贴近生活，引导读者，培养新知
【摘要】近十几年来，围绕主题出版，出版界深挖主题、精心策划，推出了一系列有规模、有分量的主题出版物，在唱响主旋律、积聚正能量、体现时代风貌的同时，展示了出版领域的新成就，弘扬了社会主义核心价值体系，为社会营造了良好的舆论氛围。不同于教材及一般出版物，主题出版物有其特殊的策划及运作模式。本文对主题出版的选题策划与运作进行了深入探讨。
【关键词】主题出版；选题；策划
【作者单位】唐立馨，团结出版社。
主题出版是指围绕党和国家政治、经济、社会、文化和生活等方面的工作大局，以党和国家发生的一些重大事件、重大活动、重大题材和重大理论问题等为主题而进行的一系列选题策划和出版活动。近十几年来，围绕主题出版，出版界深挖主题、精心策划，推出了一系列有规模、有分量的主题出版物，在唱响主旋律、积聚正能量、体现时代风貌的同时，展示了出版领域的新成就，弘扬了社会主义核心价值体系，为社会营造了良好的舆论氛围。
不同于教材及一般出版物，主题出版物有其特殊的策划及运作模式。出版部门首先需要清楚主题出版的特性，并以此渐次进行选题策划、营销。正如商务印书馆总经理于殿利所说：“要让普通老百姓都成为主题出版的读者，就要按一般读者需求开发产品，不要做成千篇一律的政治读物，接地气，才能争取到更重要的市场。”这里所谓的“接地气”，是指贴近生活，贴近大众。
一、主题出版的特殊属性
1.导向明确
因为主题出版涉及国家重大事件、重大活动、重大题材和重大理论等方面，内容重要，社会影响大，所以在策划出版这类出版物时，我们必须始终坚持正确的政治导向。在编辑出版过程中，出版单位要严格遵循出版纪律，规范出版流程；坚持马克思主义立场，坚持社会主义方向，用优秀的读物，宣传党的理论、主张，弘扬社会主义核心价值观，传播中国优秀传统文化，讲好中国故事，为实现“中国梦”的宏伟目标营造良好的舆论氛围。
2.主题鲜明
主题鲜明是此类出版物的突出特性。作为新闻出版主管部门，国家新闻出版广电总局每年都会确定当年的重大出版主题，譬如，2011年，以纪念中国共产党成立90周年和纪念辛亥革命100周年为主题；2012年，以迎接党的十八大和弘扬社会主义核心价值体系建设为主题；2015年，以纪念遵义会议召开80周年和抗战胜利70周年为主题；2016年，以纪念中国共产党成立95周年、孙中山诞辰150周年和红军长征胜利80周年为主题等等。
当然，主题出版的选题也并不局限于当年确定的重大事件或活动，一些重大题材、重大理论问题，如实现中华民族的伟大“中国梦”“一带一路”战略，传播社会主义核心价值观，弘扬中国优秀传统文化等等。这些是长期的重大主题项目。
3.时效性强
主题出版的时效性，是由其对主题活动的依附性所决定的，随着国家工作重点的转换，社会以及大众的关注点也会随之转移，这类题材的出版物的出版和销售周期也随之结束。在实际操作过程中，出版部门一是要根据主题活动的进展程度安排出版进度；二是要结合主题活动的不同阶段，进行相应的市场营销，实现两个效益的双赢。在出版市场竞争激烈的今天，谁抢先占领了阵地，谁就掌握了主题出版的主动权。例如，2011年，新华出版社充分把握住了“深入开展学雷锋活动，采取措施推动学习活动常态化”这一重大主题活动，提前准备，与各地新华书店通力合作，推出“学雷锋系列”图书并取得巨大成功，单本图书的发行量超过1万册，有的甚至超过了10万册，取得了较好的社会效益和经济效益。
“十三五”期间，重大事件连续不断，比如，中华人民共和国成立70周年、中国共产党成立95周年、红军长征胜利80周年、抗战爆发80周年、中国人民解放军建军90周年和十一届三中全会召开暨改革开放40周年等。出版部门在制定出版社发展规划的时候，应及时把握时政热点和重大事件脉搏，及时回应时代提出的课题。
4.以公益为目的
主题出版不仅题材重大，内容重要，而且其服务目的也不同于其他出版物，即主题出版物的目的不在于创造多少经济效益，而主要是围绕党和国家大局，为国家进一步改革开放和实现中华民族“中国梦”提供强大的思想保证和营造良好的舆论环境。因此，主题出版物具有很强的意识形态功能，属于公益性出版的范畴。尤其在一些重大突发公共事件中，主题出版的公益性表现得更为突出。例如，2008年，汶川大地震之后，各地出版机构推出了一大批涉及灾难的心理辅导、文学作品、历史文化和医学知识等方面的读物，并以免费的形式送至灾民手中，为抗震救灾发挥了独特的作用。
当然，我们强调主题出版的社会公益性质，并不是不考虑经济效益。其实，主题出版物如果选题贴近生活、贴近读者，辅之以得当的营销策略，是可以产生巨大经济效益的。例如，人民文学出版社出版的王树增的《长征》一书，恰逢红军长征胜利70周年，发行量达数十万册，取得了社会效益和经济效益的双丰收。
二、当前主题出版亟待解决的问题
主题出版对出版社而言，既是机遇也是挑战。出版社不仅要加强自身主题出版策划、编辑和营销的能力，还应积极调整思路，以适应新形势的要求。但是，当前我国主题出版的现状却不容乐观。
1.意识滞后，研发乏力
在很多人眼里，主题出版似乎是人民出版社或者党政出版社的专利。而多数专业出版社长期以来都形成了自己的出版特色与分工，所以，面对主题出版难免有种“置身事外”的片面理解和认识，这直接导致在相关选题研发上的乏力与滞后。
其实，主题出版不是政绩工程，也不是“赔本赚吆喝”的公益事业。相反，出版社围绕中央重大决策部署做好主题出版工作，是唱响主旋律、传播正能量、服务科研学术创新和文化发展的重要体现。例如，2015年，为纪念抗日战争胜利70周年，团结出版社推出的《抗日战争与中华民族复兴》系列丛书成为海峡两岸抗日历史学术界学者首次联合完成的学术著作，谱写了两岸学者共写抗日历史的佳话。
2.选题重复，内容空洞
图书内容同质化是当前图书市场一个比较严重的问题，这在主题出版中也表现突出。多家出版单位当围绕同一个主题进行选题策划时，更容易与其他图书“重名”“撞车”。例如，在纪念性主题出版中，往往不管什么主题的图书，都是雷同的党史、国史和军史，具有深刻思想内涵的作品并不多。
在主题出版中，一些出版单位的选题策划求大求全，主题宏大，内容空洞，重说教，喊“口号”，不能给人以触动和思考，更无法感染、说服人。有的选题策划内容缺乏创新，框架结构简单老套，远远不能适应新形势的需要。
3.依赖政策，脱离市场
随着党和国家对文化建设的重视和支持，国家加大了对主题出版的政策和资金支持。另外，由于主题出版大多配合一些主题活动开展，出版单位或多或少地会结合主题活动争取出版经费。这本是一件好事，但有些出版单位过分依赖政策性资助，这就导致主题出版的选题策划脱离市场，忽视经济效益。多年来，图书结构的特点决定了大多数出版社的图书地域色彩浓厚，发行渠道较为单一，全国性图书市场的营销模式单一，这些都成为主题出版类图书的销售瓶颈。
三、贴近生活，引导读者——主题出版的策划思路
鉴于当前主题出版亟待解决的问题，我们有必要探索新的主题出版的策划思路。笔者认为，主题出版的诸多特性，决定了出版单位在设计制作这类出版物时，必须要从自身实际出发，策划、写作风格贴近实际、贴近生活和贴近读者的选题。
1.围绕大局抓选题
围绕大局，唱响主旋律，是主题出版的核心。出版机构面对不同类别的主题活动，要采取不同的方法进行策划。对于特定的纪念性、活动性主题，出版单位需要提前确定围绕这一主题进行选题方式和选题角度的计划，这类选题要有较强的计划性和预见性。
比如，为响应国家的“一带一路”战略，我们可以依托一带一路沿线的高校资源，整合师资力量和资源，策划“当代丝绸之路系列丛书”。丛书可涵盖丝绸之路经济带上的国际组织、国际关系、政治制度、法律宗教、思想文化、伦理习俗和货币贸易等诸多重大问题与热门议题，以既有的研究为基础，充分利用最新的研究资料和研究成果，从历史与现实的角度，对古今丝路的历史形象及现实问题进行生动、细致和深刻的描述。
2.借助优势，形成特色
出版机构做主题出版，切忌不顾自身实际和资源，而是要紧紧结合自身的优势和选题风格来运作。譬如，团结出版社借助自己在民国人物传记和近代历史研究方面的资源优势，利用掌握的国内外民主人士的作者资源，策划相关主题出版，如国共合作历史研究、统一战线研究等等。这样已有选题和主题出版可以相互借势、相互促进、共同发展，不仅扩大了出版社主题出版选题的影响力和市场占有率，而且也能有效提升出版社的品牌影响力，形成多赢的局面。
以“当代丝绸之路系列丛书”为例，该选题由丝绸之路沿线哪个高校牵头做显得十分重要，这样可省去出版社自己组稿的诸多麻烦，起到事半功倍的效果。坐落于古城西安（即古代陆上丝绸之路的起点）的西北大学因其地域优势而取胜。该高校素来专注于丝绸之路沿线国家的研究，也有久远的研究传统。该校的文化遗产学院，在边疆区域考古、中亚考古和丝绸之路考古等领域有丰厚积累；该校的中东研究所是1964年经国务院批准设立的全国高校首批国际问题研究机构之一，以中东历史研究为主，与现状研究相结合，为国内中东研究领域最早的博士点（1986年）。为响应国家“一带一路”发展战略，西北大学在陕西省政府、陕西省教育厅的指导下，还成立了西北大学丝绸之路研究院，希望整合校内外的研究资源和学术成果，建立丝绸之路协同创新研究平台。因此，陕西省本地出版社在“一带一路”主题出版工作中有近水楼台先得月之方便。所以，借助自身优势，珍惜并不断维护自身已形成的作者资源，可以说是出版社做好主题出版工作、谋求主题出版发展的很好方式。
3.踏准节奏，及时运作
主题出版有很强的时效性，但要把握好策划出版的时间。如果出版社过早介入选题，社会和读者对此尚未关注；如果出版社太晚进入选题，读者对此问题的关注已经接近尾声，热潮已经过去。因此，出版单位要周密规划，根据节奏合理布局。
譬如，2014年3月，李克强总理在政府工作报告中提出抓紧规划建设丝绸之路经济带、21世纪海上丝绸之路时，相关出版单位就已开始酝酿“当代丝绸之路系列丛书”选题。后来2014年12月27—29日，由外交部主办的丝绸之路经济带国际研讨会在西北大学举行，会议邀请了丝绸之路沿线国家的二十余名学者，以及国内从事相关研究的四十余名学者，来自各国的专家学者都对中国的这一发展战略表示了极大的兴趣，并愿意参与这一战略的研究与落实。这时，出版社以敏锐判断力及时跟进，与西北大学共同开展“一带一路”发展战略的主题出版。所以，主题出版及时运作的前提也包含了密切关注政界与学界动态，并参与甚至组织与主题出版有关的学术会议，以便及时整合各方资源为己所用。
4.贴近实际，贴近读者
主题类图书大多给读者的印象是高处不胜寒。但一部作品，无论内容多好，质量多高，价值多大，如果出版后被束之高阁，不能被大众读者接受，则不仅不能实现经济效益，其社会效益也无从谈起。这就要求主题出版在选题上要提高针对性，坚持读者大众化、理论通俗化的原则。
大众化、通俗化在宣传十八大这类政治性、政策性较强的主题出版中尤为重要。出版社要避免唱高调、说空话、讲大话，要以活泼的形式、透彻的说理和清新的文风，展示通俗理论读物的魅力，增强可读性和亲和力。但通俗并非媚俗，在注重通俗性、可读性的同时，出版社也要致力于对读者的欣赏品位和思想境界进行引导，培养较高文化涵养的读者群。我们在思考和理解“一带一路”发展战略的时候，不仅要看到这一战略对于资本和产能输出，对于解决中国现存的经济问题、促进区域合作和维护国家安全的重大意义，也应注意到这一战略在文化层面的含义。诚如习近平在讲话中提到的，在“一带一路”建设中，“要坚持经济合作和人文交流共同推进，促进我国同沿线国家教育、旅游、学术、艺术等人文交流，使之提高到一个新的水平”。人文交流更深层次的是深入挖掘“丝绸之路”这一概念的历史、文化及现实内涵，在学术及文化层面加深读者对于“一带一路”沿线国家的历史、社会及文化的理解。对于出版工作者而言，这是一个将目光从欧美调整到近邻及周边国家的过程，这个调整目光的动作，本来就暗合了学术界的“将目光投向域外”“从周边重新发现中国”的潮流，也会促进学术界自身的知识生产和循环。研究视域的切换将产生大量新的知识成果，出版者也应该与学术界紧密合作，将这些知识成果以图书为载体进行传播，实现其社会价值。
5.多点营销，扩大影响
主题出版的宣传营销，也要顺应互联网时代的发展潮流，发挥新媒体传播的行业特点，开拓有声读物、电子书、众筹和微信公众号等多元化传播形式。
一是出版单位要根据不同的读者群和媒体类型，进行多方位、立体化的宣传活动，采取相应的销售策略，如以新华书店、民营书店及党政系统征订销售三管齐下；通过召开首发式或出版座谈会等扩大影响；积极借助主题出版物作者的影响力做好宣传与营销工作；结合全民阅读活动，举办各类图书推广活动，包括图书捐赠、主题征文征图、演讲比赛和“夏令营”等活动，让广大读者参与其中。二是出版单位要把部分重点项目列入农家书屋采购、图书馆装备用书目录、中小学阅读推荐书目等，以便扩大宣传和影响。三是出版单位要以书博会、图书订货会、贸易洽谈会等大型国际国内展会为宣传平台，加强主题出版物的图书宣传推广，主动参与国际图书版权贸易，向国际传播中国的声音和改革开放中国的新形象、新面貌。
比如，2015年，北京国际图书博览会上举办的首届“一带一路”出版合作和产业发展论坛，来自印度、越南、埃及、马来西亚和澳大利亚等数十个“一带一路”沿线国家的知名出版机构代表和专家学者，从理论与实践的层面，就出版合作与产业发展进行了充分研讨，并达成版权输出158项。 这就是“走出去”战略的一个有益尝试。如果主题出版的图书贴近读者，营销互动把握时机，宣传得当，自然会成为符合主旋律、满足社会需要的优秀经典读物。
总之，如何使主题出版在见高度的同时接地气、进人心，可谓仁者见仁，智者见智。笔者认为，人民出版社社长黄书元的总结很到位。他认为，出版单位首先要坚持以人民为中心的出版导向，要把打造优秀作品作为中心环节，从改革开放的伟大实践和丰富多彩的社会生活中汲取营养，讲好中国故事，讲好强国故事，坚持把社会效益放在首位；其次，要以互联网思维整合主题出版资源，通过合作机制扩大规模效应，进而强化主题出版；再次，要以图解形式来展现主题出版物，在读图时代，图文并茂的内容更符合读者的阅读习惯，为更多年轻读者所喜爱；最后，要利用传统出版和新兴出版融合发展助推主题出版。可以说，黄书元社长对主题出版的总结即是本文主题“贴近生活，引导读者，培养新知”的最好注释。
