二维平面缔造三维空间

    范瑾

    立体广告在广告领域仍然属于新生事物，基于二维平面为广告受众缔造出三维空间，这本身就是吸引眼球的创意之举。然而，对于广告而言，还不足以结出商业化硕果，广告背后的广告创意力能否完美地转换为眼球吸引力，直接决定了广告的成败，将影视创作过程中的成熟思路引入到立体广告的设计过程中来，可以说是一种极大地拓宽创意思路的绝佳设想。一方面，影视艺术中的拍摄技巧与拍摄手段能够为立体广告带来丰富的广告语境；另一方面，影视艺术中的视觉表达能够为立体广告带来更大的冲击力与震撼力。

    一、 二维平面的三维影视化拓展与打造

    （一）二维平面的三维理念

    传统的广告以拍摄的产品照片为主，以色彩、图形、文字等为辅，这种广告虽然从视觉上来看起来存在着一定的真实感，但是，由于照片的绝对二维平面性质，使得产品的尺寸以及空间中的立体观感荡然无存，受众无法从这样的广告中更深入地体验到更强烈的视觉冲击与视觉震撼。这样的广告无论多么地精美，都无法成为强力吸引受眾眼球的“黑洞”，仅仅单纯依靠色彩、图形、文字、摄影等的力量已经无法满足商业化与受众审美的进阶需要，纯二维平面已经无法为受众的感官带来更为深度的体验。[1]在这种情况之下，立体广告应运而生，立体广告以二维平面传递三维的立体视觉讯息，以立体的视觉讯息传递商业化内容与理念。传统的伪三维拓展仅仅以受众的视角考量进行透视处理以呈现立体视觉，而本文中所研究的则是打破了视觉局限的三维空间。

    （二）二维平面的三维拓展

    人类已经开始对于读图时代的二维广告产生厌倦感，传统的二维平面广告早已经无法获得足够的视觉吸引力，由二维平面向三维的拓展已经势在必行。三维空间能够带给受众强烈的空间立体感，与真实的具备吸引力的触碰感，三维空间中的新奇性的引入与趣味性的融入更能够带来受众额外的惊奇与惊喜。二维平面的三维拓展可以透过影视艺术中的增加视觉元素达成。例如，在配饰的巨幅广告中，以传统的二维平面作为辅助的同时，将三维的配饰的放大版以多角度的拼接镶嵌于整幅广告之中，并将焦点置于配饰，而使得除景深而外的其他部分艺术化失焦，使得受众站在任何一个视角都能看到立体且完整的产品形象，这就相当于影视艺术中的对分镜中的主角的聚焦，这种由二维平面的影视化三维拓展可以有效地推动立体广告的商业化。

    （三）二维平面的三维打造

    三维立体广告的设计重点，在于二维平面中拓展出基于受众视觉的原始的三维空间关系，好的立体广告还能够以摄影艺术中的全息形式或者是其他的手段，随着受众在广告前的行进而移步换景，给受众以更加真实的沉浸式的视觉体验，令受众审视广告中的远景一望无际，审视广告中的产品如在眼前，近得触手可及，观众的视角与广告中的产品之间形成一种立体的透视关系，同时，还可以在此基础上追加多重的感官参与，诸如在多风的地区，可以在户外广告中增加影视化立体广告语境所需要的真实风铃，以及立体广告所需要的能够配合广告宣传效果的视听等背景手段。除此而外，为受众提供近景式的参与体验更是三维打造的关键，例如，制作充斥立体感的商业立体广告，而在中间人物处留下空缺，由路过的受众以参与演出的形式实现立体广告的影视化传播。

    二、 二维平面的三维影视化内涵营造

    （一）二维平面的三维联想式内涵

    二维平面的三维拓展，虽然能够赋予产品如在目前的即视感，但是，单纯展现产品图片的广告方式显然缺乏立体广告所应具备的三维内涵。三维内涵是将产品的三维印象以立体的形式展现在受众的面前，并以其广告形式为受众营造心理上的非它莫属的触动，并使之能够不断地以潜意识联想的形式浮现于受众的脑海里，一旦选购此类产品时，最先想到的一定是这款产品。[2]例如某刀具的立体广告就在二维平面内以影视化的蒙太奇碎片化设计技巧将刀具的锋利刻划得淋漓尽致，该广告的媒体是依托于杂志，因此，设计了食材精确的艺术化剖分的两个部分，这两个部分分别立体式印刷于紧邻的两个页面，中缝恰到好处地对两部分食材进行了等分，所有看到这则广告的受众都会被震撼，都会对这款刀具的锋利留下极其深刻的印象，在选购刀具的时候一定会联想到这则广告。

    （二）二维平面的三维体验式内涵

    二维平面的三维拓展能够赋予产品强烈的真实感与空间的可触感，例如，某国外笔记本电脑品牌的广告就非常具有代表性，同样是利用了两面对开杂志页面，上半部分是笔记本电脑的显示屏，下半部分是笔记本的键盘部分，只在黑色的显示屏上印刷了两个字，以及上面的小字指示品牌名称，这种将影视中的夸张应用到极致的广告，实现了远比联想更高级的可模拟触碰、可类比体验式的三维内涵。

    （三）二维平面的三维空间式内涵

    二维平面的三维联想式内涵为受众提供了一种蒙太奇式的联想式中介，而三维体验式内涵则为受众提供了一种实物式的玩味体验。更进一步，在二维平面上，还可以展现更为惊人的空间式的内涵。[3]例如某品牌的啤酒广告，就采用了影视艺术拍摄技法中的俯拍式的视角，将人类演绎成了“小人国”，场景中景深的远景的海洋以及由近而远延伸的沙滩，和整个场景中的其他景物都按照同样比例进行了立体式呈现，而以占整个画面2/3的大小，矗立一罐充满立体感的挂满大大小小冷凝露滴的啤酒，作为广告产品核心的啤酒，其实物与周围的广告语境形成强烈对比的同时，亦实现了二维平面中的三维空间式内涵的表达，啤酒上的产品标识与字体以浮雕的形式展现出更强烈的立体感，突显了二维平面上三维的空间感，旁白的“sounds good”与溢流出的啤酒泡泡更以多感官的参与增强了立体空间感。

    三、 二维平面的三维影视化创意缔造

    （一）二维平面缔造三维空间的创意与创新

    二维平面缔造三维空间重在创意与创新，没有创意与创新的广告，无论多么立体都会令受众感到乏味，无法留下难以磨灭的印象。美国有一个世界著名的公益广告，这个公益广告刊登于多个杂志上，当你翻开杂志时，你看到的只是一个可爱的小女孩的头部特写，在这一页上没有任何其他信息，相信看到这个广告的所有人都会丈二和尚摸不着头脑，既不会知道这是个关于什么的广告，甚至也不会知道这是个何种类型的广告，但是，当你慢慢地翻向下一而的时候，你会发现，小女孩的眼睛突然黯然失色了，这一页的下一页是一个老奶奶，原来上一页的小女孩的眼睛是来自于这个老奶奶的，瞬间，一切不言自明。类似的突破空间维度的二维广告不仅以其创意与创新将广告的空间进行了最大限度的拓展，而且更将维度以影视化的倒叙式叙事进行了更具震撼力的表达。

    （二）二维平面缔造三维空间的虚拟与移情

    创意与创新为二维平面缔造三维空间提供了无限可能，空无一物的二维平面为基于影视化手段创缔造三维空间提供了宽广的点染平台，影视艺术中的虚拟与移情等技巧与手法就为三维空间的缔造带来了呈现立体的更佳的商业化范式。[4]例如，某品牌的饮料广告就采用了虚拟与移情的影视艺术拍摄手法，由纯二维平面缔造出了三维的视觉效果。在一面巨大的空白的墙壁上，以醒目的背景色涂满，然后由背景色中浮现出巨大的饮料瓶，饮料瓶根据地面仰视者的可能视角进行了透视调整，以确保饮料瓶的立体视觉效果，不仅如此，饮料瓶中还有立体感描绘出来的多半瓶饮料，再由饮料瓶中伸出一支长长的吸管，吸管的另一端插入一面敞开着的窗户。这种虚拟加移情的窗口吮吸饮料的方式强烈地刺激了立体广告受众的感官，看过广告的受众在选择饮料时会更倾向于该品牌的饮品。

    （三）二维平面缔造三维空间的时空复合

    在二维平面所展现的诸多三维空间影视化技巧中，充满了创意与创新的奇思妙想，二维平面的虚拟与移情可以最大化刺激受众的感官，同时，在二维平面上也能够运用影视艺术的比较高级的技巧以缔造出更加令受众难忘的关于立体广告的刻骨铭心的记忆。立体广告中最难应用的就是以二维平面缔造三维空间过程中的碎片化的蒙太奇等时空复合技巧，其根本原因就在于二维平面时空的无法突破性。然而，使用一些巧思，这种时空复合也可以达成。某快递公司制作了一则诠释突破二维平面缔造三维空间的立体广告，这则广告运用了影视化的时空复合技巧，由一幅除快遞员与其手上的货物而外其他均为透明的塑料页面为中间的过渡页，将前一页交给快递员的人与后一页接收货物的人以翻页的方式连接起来，将快递的快速、可靠、直接、安全以影视化的时空复合立体地呈现在了广告受众面前。

    结语

    立体广告的基本诉求，在于使得广告更具真实性、更具空间感、更具冲击力与震撼力，更易使人产生过目不忘，乃至于终生难忘的永恒记忆，影视艺术为二维平面空间的三维缔造提供了达成此种需求的登天之阶，立体广告的影视化设计拓展了二维平面中的震撼力，增强了二维平面中的视觉元素及其内涵，同时，亦为立体广告设计带来了时空复合等高级影视技术应用的可能。基于二维平面的三维空间的打造，以及三维空间内涵的营造等都为缔造三维空间的立体广告带来了全新的基于影视化的视觉实践。

    参考文献：

    [1]邱发奎.数字时代立体印刷广告的新优势[J].印刷技术，2009（17）：37-38.

    [2]李红月，张俊华.浅谈构成艺术在艺术设计中的重要地位[J].华章，2011（14）：25-26.

    [3]蒋巍.浅析赛场立体广告的原理与设计[J].新西部（下半月），2009（9）：10-11.

    [4]Willy Rotzler.Constructive Concepts[J].Journal of Women s Health，1989：44-45.