老字号品牌激活战略研究
郭雯琦
【摘要】老字号品牌传承着我国宝贵的文化和物质遗产，在当今激烈的市场竞争中面临着严重的生存困境。要振兴老字号品牌必须进行长期品牌管理，必须要结合我国老字号品牌存在的具体问题来选择适宜的品牌激活战略。只有从品牌设计、品牌定位和品牌传播等方面多管齐下，才能推动老字号品牌重新焕发生机。
【关键词】老字号 品牌老化 品牌激活
【中图分类号】G114 【文献标识码】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2018.09.020
随着经营环境的变化，以及消费者个性化需求的增加，企业间的竞争已跨越了产品竞争和质量竞争阶段，进入了品牌竞争的时代[1]，品牌对于企业生存和发展的重要性日渐加强。当下新观念、新技术、新模式、新业态的快速涌现也给我国许多老字号品牌带来了严峻挑战。如何让老字号品牌在日益激烈的市场竞争下生存和可持续发展，是推动中国自主品牌建设，用老字号传承的优秀精神来助力新时代中国创造升级的必然要求，也是我国建设现代化经济体系、推动经济高质量发展的现实需要。本文旨在透过分析研究老字号品牌的现状及问题，结合品牌激活相关理论文献，探讨适合我国老字号品牌振兴发展的品牌战略，并提出相应的品牌激活建议，以期推动老字号品牌实现基业长青。老字号品牌概述
老字号品牌的概念。老字号品牌通常是指存续和经营期限比较长久、在一定的区域内拥有较高品牌知名度、因有良好信誉而受到社会广泛认可的品牌，历经百年岁月的洗礼和历史的积淀，老字号品牌具有历史悠久、货真价实、正宗、物美价廉、独特等特征。我国商务部在2006年颁布的《“中华老字号”认定规范（试行）》中对中华老字号品牌的定义为：“历史悠久，拥有世代相传的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。”来自商务部及其他官方统计渠道的信息显示，目前经过商务部认定的中华老字号企业共有1128家，其中包含156个品牌，这些企业平均存续历史长达160多年。由此可见，老字号品牌不仅是我国几千年商业文明结出的硕果，还是中华传统文化和过往历史的重要载体。
老字号品牌的价值。老字号品牌的价值主要来源于三个方面：市场价值、社会价值和文化价值[2]。老字号品牌的市场价值，就是老字号品牌得到消费者认可并且被消费者购买产生的商业价值，市场价值是老字号价值最直接的体现；老字号品牌的社会价值体现在老字号凝聚着传统的商业理念和美德，对社会进步、消费文明有积极的影响，老字号的存在有着广泛的社会意义；老字号的文化价值是指老字号都具有深厚的历史文化底蕴，老字号品牌不仅代表着过去的某段历史，其中还蕴藏着丰富的品牌文化故事。
老字号品牌的发展现状及问题。根据调查统计得出，我国当前保留下来的发展效益好的老字号品牌仅占10%，多年来长期维持原状的占70%，而面临破产、长期亏损的占20%[3]。我国老字号品牌曾经在市场竞争中独领风骚，有着辉煌的过去。但随着市场经济的不断发展，竞争日趋激烈，除去一批发展势头良好的老字号企业，其余很多老字号品牌在市场竞争中失去了曾经的市场领先地位，面临生存危机，老字号品牌之间的价值分化现象非常明显。
我国的老字号企业担当着传承传统文化和振兴中国品牌的重任，在众多老字号品牌发展缓慢或停滞的情况下，激活老字号品牌是当前非常紧迫的任务，也是我国提升到战略高度的一项工程。从2006年起，商务部就印发了《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》，开启了我国老字号品牌复兴的元年，老字号品牌影响力不断得到提升。2017年，商务部等16部门又印发了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，其中提出要加快老字号品牌的改革创新发展，拓展老字号品牌价值。
老字号品牌发展滞后的原因。伴随着经济的不断发展，市场竞争越来越激烈，加速了老字号品牌的优胜劣汰，老字号品牌面临着更大的挑战和市场压力，一些问题亦日益显现出来，在品牌老化、缺乏竞争力这方面尤为突出。关于品牌老化和发展滞后的原因，很多学者有过相关研究，Lehu[4]提出品牌老化有三方面的原因，主要包括：第一，品牌自身产品或者服务的问题；第二，品牌目标市场的问题；第三，品牌传播营销的问题。结合我国老字号品牌的具体情况，本文将老字号品牌发展滞后的原因总结为以下几个方面：
产品设计方面，许多老字号品牌对于产品质量的重视程度不如从前，产品质量存在滑坡的情况；产品生产技术落后，没有或者较少采用现代的技术和设备，导致生产的产品跟不上时代水准；老字号品牌的产品包装、样式等更新不及时，给消费者带来过时、老旧的印象；老字号品牌产品结构老化，推出新产品种类较少或者推陈出新的速度较慢，导致老字号品牌极易被更新换代快的新品牌所取代，造成市场份额下滑和原有客户流失的局面。
品牌定位方面，很多老字号品牌对自身定位不清晰，目标市场不明确。要明确品牌的定位首先要识别品牌精髓，品牌精髓可以让消费者快速感知到品牌的个性特征，然而，很多老字号品牌却缺乏鲜明的产品特色，品牌定位模糊，无法与其他品牌做到差异化竞争。还有一些老字号品牌盲目进行品牌延伸和扩展，但由于缺乏对品牌精髓的深入思考，推出的新产品与品牌核心价值不符。要确定品牌定位还需要明确品牌的目标市场，随着老字号品牌的发展延续，其原来的忠实客户群体年龄已经偏高，而很多老字号企业却没有在目标市场的更新换代上付出努力，因此丧失了大批具有潜在购买能力的客户。
品牌传播方面，老字号品牌多数都缺乏品牌传播意识，过度依赖老顾客的口碑，品牌传播力度不够，用于品牌持续宣传方面的投入较少，致使品牌知名度减弱；老字号品牌在宣传上存在传播内容、形象代言人等过时的问题，缺少与时代发展同步的元素，廣告宣传方式不能很好地迎合新生代消费者，顺应消费者的新变化；另外，很多老字号品牌没有深入研究自身产品和细分市场，因此难以对不同的客户群体采取突出其个性的传播策略，传播效果不理想。
品牌激活文献回顾
当品牌存在老化、停滞不前等问题时，就要相应地采取品牌激活措施，目的是为了使老品牌重新焕发活力，不仅要找回原有的忠实客户和市场份额，并且还要开拓新的细分市场，在激烈的市场竞争中保持核心竞争力。
关于品牌激活的相关研究主要分为两种派别：一种为创新战略，另一种为怀旧战略，两者在品牌设计（产品设计）、品牌定位、品牌传播等三个方面采取的战略均存在差异（图1）。采用创新战略目的为用新的品牌设计、定位来重构新的品牌认知与品牌联想，赋予老品牌新的生命力，为老品牌开拓新的客户市场。采用怀旧战略的目的为利用消费者的怀旧偏好，通过怀旧的产品设计，回忆品牌故事，唤起消费者的怀旧情结，最大限度地保留忠诚客户。
若采用创新战略，在品牌设计方面，总结不同学者提出的解决方案，主要有升级战略、扩充战略、延伸战略三类。升级战略即改善现有产品的质量，改进生产技术，提高现有产品对于消费者的性价比；扩充战略包括将新的服务项目附加于现有产品以及挖掘现有产品的新功能[5]，扩充战略的实施有助于提高消费者对现有产品的使用频率；延伸战略是指利用已有品牌推出新产品或者推出新品牌，延伸战略可以强化品牌形象、降低营销成本、扩大市场份额，但进行品牌延伸时要谨慎，要考虑延伸的新产品、新品牌与老品牌之间文化契合度[6]，同时还要对品牌自身定位、产品的品牌延伸能力及延伸反馈进行探讨[7]。品牌激活的创新战略中对于品牌的定位主要有三种，升级战略定位于保留容易流失的老顾客，扩充战略和延伸战略定位于识别被忽略、细分市场和吸引新客户。在品牌传播方面，采用创新战略的品牌会相应地采取创新型传播策略，强调品牌在设计等方面的创新型和独特性，多采用未来时间取向，改变旧的品牌联想，树立新的品牌形象。
采用怀旧战略时，在品牌（产品）设计上主要有怀旧和复古两种形式，两者都利用了消费者的怀旧倾向，但是在产品设计上更新的部分不同，怀旧战略指产品完全复制了过去的产品，因此就是简单地对老产品进行再生产，怀旧品牌可以唤起品牌传统和消费者的美好回忆，而复古战略则强调保留过去产品的样式，同时改进老产品的功能，将新的技术和功能运用于产品中，因此品牌复古是过去和现在产品的协调统一[8]。在品牌定位上，怀旧战略定位于最大限度地保留品牌的忠实客户，同时又可以利用品牌复古的新功能来开拓新的目标客户市场。在采用怀旧型传播策略过程中，怀旧广告、包含品牌传统文化理念的宣传等传播方式会带给消费者对过去生活的美好回忆，尤其是使年老一代的消费者缅怀过去的情境，引起消费者共鸣，以此达到保持老客户忠诚度的营销效果。
创新与怀旧两种品牌激活战略从表面上看是对立的，实则存在很多共同之处：第一，两种战略的定位均包括吸引新客户和保留老客户，只是创新战略更倾向于吸引新客户，而怀旧战略更注重保留老客户；第二，不论是创新与怀旧战略，都强调保留品牌精髓，品牌精髓传承了品牌多年积淀下来的文化和理念，是品牌差异化中最重要的元素，因此，创新和怀旧战略都要围绕品牌精髓来展开。在品牌的激活战略决策中，采用创新战略还是怀旧战略，要考虑不同的目标市场和客户群体，针对不同的人群采用不同的品牌营销策略，如从社会排斥的角度考量，有学者研究认为，因平庸而被排斥的消费者适用于怀旧型品牌营销战略，因优异而被排斥的消费者更适用于创新型品牌营销战略[9]。对我国老字号品牌激活的启示
根据上述在老字号品牌发展过程中遇到的问题，结合品牌激活相关文献中提出的品牌激活决策方法，本文尝试对我国老字号品牌的复兴提出以下几点建议：
重视老字号品牌产品设计。在产品质量上，要秉承质量至上的优秀传统，对生产的产品严格把关，同时增加产品的技术含量，恢复老字号品牌在消费者心中的信誉；在产品创新上，不仅要更新产品的外表、包装，还要多挖掘老产品的新用途，增加产品的附加服务，这样可以有效提高老字号现有产品的使用频率；在产品拓展上，要在新旧产品的契合度、产品的延伸能力等各方面因素综合考虑的基础上，做到更多地推陈出新。这样不仅能够让老字号品牌成功开拓新的细分市场，增加市场份额，还有助于改善老字号陈旧的品牌形象，让老字号紧跟新时代的发展步伐。
准确把握老字号品牌定位。老字号品牌蕴涵优秀的传统文化，传承至今，形成了独一无二的品牌核心价值，这是老字号品牌相对于其他品牌最大的优势，因此，老字号品牌可将品牌文化和理念注入产品中，形成品牌独特的个性，专注于满足偏爱此类特征的消费者的需求。老字号品牌通过找到最具吸引力、最独特的价值作为竞争优势，还有助于企业通过开辟新的市场来提高自身的竞争力。另外，老字号品牌还要明确目标市场，不仅要采取怀旧战略保留忠实老客户，还需要适时对目标市场进行更新换代，对潜在客户采取适合的品牌战略，防止客户资源的流失。
树立老字号品牌营销意识。复兴老字号品牌，首先要建立品牌营销战略观念，从内在将品牌建设贯穿企业经营的全方位，通过各种营销传播手段与消费者沟通，使消费者对品牌产生积极美好的印象，并因此对品牌的购买欲望增加。其次，老字号品牌还要对传播内容、方式进行全面升级，对于年轻一代目标客户的宣传要抛弃原有传播内容中老旧过时的元素，而对于容易流失的老客户要善于采用怀旧的传播策略唤起其对过去的美好回忆。最后，要采用多元化的传播渠道，传播途径要与时俱进，积极促进品牌推广，努力拓展老字号品牌市场。
注释
[1]黄桂红、谢军：《“老字号”品牌激活的策略研究》，《赣南师范学院学报》，2008年第1期。
[2]王成荣、王玉军：《老字号品牌价值评价模型》，《管理评论》，2014年第6期。
[3]李毅彩：《论中华老字号的浴火重生之路》，《商讯商业经济文荟》，2003年第1期。
[4]Lehu J.， "Back to life！ Why brands grow old and sometimes die and what managers then do： An exploratory qualitative research put into the French context"， Journal of Marketing Communications， 2004， 10（2）：133-152.
[5]Keller K L.， "Managing Brands for the Long Run： Brand Reinforcement and Revitalization Strategies"， California Management Review， 1999， 41（3）：102-124.
[6]许衍凤、范秀成、朱千林：《基于文化契合度的老字号品牌延伸对品牌忠诚的影响研究》，《北京工商大学学报》（社会科学版），2018年第2期。
[7]陶骏、李善文：《“中华老字号”品牌复兴：品牌延伸及反馈》，《经济管理》，2012年第2期。
[8]卢泰宏、高辉：《品牌老化與品牌激活研究述评》，《外国经济与管理》，2007第2期。
[9]江红艳等：《社会排斥对老字号品牌激活策略效果的影响——时间取向的中介作用》，《管理评论》，2016年第11期。
责 编/郑韶武
【摘要】老字号品牌传承着我国宝贵的文化和物质遗产，在当今激烈的市场竞争中面临着严重的生存困境。要振兴老字号品牌必须进行长期品牌管理，必须要结合我国老字号品牌存在的具体问题来选择适宜的品牌激活战略。只有从品牌设计、品牌定位和品牌传播等方面多管齐下，才能推动老字号品牌重新焕发生机。
【关键词】老字号 品牌老化 品牌激活
【中图分类号】G114 【文献标识码】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2018.09.020
随着经营环境的变化，以及消费者个性化需求的增加，企业间的竞争已跨越了产品竞争和质量竞争阶段，进入了品牌竞争的时代[1]，品牌对于企业生存和发展的重要性日渐加强。当下新观念、新技术、新模式、新业态的快速涌现也给我国许多老字号品牌带来了严峻挑战。如何让老字号品牌在日益激烈的市场竞争下生存和可持续发展，是推动中国自主品牌建设，用老字号传承的优秀精神来助力新时代中国创造升级的必然要求，也是我国建设现代化经济体系、推动经济高质量发展的现实需要。本文旨在透过分析研究老字号品牌的现状及问题，结合品牌激活相关理论文献，探讨适合我国老字号品牌振兴发展的品牌战略，并提出相应的品牌激活建议，以期推动老字号品牌实现基业长青。老字号品牌概述
老字号品牌的概念。老字号品牌通常是指存续和经营期限比较长久、在一定的区域内拥有较高品牌知名度、因有良好信誉而受到社会广泛认可的品牌，历经百年岁月的洗礼和历史的积淀，老字号品牌具有历史悠久、货真价实、正宗、物美价廉、独特等特征。我国商务部在2006年颁布的《“中华老字号”认定规范（试行）》中对中华老字号品牌的定义为：“历史悠久，拥有世代相传的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。”来自商务部及其他官方统计渠道的信息显示，目前经过商务部认定的中华老字号企业共有1128家，其中包含156个品牌，这些企业平均存续历史长达160多年。由此可见，老字号品牌不仅是我国几千年商业文明结出的硕果，还是中华传统文化和过往历史的重要载体。
老字号品牌的价值。老字号品牌的价值主要来源于三个方面：市场价值、社会价值和文化价值[2]。老字号品牌的市场价值，就是老字号品牌得到消费者认可并且被消费者购买产生的商业价值，市场价值是老字号价值最直接的体现；老字号品牌的社会价值体现在老字号凝聚着传统的商业理念和美德，对社会进步、消费文明有积极的影响，老字号的存在有着广泛的社会意义；老字号的文化价值是指老字号都具有深厚的历史文化底蕴，老字号品牌不仅代表着过去的某段历史，其中还蕴藏着丰富的品牌文化故事。
老字号品牌的发展现状及问题。根据调查统计得出，我国当前保留下来的发展效益好的老字号品牌仅占10%，多年来长期维持原状的占70%，而面临破产、长期亏损的占20%[3]。我国老字号品牌曾经在市场竞争中独领风骚，有着辉煌的过去。但随着市场经济的不断发展，竞争日趋激烈，除去一批发展势头良好的老字号企业，其余很多老字号品牌在市场竞争中失去了曾经的市场领先地位，面临生存危机，老字号品牌之间的价值分化现象非常明显。
我国的老字号企业担当着传承传统文化和振兴中国品牌的重任，在众多老字号品牌发展缓慢或停滞的情况下，激活老字号品牌是当前非常紧迫的任务，也是我国提升到战略高度的一项工程。从2006年起，商务部就印发了《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》，开启了我国老字号品牌复兴的元年，老字号品牌影响力不断得到提升。2017年，商务部等16部门又印发了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，其中提出要加快老字号品牌的改革创新发展，拓展老字号品牌价值。
老字号品牌发展滞后的原因。伴随着经济的不断发展，市场竞争越来越激烈，加速了老字号品牌的优胜劣汰，老字号品牌面临着更大的挑战和市场压力，一些问题亦日益显现出来，在品牌老化、缺乏竞争力这方面尤为突出。关于品牌老化和发展滞后的原因，很多学者有过相关研究，Lehu[4]提出品牌老化有三方面的原因，主要包括：第一，品牌自身产品或者服务的问题；第二，品牌目标市场的问题；第三，品牌传播营销的问题。结合我国老字号品牌的具体情况，本文将老字号品牌发展滞后的原因总结为以下几个方面：
产品设计方面，许多老字号品牌对于产品质量的重视程度不如从前，产品质量存在滑坡的情况；产品生产技术落后，没有或者较少采用现代的技术和设备，导致生产的产品跟不上时代水准；老字号品牌的产品包装、样式等更新不及时，给消费者带来过时、老旧的印象；老字号品牌产品结构老化，推出新产品种类较少或者推陈出新的速度较慢，导致老字号品牌极易被更新换代快的新品牌所取代，造成市场份额下滑和原有客户流失的局面。
品牌定位方面，很多老字号品牌对自身定位不清晰，目标市场不明确。要明确品牌的定位首先要识别品牌精髓，品牌精髓可以让消费者快速感知到品牌的个性特征，然而，很多老字号品牌却缺乏鲜明的产品特色，品牌定位模糊，无法与其他品牌做到差异化竞争。还有一些老字号品牌盲目进行品牌延伸和扩展，但由于缺乏对品牌精髓的深入思考，推出的新产品与品牌核心价值不符。要确定品牌定位还需要明确品牌的目标市场，随着老字号品牌的发展延续，其原来的忠实客户群体年龄已经偏高，而很多老字号企业却没有在目标市场的更新换代上付出努力，因此丧失了大批具有潜在购买能力的客户。
品牌传播方面，老字号品牌多数都缺乏品牌传播意识，过度依赖老顾客的口碑，品牌传播力度不够，用于品牌持续宣传方面的投入较少，致使品牌知名度减弱；老字号品牌在宣传上存在传播内容、形象代言人等过时的问题，缺少与时代发展同步的元素，廣告宣传方式不能很好地迎合新生代消费者，顺应消费者的新变化；另外，很多老字号品牌没有深入研究自身产品和细分市场，因此难以对不同的客户群体采取突出其个性的传播策略，传播效果不理想。
品牌激活文献回顾
当品牌存在老化、停滞不前等问题时，就要相应地采取品牌激活措施，目的是为了使老品牌重新焕发活力，不仅要找回原有的忠实客户和市场份额，并且还要开拓新的细分市场，在激烈的市场竞争中保持核心竞争力。
关于品牌激活的相关研究主要分为两种派别：一种为创新战略，另一种为怀旧战略，两者在品牌设计（产品设计）、品牌定位、品牌传播等三个方面采取的战略均存在差异（图1）。采用创新战略目的为用新的品牌设计、定位来重构新的品牌认知与品牌联想，赋予老品牌新的生命力，为老品牌开拓新的客户市场。采用怀旧战略的目的为利用消费者的怀旧偏好，通过怀旧的产品设计，回忆品牌故事，唤起消费者的怀旧情结，最大限度地保留忠诚客户。
若采用创新战略，在品牌设计方面，总结不同学者提出的解决方案，主要有升级战略、扩充战略、延伸战略三类。升级战略即改善现有产品的质量，改进生产技术，提高现有产品对于消费者的性价比；扩充战略包括将新的服务项目附加于现有产品以及挖掘现有产品的新功能[5]，扩充战略的实施有助于提高消费者对现有产品的使用频率；延伸战略是指利用已有品牌推出新产品或者推出新品牌，延伸战略可以强化品牌形象、降低营销成本、扩大市场份额，但进行品牌延伸时要谨慎，要考虑延伸的新产品、新品牌与老品牌之间文化契合度[6]，同时还要对品牌自身定位、产品的品牌延伸能力及延伸反馈进行探讨[7]。品牌激活的创新战略中对于品牌的定位主要有三种，升级战略定位于保留容易流失的老顾客，扩充战略和延伸战略定位于识别被忽略、细分市场和吸引新客户。在品牌传播方面，采用创新战略的品牌会相应地采取创新型传播策略，强调品牌在设计等方面的创新型和独特性，多采用未来时间取向，改变旧的品牌联想，树立新的品牌形象。
采用怀旧战略时，在品牌（产品）设计上主要有怀旧和复古两种形式，两者都利用了消费者的怀旧倾向，但是在产品设计上更新的部分不同，怀旧战略指产品完全复制了过去的产品，因此就是简单地对老产品进行再生产，怀旧品牌可以唤起品牌传统和消费者的美好回忆，而复古战略则强调保留过去产品的样式，同时改进老产品的功能，将新的技术和功能运用于产品中，因此品牌复古是过去和现在产品的协调统一[8]。在品牌定位上，怀旧战略定位于最大限度地保留品牌的忠实客户，同时又可以利用品牌复古的新功能来开拓新的目标客户市场。在采用怀旧型传播策略过程中，怀旧广告、包含品牌传统文化理念的宣传等传播方式会带给消费者对过去生活的美好回忆，尤其是使年老一代的消费者缅怀过去的情境，引起消费者共鸣，以此达到保持老客户忠诚度的营销效果。
创新与怀旧两种品牌激活战略从表面上看是对立的，实则存在很多共同之处：第一，两种战略的定位均包括吸引新客户和保留老客户，只是创新战略更倾向于吸引新客户，而怀旧战略更注重保留老客户；第二，不论是创新与怀旧战略，都强调保留品牌精髓，品牌精髓传承了品牌多年积淀下来的文化和理念，是品牌差异化中最重要的元素，因此，创新和怀旧战略都要围绕品牌精髓来展开。在品牌的激活战略决策中，采用创新战略还是怀旧战略，要考虑不同的目标市场和客户群体，针对不同的人群采用不同的品牌营销策略，如从社会排斥的角度考量，有学者研究认为，因平庸而被排斥的消费者适用于怀旧型品牌营销战略，因优异而被排斥的消费者更适用于创新型品牌营销战略[9]。对我国老字号品牌激活的启示
根据上述在老字号品牌发展过程中遇到的问题，结合品牌激活相关文献中提出的品牌激活决策方法，本文尝试对我国老字号品牌的复兴提出以下几点建议：
重视老字号品牌产品设计。在产品质量上，要秉承质量至上的优秀传统，对生产的产品严格把关，同时增加产品的技术含量，恢复老字号品牌在消费者心中的信誉；在产品创新上，不仅要更新产品的外表、包装，还要多挖掘老产品的新用途，增加产品的附加服务，这样可以有效提高老字号现有产品的使用频率；在产品拓展上，要在新旧产品的契合度、产品的延伸能力等各方面因素综合考虑的基础上，做到更多地推陈出新。这样不仅能够让老字号品牌成功开拓新的细分市场，增加市场份额，还有助于改善老字号陈旧的品牌形象，让老字号紧跟新时代的发展步伐。
准确把握老字号品牌定位。老字号品牌蕴涵优秀的传统文化，传承至今，形成了独一无二的品牌核心价值，这是老字号品牌相对于其他品牌最大的优势，因此，老字号品牌可将品牌文化和理念注入产品中，形成品牌独特的个性，专注于满足偏爱此类特征的消费者的需求。老字号品牌通过找到最具吸引力、最独特的价值作为竞争优势，还有助于企业通过开辟新的市场来提高自身的竞争力。另外，老字号品牌还要明确目标市场，不仅要采取怀旧战略保留忠实老客户，还需要适时对目标市场进行更新换代，对潜在客户采取适合的品牌战略，防止客户资源的流失。
树立老字号品牌营销意识。复兴老字号品牌，首先要建立品牌营销战略观念，从内在将品牌建设贯穿企业经营的全方位，通过各种营销传播手段与消费者沟通，使消费者对品牌产生积极美好的印象，并因此对品牌的购买欲望增加。其次，老字号品牌还要对传播内容、方式进行全面升级，对于年轻一代目标客户的宣传要抛弃原有传播内容中老旧过时的元素，而对于容易流失的老客户要善于采用怀旧的传播策略唤起其对过去的美好回忆。最后，要采用多元化的传播渠道，传播途径要与时俱进，积极促进品牌推广，努力拓展老字号品牌市场。
注释
[1]黄桂红、谢军：《“老字号”品牌激活的策略研究》，《赣南师范学院学报》，2008年第1期。
[2]王成荣、王玉军：《老字号品牌价值评价模型》，《管理评论》，2014年第6期。
[3]李毅彩：《论中华老字号的浴火重生之路》，《商讯商业经济文荟》，2003年第1期。
[4]Lehu J.， "Back to life！ Why brands grow old and sometimes die and what managers then do： An exploratory qualitative research put into the French context"， Journal of Marketing Communications， 2004， 10（2）：133-152.
[5]Keller K L.， "Managing Brands for the Long Run： Brand Reinforcement and Revitalization Strategies"， California Management Review， 1999， 41（3）：102-124.
[6]许衍凤、范秀成、朱千林：《基于文化契合度的老字号品牌延伸对品牌忠诚的影响研究》，《北京工商大学学报》（社会科学版），2018年第2期。
[7]陶骏、李善文：《“中华老字号”品牌复兴：品牌延伸及反馈》，《经济管理》，2012年第2期。
[8]卢泰宏、高辉：《品牌老化與品牌激活研究述评》，《外国经济与管理》，2007第2期。
[9]江红艳等：《社会排斥对老字号品牌激活策略效果的影响——时间取向的中介作用》，《管理评论》，2016年第11期。
责 编/郑韶武
