互联网时代纸质出版的价值与未来

    【摘要】纸质出版不等同于传统出版，数字出版也不等同于免费模式。互联网时代，纸质出版需要变革的是传统出版的组织形式和产品流程，以“服务”为价值核心，构建起以用户的需求为导向，以内容的稀缺性为定价标准的现代出版生态。在互联网法治化日渐成熟的环境中，我们要不断探索纸质出版“互联网+”的实现形式。

    【关键词】纸质出版；知识产权；免费；互联网+

    【作者单位】付江，中国青年出版社。

    传统出版、纸质出版和数字出版，是近几年业界耳熟能详的几个词，数字出版取代传统出版或纸质出版的论调也一直不绝于耳。但是纸质出版和传统出版其实是两个不同的概念，我们需要抛弃的是传统出版，而绝非纸质出版。

    传统和现代是一对相对的概念。其内涵不仅指的是时间上的不同，传统和现代的区别其实是时代变化背后，价值观与运营模式的嬗变。

    传统出版是以纸质出版为主体的出版模式，以前人们很少将传统出版和现代出版对立起来谈。人们对传统出版的反思与批判，其实是伴随着近十年数字出版的兴起而产生的。于是人们往往容易用数字出版来指代现代出版，认为它们是一回事。

    不过如果基于本身的概念内涵，真正和数字出版相对应的应该是纸质出版，两者的区别在于其不同的出版载体。而传统出版和现代出版的区别，则是线性流程和非线性流程的差异，前者强调层级式管理，后者的组织形式则趋向扁平化。

    数字出版是现代出版的一种典型特征，但也并不是全部。在传统出版时代，纸质载体和数字载体同时存在，当然那时的绝对主流是纸质出版。而步入现代出版时代，数字出版虽然占据新技术的优势，成为现代出版的典型特征，但并不意味着纸质出版一定就要退出历史舞台。即使是在数字出版发展已有十余年的今天，其技术已经非常成熟，纸质出版在整个出版产业中仍然占有非常重要的位置。

    数字出版对于传统出版真正的价值，在于可以让传统的出版机构，借助数字化转型这一契机，带动组织结构的重组以及价值观的再造，从而实现出版模式的现代化。传统的出版机构现在面临的最迫切问题不是所谓从纸质出版向数字出版转型，而是要努力建立符合新时代的现代出版形态。现代出版意味着，从价格出版向价值出版的转变，从出版物物质成本核算向精神成本（内容稀缺性）考量的转变。出版载体消长的背后，是出版商业模式的消长，是从粗放式追求量的模式向内涵式注重质的模式的嬗变。

    一、纸质出版仍是知识产权变现的优质途径

    1.纸质出版物的封闭性是其成为一个好产品的核心要素

    纸媒的封闭性是与互联网的开放性相对而言的。一本纸质书或者一份报刊一旦生产出来，就已经被定型，无法轻易更改，在传播上更是受到时空的限制。而数字出版则不同，其不仅可以快速地不断重新修订，推出升级版，更可以在很短时间内通过网络被无限复制。这也是我们为什么说纸质出版物是一个好产品的根本原因。正因为纸质出版物具有封闭性，所以产品才可以被定价。在互联网上免费传播的内容即使很优秀，但是缺乏成为好产品的根本要素。对于智力成果而言，其价格往往与其封闭性成正比。专利权保护其实就是为了最大程度上帮助产权人实现智力变现。那种认为可以通过交叉补贴，比如说广告、第三方付费等方式为免费的内容建立商业模式的说法，对于网络视频来说或许有一定的可能性，但是对于文本和图片这种内容来说，靠自身版权的售卖获得收入才是王道。

    2.纸质出版的流程，有利于凝结编辑的劳动，为内容增值

    读者的阅读口味不仅需要迎合，更需要引导。新媒体时代，似乎人人都可以是作家，都可以是记者和出版者，那还需要编辑吗？我们的答案是肯定的。出版必须是一个有门槛的行为，编辑的存在不仅对于内容的品质是一种保证，在思想导向上更承担着重要的职责。自媒体时代，我们某种程度上夸大了大众对自我的认知。即使每个人都能在网上发表言论，记录现实，但这距离成为评论家、记者或者作家还很远。编辑的价值能够帮助一部作品或者一篇文章以最佳的面貌问世，同时编辑还可以整合和策划选题，帮助作者，引导作者，成就作者。纸媒的出版流程更加凸显了编辑作为一个独立且重要的环节，不仅有利于营造健康的出版秩序，还可增加编辑的智力成果和劳动价值，使文化产品成为一个凝聚多方努力和创造力的成果，最终使内容增值。

    3.纸媒有其特有的质感和美感，这些都与数字媒体无关

    抛开像素、分辨率和翻页等技术性的阅读体验，数字化的阅读方式虽有千般好，但有一样是它们永远也无法具备的——那就是质感。当然人们会说，数字媒体就不需要质感，将所有文章和图片碎片化呈现是数字媒体最强大的优势，但强大到极致的优势从另一个维度来看也是它的劣势。一本图书或杂志，作为一个整体出现在你的眼前，它就拥有了某种类似生命体的质感，读者每一次翻页就是一次抚摸和一种交流。2015年，电子书的著名拥趸，Flipboard设计师Craig Mod发表了一场演讲，讲到他曾经如痴如狂于Kindle的革命性光晕中，四年之间几乎抛弃了纸质书。然而，最近两年来，电子书却让他心灰意冷，他重拾旧爱。他说道：“一旦买下一本纸质书，那么这本书就将经历这样一个过程：翻阅、标注、折角、磨损和重读。其中，重读是最为关键的一环：一读是过客，二读是知己。人书的和睦，靠的是岁月的洗礼，而非时分的堆砌。”[1]

    4.互联网环境下的新媒体竞争将是“赢家通吃”

    互联网改变了时空的距离，也改变了媒体的生态。互联网一方面使内容速生速灭，资讯覆盖极快，花很多资源和精力生产的内容在网上很快就会被湮没掉；另一方面，互联网上内容的竞争也变为全平台的竞争，互联网将“赢家通吃”的规则推到了极致，内容不再是和自己比，也不是和同行比，而是和这一细分领域内最强的那一家比。新媒体降低了出版行业进入的门槛，也带来了更多的竞争对手。换句话说，新媒体行业内金字塔的层级将异常分明，获得资本和关注的永远只会是金字塔顶端的那几个；后入者不仅将面临高投入、低产出的窘境，更现实的是，自媒体将比传统媒体更快地迎来高度细分化的市场，而在每一个细分市场又都仍是“赢家通吃”。相反，纸媒具有一定的地区性特征，其只要有特色就一定会有自己的市场。

    二、 数字出版不等同于免费模式

    前几年还有一种流行的观念，认为数字出版取代纸质出版，就是用互联网的免费模式取代传统的收费模式，如今这个观点已经受到越来越多的质疑。

    1.数字出版采取免费模式其实是很无奈的选择

    近几年，数字出版的发展突飞猛进，尤其是打着“免费”旗号的新媒体，甚至可以用“野蛮生长”来形容。但数字出版表面喧嚣的背后，其实是一地鸡毛，热闹是热闹，但好像大家都没有赚到什么钱。

    一切都是因为“免费”。因为我们的大众没有付费阅读的习惯，更因为版权意识的缺失和互联网传播的便利性，低违法成本和高维权成本之间的矛盾，最终逼得大家都干脆设想通过建立免费模式先把流量做上去，再考虑赢利。殊不知，这样建立在“不合理”现实之上的做法，最终带来的只能是满盘皆输的局面。出版者输掉利润，作者输掉稿酬，读者输掉内容品质。平台看似没什么损失，坐收渔利，最后也输掉了机会。

    期待“交叉补贴”，也就是第三方为读者的免费阅读买单的想法，对于文字作品来说有些一厢情愿。文字作品所能提供的关注度、流量和转化率所具有的广告价值非常有限，即使是在电影产业链较为成熟的今天，广告（贴片广告和植入广告）能够为一部电影所贡献的利润也非常有限，票房始终是电影产业最大的利润来源。出版产业也是这样，一本书或者杂志做出来，不管是纸质的还是电子的，首先都要靠发行收入来赚钱，也就是产品自身能够卖钱，这是一个出版物最基本的价值。

    2.数字出版确立收费模式利大于弊

    视频作为免费模式的始作俑者也已经开启收费模式了。2015年年末，非常引人注目的一件事就是快播一案的审理。当时有媒体这样评论，“以刑事案落幕的快播身后，一个内容至上、收费观看的时代已经到来”，视频江湖正在从免费时代向收费时代大步迈进，不仅“95后、00后的崛起，消费习惯有所改变，他们更愿意为喜欢的东西付费”，而且也有越来越多人认识到，当大家都处于一种无底线的竞争中时，“烧钱”就会变得毫无意义。冷静下来的人们终于开始思考盈利模式、技术创新与法治规约之间的关系[2]。

    视频江湖的免费时代正在悄然过去，文字江湖的免费模式也会不远了。数字出版的产品应该有一个合理的价格，读者必须为优质的阅读内容付费，这是保持作品创作者们的热情和作品水准的一个必要条件。

    如果说电商的低价竞争模式，以拖垮制造业和降低大众物质生活品质为代价，那么数字出版的免费模式，毁掉的就是中国的出版业以及大众的文化生活品质。这也是欧美国家虽然互联网非常发达，但其数字出版与新媒体的发展速度并没有那么快的原因。欧美国家的官方政策并不刻意向新媒体和数字出版倾斜，相反对于知识产权和纸质出版业有一系列帮扶措施。

    以日本为例，根据世界报纸和新闻出版协会调查数据显示，2014年，全球发行量前三的报纸都在日本，分别是《读卖新闻》（969万份）、《朝日新闻》（745万份）以及《每日新闻》（332.2万份）。这不仅是因为日本拥有覆盖率极高的报纸配送站，而且还因为其具有极强的版权保护意识。日本官方《关于网络著作权的声明》（1997）中要求，互联网企业、电子媒体在转载新闻信息前必须取得报社、电视台或通讯社的同意，并注明转载来源，否则将视为侵权。这些新媒体上的信息都非免费——如果读者想要阅读完整的内容必须注册、付费。再加上政府对报纸推行的减税政策，所以即使日本新闻界也在积极推动信息的数字化，但纸质报刊并没有遭受到灭顶之灾[3]。

    三、“互联网+”能为纸质出版带来什么

    1.改造出版流程和组织结构，推动传统出版向现代出版转型

    互联网不仅改变着人们获取信息的方式，更加重新塑造着我们生产信息的方式和过程。基于互联网的技术支持和运营理念，对传统出版流程进行改造或者再造，是我们建立现代出版的必由之路。互联网和传统出版的融合从来都不是一件容易的事。如果在转型中我们仍固守传统媒体是主体，互联网只是工具的理念，最终实现的顶多是“+互联网”而已。由于工具的从属地位，传统出版的基本形态并没有因互联网的加入而变化。互联网对传统出版的改造，首先是组织结构层面的。具备互联网属性的出版企业的组织架构，不应该是等级烦琐、事事讲控制的集权模式，而应该是以多个可以快速响应市场变化的、小而美的自组织为主体的平行竞争结构。我们只有用互联网思维重新梳理出版机构的战略、文化和组织，才能改变僵化的企业文化和传统的金字塔式组织结构，从而重新定义产品和服务，最终彻底转向以读者（用户）为中心的组织形态。从目前来看，传统媒体品牌下衍生出的新媒体，其在发展中缺的既不是思路，也不是钱，而是体制的空间。

    2.数字出版对传统出版的颠覆，本质上是“人”对“物”的颠覆

    互联网带给当代经济的全新理念是，所有商业都要向人本主义回归。互联网网状结构的基本形态，是非层级、去中心化的，这决定了其内在精神必然是追求平等，进而衍生出开放、透明和民主等基本属性，最终集中体现为“人性化”。数字出版同样具有这些基本属性——更加重视人的需求，彰显人的力量[4]。而且，互联网的所谓“用户思维”其实就是要发现和重视人的需求。在“用户思维”理念的指导下，现代出版企业不仅要拓宽信息源、扩大传播渠道，更重要的是可以收集用户阅读习惯、生活方式，分析用户需求，强调用户体验。此外，属于现代出版的内容订制同样凸显以人为本的价值理念。超高细分的内容订制成为趋势，“用户”不再静态全盘接收你所提供的内容，而是希望有选择性地定制，使内容和自己之间有更多的交叉体验[5]。传统出版业要和互联网融合，很重要的就是培养自己的服务意识，以此来留住读者（用户），发展读者（用户），成就读者（用户）。

    3.互联网改善了传统出版沉重的渠道

    近年来，书店和报刊亭的经营面临非常大的挑战，尤其是依托于邮政发行系统的报刊亭。借助于电商平台的飞速发展，纸书的发行渠道已经发生了很大的变化，书店的业态也在重塑之中，大而全的图书中心逐渐让位于注重体验和社群性的独立书店。然而，纸媒和读者之间的最后一公里问题，始终没有得到很好的解决。反而是日本，依靠其覆盖率极高的报刊配送站使整个社会的报刊发行位居全世界前列。据公开数据显示，2014年，日本全国的报纸住户配送比例为95.19%，而通过便利店、报刊亭等公共场所零售的比例仅为4.28%，换句话说，订阅的比例非常高。由此可见，发行体系而非载体本身，已经成为决定纸媒生存的生死线。利用互联网技术可以使过去一直非常沉重的报刊发行渠道得以精确和轻量化，基于终端的大数据也好，采取共享经济的社区物流也罢，传统出版机构只要做好纸媒销售的最后一公里，使报刊能够更精准和广泛地抵达目标受众，用服务为纸媒增值，纸媒出版仍有非常大的市场潜力可供挖掘。

    4.纸质出版不应该拒绝互联网，而互联网更不应该脱离法制

    就像人类历史上曾经出现过的那些伟大的发明一样，互联网天生具备革命性和破坏性。互联网最引以为豪的就是其自由分享精神，它打破了人类社会地域和阶层的限制，让信息可以通过互联网自由流通。但对于传统社会而言，互联网的破坏性也一样不可小觑。尤其是在知识产权领域，互联网的分享精神与现实世界的产权精神天生背道而驰。前者宣扬免费分享，后者强调产权。所以，如何将互联网的自由分享限定在一个合理的范围之内，既不阻碍信息社会的进一步发展，同时又不侵害产权人的权利，是摆在立法者面前的一个重要课题。

    习近平主席在第二届世界互联网大会上提出了推进全球互联网治理体系变革的“四项原则”和构建网络空间命运共同体的“五点主张”，秩序、公平和正义已经成为时代的呼声。我们期待着通过立法，划定互联网时代的道德底线；通过执法，让低价不正当竞争和控制市场等行为付出应有的代价。技术越是发达，越是需要在立法和道德上对其加以限定。

    有法可依、执法必严和违法必究的互联网新时代必将来临。我们应把互联网这只“猛兽”关进法制化的笼子，建立起顺应世界潮流、尊重知识产权和鼓励创新的互联网生态。

    [1] Craig Mod. 皮蛋国的公主，阅读方式的未来之路——电子书能否取代纸质书？[EB/OL]http：//article.yeeyan.org/view/498304/472143/.

    [2] 裴昱，孙丽朝. 快播的江湖[N]. 中国经营报，2016-01-16.

    [3] 陈洋. 新媒体为何没打败日本报业[N]. 东方早报，2015-11-10.

    [4] 刘京蕾. “互联网+”还是互联网，“互联网”其实啥也不是，只是向“人”的回归[J]. 互联网周刊，2015（9）.

    [5] 林晖. 从“新闻人”到“产品经理”，从“受众中心”到“用 户驱动：网络时代的媒体转型与“大众新闻”危机——兼谈财经新闻教育改革[J]. 新闻大学，2015（2）.