电商热衷造节 消费者买账吗

    刘思佳+伊霄+林丽鹂+沈寅

    

    8月1日，聚美优品推出4.5周年庆；8月3日，国美推出“男人节”；8月12～14日，苏宁易购推出“姨妈节”；8月14～16日，唯品会推出“撒娇节”……仅8月份，各大网络电商推出的节日就让消费者眼花缭乱。继淘宝推出“双十一”促销节日并取得骄人成绩之后，电商造节似乎成了一种风气，好像一年不推出几个节日进行几轮打折都刷不出存在感。那么，为何电商如此热衷造节，消费者又是否买账呢？

    竞争日趋激烈，电商要销量更要眼球

    “双十一”可谓国内电商造节的鼻祖，也赢得了傲人的战绩：从2009年开始的“双十一”，到2013年成交屡创新高，单日总成交额达350.19亿元。

    那么，最近这些电商造的节，成绩如何呢？不久前的苏宁易购“818”周年庆大促，主办方从7月份就开始预热宣传。“8月18日苏宁易购订单数为220万单，销售额同比增长390%。”中国电子商务研究中心主任曹磊介绍。

    可见，如果商家真正让利，折扣力度大的电商购物节还是能吸引不少消费者的。中国电子商务研究中心《2014年上半年中国网络零售市场数据监测报告》显示，总体来讲，上半年网络购物市场，促销频率与参与度都有所提升。

    而“男人节”“姨妈节”“撒娇节”这些节日，至今尚未大肆宣传自己的销售额。

    易观国际分析师王小星认为：“制造节日是将公司品牌推向市场的一种较为直接快速的方法。比如唯品会‘撒娇节，很有针对性，抓住了女性消费者的痛点，在博眼球之外，也取得了不错的反响。”曹磊也认为：“互联网经济是一种眼球经济，造节本身是为了博得影响力。”

    据中国电子商务研究中心数据显示，截至2014年6月底，中国B2C（商家对客户）网络零售市场上，天猫排名第一，占57.4%的份额；京东名列第二，占据21.1%的份额；国美在线、唯品会、苏宁易购等位列其后。可见，网络购物电子商务的格局已经初步形成，中小电商在两强争霸的压力之下，竞争日趋激烈。“电商之间为了争抢客户，扩大交易额，造节促销越来越多并不奇怪。”曹磊说。

    “当前，电商重点应放在满足消费者需求，保障消费者权益上，努力做到产品质量有保障。”北京邮电大学信息经济与竞争力研究中心主任曾剑秋表示。

    节日目不暇接，消费者关注大不如前

    “男人节”“姨妈节”“撒娇节”纷纷来袭，电商造节，消费者买账吗？

    “类似的促销节日太多了，错过一个还会有下一个吧，平时工作又比较忙，所以也就没那么关注了。”白领小吴告诉记者，“而且也没有感觉比平时便宜多少，所以没有凑热闹。”

    “最近关注电商促销比较少了。因为之前贪便宜买的很多东西直到现在还没用完。但是，网购已经成了我日常生活的一部分。”北京某高校大三的学生小刘说。

    在记者的随机采访中，类似小吴、小刘这样的反馈还有很多。当前电商造节越来越多，获得的关注却大不如前。

    首先，并不是每一个电商都能造出“双十一”。淘宝“双十一”是国内网购造节的发端，有新鲜感，消费者关注度很高，同时打折力度也比较大，确实能给消费者不少实惠。此后，各大电商纷纷效仿，然而物以稀为贵，“节”越多，消费者的新鲜感越少，注意力逐渐分散，对单个节日的关注度也在降低。

    其次，有相当一部分电商造节的噱头大于实质。只要是电商造节，大多都会用“打折”“清场”“疯抢”等字眼来营造一种商家出血让利的氛围。事实上大多言过其实，有些商品看似便宜了，实则是通过类似“满300减60”等手段来提高享受折扣的门槛，折扣确实享受到了，但消费者必须花更多钱买比平时更多的东西。

    最后，随着网购的普及，消费者已经渡过网购发展初期的冲动消费阶段，而渐渐转向理性消费阶段。不少像小刘这样的年轻人，不像刚开始那样热情参与电商造出的节日了，因为网购已经成了他们日常消费的新常态了。

    “一方面，电商造节的促销效果总体比原来减弱了，现阶段电商之间的价格战规模逐渐缩小，价格因素对消费者的吸引力没有以往明显。另一方面，促销的常态化、频繁化使消费者对电商促销产生审美疲劳，跟风购物的趋势减少，消费者也变得愈加理性。”王小星认为。

    “电商不能只期待消费者冲动消费来提高销售额，因为消费者越来越理性是趋势。”曾剑秋表示。

    目前，消费者网购比例越来越高，网购对整个社会的消费规模也的确有带动作用，但在这当中，有多少是增量消费，有多少是从线下转移到线上的消费，仍没有确切地统计出来。不过，随着我国向消费型社会的转型，网购在其中将会扮演重要角色。”王小星说。

    网购新常态折射消费驱动增强

    过去，消费者遇到电商造节促销，都早早地坐在电脑前，满怀期待地死盯屏幕等待抢购开始。现在，面对眼花缭乱的电商节，早已气定神闲，有些甚至视而不见。

    短短几年间，中国消费者的网络购物模式发生了巨大转型，网络购物已经从冲动型消费走向理性消费。

    随着消费者渐趋理性，电商造节影响正在减小。但可喜的是，整体网购依然保持着较高增速。上半年，全国网上零售额达到了1.1万亿元，同比增加48.3%，且增长速度大大超过其他国家。

    一减一增之间，我们可以看出，网购已融入了人们的日常生活，成为消费的新常态。告别冲动的网络消费，对消费的拉动作用越来越明显。据预计，今年中国网络零售市场将继续保持高速增长，规模有望达到2.78万亿元。

    当前，中国经济正处在从投资型驱动向消费型驱动转型的过程中，在投资、出口、消费三驾拉动经济增长的马车中，消费作用不断增强。今年上半年消费对GDP的贡献率已经超过投资达54.4%，拉动GDP增长4个百分点。

    相信在不远的将来，随着跨境电商以及农村电商的蓬勃发展，网络购物将为中国消费和中国经济转型注入更强大的内生动力。