“新媒体创业”理论与实践的红宝书

    【摘要】《新媒体十讲》一书，立足于新媒体兴起的时代语境，以实例为基础，以商业与媒体理论为前提，帮助读者完成对新媒体的系统认知。同时，该书作者以自己的实践经验为基础，详细探讨了新媒体创业的相关问题，其理论通俗而又实用，系统而又具有针对性，对新媒体创业具有重要的指导意义。

    【关键词】新媒体；理论；创业；实践

    【作者单位】张江山，南京艺术学院传媒学院。

    范卫锋，浙江金华人，毕业于中国人民大学工商管理学院，早年从事销售工作，2000年进入媒体行业，做过许多类型的传统媒体行业，现主要从事新媒体运营与投资工作。《新媒体十讲》是其对新媒体思考与实践的结晶。应该说，范卫峰对新媒体的认知少了些学究气，而多了些应用性，这对媒体这门实践性很强的学科无疑是极好的。对范卫锋而言，新媒体不是简单的媒体，而是战场，媒体有其“隐性权力”更有其商业与市场价值。《新媒体十讲》一书由中信出版社出版，由于范卫锋本人对内容高度重视，宣称自己是“内容的‘看门狗”，使得该书在内容上颇具可读性[1]。关于如何界定新媒体，新媒体的类型，企业面对新媒体如何公关、如何传播、如何营销，面对90后的受众如何确定内容，新媒体的运营与创业到底该如何操作？如何选择具有投资价值的新媒体等，《新媒体十讲》进行了全面的解答。

    一、出版：新媒体理论的自我实践

    最近几年，在商业领域与新媒体行业出现了“脱藩”“单飞”的趋势，并在其他行业蔓延。比如理财师脱离理财机构，成为独立理财师；地产经纪脱离中介，自己独立卖房。对于这种倾向，范卫锋持肯定态度。他认为，这是互联网经济的大势所趋，“需求来自互联网、生产位于互联网、销售完成于互联网”[2]。率先脱藩者，将成为具有开创之功的人。而在新媒体行业，典型的脱藩行为便是自媒体的产生，尤其是很多媒体人从原有的体制中脱离出来，成为自媒体行业的创业者，这当中就包括范卫锋本人。“去中心、去中介化” 是这种脱藩的实质，自然会由金融理财中介、地产中介蔓延到出版、传媒，再到各行各业。

    其中最值得一提的就是《新媒体十讲》一书的出版过程，便是这种去“中介化”理论的自我实践。范卫锋在书的“致谢”中提到，《新媒体十讲》一书是受“赞赏”出版平台鼓励推动而得到出版的。“赞赏”是一家出版平台，它帮助作者、出版人以及赞赏人（读者）建立起直接关系。想要出书的作者直接在平台上面对读者众筹，筹集到足够的资金之后再进行图书的出版。这种图书出版的新格局“打破了以出版社为核心的传统出版格局，转而将作者置于出版流程的中心，构建以作者为核心的放射状网格。”[3]《新媒体十讲》在“赞赏”中，24小时内众筹金额超过12万元，从而打破了“赞赏”出书的历史纪录。这种新的出版形式，不仅体现了互联网的消费升级，而且能够建立起作者与读者之间的连接，这是传统出版业所没有的一个巨大优势。范卫锋将自己的理论付诸实践，足以昭示，他是一个实践者，这种实践者的姿态对我们具有重要的启示意义。

    二、新媒体理论：通俗与实用

    范卫锋对新媒体的理论架构呈现具有非常明显的通俗性与实用性特征。显而言之，新媒体是相对旧媒体而言的。范卫锋自己并没有给新媒体下定义，而是借吴蔚、魏武挥两个人的观点来说明问题，其定义角度的实用性是显然的。吴蔚与魏武挥对新媒体的界定有非常一致的地方，那就是吴蔚所说的“连接”，魏武挥所说的“深度卷入”。传统媒体长期以来被视为一种宣传意识形态的工具，它与受众之间建构的是一种单项传播关系，这种一主动一被动的关系在传统媒体中是不可改变的。而新媒体的受众更多是用户，受众与用户这两个词的定位是不一样的，作为针对用户的新媒体，用户与媒体之间是平等的，它更讲究用户与媒体之间的互动，这种关系的实质就是吴蔚所说的“连接”，与魏武挥所说的“深度卷入”。

    新媒体如汹涌潮流席卷而来，在新媒体的语境之下，不仅是媒体人，企业也面临新的传播、公关与营销形态。在网络媒介的介入之下，一切的负面新闻都有可能被放大，其影响力远远超过传统媒体。如何应对，是摆在当下企业面前的一个重要问题。《新媒体十讲》针对这一问题给出了针对性解答。公关行为，其实也是一种传播，当然其目的不是销售产品，而是改善自身形象。范卫锋为公关传播设定了三种常见场景，并指出每种场景的应用策略：面对“重大的、社会现象级的公关、舆情事件”，其姿态要低，立场要正义，要更符合社会道德，而公关人的“身份有时候比事实更重要”；面对“行业相关者”，“让自己成为势能的垄断者，风口的鼓动机”，简而言之就是要让投资人相信自己能够成功；面对“消费者、用户”，由于这种公关更接近于销售，要表达价值这个核心诉求，简而言之就是要“卖情怀”。

    对于新形态下的传播与营销，最有力的武器毫无疑问是软文、图片与视频。范卫锋以实例来说明好软文、好图片和好视频的标准。澎湃新闻上线与改编之时，其主编邱兵分别写了两篇非常典型的软文《我心澎湃如初》《月亮和3000人民币》，吸引了大量用户自愿阅读，自愿传播，甚至受其影响，改变了自己的观点。2014年，一组图为《凡·高为什么自杀》宣传支付宝，在“读图时代”的今天，无图片不传播，好的图片显然是好的传播武器。“一条”视频上线之后，其所制作的视频满足了中产阶级优雅生活品位的要求，符合好视频的标准。可以说针对新媒体的传播、公关与营销，范卫锋所提供的策略是极具针对性的，可操作性极强，对于在企业从事新媒体工作的人员而言，极易上手。

    三、新媒体创业：经验与实践

    《新媒体十讲》从新媒体的理论出发，其落脚点在新媒体创业上。市面上创业的理论很多，但具有行业针对性的很少。媒体，尤其是新媒体的创业该如何开展，对于很多不了解新媒体，没有实际操作经验的人来说是无从下手的。范卫锋无疑二者兼备，其媒体与商业双重的背景使他在新媒体理论与新媒体创业上都颇有成就。理论自然不用再多说，其在新媒体创业领域更是一个标杆型的存在。他运营的自媒体“范言直谏”在业界有很大的影响力，而他牵头成立的高樟资本，一期便已经融资3个亿。应该说《新媒体十讲》谈及的新媒体创业理论是基于范卫锋自己的经验，具有很强的实践性。

    《新媒体十讲》从新媒体的定位、突破、扩张、商业模式四个角度探讨了新媒体创业的问题。新媒体的定位实际解决的是“新媒体能做什么”的问题。在“去中心化、去中介化”的大趋势下，新兴的自媒体不能再走中介化的老路。新媒体最初可能只是某个产业的补充，但是其站稳脚跟后，很容易便能成为独立的产品体系与生态系统。

    在解决了“新媒体能做什么”的问题之后，下一个要解决的问题便是如何起步。在起步阶段，新媒体要以用户为中心，尤其是要关注核心用户的需求。“新媒体产品的有趣之处在于，如果你能够真的拥有1000名铁杆粉丝，你往往也能拥有1万、100万名广泛用户。”[3]在成功取得突破之后，扩张问题就会成为接下来的重要问题。新媒体产品，发展速度至关重要，在最早的180天，你的产品是否能够快速地占领市场是产品能否生存的关键，所以这个时候需要推广，必要时要舍得花钱，而且要花得“对位”。

    关于新媒体商业模式的问题，《新媒体十讲》强调，探讨商业模式的前提是拥有“对用户有价值”的产品。商业模式需要进行探索，归结起来都逃不脱卖用户这个范畴。新媒体在探索自己的商业模式时，经常会涉及需要资本投资的问题，而范卫锋认为，媒体是有“隐形权力”的，这也是媒体能够获得商业投资的关键。有价值的新媒体最大的特征便是垄断性。它是否能在自己所处的行业、品类、概念、地域、场景、人群中处于垄断地位，这是评价新媒体价值的关键。

    《新媒体十讲》一书，还有很多有价值的论述，比如对90后特征的分析，对病毒内容的阐释等，这一切都是围绕书的整体架构进行的。新媒体发展是我们这个时代的大势所趋，理解并把握这个趋势是每个媒体人的本能追求。《新媒体十讲》给我们提供了新媒体理论，为我们讲解了实例，同时也给我们提供了指导实践的方法。作者范卫锋以自己的经验为基础，在指导新媒体人创业的路上迈出了重要的一步。

    [1]范卫锋.我要做内容的“看门狗”[EB/OL].http：//news.sina.com.cn/m/pm/2015-11-09/doc-ifxkniup6254694.shtml，2015-11-09.

    [2] 范卫锋，新媒体十讲[M].北京：中信出版社，2015.

    [3]李天真.赞赏——“要让中国所有写字的人都能站着挣钱”[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/fortune/2014-12/18/c_127315738.htm，2014-12-18.