广告文案写作中语言词性探究

    摘 要：广告文案是广告作品的脊梁，是传递广告信息的主要承担者。对于广告文案来说，语言是其创作的利剑，语言在广告中运用得好坏直接影响着广告的优劣。本文从广告文案中语言的词性角度出发，阐述和分析了在广告文案写作中，何种词性的语言更容易出现生动形象的画面，以及在使用不同词性语言时需要注意的问题。

    关键词：广告文案;文案写作;语言词性

    在生活中，受众每天都会接收大量的信息，他们被文案吸引注意力的时间只有短短几秒，而在这短短几秒内，如何让你的文案打动读者，给读者留下深刻的印象，是决定一则广告成败的关键。真正能促进销售的文案，不是卖弄文字和技巧，而是精准地选择每一个词语进行创作，要做到“缺一个字不可，多一个字累赘”，这就要求文案的语言要准确规范、简明精炼。我们需要积累大量的词汇，并且熟悉这些词汇的含义和感情色彩，才能在描述产品、概念和情绪时，进行恰当的选择。除此之外，文案的语言还要生动形象，因为富有这个特征的语言更便于受众记忆，所以我们需要清楚地认识到哪些词性的语言更容易产生生动形象的画面，才能从容地运用已有词汇“排兵布阵”。

    1 动词是文案的点睛之笔

    动词是一个句子的点睛之笔。阿·托尔斯泰曾说：“在艺术语言中最重要的是动词，这是很明白的。因为全部生活都是运动。要是你找到了准确的动作，那你就可以安心地继续写你的句子。”文案由语言构成，恰当地运用动词，能使文案“活”起来，赋予文案生命力。将某种产品、概念或情绪描述得淋漓尽致，自然离不开文案人员对生活的细致观察和思考。

    比如经典的M&Ms巧克力广告语“只溶在口，不溶在手”，用了一个“溶”字，将巧克力在口中溶化且不愿意让它在手上停留片刻的画面浮现在受众的脑海中。再如“别赶路，去感受路”是沃尔沃在推出2015新款XC60车型时喊出的口号。文案中用了两个动词“赶”和“感受”，“赶”给人急促的感觉，而“感受”一词给人慢的感觉;通过两个动词的鲜明对比，会给受众一个“释放内心，慢下來去享受”的心理暗示，从而通过文案更好地体现产品精神，提高人们好感度和车的影响力。

    在广告文案的写作中带入动词，能更快地使受众在脑海中呈现出画面。文案大师保罗·西尔弗曼也在《全球一流文案》中说过：“我们所处的时代是如此视觉化，现代文案写作是电影化的，跨页广告已经演变成了屏幕，你的工作是写下图画。动词传递图像的速度总是比形容词快。”所以，文案要想快速地呈现画面感，最好的捷径就是使用动词，让受众快速地产生联想，并激活他们脑海中有关产品的信息。比如一则英语培训班的海报文案——“暑假住宿班‘打架报名中”，通过动词“打架”将火爆的报名场景呈现在受众的脑海中。这比常用的形容词“火热”“激烈”更容易传递信息和画面，更容易打动受众。

    另外，多数动词能够带来具体联想，比如驾驶、坠落、切、涂、压、倒、拉、蹲、站、打等等。但诸如完毕、遗失、发扬、贡献之类的词汇则属于抽象化动词。因此，在撰写广告文案时，我们需要首先弄清楚哪些动词是具象的，哪些动词是抽象的，才能避免因使用抽象的动词而造成文案空洞无物。

    2 名词的精髓在具象化的比喻

    如果化妆品导购员向消费者推荐“肌因光蕴环采钻白精华露”“雅诗兰黛特润修护肌透精华露”和“资生堂红妍肌活精华露”，消费者是很难在短时间内记住这些产品名称的。但是如果用这些产品的别名“小灯泡”“小棕瓶”“红腰子”去进行介绍，相信消费者会立刻记住，并且记忆深刻。这也是为什么一些彩妆品牌会使用“神仙水”“小黑瓶”“糖果唇”“初恋妆”“大地色”这样的词汇去命名他们的产品。

    这些词语大多数都是形象、简短的具象化名词，这样的词汇更容易被消费者理解和记忆，并且这些名词大部分都使用了比喻的修辞手法，它们用简单易懂的东西，去比喻另一种陌生或复杂的东西，从而在消费者心中建立新的联想和认知。比如尼桑汽车的广告语“Life is a journey，enjoy the ride”，将抽象的生命概念转换成具象的旅行概念，从而使消费者由旅行联想到了产品——尼桑汽车。再比如美国的贝杰婴儿速溶奶粉，曾因为一句成功的文案“酷似母乳”，而在短短几个月内就增加了50%的销量，看似简单的4个字，却是广告文案人员对消费者内心需求的深刻洞察。他们发现在消费者心中，母乳是婴儿成长最安全、最完美的天然食物，他们希望奶粉能尽可能地接近母乳的标准，给婴儿提供全面的营养，所以文案人员创作的“酷似母乳”的文案深深地打动了消费者，促进了奶粉的大量销售。

    在创作广告文案时，使用比喻的修辞手法，可以让受众更容易理解广告文案，从而提高文案的沟通效率。当受众在阅读不熟悉的专业词汇和抽象的形容词时，很容易产生疑惑，也很难在脑海中联想到清晰的画面，但一个栩栩如生的比喻却能让他们茅塞顿开。然而在使用比喻修辞时，我们首先需要注意避免落入俗套，诸如“把眼睛比作心灵的窗口或清澈的泉水”这样老套的比喻，最好不要出现在我们的文案中。其次，比喻避免不精准，不精准的比喻只会让读者感到匪夷所思。最后，比喻避免缺乏美感，缺乏美感的文案容易引起读者反感，不恰当的比喻甚至会影响品牌在消费者心中的形象。

    印度知名广告人Freddy Birdy曾为老年人创作了一则公益广告，其文案是“孤独跟关节炎一样痛”，呼吁人们多花些时间去陪伴老人，不要让他们被孤独所折磨。众所周知，孤独是一个抽象的名词，怎么才能让受众直观地感受到孤独给老人带来的痛苦呢？文案大师洞察到了在老年人群体中普遍存在的一种病痛——关节炎，这种病虽然不会要人命，但对老年人来说却是一种慢性的、痛苦的折磨。将抽象的孤独比喻成具象的、人们所熟知的关节炎，使受众对此产生视觉上的印象和具体的记忆。在撰写广告文案时，文案策划必须找准本体和喻体之间的纽带，才能创作出精彩的比喻，给受众留下深刻的印象。

    3 形容词是“花拳绣腿”

    提到大海，你会联想到蓝色、贝壳和沙滩，甚至还会听到海浪的声音;提到春节，你的脑海中会浮现出热闹的画面，你会看到春联、灯笼、鞭炮，会闻到饭菜的香气，会听见孩子们嬉戏打闹的声音，甚至还有电视机里播放的春晚节目……这些通过多种感官给受众留下的印象是深刻而难忘的。而“高”“漂亮”“豪爽”这样的词汇，会让你想到什么呢？答案是几乎没有可以一下子想起来的具体事物，而且每个人的理解也存在着差异。有人认为5米就很高了，而有人则认为300米才算高;有人认为五官端正就是漂亮，而有人则认为倾国倾城才算漂亮，所以形容词对于文案来说，就是花拳绣腿，一定要砍掉，才能吸引消费者。

    大卫·奥格威曾经讲过：“不要用高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀，别惹人厌烦。讲事实，但是要把事实讲得引人入胜。”对于受众而言，他们最关心的是广告实质信息，而不是那些华丽的形容词。一则广告文案，如果堆积了过多的形容词，只会让受众感到空洞乏味，缺少对产品特点的诠释及受众心理需求的满足。

    在文案创作中，使用过多的形容词会降低受众对广告信息的信任，会让受众觉得自己被广告文案欺骗了。除此之外，形容词还会让受众掉进抽象化的“陷阱”，当受众读完由形容词所堆积的华丽文案后，在他们的脑海中难以产生限定的联想，更不可能形成一个具象生动的画面，这些文案所传达的信息是朦胧的、空洞的、令人匪夷所思的。我们想要文案像苍耳那样，浑身带钩，紧紧附着在受众的记忆中，就要尽可能地少用、慎用形容词，多用具象化的名词和动词。很多时候，形容词会分散受众的注意力，没办法让受众接收到关键的信息内容，从而影响广告信息的传播效果。

    4 巧用拟声词

    拟声词是模拟自然界声音的一种词汇，让语言的表达更加生动逼真。在撰写文案时，恰当地使用拟声词，能让文案更具有吸引力，通过声音文案的传递，更容易产生场景画面，將受众带入其中。

    如果一款感冒药想通过广告文案去传达疗效好的概念，该怎么去描述呢？是“快克治感冒，中西药结合疗效好”，还是“快克出手，流感快走”？抑或是“快克到位”……我们来看看阿司匹林是怎么使用拟声词来创作广告文案的，其平面广告文案是“AAAAAAAAAAA……AAAAAAAASPIRIN”。首先文案人员选择了两个产品使用场景，一个是运用逆向思维去想人们感冒后不使用阿司匹林会发出什么声音，另一个场景是人们感冒后使用了阿司匹林会发出什么声音。然后，文案人员根据两个场景选择合适的拟声词。第一个场景，如果人们感冒了，不及时治疗，就会打喷嚏，会发出“阿阿阿……阿嚏”的声音，所以文案人员选择了具有相同发音的字母A去模拟感冒时刚要开始打喷嚏的声音“阿”，并且字母A也是阿司匹林英文单词的首字母。第二个场景，人们感冒后使用了阿司匹林，得到了及时的治疗，因为疗效好，所以打喷嚏的声音止住了。声音戛然而止，“A”直接结束在“ASPIRIN”单词上，一个喷嚏还未打完，感冒就被阿司匹林止住了。其运用声音的描述，直观而形象地让受众回忆起生活中所熟悉的场景，进而感知产品的疗效好，并给受众留下深刻的印象。

    在广告文案写作中运用拟声词，一定要从产品场景出发，可以是产品的使用场景，也可以是产品的生产场景，或者是产品的传播场景。要根据产品的场景找声音，然后根据声音选择恰当的拟声词，再将其运用到广告文案中。

    5 结语

    在广告文案写作中，要想在最短的时间内让受众理解并记忆信息，需要优先使用具象化动词和具象化名词，尽量少用、慎用形容词。因为具体、生动和形象的语言更容易勾起受众的记忆，并在他们脑海中浮现出视觉画面，给他们烙下深刻的印记。而形容词对于受众而言，过于抽象化，其理解也各自不一，容易产生差异性的误解，并且过多形容词的使用还会降低受众对广告的信任度。另外，在创作广告文案时，还可以根据产品的场景找声音，巧用拟声词，让文案变得更具活力和感染力。

    参考文献：

    [1] 于小恒.动词在作文中的修辞功能[J].语文教学与研究（教研天地），2010（2）：28-29.

    [2] 阿拉斯泰尔·克朗普顿（瑞士）.全球一流文案：32位世界顶尖广告人的创意之道[M].邹熙，译.

    北京：中信出版社，2013.

    [3] 苏芯.文案基本功[M].北京：电子工业出版社，2019.

    [4] 马楠.尖叫感[M].北京理工大学出版社，2016.

    [5] 大卫·奥格威（美）.一个广告人的自白[M].北京：中信出版社，2015.

    作者简介：史文雅（1988—），江苏徐州人，江苏建筑职业技术学院艺术设计学院讲师，从事广告设计与理论研究。