旅游投资效益指标体系分析
张奇
大众化旅游时代的消费热点正在由观光旅游向观光与休闲度假并重转变，但是旅游产品供给总量不足和结构性短缺并存的现状，要求旅游投资需结合产业发展变化的新趋势，及时调整投资方向，不断调整完善投资内容，明确旅游投资效益的指标体系。不仅需要从旅游投资财务效益角度决策和评估项目。更需要从社会效益角度思考投资效益，以推动旅游业又好又快的发展。
前言
我国旅游业的发展正进入新一轮快速发展时期，根据国家旅游局的统计数据，截止到2012年末，全国11367家星级饭店，拥有客房149.72万间，床位267.74万张；拥有固定资产原值4767.54亿元；实现营业收入总额2430.22亿元；上缴营业税金152.95亿元；全年平均客房出租率为59.5%。就固定资产投资对中国旅游业产业发展的影响来讲，中国旅游业若发展成为世界旅游强国必需一定规模的资金投入，固定资产投资是旅游业发展的主要推动力之一。旅游业在快速发展的基础上，在产业规模、产业素质、产业形象、产业发展预期等方面，都有较大提升，也越来越为中外投资者所关注。各类社会资本，投入到旅游业的份额呈加快趋势。这些资金的快速注入，为旅游业的持续发展提供了强大的发展动力。与此同时，由于旅游业总体发展速度快，旅游产业已成为社会资本追逐的热点领域，但如何建立旅游投资的效益评级体系，需要深入分析和研究。大众化旅游把我国旅游业推进到一个新的时代，在这个背景下探讨中国旅游投资特点和效益问题很有必要也很重要。
一、大众化时期旅游投资趋势
目前，随着我国人均收入的不断提高，催生了更多和更加个性化的旅游需求，旅游业也进入了大众化旅游阶段。在高速公路、高速铁路、民航等基础设施和社会公共服务体系不断完善的背景下，发展旅游业不仅是扩大和升级内需的需要，也是调整经济结构的必然选择。大众旅游需要大众化产品，当前大众消费的热点正在由观光旅游向观光与休闲度假并重转变，消费方式灵活多变。为此，旅游投资面临新的机遇和挑战，应坚持把开发大众旅游产品摆在优先位置，以大众需求为导向，扩大供给总量、增加产品种类、丰富产品层次。这就需要不断加快度假休闲设施的建设，推动经济型酒店发展，开发乡村旅社以及汽车旅馆、度假营地、房车等符合大众休闲需求的产品。我国旅游业正成为资本投资关注的新领域，日益显现出跨区域旅游投资趋势明显、跨行业投资旅游业成为普遍现象、跨区域大项目集中连片投资开发趋势明显、旅游区域集中项目招商态势出现等特征。
世界旅游组织预测，到2015年中国将成为世界上第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国。届时，预计我国入境过夜旅游人数可达1亿人次，国内旅游人数可达28亿人次左右，出境旅游人数可达1亿人次左右，游客市场总量可达30亿人次左右。因此，从现在开始到2015年，旅游市场将从以入境旅游为主导、国内旅游为基础，扩展到入境、国内、出境三大市场共同发展，旅游产品将从以观光旅游为主，发展到观光旅游和休闲度假旅游共同发展的格局，旅游新业态将大量出现。旅游投资前景广阔，投资增幅会持续增长，投资水平会不断提高。
二、旅游投资项目的评价的研究进展
陈南江（1997）认为旅游项目可行性研究的六大特性：旅游项目可行性的内在机制和重点不同；区位需要着力分析研究；旅游项目产品单一，品牌忠诚度低，建设风险大；市场前景具有旅游行业自身特殊性；；旅游项目经营期需具体分析；行业指标值不同。 钟海生（2001）分析了旅游业固定资产投资对中国旅游业产业发展的影响，论证了固定资产投资是中国旅游业发展成为世界旅游强国的主要推动力之一。在论述旅游投资趋势变化和现行投资机制缺陷的基础上，提出了扩大旅游投资的新定位、新政策、新手段和新机制。程胜高等（2004）研究了生态旅游项目环境评价指标体系，该指标体系包括旅游自然生态环境、旅游人文社会环境、旅游资源环境和旅游容量气氛等四个部分，并选取荆山生态旅游区采用层次分析法确定评价因子的权重值，对荆山生态旅游区的开发建设进行了有效而全面的环境影响评价。王奇和颜醒华（2005），认为旅游项目的投入大、 关联性强、阶段性明显，投资收益的不确定性大。在分析旅游项目的产业链和价值链的基础上，引入实物期权理论，分析旅游项目在阶段性投资的过程中所隐含的投资价值和风险，提出了阶段性投资旅游项目的柔性管理措施。
陈雪琼（2006）对中国饭店业投资行为诸因素分析，认为目前中国饭店业的利润呈现不断下滑现象，然而饭店业投资行为却持续高涨。这需要在理性预期理论和相关理论指导下，对目前中国饭店业投资行为进行深入地分析。郑建华（2006）探索了投资项目的生态经济评价指标体系，对投资项目生态经济评价的指标体系进行了初步研究和设计，该指标体系分为总体层、系统层、状态层、变量层4个等级。 万先进和丁黎明（2007）分析了民营资本投资旅游项目的风险分析，认为民营企业旅游投资开发失败的原因有市场定位不准、投资盲目、融资困难、规模不经济、行为短期化、管理落后等等，面对巨大的市场风险，投资旅游项目前没有对投资项目进行充分的风险分析，对投资的不确定性没有进行详细的考虑，应全面引入风险管理知识与技巧，在民营资本投资旅游项目中全程贯彻风险分析，并采取有效措施防范、降低和转移风险。
伍蕾和郑向敏（2009）结合饭店投资的特点，运用层次分析法（AHP）的理论及算法，对我国饭店投资决策指标体系研究，对饭店投资中出现的影响因素进行了综合比较，构建金融、区位、经济、多元化和相互关系五大因素组成的饭店投资决策指标体系，定量研究饭店投资决策。雷莹、蒲勇健（2010）研究了基于旅游空间承载力约束下的旅游项目评估，认为旅游项目的运营产生经济效益，但同时也受到其空间承载能力的约束。对于较复杂的旅游项目组合来说，其接待的游客数量不仅决定了项目的最终经济产出，也对环境造成了负面影响。使用一种折中规划模型，结合旅游地游客承载能力和项目组合产生的经济收益，能够克服因最终经济产出的市场价格缺失而造成的评估困难。杨雷、马帅和戴卫东（2012）结合旅游投资项目的特点，应用熵权Fuzzy AHP 的方法来对旅游项目进行评价，提出了基于熵权Fuzzy AHP 的旅游投资项目评价方法和指标。
三、大众旅游时代的旅游投资评价指标
目前，旅游投资主体多元化态势已经形成。民营旅游集团已成为我国旅游业发展的重要力量，但对开发投资旅游项目还缺乏可行性研究论证，投资项目盲目跟从、雷同，重经济效益，轻社会效益和环境效益。因此需要政府加以引导，为投资商做好参谋和服务，为民营经济搭建良好的基础设施和投资平台，建立民营经济投资旅游的抗风险机制，对民营企业投资旅游业驱动力、投资项目选择、投资模式创新、融资渠道、市场定位等方面进行系统支持。旅游投资是否能取得投资者的预期设想，能否为其带来可观的经济效益，与其投资决策有非常重要的关系，而正确的投资决策的做出必然需要科学的投资分析。许多旅游投资项目决策问题都有多个目标，财务目标、经济目标和社会目标等各个目标没有统一的度量标准，因而难于进行比较，目标间的矛盾性是客观存在。如果采用一种方案去改进某一目标的值，可能会使另一目标的值变坏。总之，旅游资源的投资开发应满足可持续性的要求，以保证旅游项目在实践中充分挖掘其经济价值，最终实现可持续发展的目标。
一般而言，旅游项目经济评价指标的设定，应该符合市场经济效益原则，应能检验和区别项目的经济效益和费用的差异，使得决策方案必须满足共同的比较基础与比较条件，在评价项目的实际工作中，选择的决策评价方法和指标宜简便易行而确有实效的。具体来讲，包括反映项目财务上投资回收能力的重要指标：静态投资回收期和动态投资回收期；反映一个项目的现金流量相对于基准投资收益率所能实现的盈利水平的价值性指标—净现值；以及内部收益率、差额投资内部收益率和净现值率等比率性评价指标。
但是旅游业中有多种公共产品，包括：旅游目的地形象、目的地的基础设施、社区居民的培训、旅游研发、面向公众的旅游目的地信息系统、参观型旅游景区等等。按照经济学的一般逻辑，政府应从维护公共利益，实现公共产品社会福利最大化的角度，直接投资购买公共产品。政府应从公共利益角度维护其非排他性，所提供的旅游公共产品应服务于整体公众利益，应从整个社会资源优化配置的角度整体谋划、集约投资。旅游活动具有非常明显的正、负外部性。一方面，旅游产品的开发和消费不仅给游客带来愉悦的心情和丰富的阅历，也为旅游区带来经济收益，提高基础设施建设、地区知名度，进一步吸引资金和人才，增加旅游地区的就业机会和一系列的隐形收益。在这个过程中，旅游产生的社会利益大于消费者的私人收益之和，体现出正的外部性。另一方面，由于旅游开发者的有限理性、“无烟工业论”、纯粹的“以旅游者为中心”的开发理念、非有效的旅游资源产权结构、旅游管理体制激励的缺失、旅游区管理体制混乱、管理权与开发权的界定模糊，造成了旅游产品的开发和消费过程中给当地社会带来的环境质量恶化，以及对当地传统文化的严重冲击，这体现出负的外部性。旅游投资中的外部性将使得资源得不到有效配置，也使得旅游投资偏向于具有负外部性的领域，无法形成完整、协调的产品结构，存在投资短板，势必影响旅游业的整体发展。
因此，在指标体系设计中，应进行经济分析。市场配置资源失灵的项目需要进行经济分析，它是按合理配置资源的原则，采用社会折现率、影子汇率、影子工资和货物影子价格等经济分析参数，从项目对社会经济所做贡献以及社会为项目付出代价的角度，考察项目的经济合理性。经济分析的理论基础是新古典经济学有关资源优化配置理论，其目的是对那些本身财务效益好，但经济效益差的项目进行限制，以及对那些本身财务效益差，而经济效益好的项目予以鼓励。在具体指标上，应进行经济费用效益分析，当费用和效益流量识别和估算完毕之后，应编制经济分析报表，并根据报表计算评价指标，进行经济效率分析，判断项目的经济合理性。主要指标是经济净现值（ENPV，是指用社会折现率将项目计算期内各年净效益流量折算到项目建设期初的现值之和，是经济费用效益分析的主要指标）和经济内部收益率（EIRR，指能使项目在计算期内各年经济净效益流量的现值累计等于零时的折现率，是经济费用效益分析的辅助指标）。对于投资金额较大的旅游项目，还应进行经济影响分析，即在完成对项目的财务分析、经济分析（经济费用效益分析、经济费用效果分析）之后，进一步分析项目对区域、行业和宏观经济的影响程度，为重大旅游项目的各级决策提供依据。
由于旅游项目的投资过程中，还必须考虑运营之后的项目社会适应性问题，需要进行社会评价，其主要目的是判断项目的社会可行性，评价项目的投资建设和运营活动对社会发展目标所做出的贡献。从宏观层面看，社会评价能判断旅游项目的投资实施能否实现经济和社会的稳定、持续和协调发展；能否满足人们的基本社会需求；能否保证不同地区之间的公平协调发展；能否充分利用地方资源、人力、技术和知识，增强地方的参与程度；以及能否减少或避免项目建设和运行可能引致的社会问题。同时，也是保证项目收益在项目所在地区不同利益相关者之间的公平分配，以及预测潜在风险并分析减少不良社会后果和影响的必需环节。通过项目的社会风险分析，对可能影响项目的各种社会因素进行识别和排序，选择影响面大、持续时间长，并容易导致较大矛盾的社会因素进行预测，分析可能出现这种风险的社会环境和条件，降低项目实施的总体风险。
总之，在详细分析上述财务指标、经济指标和社会指标后，通过在旅游投资决策阶段的系统论证，以利于投资项目实施后进一步延伸旅游产业链，大力挖掘旅游目的地和项目的特色，积极开发项目差异化和个性化的价值点，加快开发配套的旅游综合服务内容，增加旅游投资项目的历史、科技和文化含量，逐步改变观光旅游的浅层次填补空白的旅游消费状况，开发出适应大众化时期更多的个性化的特色旅游项目，完善旅游产业结构，提高旅游经济综合效益。依托旅游投资项目，引导项目所在地的人口及非旅产业的集聚，鼓励更多居民参与旅游项目的投资开发，通过旅游投资项目的实施加大解决当地居民就业和增收问题，实现项目的和谐发展和持续发展。
（作者单位：北京联合大学旅游学院）
