烟草商业企业线上线下营销系统探索研究

    姜晓明+路洪斌+伊丽丽

    摘 要：在卷烟营销市场化取向改革试点工作背景下，本文通过探讨在烟草商业企业营销工作中导入线上线下营销系统，建立烟草商业企业与消费者的直接沟通渠道，实现从市场角度对线下零售户的销售拉动和全面评价与管理，从而构建面向消费者的一体化营销机制。

    关键词：烟草商业；信息化；营销

    当前烟草公司作为批发商将卷烟批发给零售户即完成销售，缺乏对市场的全面了解与掌控，在某种程度上零售商阻隔了烟草商业企业与真正代表市场的最终消费者之间的直接接触，造成当前烟草行业市场化程度不高。根据卷烟营销市场化取向改革试点工作要求，烟草商业企业应探索面向消费者的一体化营销机制，重新定位零售商价值。

    1 系统研究背景

    随着电子商务的日新月异高速发展，在B2B、B2C、C2C等一系列已经非常成熟的商业模式之外，一种崭新的O2O营销模式在市场上快速蓬勃发展。O2O即线上到线下模式的概念最早来源于美国，是指通过线上营销、线上订购来带动线下经营和线下消费，让虚拟的网络平台成为线下实际交易的前台。通过在线上提供丰富的商品与服务信息的展示和导购，把线下实体商户的信息实时推送至数量庞大的消费者，从而汇聚大量有消费需求的消费者或者引发消费者的线下消费需求，进而将他们转化为线下实体商户的客户。这种模式非常适合消费者必须亲自到实体商店消费的商品和服务，例如餐饮和娱乐行业。对提供产品和服务的实体商户来说，通过网络用户众多的特点及其快速传播效应，可以增加营销推广的机会和形式，极大的减少其对实体店面地理位置的依赖度，降低经营成本费用，而且通过在线预订单的模式，有利于商户更加合理的规划采购与销售。对于O2O系统平台的经营者来说，所有的消费行为都能够准确记录，从而可以掌握大量的最终消费者信息，通过建立消费者数据库及客户关系管理系统，可以精确把握各类产品市场细分及目标消费群体，进而成为品牌和产品的一个强力的营销通路。对最终消费者来说，可以更加方便快捷的获取各类商品和服务的全面信息，为获取商品和服务提供了更多选择和便利。

    2 系统解决的问题

    在我国现行的烟草专卖管理制度下，只有取得烟草专卖零售许可证的商户才可以进行烟草制品的销售，这就决定了烟草制品的销售方只能是商户，而不可能是个人。目前在烟草专卖制度之下发展起来的烟草电子商务，主要是B2B类型的商户到商户模式，即从烟草商业批发企业到烟草零售商户的模式，例如目前国内最大的烟草制品网上交易平台--新商盟系统。但这种模式缺少了烟草制品最终消费者的参与，而最近两年比较流行的线上线下模式更适合烟草市场，即线上获取产品信息，线下在现实环境中进行产品的消费和完成交易。该种模式可以实现烟草制品线上品牌展示与推广，具有非常好的营销传播功能，其次通过线下交易可以确保商户是本区域内且具有烟草专卖零售许可证的合法经营商户，同时可以避免向未成年群体销售烟草制品。

    线上线下营销平台系统旨在充分利用当前移动互联网流行的社交平台技术，探索构建面向最终消费者的线上平台，实现与消费者的线上直接沟通，再依据线上对市场的了解，反向对线下终端零售户进行评价与管理，巩固对营销网络的把控力度，使零售商真正成为为我所控、为我所用的线下渠道终端。

    3 系统创新点

    线上线下营销平台系统可以将消费者、零售商、公司内部基层营销岗位人员全部整合到统一的线上平台，针对不同的对象实现不同的价值。对消费者，可以为其提供基于地理位置的商家信息，帮助其方便的获取所处位置周边能提供所需卷烟的真实销售信息，方便快捷购买卷烟，而不用担心假烟风险；对零售户，该平台可将线上客户引入到线下实体店，消费者必须在实体店的现实环境中完成最终的交易，从而拉动零售商的销售，增加其盈利，系统可主动向零售户精准推送货源政策、通知要求等信息，也可自助查询订货、余额等信息，方便零售商进行经营管理；对公司内部基层营销岗位人员，可提供全新的低成本"三员"联动信息沟通平台，实现基层营销日常事务集中后台坐席处理，使其专注于营销战略执行，后台智能推送所需数据，实现从靠经验销售向靠数据营销转变，最终对烟草公司加强对市场的了解和对零售终端渠道的管理。

    4 系统建设意义

    提高烟草商业企业精准营销能力。该系统通过对消费者数据等市场信息的采集加工，建立维护广泛的烟草消费者数据库，为烟草商业企业更加深入的把握市场提供依据。利用该数据库信息，根据消费者的不同属性特征信息对市场进行细分，然后可以对选定的目标市场消费者进行更有针对性的市场调查，了解其对烟草新产品的反应和接受认可程度，从而可以制定更加有效的品牌培育和推广方案，更加有针对性的合理选择终端投放渠道，实现货源精准投放。

    提升烟草零售商的营销能力。零售商通过线上平台可以获得更多的商品展示机会，消费者通过线上平台可以快速定位经营其需要的烟草制品的商户，特别是对一些个性化较强、高端产品及一些针对特定利基市场的产品可以获得更多的营销传播机会，烟草商业企业通过该线上平台增加了实体烟草零售商营销宣传的形式与机会，减少了其对实体店面地理位置的依赖度，降低了营销成本，提高了营销效率，提升了零售商的市场营销能力。

    增进互动交流，拓展个性服务，提高客户满意度。该系统为烟草商业企业、零售商、消费者提供了信息沟通的渠道和平台，通过烟草品牌和产品的有效互动和直接交流，建立一个烟草品牌和文化传播的生态圈，使烟草商业企业可以为零售商、消费者提供更加个性化、差异化的产品和服务，从而不断提高客户满意度和忠诚度。

    参考文献：

    [1]崔春生.烟草商业企业精准营销的客户细分方法初探[J].中国商贸，2013（19） .

    [2]王国锋.浅谈新形势下烟草商业企业客户服务体系构建[J].中外企业家，2011（01）.