“互联网+”时代传统媒体融合发展路径研究
肖燕+李宁
【摘要】随着移动互联网的大范围普及，“互联网+全行业”成为新常态。我们正进入一个全新的“互联网+”时代。本文主要在梳理“互联网+”本质的基础上，对传统媒体如何借势“互联网+”融合转型提出几点建议。
【关键词】互联网+；传统媒体；媒体融合
【作者单位】肖燕，江西经济管理干部学院；李宁，广西大学新闻传播学院。
【基金项目】江西省社会科学规划“十二五”一般项目“维稳视角下的高校微博舆情监测与引导策略研究”（项目编号：13TQG01）。
一、媒体融合：从概念到国家战略
媒体融合的概念于1983年由美国马萨诸塞州理工大学伊契尔·索勒·普尔首次提出。伊契尔·索勒·普尔认为，“媒体融合”是“各种媒介呈现出的多功能一体化的趋势”[1]。从狭义角度讲，媒体融合就是为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或消失，而将不同形态的媒介融为一体，组成新的媒体形态。从广义角度讲，媒体融合就是将传媒产业内一切媒介及其相关要素通过相互交叉、相互渗透，逐渐融为一体，形成新产业属性或新型产业形态的动态发展过程[2]。我国媒体融合大致经历了以数字报、手机报和报网互动为代表的初次触网、以二维码、3D报、4D报和读报器为代表的介质尝试和全能记者为代表的新闻业务流程再造及移动互联时代的“借鸡下蛋”4个阶段[3]。
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。该《意见》指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。至此，媒体融合从概念认知和初步探索上升到国家战略层面，传统媒体新一轮的转型融合迫在眉睫。
二、互联网+：媒体融合新路径
2015年3月5日，李克强总理在《政府工作报告》中提出“互联网+”行动计划：“推动移动互联网、云计算、大数据和物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融的健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”腾讯CEO马化腾认为，“互联网+”战略就是利用互联网的平台，利用信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的生态。
自1994年中国联入国际互联网以来，尤其是移动互联网的普及、云计算的开发和大数据的广泛应用，网络越发彰显其智能化，比特世界与原子世界的边界不断被新技术打破，互联网早已成为现实生活中不可分割的一部分。媒体发展也经历了由最初的被动接受到如今的主动融合，互联网不再是媒体报道的辅助性工具，更不是挤压媒体生存发展空间的新技术手段，而是能促进媒体多元发展的新业态。各行各业都被纳入在互联网的架构内。互联网的逻辑和机制颠覆、重构了各行各业（图1）。由图我们可以看出，我国媒体融合起步早、难度小和程度高。但目前大多数传统媒体的转型、融合的思路仍然停留在“+互联网”的阶段，很多企业还是把互联网看作是帮助媒体走出当前困境的工具，因而传媒融合转型成功案例较少。
互联网的本质是连接，其价值也在于连接。互联网商业化的进程更表明，连接是其商业化的主要工具和载体，而通过连接产生的强大聚合能力是其手段和目标[5]。因此，传统媒体要想真正实现转型升级，就要转变思维，努力将端口和用户连接起来，将“互联网+”的融合化、社交化和平台化等特点运用其中，这样才能开启中国传媒业全新的媒体融合时代。
三、路径探索：传统媒体借势“互联网+”融合转型
1.跨界整合，打通产业价值链
“互联网+”的特质用最简洁的方式来表述，只有八个字——跨界融合，连接一切。[6]互联网不断打破行业间的壁垒，将去中心化的比特世界的规则不断向原子世界输出，不同行业间的封闭状态被打破，不断实现横向、纵向甚至斜向融合。媒体行业更是要避免信息孤岛，以开放的心态和其他行业融合，以获得持续性发展；传统媒体面对“互联网+”新业态的冲击，不仅要加速跨界融合，壮大产业规模，同时要在融合中促进传统的媒体形态转型，升级为适应“互联网+”时代发展的新型媒体形态。《人民日报》也由过去的一张报纸发展到网站、微博、微信、客户端、手机报、手机网、网络电视、电子阅报栏和二维码等多种载体，基本覆盖了现有的各类传播形态。上海文广集团（SMG）旗下的第一财经积极拓展产业链条，现已拥有报纸、周刊、广播、电视、网站、研究院和数字媒体等多元业务，有效整合了传统媒体和数字媒体。通过产业链整合，每一个单一媒体都与跨媒体产业链中的其他媒体形成价值联动。此外，SMG还与阿里巴巴联合，共同打造第一财经，使其成为具有全球影响力的新型数字化媒体和信息服务集团。SMG以第一财经作为第一品牌，不断拓展业务，打造了一个跨媒体、跨行业的产业价值链条，为传统媒体转型发挥了典范效应。
2.以内容为王，运营产品和服务
在“互联网+”时代，优质内容仍然是集聚用户并建立用户黏度的制胜武器，其可以吸引用户并培养用户对媒体的忠诚度。我们通过关注国外传统媒体数字转型方面的改革历程就会发现，国外传统媒体在积极拥抱新媒体、推动数字化转型的同时，始终把优质内容的生产放在第一位[7]。传统媒体的优势体现在能够提供高质量、专业化和权威性的内容，能够与用户建立连接的第一入口。
但传统媒体内容为王不是仅强调优质内容的生产和创作，而是要坚持“内容为王”的原则，寻求自身拓展。现今传统媒体的竞争已经全面市场化，内容创造转变为做产品、做服务[8]。好的内容制作出来以后，更需要传统媒体对其运营，将它们推广出去，让更多的用户了解和使用。
运营产品与服务对加强传统媒体竞争力很重要。一方面，传统媒体应加深与新媒体的合作，扩宽传播渠道。传统媒体可以结合新媒体的渠道优势，将内容在新媒体上呈现、推广，逐步增强自身的影响力；另一方面，传统媒体可以利用大数据、云计算等新技术，将收集到的用户数据通过分析，梳理出用户的喜好与需求，并智能化推荐针对“个人”的产品和服务。这样传统媒体在进行数字化转型尝试时，不仅满足了用户需求，还能提供良好的用户体验。
3.打造平台，加强用户连接
平台化战略是传统媒体应对媒体融合发展的主要策略。媒体平台化是指媒体将原本单向的、较封闭的组织体系彻底重构，转变为扁平化、开放式的平台生态系统，打破传统的采、编、播垂直产业链，与外部资源进行互动合作，形成相互交叉的网络状产业价值链。这种平台系统具有组织结构高效，专业分工协同，跨媒介、集约式发展的特点。传统媒体经过多年的实践已经积累了丰富的资源和用户关系，但却存在组织架构臃肿、产业链条单一和用户关系薄弱等问题。在“互联网+”时代，传统媒体通过建设平台能够有效利用互联网技术，以多媒体为载体，建构多种媒体传播渠道，开发多元增值服务，以开放的姿态与新媒体融合，主动寻求与互联网科技公司的合作，实现资源共享和产业共赢。
国信办副主任任贤良认为：“平台融合决定着媒体融合的高度，媒体融合的关键在于平台的融合。”传统媒体基于自身资源优势和内容优势，可以充分利用新媒体技术，打造互联网、移动互联网客户端等多平台模式，塑造品牌知名度，并与新媒体合作，探索新的互动形式。电视台开发的 “二维码”就是很好的尝试，与微信“扫一扫”结合，实现电视机与移动端的跨屏互动，一键转换。良好的平台建设可以实现线下出成品、互联网呈现和移动互联网推送的“三位一体”的全媒体传播、全终端覆盖[9]的发展模式。媒体平台构建是实现媒体融合的重要路径，它能够提供精准的信息服务，将互联网需求集聚于平台周围，巩固平台黏性，让更多用户参与这种社会化内容生产，以此积累更多忠实用户，建立长久稳定的用户连接。
4.资本运作，创新商业模式
资本运作指传统媒体通过与资本公司合作，通过资本本身的技巧性运作（如基金、金融投资等手段）使资金流动起来，实现传媒公司价值增值和效益增长的经营活动。从目前市场发展来看，资本尤其是VC（风险投资）不断“攻城略地”，很多传统媒体转型的背后都有资本运作的身影，尤其很多跨国大传媒企业的建成基本源自不断融资和并购实现的跨越式扩张[3]。不过，国内传统媒体受制于体制、政策、资金和市场等方面，传媒业资本运作还没有大范围实施。在国内传统媒体转型实践中，浙江日报报业集团的资本运作较为成熟。2011年，浙江日报报业集团在上交所上市，后于10月31日对外发布“全媒体战略行动计划”，计划用5年时间融资20亿元，投入以新媒体为核心的全媒体转型中，并启动传媒梦工场项目，打造中国首个媒体孵化器。浙江日报报业集团充分发挥自身内容生产能力，积极探寻与互联网投资、孵化等合作的可能，推动传统媒体向新媒体转型。
通过资本运作做大做强，实现跨界转型的传统媒体，传统的二次售卖模式已然不能适应新的媒体环境，亟须创新商业模式，以实现创收盈利，促进企业发展。备受看好的O2O（Online to Offline）模式是实现传统媒体与互联网深度融合的纽带，将线上和线下紧密连接在一起，将传媒的内容入口和场景入口相连接，以实现商业价值最大化。尤其是移动互联网普及后，O2O+LBS（Location Based Service）（基于地理位置的服务）模式的普及成为可能，基于社区的综合性信息服务平台将充分发挥地区优势，实现免费信息引流、服务增值的盈利模式。媒体和电商共同打造的T2O（TV to Online）模式，同样是传统媒体创新商业模式的一种。T2O模式实现移动端与电视屏幕的跨屏转换，电视节目制作方、广告商和电商平台三方共赢，同时服务用户体验。但目前T2O模式的用户消费转化率低，消费者只看不买情况普遍。而且传统媒体自身不掌握支付入口，很有可能只是为电商提供广告宣传的平台，空为别人作嫁衣。这些问题都是传统媒体和电商在未来合作中需要考虑并解决的，但从根本上，传统媒体只有自身拥有支付入口，才能确保媒体收益，这也是去除电商环节，直接与用户连接的保障。
未来媒体的商业模式将是复杂而多元的，媒体将不再固守一种商业模式，而是布局多种商业模式共同运筹、统一发展。众筹新闻将会逐渐走上规模化；电子商务会延伸媒体的服务范围；p2p网贷将不再局限于互联网金融；媒体还可以创新信贷产品和服务，开展股权众筹等试点，反向支持互联网企业上市等等。传统媒体的商业模式也需要创新，要在发展中不断变革，适应日新月异的媒体新环境。
“互联网+”时代，移动互联网、大数据和云计算等新技术彻底改变了社会生活，连接一切成为可能。这种去中心化的连接将促成媒体以更加开放的心态拥抱互联网，向新媒体转型。目前，我国传统媒体转型融合大多还停留在探索阶段，只有真正理解互联网思维，理解“互联网+”连接一切的本质，才能与互联网融合，才能真正实现新媒体转型，而不是用简单的“两微一端”使新媒体成为传统媒体的附属品。传统媒体应以互联网技术为引擎，充分发挥内容和资源优势，建构平台，扩大产业范围，通过资本运作做大做强媒体，稳步向新媒体转型，以此不断提升传播力和影响力，不断在新的传媒格局中实现自身价值。
[1] 吴昊天. 中国传媒产业发展研究[D]. 西南财经大学，2014.
[2]陈柳钦. 产业发展的集群化、融合化和生态化分析[J]. 华北电力大学学报（社会科学版），2006（1）：16-22.
[3]李彪.“互联网+”时代传统媒体融合转型的做点[J]. 编辑之友，2015（11）：51-55.
[4]IDC论坛：IDC：在颠覆与重构时代利用IT第三平台交付新价值[EB/OL]http：//www.ctiforum.com/news/internet/428812.html.
[5]曹磊，陈灿，郭勤贵，卢彦. 互联网+跨界与融合[M].北京：机械工业出版社，2015.
[6]马化腾等. 互联网+：国家战略行动路线图[M]. 北京：中信出版社，2015.
[7]辜晓进. 内容的至上地位永难撼动[J]. 新闻记者，2014（9）：54-59.
[8]张媛媛. 传统媒体到底该不该坚持内容为王[J] . 吉林广播电视大学学报，2015（5）：103，112.
[9]杨组增，张仁汉. 媒体融合时代传统期刊“互联网+”路径探索[J] . 浙江传媒学院学报，2015（6）：52-56.
