入专卖店的消费者数量和特征。以三星手机为例，其产品型号种类较多，覆盖高中低端全领域，且产品没有突出的性别或人群倾向。因此可以看到，三星手机专卖店店的设计中，无论是从展台布局，颜色选择或是手机摆放上都接近商场。其优点在于满足大多数人的审美要求，但缺乏突出的个性，不能对消费者产生独特的价值满足。

    四、基于消费特征的展示设计原则与方法

    专卖店展示设计的目标就是传达产品和品牌生存的环境，是指达到与消费者的期望一直，让消费者感受到产品能够体现自身的个性，地位，审美等方面的追求。因此，展示设计必须立足产品特性，品牌形象及消费者消费行为特点，分以下几个步骤进行：

    1.产品特性及品牌形象解读

    在开展某一品牌的设计任务时，首先应收集市场对该品牌产品的反馈，看看消费者，竞争对手，合作伙伴是如何看该品牌的，在他们心目中，该产品和品牌可以用怎么样的颜色或符号来描述。同时，设计团队本身也要跳出任务本身，从一个普通消费者的角度去观察产品和品牌，并将其抽象为线条，符号，颜色或空间搭配。对于个性的产品和品牌之间，有着较大的形象差异。但对于个性相似的产品间，则需要深入分析两者的区别，如华为与中兴，两者的产品及品牌地位都较接近。但两者的背景和性格差异明显。因此在设计中需要更多地体现企业性格的形象。对产品特性及品牌形象进行解读，能够帮助设计师明确设计的原则，如空间布局是开阔简明，还是私密具有层次感，颜色选择上是以少量颜色的大面积使用还是多重颜色的缤纷效果，灯光颜色是暖色调还是冷色调等等。

    2.分析目标消费者的特点

    对于定位鲜明，差异较大的产品而言，其目标人群都有鲜明的特征，如奢侈品牌的消费者，大多是成功人士，年纪较大，性格进入成熟期。因此，展示设计不应过多地展现店内环境的层次和色彩，而应尽可能地突出数量不多的产品的位置和特点。在装修材质选择上也必须采用品质较高的材料。背景音乐以安静，舒缓为主。这样的设计风格符合该人群的性格处事特点，能够很好地保持消费者的心情。而在中低端品牌的展示设计中，由于消费者数量和类型较多，则更适合柜台，分割空间增加层次感的装饰风格，环境色彩和音乐适宜热闹，轻快的格调。材质选择上选用一般的材料即可。中低端消费者在消费上更加容易才去跟随的策略，收到其他消费者的影响较大。因此热闹欢快的氛围下，消费者的购买冲动更加强烈。

    3.借鉴竞争对手的设计风格

    对于同类产品而言，展示设计的风格都具有相似性，这些共同的特点无论那个目标人群，都是最基本的感性认识。在展示设计中，不过于追求个性或差异性，而使得最终的效果偏离了产品本身的特性。消费者对于某一类产品的认识有一定的交集，即产品的使用价值，如果宣传和展示过多地偏离这一基本特性，消费者会产生厌恶感。因此，在进行设计时，可以参考竞争对手或其他同类产品展区设计的特点。尽量保持基本框架的统一性，在此基础上再突出自身品牌的特点。

    五、结语

    品牌专卖店展示设计的目标是营造符合产品和品牌特性的购物环境，准确传达品牌形象和价值理念。设计运用空间布局，色彩，线条，音乐等元素，给消费者带来感官上的刺激和享受，能够对消费心理和行为产生影响。而设计的原则和方法，也正是立足于产品特性，品牌特性和消费行为特性。

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