少数民族村寨旅游的SWOT分析
李振坤?周佑?李振东
贵州省少数民族旅游资源丰富，有着发展少数民族村寨旅游的得天独厚的优越条件。本文借助SWOT战略分析法，以贵州最为著名且发展较早的黔东南西江苗寨为例，分析该地区少数民族村寨旅游发展所具备的内在优势及劣势、所面临的外在机会与威胁，以明确该地区少数民族村寨旅游的态势，为制定适合现阶段该地旅游业发展对策提供支持。
少数民族村寨旅游；旅游资源开发；西江苗寨；SWOT分析；旅游管理
近年来，随着居民收入水平的上升以及国家法定假日的增多，人们可用于休闲娱乐的时间不断增加，而国家的开发与建设又使得社会基础设施不断完善，这些都为居民旅游出行提供了客观上的条件。另一方面，随着消费追求多样化及个性化时代的到来，简单的游山玩水已经不能够满足人们的猎奇心理与体验旅游的需求，一些能够充分体验当地生活、感受民族氛围的旅游项目越来越受到广大“驴友”们的青睐。
贵州省山川秀丽、气候宜人、全省常住人口3469万人，少数民族人口占全省总人口的36.2%，有着发展少数民族村寨旅游的得天独厚的优越条件，其中雷山县的西江苗寨发展较早最为著名。本文借助SWOT分析法，以贵州黔东南西江苗寨为例，分析该地区少数民族村寨旅游发展的态势，以期为制定适合现阶段该地旅游业发展对策提供依据。
一、西江苗寨的旅游开发历程
西江位于贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县的北部，坐落于雷公山群山峻岭中的白水河谷里。西江苗寨由平寨、羊排、也东、也薅、南贵、乌嘎、也通、东引等自然村寨紧紧相连组成，距县城丹江镇37公里，距州府凯里80公里。
20世纪80年代，已有游客慕名前往西江苗寨旅游，但由于当时交通条件的限制，游客仅限于极少数以考察为目的的学者以及追求体验式旅游的尖端游客。这种形式的旅游难成规模、发展缓慢。对西江苗寨旅游业的发展起到里程碑式的推动促进作用的是2002年“苗年文化周”会场搬到西江苗寨这一政府主导的旅游节事活动。该活动期间，多家新闻媒体对西江千户苗寨进行了全方位多视角的报道，西江苗寨第一次以活生生的面孔走进了旅游爱好者的视野。2005年11月，国家民委批准建立“中国民族博物馆西江千户苗寨馆”更使得西江苗寨旅游实实在在地上升到了民族文化旅游的较高层次。随后，2007年余秋雨的《用美丽回答一切》的考察手记以及2008年贵州省第三届旅游产业发展大会在黔东南州的举办，使得西江苗寨实现了跨越式的发展[1]。2011年8月，经国家旅游局批准，雷山县西江千户苗寨景区被评为国家4A级旅游景区并挂牌，填补了黔东南州4A级景区的历史空白。据最新数据统计，西江苗寨景区2011年全年共接待国内外游客353.3万人次，旅游综合收入20.31亿元[2]。可以说，目前西江苗寨旅游市场的开发和经营代表着贵州省黔东南旅游业的最高水平。
二、西江苗寨发展旅游业的SWOT分析
SWOT分析是一种常见的战略分析方法，它通过对内寻找被分析对象的优势（Strengths）与劣势（Weaknesses）对外分析环境的发展与变化给被分析对象带来的机会（Opportunities）与威胁（Threats）寻找适合被分析对象现阶段发展的战略规划。SWOT分析法因其分析的全面性及直观性而被广泛应用于各种研究领域。
（一）西江苗寨的优势分析
1.民族历史悠久
在汉文记载和苗族传说中，苗族祖先与中国历史传说中的蚩尤有着密切的联系。苗族人相信自己是远古部落首领蚩尤的后代，可见其存在历史之长，几千年的沉淀与后代的继承发扬，让其形成了独具一格、生命力十分强大的民族文化，而深厚的文化才能带给游客独特的消费体验。
2.民族风情独特
西江苗寨人口众多，被称为“千户苗寨”，这一可观数量的少数民族聚居村寨至今被保存得非常完整，这在全国来看也不是随处可见的。西江苗寨面积大，覆盖面广，被称为“苗疆腹地”，可见其在苗族内部甚至在整个地区旅游战略发展上的重要地位。
苗寨独特的吊脚楼建筑和苗族传统民族服饰是西江苗寨民族风情的独特体现。吊脚楼是南方各地居民为适应潮湿多雨的地理气候环境而创造的一种底层悬空式的建筑样式，千百年来，苗寨居民将吊脚楼与当地的地理环境相结合，独创了具有苗族特色的吊脚楼单体建筑及其附属建筑，当地鳞次栉比的吊脚楼，体现了苗族祖先天人合一的智慧。到目前为止，西江苗寨的民族传统建筑仍保存较好，极具旅游价值。另一方面，在苗族聚居的苗寨，当地居民大部分习惯穿戴民族服饰，便装和盛装都极具民族特色，游客一进入西江苗寨便可自然而然地领略到独特而浓郁的苗族风情。
3.自然资源丰富
贵州省由于其天然的地理条件，不太适宜农业耕作，而西江苗寨处于白水河谷腹地，土地肥沃，有利于庄稼生长。各种质量上乘的野生菌类、珍贵的药材等，都是大山赠与西江苗家人的宝藏。西江苗寨常年处于亚热带季风气候的控制之下，冬暖夏凉，常年雨水充沛，空气湿润，鸟语花香，正因为雨量充足大山中才能生长出一片片郁郁葱葱的杉树林，给苗寨独特的“吊脚楼”建筑提供了大量的优质木材，也因为雨水充足才让这里有口感香而弹牙的糯米以及肉质鲜嫩的黄花鱼。
4.节庆活动多彩
2011 年在雷山县苗族聚居地成功举办了雷山苗年暨鼓藏节、黔东南超100 公里跑国际挑战赛、黔东南（国际）投资贸易推介会、特色商品展示大会等大型活动。大型西江旅游形象宣传片《苗寨过大年》完成拍摄并在中央电视台滚动播出。雷山县被评为2011年全国十大县域旅游之星，西江景区被评为国家4A级景区。雷山苗年被评为“中国十大最具特色民族节庆”。在2012年《贵州省“十二五”民族事业发展十大推进计划》中，“少数民族节庆扶持”作为第六条被明确列在其中[3]。这些成功举办的节庆活动以及贵州省政府对少数民族节庆活动的扶持姿态都将为西江苗寨吸引游客增加砝码。
（二）西江苗寨的劣势分析
1.基础设施建设薄弱
贵州省地处中国西南，内陆地区，四面环山，既没有临海临江的优势可以建造港口，也没有平坦的腹地可以大规模开展农业，所以直到今天贵州省仍然都属于经济欠发达地区，但正是由于恶劣的自然环境不能发展农业与工业，才让贵州必须也只能走上以发展旅游来拉动经济增长的道路。以交通运输为例，对比云南省的丽江纳西族古镇，不仅有从州府昆明直达丽江的特快列车组，还有丽江机场，这些都为旅客出行提供了巨大的便利。西江苗寨虽然随着贵榕高速等几条重要高速路的建成通车，给人们去西江旅游提供了更大的便利，但是从以后的长远发展来看，这样的建设还远远不够。
2.旅游产品单一
一个旅游景区开发经营得成功与否，不仅要看它能不能吸引广大游客前来旅游，更要看它能不能让旅客流连忘返、满意而归，从而形成正面口碑、良性循环。虽经多年开发，西江苗寨已形成一定的旅游风格，但是这种风格流于形式，光靠几首拦寨歌、几首祝酒歌甚至一些花色普通设计粗糙的手工艺品是不能让游客们觉得不虚此行的，只有开发出多元的旅游项目，艺术类的、文学类的、制作类的、模仿类的并且每一种都能让游客参与其中，才能让游客有深刻的感情共鸣，进而引发游客深入了解苗族文化的需求与欲望。
3.过于商业化
对于很多向往去西江苗寨的旅游者而言，他们希望看到的是一个原生态的、初始化未经雕琢过的、有着浓厚文化底蕴的西江，绝不是取代了山间小径的柏油路和露天广场，不是随处可见连拍照都要小心躲避的广告和招牌，不是取代了拴着铜铃一晃一响的耕牛的电瓶车，不是取代了一年一次的芦笙歌舞表演的、一天一场甚至几场由专业舞蹈人员跳出的婀娜舞步。这些都是刻意迎合的产物，都可以看到改变过的痕迹，会让旅游者感到失望。
4.利益分配不均
在西江苗寨，按理说每个居民都属于苗寨的一份子，每个居民都是苗寨文化与风情的参与者与演示者，理应每个村民获得经济收益的机会是相同的，可事实并不是如此，在西江，住在寨门附近或者山底的村民与住在半山腰或是山顶的村民获得的经营效益是不一样的，很多人都不愿意往太高的地方走。当然，这只是其中一个方面。利益如何让划分、如何让每个村民都获得具体的实惠，是当地有关部门需要认真思考、解决的问题。
西江苗寨景区取得巨大的经济效益的后隐藏的是当地管理方和当地居民利益分配不均的隐患。对比云南丽江，原本的纳西族居民或因为经济原因或因为环境嘈杂不堪其扰，都已经主动或被动地搬出了古城，剩下来的几乎都是古镇日常管理者和饭馆客栈的经营者，我们能奢望生意人能像原本的纳西族居民一样爱护丽江保护丽江吗？原住居民是一个地区的魂，对于少数民族村寨而言更是如此，如果魂没有了，那躯壳迟早也会腐烂发臭，还好现在西江苗寨内的居民几乎都是原来的居民，但一定要时刻警惕不要犯丽江的错误。
5.宣传方式不够多元化
不难看出，去过或者听说过西江苗寨的旅游者，大部分都是通过传统传播媒介知道西江千户苗寨的，比如电视广播媒体的介绍、旅行社的宣传、亲友间的口口相传等等，但这些对于今天的社会来说，传播速度和覆盖范围显然是不够的。对比丽江，大部分人对丽江的印象应该来自于多部热播电视剧。而反观西江，虽然目前网络上也开始有一些将西江苗寨与邂逅美好爱情联系起来的微电影出现，但毕竟还是少数，希望今后这样的涟漪愈来愈多、愈来愈密，形成巨大的回潮。
6.旅游景区管理水平有待提高
雷山西江苗寨古时候内部选举首领是采取世袭制，寨子的最高领导者被称为活路头和鼓藏头，活路头负责管理农业生产活动，鼓藏头负责宗教文化活动，直到今天，依然如此。而对于当地的旅游景区管理方来说，活路头和鼓藏头到底应该真正参与到景区的日常行政管理中来，利用其威望发挥有效管理职能，还是只是单纯作为西江苗寨民俗文化的一个组成与展示部分而已，这需要我们认真思考。
另一方面，相关旅游从业人员特别是景区导游讲解人员的素质良莠不齐，急待提高。西江苗寨导游人员惯用的一段导游词是“有这么一句老话，贵州‘天无三日晴，地无三里平，人无三两银……”虽然这一段话以一种非常自嘲戏谑的方式道出了贵州部分地区的地理气候经济情况，但是作为一个导游讲解人员，面对的是来自五湖四海甚至是来自国外的游客，说出这样的开场白，会给来自其他省市、国家的游客造成一种先入为主的感觉，贵州很穷，而这种先入为主的印象对西江苗寨的后续旅游发展是十分不利的。因此，包括导游词在内的旅游景区管理还需提高一个层次。
（三）西江苗寨的外在机会分析
1.政策扶持
1982年，西江被省人民政府列为贵州东线民族风情旅游景点，1992年被列为省级文物保护单位，2004年被列为全省首期村镇保护和建设项目5个重点民族村镇之一，2005年11月“中国民族博物馆西江千户苗寨馆”在此正式挂牌等等，这些举动都表明了政府对发展西江特色民族旅游的决心以及巨大的支持。自从1991年贵州省提出了“旅游扶贫”的概念后，近二十年间，贵州省已经把推进本省旅游业又好又快发展放到了贵州省战略发展的重要位置，特别是贵州省的少数民族旅游资源开发更是重中之重，这些都为西江苗寨旅游资源的开发提供了前所未有的契机。
2.行业机遇
近十年来，在实施西部大开发的过程中，国家明确提出了要进一步发展以旅游业为龙头的第三产业，把旅游业确定为新的经济增长点，我国西部地区获得了更多的市场机遇和政策优惠。虽然近年来由于金融危机等多方面的原因，国内旅游业发展遭遇了很多意想不到的艰难险阻，但是旅游业仍然是朝阳产业，尤其是像少数民族村寨旅游这样极具特色和开发潜力的旅游项目更是如此。
3.品牌机遇
“多彩贵州”这一品牌是贵州省近年来极力打造与推广的文化品牌，2007 年贵州省政府进一步提出，依托“多彩贵州”品牌打造大型文化、旅游发展项目“多彩贵州城”，旨在把“多彩贵州城”建成展示多彩贵州的窗口，让游客感受独特而难忘的体验。2011 年发布的贵州形象标识更以“走遍大地神舟，醉美多彩贵州”为核心广告语，使贵州旅游作为一个品牌旅游而深入民心。品牌的成功塑造，开启了贵州少数民族旅游事业的品牌化经营历程并且打响了贵州旅游的知名度。
（四）西江苗寨的外在威胁分析
1.资源威胁
虽然西江苗寨属于雷山生态自然保护区，政府也一直都十分注重对于少数民族资源的保护工作，但是旅游开发是一把双刃剑，在给当地带来了巨大的财富的同时，同时也在破环当地的生态环境、人文环境，做旅游开发不仅要注重对生态环境的保护，更要注意当地文化的保护，要让当地文化能够后继有人，防止当地文化被掏空，变成无源之水。
2.外部威胁
一提起少数名族地区的旅游活动，人们往往想到的都是广西、云南等省，却忽略掉了贵州，为什么？因为贵州省旅游事业开展得相对于上述省份来说较晚，并且一直没有形成自己鲜明的特点，所以游客们的印象不深，中国的西南地区本身就是广大少数民族的主要聚居地之一，少数民族种类众多，支系交错复杂，所以西江苗寨的模式不见得就是一枝独秀，我们要清醒地认识到来自竞争者的巨大压力，如何做到一家独大，如何扩大影响力，是一个十分重要的课题。
三、西江苗寨可持续旅游发展的对策探讨
针对西江苗寨发展旅游业的SWOT分析，我们可以看出，贵州不乏美丽的自然风景，不缺深厚的人文景观，当地政府应当充分抓住当地政府政策扶持、国家旅游行业整体上升的外在时代机遇，发挥当地旅游资源历史悠久、民族风情独特、自然资源丰富及节庆活动多彩的独特优势，重点实施“多彩贵州”品牌旅游资源营销，向旅游者充分展示贵州的自然风光及人文风情魅力。
其次，本着扬长避短的原则，西江苗寨少数民族村寨旅游开发，要认真研究游客的真实需求，将旅游者市场细分为不同的人群，充分研究各个细分市场的特点及旅游动机，分别开发出针对不同细分市场的旅游产品。这样既可以解决其自身旅游产品单一的现有问题，开发出能充分满足游客需求的旅游产品，又能够与邻近省份的旅游资源做出区别，实行差异化营销，创出贵州独特的、让游客流连忘返的特色旅游。
再次，政府应当有规划地加大当地基础设施的建设，以方便游客的进入。对于当地旅游业发展过程中出现的利益分配不均、过于商业化、宣传方式单一化及旅游景区管理水平不高等问题，政府应当从宏观角度出台相关政策调节当地居民的利益，扶持当地旅游行业向宣传方式多元化及管理水平高层次化的方向发展。
最后，贵州应当注重开发以少数民族文化特色为中心的贵州专属旅游资源，发展少数民族村寨旅游，其实就是在发展少数民族文化，只有保护好了少数民族文化，才能保护好少数民族村寨旅游事业的长期稳定发展，才能保证其软实力。
（作者单位：1大连外国语大学2贵阳市医疗保险费用结算中心）
