微博营销新模式探索
陈如练
【摘 要】微博营销是互联网与自媒体时代孕育的一种新型营销模式。本文通过分析现阶段企业微博营销现状及其存在的问题，以企业微博营销成效及粉丝忠诚度为前提，探索企业微博营销新的发展方向和思路，并指出企业在进行微博营销时应注重的方面和注意的问题，以及如何把握机遇，最大程度发挥微博营销优势，使企业营销达到最佳效果。
【关键词】微博营销 社交思维 多媒体互动
在竞争日益激烈，硝烟弥漫的商战中，各种营销渠道和促销手段纷纷出现，微博作为一个受众面广，影响力大，潜力无限的平台，自然不会被企业错过，“微博营销”应运而生。微博营销具有巨大的发展空间和潜力，先一步进入这片领域的商家很多取得了不同程度的成功。微博营销因其成本低，影响大，方便管理和维护，时效性强的特性，也带来了营销上的革命。然而，微博营销也绝非一条通天坦途，如何发展微博营销，需要我们进一步探索。
一、微博营销现状及存在的问题
1、发展现状
自2009年新浪微博开始测试，到今天也不过短短四五年时间，微博在中国还只能算是一个开始学步的婴儿，有很长的路要走。在微博开始运营的初期，就有慧眼独具的企业抢先注册了企业微博账号，开始利用微博进行营销，如VANCL等品牌。应该说，由于开始竞争者较少，同时微博相较于其他营销方式确实有其得天独厚的优势，所以取得了不错的效果。当时，更多的是采用一种品牌活动的方式与产品信息发布这种初级方法来进行营销，微博用户的大量增加既增加了产品曝光的机会，自然在消费者的心理层面和涉及的广度方面也都占有优势。
随后越来越多的企业开始进驻微博，当然很多企业还是以发布产品信息，把微博平台作为一个免费的广告平台来使用。此时，有些商家推出抽奖互动的方式，这种方式在刚推出时是很吸引用户的，可以起到短时间内积聚起一批用户关注的作用。然而活动质量良莠不齐，有些公司仅仅是借抽奖之名，骗取一些关注度。
现如今，企业有微博已经成为一种再正常不过的事情，然而真正把微博营销作为一种营销重头戏，并给予足够关注、认真把它做好的企业却少之又少。微博平台现如今成为了企业广告宣传的平台，以及偶尔与用户进行较初级互动的平台。
2、存在的问题
微博已成为一个潜力无限的营销平台，微博对于企业的意义也绝不仅仅是现在这种程度。那么，如何把微博营销真正做大做深呢？现在模式的问题又有哪些？
简单来说，一是现在的微博营销与用户或受众的互动太少，只注重自己发布，寄望于通过信息轰炸来强制宣传自己的产品；二是企业微博本身的信息质量太差，缺乏关键信息，更新速度慢，缺乏有意思的创意；三是企业微博没有固定的日益扩大的粉丝群，不注重粉丝管理，没有一定的粉丝数量作为保证，想依靠微博来进行营销无异于痴人说梦；四是网络本身是个多元化多种媒介交相辉映的空间，没有充分利用好互联网自身的优势也是一大弊端所在。
只有解决现存的问题，才能够取得微博营销领域质的提升，才能更深一层的让微博在市场经济的大潮中带来更大的效益。
二、微博营销发展方向及新思路
1、企业微博应具有社交思维
单一的只注重自己发微博，不注意别人看后的感受的方式将要被淘汰。微博不只是广告板，它也是一种社交软件，如果企业不怀着社交思维去努力做好它，那么将很难赢得受众的心。曾有一位企业家说过，如果企业老板花一年时间去在线回答网友提出的问题，就没有做不好的微博营销。重视用户和顾客的意见，并且积极与他们交流是问题的关键。受众对于产品的体验与反馈，是第一手资料，微博又恰恰提供了这样一种能快速得到这种反馈的平台，许多以往现实中很难实现的服务在微博上都能得到很好的解决。
许多成熟的企业微博能够用较好的方式去与粉丝互动，在互动交流中更加深入地去传达他们的营销思路。营销本身也可以看做是商家对潜在消费群体的营销服务，当受众接受了这个信息之后，相应就会产生信息反馈，从某种意义上来说，营销服务本身也存在一个用户体验的问题。积极的交流互动毫无疑问将大大提升受众的用户体验，从而有机会将潜在消费者变成实际消费者。
企业要善于运用社交思维，善于抓住这个机会，既能赢得良好的用户口碑，积累大批的人气，同时又能最有针对性地改进产品。
2、企业微博应注重内容质量，及时维护
微博营销中所传递的信息要充足有效，让受众看了之后就有渴望购买的冲动。企业需要设计所要传达的信息，才能达到好的营销效果。
（1）新产品首发。许多新产品可以借助微博首先发布，这样的首发效应会使得更多的微博用户在短期内关注到商品并产生短期热度效应。这是成功营销的第一步，也体现了商家对于微博营销的重视，更容易聚集粉丝群体，为后续的营销打好基础。
（2）产品信息全面。微博营销篇幅较少，但在较少的篇幅里必须详尽的叙述产品的各方面信息，给受众一个直观清晰的印象，突出产品的优势。
（3）更新维护及时。及时的更新维护是非常重要的。很多企业的微博很长一段时间都不更新，一方面让用户得不到有用的信息或者得到的信息太过陈旧，没有时效性可言；另一方面，给人一种死气沉沉的感觉，让人感觉企业对微博营销不重视，会留下非常不好的印象。
及时更新可以包括对于企业新闻及动态的更新，对企业或产品活动的更新等，企业也可以利用官博来关注公益，推广公益活动，这种营销不仅是对于产品的营销同样也可以提升企业形象。
3、微博互动活动
企业微博可以与粉丝群开展互动活动，比较常见的如抽奖活动等。抽奖活动能吸引到一定的用户关注，但要避免抽奖普遍存在中奖率过低或者根本没有奖的情况。企业也可以组织一些线下活动，例如与企业合作的明星见面，或者送出其他一些实物奖励等。在线上活动中，可以增加如答题，或粉丝优秀微博比赛，优秀博文发布等方式，通过这样互动，充分调动用户对于产品和公司本身的关注度和参与的积极性。
4、主题鲜明
企业的官方微博要有一个特色鲜明的主题，这相当于一种文化符号一样在企业的发展和推广中起到至关重要的作用，企业微博与微博营销的主题应当与企业文化和产品的特征结合，并在微博制作中突出这个主题。
5、粉丝群维系
微博营销的根基是企业微博能拥有稳定的粉丝群，但他们不是一成不变的，需要定期的去管理和维系。维系粉丝群，最重要的是微博信息的质量和价值，微博更新维护的频率等。同时，以社交化的思维去适应社交媒介的方式也同样重要。那么，对于粉丝群的维系有哪些值得关注的细节？
（1）与粉丝间的互动必不可少，无论抽奖还是答题，都为达到这样的效果。其次，可以开展一些更深入的活动，例如粉丝优秀博文的展示和评奖活动等，这是彰显粉丝个人魅力的机会，也是俘获人心的方式之一。
（2）让粉丝参与进企业的规划和产品设计中。这种互动方式目的在于让粉丝找到真正的参与感，例如公司的管理运营以及战略规划中的某些环节可以交由消费者来决定；新产品设计的某些环节同样可以交给消费者，让他们拥有更强的参与感与操作感，带给他们更好的体验，这对于企业来说也是十分易于实行的。
另外，粉丝的线下活动同样也值得考虑。组织粉丝参加一些线下活动，增进感情，也可以按照兴趣小组的方式进行活动，这些还需要企业去实践。
6、多媒体交互方式的应用
微博诞生于网络空间，而网络营销如果不充分利用多媒体渠道就失去了非常重要的资源。多媒体营销是利用多重感官的联合印象来对一种产品进行营销。这种营销方式利用了多媒体多种感官体验的实现。
（1）视频与音频。我们首先想到的，无外乎视频与音频体验，这种营销相较于平面媒体来说拥有更加立体直观的效果，它可以从全方位去展现一样产品的特色和性能。同时，网络能将图像视频音频更好的结合起来，用户可以即点即看，具有便捷性和兼容性，非常实用也吸引人。
（2）模拟感受系统。网络可以增强用户体验，企业可以着重提升在模拟产品体验方面的研发和改进，如现在很多企业开始使用网页版的应用来让用户体验自己产品的目的，即设计的软件模仿真实产品的外形和功能特性，并且让客户真正有机会去操作它们，带来初次体验产品的真实感觉。这种应用会让他们有耳目一新的感觉，这种营销措施是全方位的，立体化的，让用户融入进去，变被动的营销成消费者主动的追求。
三、微博营销，机遇挑战并存
目前，微博营销虽处于发展的初级阶段，但其发展趋势良好，微博的传播速度和广度都是其他媒介所不能比拟的。但这是针对于全行业来说，如今先入者优势已经逐渐被占据完，对于其他需要通过微博营销的企业来说，还面临艰巨挑战。
首先，必须紧跟微博发展的节奏，与时俱进，微博发展到哪一步，企业的营销战略就要跟进到哪一步，这需要企业时刻关注科技前沿，为营销来服务；其次，微博平台是被所有人所共享的，微博平台的营销同样拥有无数的竞争者，如何在这其中脱颖而出，就又成为像其他媒介营销中所碰到的同样的问题；第三，毋庸置疑，微博时代的来临，要求企业人员具有比以往任何时候更高的素质，更独到的眼光，更深入的视角。
微博营销是个巨大的机会，但也绝非是天上掉下的馅饼，它要求企业做到的比原来更多，才能最好的利用这个机会。我国的微博产业正蓬勃发展，需要所有人尤其是企业给与它足够的关心和支持，让微博营销健康发展。□
【项目名称：关于微博营销模式的研究，项目编号：AH201310378170，本项目获安徽财经大学资助】
参考文献
①金永生、王睿、陈祥兵，《企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型》[J].《管理科学》，2011（4）
②赵爱琴、朱景焕，《企业微博营销效果评估研究》[J].《江苏商论》，2012（1）
③郑亚琴、郭琪，《微博营销对企业品牌传播的影响》[D].吉林工商学院，2011
④王睿，《企业微博营销影响因素与短期效果测量研究》[D].北京邮电大学，2012
（作者单位：安徽财经大学国际经济贸易学院国际商务系，指导教师：徐磊）
责编：叶水茂
【摘 要】微博营销是互联网与自媒体时代孕育的一种新型营销模式。本文通过分析现阶段企业微博营销现状及其存在的问题，以企业微博营销成效及粉丝忠诚度为前提，探索企业微博营销新的发展方向和思路，并指出企业在进行微博营销时应注重的方面和注意的问题，以及如何把握机遇，最大程度发挥微博营销优势，使企业营销达到最佳效果。
【关键词】微博营销 社交思维 多媒体互动
在竞争日益激烈，硝烟弥漫的商战中，各种营销渠道和促销手段纷纷出现，微博作为一个受众面广，影响力大，潜力无限的平台，自然不会被企业错过，“微博营销”应运而生。微博营销具有巨大的发展空间和潜力，先一步进入这片领域的商家很多取得了不同程度的成功。微博营销因其成本低，影响大，方便管理和维护，时效性强的特性，也带来了营销上的革命。然而，微博营销也绝非一条通天坦途，如何发展微博营销，需要我们进一步探索。
一、微博营销现状及存在的问题
1、发展现状
自2009年新浪微博开始测试，到今天也不过短短四五年时间，微博在中国还只能算是一个开始学步的婴儿，有很长的路要走。在微博开始运营的初期，就有慧眼独具的企业抢先注册了企业微博账号，开始利用微博进行营销，如VANCL等品牌。应该说，由于开始竞争者较少，同时微博相较于其他营销方式确实有其得天独厚的优势，所以取得了不错的效果。当时，更多的是采用一种品牌活动的方式与产品信息发布这种初级方法来进行营销，微博用户的大量增加既增加了产品曝光的机会，自然在消费者的心理层面和涉及的广度方面也都占有优势。
随后越来越多的企业开始进驻微博，当然很多企业还是以发布产品信息，把微博平台作为一个免费的广告平台来使用。此时，有些商家推出抽奖互动的方式，这种方式在刚推出时是很吸引用户的，可以起到短时间内积聚起一批用户关注的作用。然而活动质量良莠不齐，有些公司仅仅是借抽奖之名，骗取一些关注度。
现如今，企业有微博已经成为一种再正常不过的事情，然而真正把微博营销作为一种营销重头戏，并给予足够关注、认真把它做好的企业却少之又少。微博平台现如今成为了企业广告宣传的平台，以及偶尔与用户进行较初级互动的平台。
2、存在的问题
微博已成为一个潜力无限的营销平台，微博对于企业的意义也绝不仅仅是现在这种程度。那么，如何把微博营销真正做大做深呢？现在模式的问题又有哪些？
简单来说，一是现在的微博营销与用户或受众的互动太少，只注重自己发布，寄望于通过信息轰炸来强制宣传自己的产品；二是企业微博本身的信息质量太差，缺乏关键信息，更新速度慢，缺乏有意思的创意；三是企业微博没有固定的日益扩大的粉丝群，不注重粉丝管理，没有一定的粉丝数量作为保证，想依靠微博来进行营销无异于痴人说梦；四是网络本身是个多元化多种媒介交相辉映的空间，没有充分利用好互联网自身的优势也是一大弊端所在。
只有解决现存的问题，才能够取得微博营销领域质的提升，才能更深一层的让微博在市场经济的大潮中带来更大的效益。
二、微博营销发展方向及新思路
1、企业微博应具有社交思维
单一的只注重自己发微博，不注意别人看后的感受的方式将要被淘汰。微博不只是广告板，它也是一种社交软件，如果企业不怀着社交思维去努力做好它，那么将很难赢得受众的心。曾有一位企业家说过，如果企业老板花一年时间去在线回答网友提出的问题，就没有做不好的微博营销。重视用户和顾客的意见，并且积极与他们交流是问题的关键。受众对于产品的体验与反馈，是第一手资料，微博又恰恰提供了这样一种能快速得到这种反馈的平台，许多以往现实中很难实现的服务在微博上都能得到很好的解决。
许多成熟的企业微博能够用较好的方式去与粉丝互动，在互动交流中更加深入地去传达他们的营销思路。营销本身也可以看做是商家对潜在消费群体的营销服务，当受众接受了这个信息之后，相应就会产生信息反馈，从某种意义上来说，营销服务本身也存在一个用户体验的问题。积极的交流互动毫无疑问将大大提升受众的用户体验，从而有机会将潜在消费者变成实际消费者。
企业要善于运用社交思维，善于抓住这个机会，既能赢得良好的用户口碑，积累大批的人气，同时又能最有针对性地改进产品。
2、企业微博应注重内容质量，及时维护
微博营销中所传递的信息要充足有效，让受众看了之后就有渴望购买的冲动。企业需要设计所要传达的信息，才能达到好的营销效果。
（1）新产品首发。许多新产品可以借助微博首先发布，这样的首发效应会使得更多的微博用户在短期内关注到商品并产生短期热度效应。这是成功营销的第一步，也体现了商家对于微博营销的重视，更容易聚集粉丝群体，为后续的营销打好基础。
（2）产品信息全面。微博营销篇幅较少，但在较少的篇幅里必须详尽的叙述产品的各方面信息，给受众一个直观清晰的印象，突出产品的优势。
（3）更新维护及时。及时的更新维护是非常重要的。很多企业的微博很长一段时间都不更新，一方面让用户得不到有用的信息或者得到的信息太过陈旧，没有时效性可言；另一方面，给人一种死气沉沉的感觉，让人感觉企业对微博营销不重视，会留下非常不好的印象。
及时更新可以包括对于企业新闻及动态的更新，对企业或产品活动的更新等，企业也可以利用官博来关注公益，推广公益活动，这种营销不仅是对于产品的营销同样也可以提升企业形象。
3、微博互动活动
企业微博可以与粉丝群开展互动活动，比较常见的如抽奖活动等。抽奖活动能吸引到一定的用户关注，但要避免抽奖普遍存在中奖率过低或者根本没有奖的情况。企业也可以组织一些线下活动，例如与企业合作的明星见面，或者送出其他一些实物奖励等。在线上活动中，可以增加如答题，或粉丝优秀微博比赛，优秀博文发布等方式，通过这样互动，充分调动用户对于产品和公司本身的关注度和参与的积极性。
4、主题鲜明
企业的官方微博要有一个特色鲜明的主题，这相当于一种文化符号一样在企业的发展和推广中起到至关重要的作用，企业微博与微博营销的主题应当与企业文化和产品的特征结合，并在微博制作中突出这个主题。
5、粉丝群维系
微博营销的根基是企业微博能拥有稳定的粉丝群，但他们不是一成不变的，需要定期的去管理和维系。维系粉丝群，最重要的是微博信息的质量和价值，微博更新维护的频率等。同时，以社交化的思维去适应社交媒介的方式也同样重要。那么，对于粉丝群的维系有哪些值得关注的细节？
（1）与粉丝间的互动必不可少，无论抽奖还是答题，都为达到这样的效果。其次，可以开展一些更深入的活动，例如粉丝优秀博文的展示和评奖活动等，这是彰显粉丝个人魅力的机会，也是俘获人心的方式之一。
（2）让粉丝参与进企业的规划和产品设计中。这种互动方式目的在于让粉丝找到真正的参与感，例如公司的管理运营以及战略规划中的某些环节可以交由消费者来决定；新产品设计的某些环节同样可以交给消费者，让他们拥有更强的参与感与操作感，带给他们更好的体验，这对于企业来说也是十分易于实行的。
另外，粉丝的线下活动同样也值得考虑。组织粉丝参加一些线下活动，增进感情，也可以按照兴趣小组的方式进行活动，这些还需要企业去实践。
6、多媒体交互方式的应用
微博诞生于网络空间，而网络营销如果不充分利用多媒体渠道就失去了非常重要的资源。多媒体营销是利用多重感官的联合印象来对一种产品进行营销。这种营销方式利用了多媒体多种感官体验的实现。
（1）视频与音频。我们首先想到的，无外乎视频与音频体验，这种营销相较于平面媒体来说拥有更加立体直观的效果，它可以从全方位去展现一样产品的特色和性能。同时，网络能将图像视频音频更好的结合起来，用户可以即点即看，具有便捷性和兼容性，非常实用也吸引人。
（2）模拟感受系统。网络可以增强用户体验，企业可以着重提升在模拟产品体验方面的研发和改进，如现在很多企业开始使用网页版的应用来让用户体验自己产品的目的，即设计的软件模仿真实产品的外形和功能特性，并且让客户真正有机会去操作它们，带来初次体验产品的真实感觉。这种应用会让他们有耳目一新的感觉，这种营销措施是全方位的，立体化的，让用户融入进去，变被动的营销成消费者主动的追求。
三、微博营销，机遇挑战并存
目前，微博营销虽处于发展的初级阶段，但其发展趋势良好，微博的传播速度和广度都是其他媒介所不能比拟的。但这是针对于全行业来说，如今先入者优势已经逐渐被占据完，对于其他需要通过微博营销的企业来说，还面临艰巨挑战。
首先，必须紧跟微博发展的节奏，与时俱进，微博发展到哪一步，企业的营销战略就要跟进到哪一步，这需要企业时刻关注科技前沿，为营销来服务；其次，微博平台是被所有人所共享的，微博平台的营销同样拥有无数的竞争者，如何在这其中脱颖而出，就又成为像其他媒介营销中所碰到的同样的问题；第三，毋庸置疑，微博时代的来临，要求企业人员具有比以往任何时候更高的素质，更独到的眼光，更深入的视角。
微博营销是个巨大的机会，但也绝非是天上掉下的馅饼，它要求企业做到的比原来更多，才能最好的利用这个机会。我国的微博产业正蓬勃发展，需要所有人尤其是企业给与它足够的关心和支持，让微博营销健康发展。□
【项目名称：关于微博营销模式的研究，项目编号：AH201310378170，本项目获安徽财经大学资助】
参考文献
①金永生、王睿、陈祥兵，《企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型》[J].《管理科学》，2011（4）
②赵爱琴、朱景焕，《企业微博营销效果评估研究》[J].《江苏商论》，2012（1）
③郑亚琴、郭琪，《微博营销对企业品牌传播的影响》[D].吉林工商学院，2011
④王睿，《企业微博营销影响因素与短期效果测量研究》[D].北京邮电大学，2012
（作者单位：安徽财经大学国际经济贸易学院国际商务系，指导教师：徐磊）
责编：叶水茂
