做强电视新闻评论构建电视媒体品牌
郑燕梅
【摘 要】在全媒体时代，各种媒体尤其是电视媒体之间的竞争日趋激烈，于是它们开始寻找新的途径、新的模式来将自身做大做强，扩大影响力。本文通过分析我国当前电视新闻评论的现状与电视媒体品牌力的表现与塑造，以期有效地促进电视新闻评论的发展及创新，构建电视媒体的品牌传播力。
【关键词】电视 新闻评论 媒体品牌
一、电视新闻评论与电视媒体品牌
1、新闻评论和电视新闻评论
中国科学院院士范荣康老先生曾这样界定：“新闻评论是一种具有新闻性、政治性和群众性等显著特征的评论文章。”①
丁法章认为：“新闻评论是就当前具有普遍意义的新闻事实和重大问题发议论、讲道理，有着鲜明针对性和指导性的一种政论文体，是所有新闻传播工具的各种形式评论的总称。”②
上述两个定义代表了许多学者的看法，两个定义都把新闻评论的评论对象阐释为新闻事实，从本质上来说是一种看法或者是观点，传递的是人对事实的评价，具有新闻性、群众性、指导性。基于以上观点，笔者认为新闻评论是以媒介为载体，针对社会热点事件、国家政策方针等具有新闻性的事实向公众传达具有指导性、宣传性的主体信息。
一提到电视新闻评论，大家可能会自然而然地与中央电视台的《新闻1+1》、《焦点访谈》等联系起来。张玲玲曾给电视新闻评论下了一个定义，“所谓电视新闻评论可以被认为是，以电视化手段针对新近发生的或者发现的具有普遍意义的事件、问题或社会现象，为公众提供除事实性信息之外的评论性信息或者分析性信息的一种电视节目样式。”③由此，我们可以总结出它的相关特点：一是电视新闻评论是电视媒介的新闻评论；二是电视新闻评论是面向广大观众的新闻评论；三是电视新闻评论是一种节目样式。
2、电视新闻评论的作用
新闻界前辈邓拓曾说：“报纸的评论特别是社论决定着报纸的政治面貌。一篇社论是一期报纸的旗帜；其他形式的评论文章也都代表报纸的政治见解。”④现在大多的说法认为评论是社会的“手术刀”，足见评论在各种媒介发展中的重要作用。
一是电视新闻评论的媒介作用。媒介通过策划各种形式的评论节目，发表权威性的言论，争取受众的认同，以此来提高节目质量。例如《新闻联播》首创的电视评论直连的形式就为人们所喜闻乐见。
二是电视新闻评论的社会作用。（1）提供新闻观点，进行舆论引导。赵振宇教授曾说：“新闻评论的发展越来越要求人们特别是职业评论者更注重深入采访，在采访中发现问题、提出问题，从而更好地发现选题和阐释论题，这是广大受众的希望，更是媒体差异化竞争的必需。”⑤媒介是大众的媒介，有责任与义务深刻剖析各种政策与社会信息，为受众提供多角度、多层面的观照与参考，指导人们的思想与行为。（2）针砭时弊，进行舆论监督。媒体作为公民表达意见的一个载体，监督社会各方面的动态义不容辞，及时报道不良社会现象与错误趋势，并进行批评指正以净化社会风气是媒介存在最为重要的社会意义。
3、媒介品牌的界定
关于媒介品牌，黄升民教授认为，它是“媒体所提供的精神产品在受众心中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值。”⑥媒介品牌包含几个方面：一是公信力，其表现为一个媒体是否能真实准确全面客观地反映新闻事实；二是影响力，是指媒体带给受众怎样的认知、意见、态度等；三是忠诚度和美誉度，即媒体在受众心中的形象以及受众长期关注某节目不动摇的立场。
综合以上所述，在传媒竞争激烈的今天，电视新闻评论作为一种新兴的电视节目形式，已开始成为各大电视媒体发掘的重要内容，电视新闻评论是媒体在我国社会转型时期的拳头产品，是用正确的舆论引导大众的关键点，电视新闻评论只有树立起自己的权威性与公信力，才能赢得受众。电视新闻评论俨然成为电视媒体品牌塑造的核心内容。
二、目前我国电视新闻评论面临的问题
我国电视新闻评论起步较晚，如今才走过三十年的历程，还处于“摸石头过河的”阶段，面临很多问题与考验。目前我国电视新闻评论面临的一些问题有：
一是电视新闻评论的同质化，缺乏创新性。我国电视新闻评论从20世纪80年代开始起步，直到1994年4月1日《焦点访谈》开播，我国电视新闻评论才真正走上正轨，《焦点访谈》成为了国内电视新闻评论节目的风向标，全国各级电视台纷纷创办此类节目，如广东电视台的《新闻纵横》、贵州电视台的《今日视点》等栏目。但是这些节目大多是按照《焦点访谈》的套路在走，将新闻事实与背景陈列出来进行分析，最后加以一定的评论收尾。我国电视新闻评论节目没有自己的品牌特色已成为一大突出问题。
二是在网络媒体兴起的背景下，电视新闻评论忽视了与网络评论联合的实时交互性机制，导致评论时效性不能满足受众需要。在全媒体时代，互联网的时效性可以说是其他任何媒介形式都不可比拟的，同时网络新闻评论还具有各方交流互动性强、个体自主的开放性强、意见表达具有多元性等特点，网络评论具备的这些优势都是电视新闻评论所不及的，所以后者需要进行不同媒介评论间的整合。若电视新闻评论总是滞后于网上评论，带给观众已然陈旧的内容，不但容易造成受众的流失，更是不利于媒体品牌的传播力构建。
三是评论不够“精、准、狠”，言论“框架性”与“政治性”明显。新闻评论重在树自己的独特语言与敢于针砭时弊的态度，一旦缺少这些，那便无法在众多的同类节目中存活，失去受众与市场。
三、电视新闻评论未形成电视媒体品牌的原因
一是我们处于商品经济时代，任何利益机构的作为会考虑其所能获得的经济收益。由此，媒介迫切需要寻求与商业化的完美契合，媒介商业化的发展是必然结果。而作为电视媒介，最直接的收益是收视率，以“收视率为王”商业情绪成为媒介商业化的始作俑者者。过度重视商业利益使电视节目的制作，失去了本真。无可否认的是，电视新闻评论节目的发展，或多或少地追随着商业化的步伐。商业化导致的质量下降必定会使媒体的品牌影响力降低。
二是在全媒体时代，互联网成为构建“公共话语空间”的重要平台，电视抢占时效难上加难。当今社会是一个信息大爆炸的社会，各路“信息流”快速流动，网上的言论快速散播并影响着受众的行为。电视新闻评论与互联网相比，在时效上没有优势。
三是当前中国处于社会转型期，社会矛盾加剧，社会突发事件增多，与此同时受众有多元化的需求，媒介受众细分。社会转型的节点上受众需要媒体来引导，于是大批电视新闻评论节目盲目兴起，面临选题局限与受众模糊的境况，必然会导致电视新闻评论节目同质化，难以树一家之言。
媒体品牌的形成是一个长期的过程，我国电视新闻评论仅仅走过30个年头，只有认清形势，透析原因，才能找到此类节目的长久发展之计。
四、对策：立自家之言，创独家品牌
一是电视新闻评论与网络评论实时交互应成为此类节目的新形式。笔者认为网络评论的生成过程远远快于电视新闻评论，电视新闻评论应持续关注网络言论阶段性的变化，适时通过视频或者语音连线展现网络评论中具有代表性的观点。在这个媒介融合时代，各种不同媒介评论形式结合和同一媒介内部不同体裁的联姻才是电视新闻评论节目创造自己独特品牌力的大势所趋。
二是笔者认为“西体中用”是当前我国电视新闻评论纵深发展的一条出路。以美国电视新闻评论为例，其选题侧重公众利益事件的探讨、评价、争议、关注、质询、对话等，唤起公众参与的热情，倾向培植公众“论坛”意识，其评论结构模式有与“你”交流式、“我们同在”式等，有“好莱坞”式冲突引述、“提前预警”设置等技巧。所谓“西体中用”，即引进外国电视新闻评论这些特别的策划机制，借鉴相关形式，加入中国元素进行创新，这将利于媒体以创新的方式树立起自己的品牌。
三是电视新闻评论需要融入像电视问政这样的新形式，树立敢言决心，关注百姓诉求。《电视问政》是湖北武汉电视推出的一档问政栏目，让政府官员利用电视、网络直播，公开接受民众的评议。《电视问政》采取全程直播，一些犀利问题接连被抛出，同时还加入微博互动，甚至记者走上街头，直接将话筒伸给街上的群众，“话语权”、“决定权”交由百姓。其间穿插华中科技大学赵振宇教授的经典评论，可谓画龙点睛。笔者认为未来电视评论也可以采取类似的“民生热点问责+现场评论”的方式，注意节目的本土化与平民化，让节目走进受众心里，树立自己的品牌。
四是应加强“沙龙式”新闻评论。“沙龙式”新闻评论的论题清晰，将演播厅当作一个公共论坛，通过来自各个利益集团相互之间的辩论来进行深度讨论，在辩论过程中，双方可能争得面红耳赤，而发出的见解是全面而独到的，颇有“众声喧哗，兼听则明”的特色。Fox电视公司的著名访谈与辩论类栏目《欧瑞利因素》以平均收视观众190万成为全美有线电视新闻频道黄金时段最叫座的栏目。CBS著名的《60分钟》之所以风扉全球的一个重要特色就是其“正论—反论”的辩论风格。“沙龙式”电视新闻评论在我国还有待进一步探索、发展与完善，它也是我国电视新闻评论节目品牌构建的一个关键环节。□
参考文献
①范荣康，《新闻评论的一般特征》[J].《新闻战线》，1984（3）
②丁法章：《新闻评论学》[M].复旦大学出版社，1997（1）：14
③张玲玲、张如成，《我国电视新闻评论节目现状及制约性因素分析》[J].《新闻界》，2006（4）：52-53
④邓拓，《怎样改进报纸工作》[R].全国报纸工作会议的发言，1954
⑤赵振宇：《现代新闻评论》[M].武汉大学出版社，2009（11）：45-46
⑥黄升民等，《广播电视媒体进入品牌竞争时代》[J].《现代广告》，2002（4）
（作者：重庆大学新闻学院传播学专业2013级研究生）
责编：周蕾
【摘 要】在全媒体时代，各种媒体尤其是电视媒体之间的竞争日趋激烈，于是它们开始寻找新的途径、新的模式来将自身做大做强，扩大影响力。本文通过分析我国当前电视新闻评论的现状与电视媒体品牌力的表现与塑造，以期有效地促进电视新闻评论的发展及创新，构建电视媒体的品牌传播力。
【关键词】电视 新闻评论 媒体品牌
一、电视新闻评论与电视媒体品牌
1、新闻评论和电视新闻评论
中国科学院院士范荣康老先生曾这样界定：“新闻评论是一种具有新闻性、政治性和群众性等显著特征的评论文章。”①
丁法章认为：“新闻评论是就当前具有普遍意义的新闻事实和重大问题发议论、讲道理，有着鲜明针对性和指导性的一种政论文体，是所有新闻传播工具的各种形式评论的总称。”②
上述两个定义代表了许多学者的看法，两个定义都把新闻评论的评论对象阐释为新闻事实，从本质上来说是一种看法或者是观点，传递的是人对事实的评价，具有新闻性、群众性、指导性。基于以上观点，笔者认为新闻评论是以媒介为载体，针对社会热点事件、国家政策方针等具有新闻性的事实向公众传达具有指导性、宣传性的主体信息。
一提到电视新闻评论，大家可能会自然而然地与中央电视台的《新闻1+1》、《焦点访谈》等联系起来。张玲玲曾给电视新闻评论下了一个定义，“所谓电视新闻评论可以被认为是，以电视化手段针对新近发生的或者发现的具有普遍意义的事件、问题或社会现象，为公众提供除事实性信息之外的评论性信息或者分析性信息的一种电视节目样式。”③由此，我们可以总结出它的相关特点：一是电视新闻评论是电视媒介的新闻评论；二是电视新闻评论是面向广大观众的新闻评论；三是电视新闻评论是一种节目样式。
2、电视新闻评论的作用
新闻界前辈邓拓曾说：“报纸的评论特别是社论决定着报纸的政治面貌。一篇社论是一期报纸的旗帜；其他形式的评论文章也都代表报纸的政治见解。”④现在大多的说法认为评论是社会的“手术刀”，足见评论在各种媒介发展中的重要作用。
一是电视新闻评论的媒介作用。媒介通过策划各种形式的评论节目，发表权威性的言论，争取受众的认同，以此来提高节目质量。例如《新闻联播》首创的电视评论直连的形式就为人们所喜闻乐见。
二是电视新闻评论的社会作用。（1）提供新闻观点，进行舆论引导。赵振宇教授曾说：“新闻评论的发展越来越要求人们特别是职业评论者更注重深入采访，在采访中发现问题、提出问题，从而更好地发现选题和阐释论题，这是广大受众的希望，更是媒体差异化竞争的必需。”⑤媒介是大众的媒介，有责任与义务深刻剖析各种政策与社会信息，为受众提供多角度、多层面的观照与参考，指导人们的思想与行为。（2）针砭时弊，进行舆论监督。媒体作为公民表达意见的一个载体，监督社会各方面的动态义不容辞，及时报道不良社会现象与错误趋势，并进行批评指正以净化社会风气是媒介存在最为重要的社会意义。
3、媒介品牌的界定
关于媒介品牌，黄升民教授认为，它是“媒体所提供的精神产品在受众心中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值。”⑥媒介品牌包含几个方面：一是公信力，其表现为一个媒体是否能真实准确全面客观地反映新闻事实；二是影响力，是指媒体带给受众怎样的认知、意见、态度等；三是忠诚度和美誉度，即媒体在受众心中的形象以及受众长期关注某节目不动摇的立场。
综合以上所述，在传媒竞争激烈的今天，电视新闻评论作为一种新兴的电视节目形式，已开始成为各大电视媒体发掘的重要内容，电视新闻评论是媒体在我国社会转型时期的拳头产品，是用正确的舆论引导大众的关键点，电视新闻评论只有树立起自己的权威性与公信力，才能赢得受众。电视新闻评论俨然成为电视媒体品牌塑造的核心内容。
二、目前我国电视新闻评论面临的问题
我国电视新闻评论起步较晚，如今才走过三十年的历程，还处于“摸石头过河的”阶段，面临很多问题与考验。目前我国电视新闻评论面临的一些问题有：
一是电视新闻评论的同质化，缺乏创新性。我国电视新闻评论从20世纪80年代开始起步，直到1994年4月1日《焦点访谈》开播，我国电视新闻评论才真正走上正轨，《焦点访谈》成为了国内电视新闻评论节目的风向标，全国各级电视台纷纷创办此类节目，如广东电视台的《新闻纵横》、贵州电视台的《今日视点》等栏目。但是这些节目大多是按照《焦点访谈》的套路在走，将新闻事实与背景陈列出来进行分析，最后加以一定的评论收尾。我国电视新闻评论节目没有自己的品牌特色已成为一大突出问题。
二是在网络媒体兴起的背景下，电视新闻评论忽视了与网络评论联合的实时交互性机制，导致评论时效性不能满足受众需要。在全媒体时代，互联网的时效性可以说是其他任何媒介形式都不可比拟的，同时网络新闻评论还具有各方交流互动性强、个体自主的开放性强、意见表达具有多元性等特点，网络评论具备的这些优势都是电视新闻评论所不及的，所以后者需要进行不同媒介评论间的整合。若电视新闻评论总是滞后于网上评论，带给观众已然陈旧的内容，不但容易造成受众的流失，更是不利于媒体品牌的传播力构建。
三是评论不够“精、准、狠”，言论“框架性”与“政治性”明显。新闻评论重在树自己的独特语言与敢于针砭时弊的态度，一旦缺少这些，那便无法在众多的同类节目中存活，失去受众与市场。
三、电视新闻评论未形成电视媒体品牌的原因
一是我们处于商品经济时代，任何利益机构的作为会考虑其所能获得的经济收益。由此，媒介迫切需要寻求与商业化的完美契合，媒介商业化的发展是必然结果。而作为电视媒介，最直接的收益是收视率，以“收视率为王”商业情绪成为媒介商业化的始作俑者者。过度重视商业利益使电视节目的制作，失去了本真。无可否认的是，电视新闻评论节目的发展，或多或少地追随着商业化的步伐。商业化导致的质量下降必定会使媒体的品牌影响力降低。
二是在全媒体时代，互联网成为构建“公共话语空间”的重要平台，电视抢占时效难上加难。当今社会是一个信息大爆炸的社会，各路“信息流”快速流动，网上的言论快速散播并影响着受众的行为。电视新闻评论与互联网相比，在时效上没有优势。
三是当前中国处于社会转型期，社会矛盾加剧，社会突发事件增多，与此同时受众有多元化的需求，媒介受众细分。社会转型的节点上受众需要媒体来引导，于是大批电视新闻评论节目盲目兴起，面临选题局限与受众模糊的境况，必然会导致电视新闻评论节目同质化，难以树一家之言。
媒体品牌的形成是一个长期的过程，我国电视新闻评论仅仅走过30个年头，只有认清形势，透析原因，才能找到此类节目的长久发展之计。
四、对策：立自家之言，创独家品牌
一是电视新闻评论与网络评论实时交互应成为此类节目的新形式。笔者认为网络评论的生成过程远远快于电视新闻评论，电视新闻评论应持续关注网络言论阶段性的变化，适时通过视频或者语音连线展现网络评论中具有代表性的观点。在这个媒介融合时代，各种不同媒介评论形式结合和同一媒介内部不同体裁的联姻才是电视新闻评论节目创造自己独特品牌力的大势所趋。
二是笔者认为“西体中用”是当前我国电视新闻评论纵深发展的一条出路。以美国电视新闻评论为例，其选题侧重公众利益事件的探讨、评价、争议、关注、质询、对话等，唤起公众参与的热情，倾向培植公众“论坛”意识，其评论结构模式有与“你”交流式、“我们同在”式等，有“好莱坞”式冲突引述、“提前预警”设置等技巧。所谓“西体中用”，即引进外国电视新闻评论这些特别的策划机制，借鉴相关形式，加入中国元素进行创新，这将利于媒体以创新的方式树立起自己的品牌。
三是电视新闻评论需要融入像电视问政这样的新形式，树立敢言决心，关注百姓诉求。《电视问政》是湖北武汉电视推出的一档问政栏目，让政府官员利用电视、网络直播，公开接受民众的评议。《电视问政》采取全程直播，一些犀利问题接连被抛出，同时还加入微博互动，甚至记者走上街头，直接将话筒伸给街上的群众，“话语权”、“决定权”交由百姓。其间穿插华中科技大学赵振宇教授的经典评论，可谓画龙点睛。笔者认为未来电视评论也可以采取类似的“民生热点问责+现场评论”的方式，注意节目的本土化与平民化，让节目走进受众心里，树立自己的品牌。
四是应加强“沙龙式”新闻评论。“沙龙式”新闻评论的论题清晰，将演播厅当作一个公共论坛，通过来自各个利益集团相互之间的辩论来进行深度讨论，在辩论过程中，双方可能争得面红耳赤，而发出的见解是全面而独到的，颇有“众声喧哗，兼听则明”的特色。Fox电视公司的著名访谈与辩论类栏目《欧瑞利因素》以平均收视观众190万成为全美有线电视新闻频道黄金时段最叫座的栏目。CBS著名的《60分钟》之所以风扉全球的一个重要特色就是其“正论—反论”的辩论风格。“沙龙式”电视新闻评论在我国还有待进一步探索、发展与完善，它也是我国电视新闻评论节目品牌构建的一个关键环节。□
参考文献
①范荣康，《新闻评论的一般特征》[J].《新闻战线》，1984（3）
②丁法章：《新闻评论学》[M].复旦大学出版社，1997（1）：14
③张玲玲、张如成，《我国电视新闻评论节目现状及制约性因素分析》[J].《新闻界》，2006（4）：52-53
④邓拓，《怎样改进报纸工作》[R].全国报纸工作会议的发言，1954
⑤赵振宇：《现代新闻评论》[M].武汉大学出版社，2009（11）：45-46
⑥黄升民等，《广播电视媒体进入品牌竞争时代》[J].《现代广告》，2002（4）
（作者：重庆大学新闻学院传播学专业2013级研究生）
责编：周蕾
