初构品牌衍生品设计的理论路径模型
程辉
摘要：课题主要研究品牌衍生品设计的理论路径模型，同时阐述了文化礼品的概念及分类。通过对Line品牌衍生品设计开发的分析，研究得出了品牌衍生品的设计方法——“元素创造法”。在结合东方影剧院品牌及影响力的现状进行分析后，文章也对东方影剧院的品牌衍生品设计开发进行了规划思考。
关键词：文化 礼品 品牌 衍生品
一、本研究的背景及意义
东方影剧院是浙江财经大学东方学院校园文化中的重要一环，学院在招生宣传时常会介绍东方影剧院的特色以吸引考生报考，在毕业生中也常听到类似于“影剧院令人难忘”的评价，同时影剧院公众号在全院师生中也拥有8100左右的关注量。毋庸置疑，东方影剧院已成为学院的标志性文化品牌。然而，由于影剧院发展时间只有短短一年零九个月，东方影剧院的品牌地位还相对偏弱。为了更好地打造东方学院校园文化的金名片，本课题针对东方影剧院的品牌衍生品设计的理论路径模型展开了研究。
二、文化礼品的概念及分类
在阐释品牌衍生品的概念前，需要先明确文化礼品的概念及其文化传播机制。所谓的“文化礼品”是指：以某个文化形式为设计元素的礼品。其文化传播机制为：借助礼品具有表达人与人感情的功能，通过馈赠、展示等手段方式，让文化信息隨礼品在人脉关系网中流动，通过受众对文化信息的解读，从而达到文化传播的目的。因此，礼品常被视为“文化的载体”、“文化宣传的重要媒介”。同时，为了与“无文化信息、却被强行赋予礼品功能的普通商品”相区别，这类带有文化信息的礼品被冠以“文化礼品”的称号。文化礼品可细分为以下四类：旅游纪念品（含博物馆衍生品，下同）、影视衍生品、艺术衍生品，以及本课题的研究对象——品牌衍生品。品牌衍生品也有广义与狭义之分。广义的品牌衍生品是指不可馈赠、不可贩售的品牌文化实体：小的实体，如Line Friends Cafe门店的大型布朗熊公仔i大的实体如主营“古木夕阳（GMXY）”、“森所（sENSU）”、“OTT”、“飞鸟与新酒（avvn）”等服装品牌业务的海明控股所跨界经营的义远农场。而狭义的品牌衍生品则专指以馈赠、贩售为目的的品牌文化实物：如带有BMW品牌Logo的钥匙扣、行李箱、背包等。
三、品牌衍生品的特征分析
旅游纪念品、影视衍生品、艺术衍生品都拥有丰富的设计元素，而品牌衍生品却几乎没有可以使用的设计元素。当设计元素较为丰富时，文化礼品的开发可采用“元素提炼法”，旅游纪念品、影视衍生品、艺术衍生品等就可以使用本办法进行设计开发。而品牌衍生品却具有设计元素匮乏的先天不足的特征，因此在品牌衍生品的设计开发时，只能使用“元素创造法”。该方法的基本思路是：借助Vi视觉形象系统来实现设计元素的自我创造，从而达到扩充设计元素的目的。众所周知：在企业内部，Logo能起到统一品牌视觉形象的作用，当规范整齐的招牌、工作衣帽、办公文具等物件出现时，会给受众以强烈的品牌信任感。在企业外部，品牌应该表现其“亲和力”，需要尽可能地摆脱冷静、抽象的感觉。在现实生活中，很多设计都没有考虑场合问题，比如在企业外部进行品牌宣传时，也常常出现过于明显地、直接地使用Logo设计品牌衍生品的情况，这会造成受众的观感不适，也会使品牌的宣传效果大打折扣。Vi视觉形象系统除了包含Logo、企业字、标准色等基本要素外，还包含了品牌的卡通形象。由于Logo是高度抽象概括的结果，因此，在企业内部使用以Logo为设计元素开发的品牌衍生品则会显得合适；而卡通形象的首要目标是为了吸引人的关注，主打“亲和力”，因此，在企业外部使用以卡通形象为设计元素开发的品牌衍生品就会显得合适。总之，在设计开发品牌衍生品时，在充分考虑对象、场合的差异后，再决定是以Logo还是卡通形象作为设计元素。由于本研究是为了研究品牌在企业外部的宣传传播，故本文的研究围绕着利用卡通形象进行。
四、品牌衍生品设计开发路径模型
（一）路径模型的范例导入
下图左侧所示的彪马（Puma）的T恤，它采用直接将Logo印于T恤上的做法，这种T恤适合在企业内部穿着；下图中部所示的是优衣库的Line Friends T恤，胸口优衣库Logo搭配上了Line Friends的四款人物形象。这两件T恤，虽然款式相近，但它们的销量差距却非常大。在分析后可以发现：优衣库的这款T恤之所以畅销在于：优衣库通过授权合作引入了Line Friends的卡通形象。
Line是韩国NHN的日本子公司NHN Japan所推出的聊天工具，其功能与微信相同。与微信近9亿的全球庞大用户数相比，Line的全球体量只有3-4亿，但是Line所创造的020商业闭环模式，是连微信都难以复制的。上文中提到的Line Friends是Line官方表情包中的形象，共有11种不同的形象设定（见图1右）。虽然Line这款App在中国内地几乎并没有占据市场，但是Line Friends却凭借着卖萌、可爱的形象，吸引了一批具有购买力的年轻人，Line在中国内地开出的线下门店Line Friends Cafe也深受这一群体的欢迎，Line Friends Cafe门店常常出现门庭若市、人头攒动的场面。它的门店以销售咖啡为主，但在进咖啡营业区域前，消费者首先看到的是大型形象公仔，由于每个门店的主题特色不同，你可能会在看到门口站着巨大呆萌的布朗熊、在长椅上坐着熊猫、在咖啡桌前坐着馒头人、在咖啡区站着青蛙雷纳德、可妮兔和莎莉在空中飞、布朗熊从墙壁中窜出来……在各个门店里，公仔形象各异，吸引了大量粉丝的主动合影。随着消费者的主动分享，Line品牌借助微信、微博等社交工具，在年轻人群体中进行自发的传播。在获得一定的品牌影响力后，Line顺势推出了大量具有实用功能的周边商品，即“品牌衍生品”。在Line Friends Cafe门店中，品牌衍生品的品类可谓非常丰富：如按摩棒、U形枕、保温杯、台灯、旅行套装、空气净化器等应有尽有。据相关资料显示，Line拥有3300余项的授权业务，共推出了约5000种的品牌衍生品，合作厂商也不乏：三星、Burberry、Vans、施华洛世奇、悦诗风吟、欧舒丹等全球知名的品牌合作商，上图中部的Line Friends T恤就是Line与著名服装品牌优衣库合作推出的T恤类品牌衍生品。
（二）路径模型的推导与建立
分析Line的案例后，我们不难发现：Line的开发路径与旅游纪念品、影视衍生品、艺术衍生品等文化礼品的开发路径恰好相反，而原因正是上文中所提到的“品牌衍生品具有可用设计元素匮乏的特征”。它所走的开发路径就是上文提到的“元素创造法”。Line只是一个被设计出来的聊天工具，若要传播其品牌，能使用的设计元素只有Logo、卡通形象两者，同时，在使用这两种元素之前都需要先丰富设计元素素材库。虽然我们无法得知，在Line的运营初期是否就有了Line FriendsCafe、Line Friends动漫等计划，但我们不等不承认Line的品牌元素库确实匮乏。Line在设计开发品牌衍生品时所采取的策略是：不断往里面加入新的卡通形象，同时编出各样有趣的故事，以达到维持自身品牌的生命力。借此逻辑，Line推出了Line Friends动漫作品。Line Friends形象是在通过Line App拥有了一定粉丝量后，再通过开设线下门店的方式在当地进行文化传播，最后借助动画片等影视手段进行跨地区的品牌传播，最终达到建立全球知名品牌的目的。
“元素创造法”的品牌衍生品设计开发路径模型（图2）可从Line的案例分析中概括得出：
路径模型第一步：创造基础卡通形象。与设计Logo的流程相似，先用关键词概括出品牌文化的内涵，并确定卡通形象的基本形态。同时，也需要决定使用单个形象还是多个形象（即“卡通形象家族”）、形象配色方案等；
路径模型第二步：由基础卡通形象进行延展，使之成为完整的卡通形象系统。完整的卡通形象系统应包含：形象的三视图、形象的动作姿势、形象的表情、借由形象的作姿势、表情的组合而形成的数个可延展的卡通形象方案；
路径模型第三步：将卡通形象系统进行应用。利用第二步中的三视图可以制作出尺寸各异的公仔实物；以可延展的卡通形象方案为直接的设计元素，结合前著中所提及的品类清单可以开发出成千上万种的品牌衍生品。经过第三步应用后，形象便从图纸变成了实物，将这些实物一批批地投放到市场中，并不断地更新迭代，可增加卡通形象在市场中的曝光度。在第三步取得不错的成绩后，再进行第四步。
路径模型第四步：将第三步更新迭代中所积累下来的设计元素进行二次延展，使之成为具有逻辑性、连贯性、系统性的故事，即动画剧集、漫画连载、插画绘本等“全媒体”出版物。
五、东方影剧院的品牌衍生品设计规划
浙江财经大学东方学院师生人数约为10400人，其中，在校学生共有4届、每届2500人左右。东方影剧院从2015年10月8日开始试运营，截止目前，已有一年零九个月的时间。目前，影剧院最重要的宣传渠道是“东方影剧院”微信公众号，该公众号的粉丝关注量是8100余人，在校内已达到约81%的覆盖率。影剧院品牌形象已经历三次重大更新迭代。第一次与第二次的品牌视觉形象是从Logo直接延展而来，很多学生都给影剧院的形象贴上了“高冷”的标签。而后，影剧院便启用了“鸡鸣东方”的品牌卡通形象，该形象在师生中取得了良好的反响，由于运营时间短，因此该卡通形象还处于基础卡通形象阶段，并未形成完整的卡通形象系统。
2016年11月10日，影剧院针对全院师生进行了一次有奖调研活动，该活动共有488人参与、回收有效问卷461份。参加本次有奖调研的学生占比分别为：大一学生占32.1%、大二学生占31.89%、大三学生占27.77%、大四学生占8.24%。仅一学期时间（2016年9月至2017年1月），公众号人数的增量就到达了2000人左右，覆盖约80%的2016级新生。在推送阅读量方面，电影影讯主题推文阅读量为300-500人次，触达率（阅读量/公众号关注总人数，下同）为3.7%-6.1%；免费福利主题推文阅读量为700-1200人次，触达率为8.6%-14.8%i高规格演出抢票主题推文阅读量1500-2000人次，触达率为18.5%-24.7%；历史最高阅读量已超5000人次（影剧院试运营通知）。除了线上宣传渠道，影剧院还拥有众多线下宣传渠道，如校车候车亭、食堂、图书馆、实验楼等。
对线上、线下这两种宣传渠道的传播效果进行对比后可发现：全院师生获取影剧院信息的渠道呈现“以线上（微信公众号）为主，以线下（纸质海报宣传点）为辅”的特点。结合上述调研数据，可发现：2016级新生关注量逐渐增加并呈饱和状态，而大四学生关注量正在逐渐降低。同时，数据也表明：影剧院品牌文化在低年级的在校生群体中具有较为强势的地位，在高年级的在校生群體中的影响力则较弱，在即将毕业的在校生中影响力则最低。若要巩固在即将毕业的大四学生群体中的影响力，影剧院需要采取这样的策略：为他们提供尽可能多的校外福利，尤其是类似于全国通用券的福利，同时为了避免在该群体中丧失原有的影响力，可以考虑在他们毕业时，向他们馈赠或有偿提供影剧院品牌实物衍生品作为纪念。而对低年级在校生而言，影剧院的品牌宣传策略是在保持现有的放映频率的同时，尽可能多地引入演艺活动、也可采取发放校外商家福利的方式，也还需结合“线上为主”的特征，设计开发出具有亲和力、有趣味性的微信表情包。
另外，从公众号后台关注量走势图中发现，新生入学时曾出现过一次小高潮，但增量仅为200人。这说明在新生报到季时，影剧院公众号缺乏自身品牌的宣传与曝光，当然增量200人也暗示了这部分增量来源于老生带动新生进行关注的，我们可以得出“影剧院品牌在老生群体中有一定的口碑基础”的结论。在分析后，本文可得出以下宣传策略：在开学报到季时，应该将宣传改变为“以线下为主，线上为辅”的方式。线下方面，可采取在醒目位置张贴公众号二维码迎新物料、在“新生宝典”中印制影剧院图文介绍的方式来达到扩大品牌形象曝光度的目的；线上方面，则可以号召老生作为引导员，在线上开展新生关注、老生得奖励等活动进行点对点的宣传。
当前，影剧院品牌还处于上述品牌衍生品设计开发路径模型中的第一步。因此，接下去需要对基本卡通形象进行一次延展，为“鸡鸣东方”形象设计出姿势动作、形象表情、三视图等，并通过上述基本元素的组合，设计出可供后续延展的方案，最终形成完善的“鸡鸣东方”卡通形象系统。在完成本步后，便可以进行卡通形象系统的应用，结合上述分析得知，在第三步中，还需要设计开发出动态微信表情包来满足线上渠道的宣传互动需要，在开发品牌衍生品实物上，针对毕业生的设计开发应该注重“纪念意义”，而针对新生的设计开发则应该强调“第一印象”与“吸引力”，同时也应该结合特殊节日设计开发出限量款的品牌衍生品，通过线上有条件领取的方式，能够增加客户对品牌的黏性。
六、不足与展望
由于篇幅有限，加上品牌衍生品开发范例的缺乏，仅仅通过个案来推导品牌衍生品设计开发的理论路径模型还缺乏充分的理由，同时该理论也缺少设计实践、市场运营等方面的验证，因此本模型还只是理论模型。后续，本人将会利用本文的结论，结合影剧院的实际情况，进行东方影剧院“鸡鸣东方”卡通形象系统的设计开发，并形成数十种品牌衍生品、微信动态表情包等满足各方的需要。在投放后，也会结合实际情况，对本文所提出的理论路径模型进行优化与修正。希望这些研究成果能出现在后续的课题成果中。
