浅谈会展营销策划

    孙凌云

    目前，第三产业中，会展业作为一种新的经济形式，在世界很多发达国家，成为了又一个国民经济的增长点。但在我国，会展业才处在发展时段，会展市场营销也才刚刚起步。所以，要使会展业能够迅速稳定的发展，就务必要深层次研究会展营销理论。增进与会展发达国家的沟通和协作，提升会展营销规划在我国的实践水准，促进会展营销人才的培养，保证我国会展业以及会展营销能够快速健康有序的发展。

    会展；营销；策划；策略

    会展是会议展览的简称。它是指当代城市以一定的会展企业与会展场馆为中心，用完善的基础设备与相应服务为依托，来举行各类形式的会议或展览活动。会展有以下几个方面的用途：一是信息的传送功能；二是消费的指导与市场的培育功能；三是调节产业构建、提升经济效应功能；四是对于营销的整合功能。此外，会展还能在表现城市功能、提高城市荣誉，发掘城市亮点；推进外贸发展、促进国际进程；引领技术革新、提升竞争能力；加快区域物流、扩大产业关联等方面释放巨大的效应。

    会展业作为会议业与展览业的总称，它是服务行业的关键领域，有很大的影响力，极高的关联度。服务业是国民经济的重要组成之一。会展业运用到农业、工业、商贸等许多产业，对调整结构、拓展市场、推动消费、增加产品出口、增进协作沟通、促进经济健康持续高速发展有着巨大的效用。会展业在城市建设、精神文明建设、和谐社会建设这些方面的位置及效用也逐渐体现。

    一、会展策划内容

    会展策划关联许多方面，其主要的几个方面是协作竞争、市场营销、公关广告、观众组织、服务管理等。

    （一）合作竞争策划

    当前，在越来越多的展会中，要想举行一个内容全新的展会是很困难的。即便绞尽脑汁的想到了，不过当预备举办第二届时，与之差不多的也能跳出好几个。所以，就必然形成了竞争。对于竞争，我们应当采取一些基本的应对举措，如确立信心，增强策划，考究对方，辨析优劣，勤练内功，取长补短。

    （二）公关广告策划

    公关策划要应对的是包含政府与行业支持单位、需求合作单位，从确定名录、实现协作形式、方法到责任权利等方方面面的关联。广告策划是处理选择哪些媒体（大众与专业）发布的时间、印刷宣传品的类别与投放及展前、展中、展后的宣传事宜。在策划时，对于经费的计算与安排也是不容忽略的。有一些展会就失败在对于公关广告的使用经费没有很好的安排，常常是前松后紧，导致原本计划的经费由于超支而拖欠等。

    （三）市场策划

    市场研究对于会展的市场营销是必不可少的。确定目标对象、找准突破口、形式多样、价格定位等方面。其中比较关键的方面是选准突破口、价格定位、形式多样，同时，也是往往容易被忽视的。应正确定位层位的价格，不能草率盲目，对于那些高定位价大幅削价或者是买一送一此类情况，是不可取的。营销也需有多样的变化，仅实施招商资料、打电话、发传真此类基本的方式是不够的，还要采纳会议推介、耐心跟踪、上门拜访、编辑寄发有关简报等方式，让准备参加展会的企业对我们有信任感与好感。

    （四）观众组织的策划

    对于观众的组织也需要有好的策划方案，这已经成为许多业内人士共同的认知。举办比较好的展会，对于观众组织的策划也是很有必要的。瞄准目标群众与做好大量宣传，是观众组织策划的中心思想。目标群众由贸易群众、专业群众及普通群众三部分组成。做个有心人，要多多搜集目标群众；做个热心人，要经常和目标群众保持联络；做个细心人，要完善和管理里好目标群众档案。在策划安排做好宣传时，需留意要分时间段并且还要持续开展。同时，还要重视印刷品的质量与类别，让其真正的发挥效应。

    （五）管理服务的策划

    会展管理的策划主要着重于材料策划和人员策划两方面。材料的策划包括相关文本、合同，从格式到内容，从寄发到归档。人员的策划包括共需要多少员工，培训新员工及检查相关的工作等。策划会展服务主要着重于展商和观众。策划展商服务时有展前、展中、展后三方面。展前着重于加大宣传力度，展中着重于增加服务质量，展后着重于增加信息供给。在对观众服务的策划时，最主要的是提供信息和便利。

    二、会展市场营销的作用

    （一）宣传的战场

    在会展市场营销中，会展公司能够很好的宣传自身的品牌。会展就像是一个看得见摸得着的产品。在开展营销活动时，才能够有形的让广大的参展商观众认识熟知，“酒香不怕巷子深”的年代早已过时，特别是会展业在我国才处在不完善、不成熟的时期。参展商不能很好的判断出展览会的好坏。因此急切需要企业营销自己的产品，这在企业自身形象的提高及产品的宣传上起到了重大的效用。

    （二）信息的平台

    会展营销活动对于参展商而言，给他们带来了本行业或者关联行业展览会的信息，参展商就能够以此为根据，综合自身实际，从而参与到有助于自身发展的展览会。更能够防止参展商上当受骗。

    （三）会展场馆品牌、影响的辐射力平台

    就会展的展馆而言。举办一次成功的会展，能够有效的提升该馆的知名度和影响力。当前，在我国展馆的空置率都比较高，除了北京、上海、广州等不多的城市以外。这对于会展馆是一种极大的浪费，同时对会展业的发展也是不利的。因此对于会展公司，场馆方应该积极主动的去联系，并为他们做好对展会的宣传和营销工作，如此既能提高自身场馆的利用效率，增加收益，还能提升城市的知名度和荣誉。

    （四）国家、城市形象和影响力的助推器

    国家和城市由于有“城市的面包”、“经济的晴雨表”等荣誉的展览会，在对各方面的发展上，都起到了难以衡量的作用，因此国家和城市更要增强会展营销的调研、组织、策划和施行，以此提升国家和城市的知名度、美誉度，同时对于社会效益和经济效益都有很大的提高。

    四、会展营销策划的策略

    （一）会展营销的定位策划

    当我们在确定举行会展活动时，必须要客观的分析当时的市场状况，绝不能拿不相符合的市场现况来开办展览会。通常而言，产业带的中心城市或者消费地区的中心城市都是大型展会所需求的环境。在举办国际展会时，还要注意到外商在中国市场的惯性做法：偏向于由东部大城市迈入中国市场；偏向于迈入基础设施完善、投资软环境与国际接轨的城市等。展会在成长过程中，要有其战略性抉择——会展定位，它是解决客户提问“你是什么？”“你能做什么？”的方法。培育品牌的重要部分就是是否有清晰的会展定位，而一个清晰的会展定位对一个会展项目是否能做强做大起着决定性作用。在会展项目立项开始时就要有一个清晰的定位。展会的定位有项目涉及的产业的定位以及市场的定位这两方面。

    （二）会展营销的主体策划

    会展要灵活的应用策划理论来确定营销的主题，应当依据客观现实的转变，集约化地整合、调动和运用各类资源。会展主题的策划就是为了取得一种有利的形势，全面应用政治、经济、文化及国际等多方面有利因素，提升所策划会展项目的地位、规模和成效。大方向的形势是持续变化的，会展主题的策划是在持续变化的形势中谋求和构建优势，并发挥优势，维持和加强优势。进行会展主题的策划时，策划者既要有策划的理论和相关的信息，还要对举办展会机构的优劣有一个清晰的意识，之后取长补短，做出抉择。通过评价估量细分市场，策划人能就能够找到一个或多个值得举办展会机构迈入的行业。同时，对于人们的生活方式、生活要求持续改变，会展人员还要掌握时尚生活的脉络，不停策划出新鲜奇特的会展主题。

    （三）会展营销的品牌策划

    “往后的营销就是品牌互争长短的竞争。商界与投资者都将清晰的认识到，只有品牌才能促使公司长远的发展，拥有市场要重于拥有工厂，而仅有的方法就是拥有其市场优势的品牌。”在场馆的设计、主体的立顶、会展活动的策划、会展活动的组织与管理等方面只要有如此的品牌观，才能实现会展品牌化的长远发展。会展还需提高会展品牌质量，而会展品牌质量的提高着重于展会活动的软、硬件两方面。在国际著名的品牌展会上，其所拥有的设备也常常是最先进的；软件就是指会展活动的专业服务水平，一方面是扩大对专业人才的引入来实现会展活动的主体，另一方面是让相关企业积极参与到国际性的会展组织中，经由这些方式实现展会服务与国际接轨。同时，会展活动组织者还要灵活的应用各式的经营方式和手法，尽可能的增大会展品牌在时间、空间上的影响力，最后落实对会展品牌价值的提高。另外，会展品牌策划还应利用网络会展和现实会展的结合，来互惠互利，达成优势资源的有效利用。

    五、小结

    近几年以来，在我国，会展业快速发展，带来了硕大的经济效益和社会效益，起到了推动经济的效用。不过因为我国会展业开始较晚，进展过程中还存在许多弊端。本论文以为，在会展策划的进程中，我国的会展业迫切需要加入新的营销理念，提升展会的文化品位，创建品牌展会。

    （作者单位：郑州旅游职业学院）