谋非常之策 求深入人心
黄 强
新世纪新的发展阶段,我们党的最新理论成果是科学发展观,我们党的执政理念是以人为本。作为党报,把宣传科学发展、科学宣传发展作为自己的主要使命,就要努力做到“科学宣传,深入人心”。
一、党报在争创新优势、谋求新发展中,面对着不少亟待突破的“瓶颈”
最大的瓶颈是眼光,是看待世界、看待自己的眼光。
(一)在网络时代,我们还能提供给执政党所需要的组织能力吗?
党报长期来引以为安身立命的优势——它的“组织、鼓舞、激励、批判、推动”的作用和能力,正在部分地被互联网、电视、移动通信等更普及、更高效的传播手段所取代。与时俱进的党需要的是与时俱进的党报。认清形势,及时应变,党报才能继续有条件、有能力为党服务。
(二)在执政党最需要阐述纲领、凝聚人心的时候,我们还能够提供称职的专业能力吗?
网络时代,又是经济转型期,党报更加重要,党和政府需要通过这一权威渠道阐述纲领、凝聚人心;党报也更加难办,面对复杂形势,我们能看得清楚、想得明白、写得到位吗?
党报发行一直面临一个两难问题:党政机关工作时间还允不允许读报?其实,真正的问题是,报纸还值不值得读?
毋庸讳言,当前的党报,如果没有“必须读”的要求,在“值得读”上是参差不齐的。办好党报,需要“五气”沛然——深度上的“底气”,监督上的“锐气”,版面上的“生气”,营销上的“朝气”,队伍建设上的“士气”。“五气”俱全,当是一流;“五气”有二三,亦可谓称职。“五气”若都“差口气”,那就是读者深恶痛绝的“成天唱高调,空话连篇”了。
党报难办,因此呼吁政策扶植、要求资源倾斜是情理之中事。问题是:除了经济支撑、发行保障等诉求,我们最需要的是什么?
一是重视用党报,用好党报。各级领导部门通过党报弘扬典型、批评后进,这是为党报做的最好的广告。
二是重视用规律,用好规律。胡锦涛同志去年在人民日报考察工作时的重要讲话指出:要坚持用时代要求审视新闻宣传工作,按照新闻传播规律办事。
我们要更加重视研究传播艺术,注意遵循新闻规律,善于掌握受众心理,把握报道的方向和重点,注重引导的时机和节奏,建长效机制,谋长远之计,力争使党报的舆论引导能力有一个实质性、规律性的提高。
二、应对非常时期与关键时刻,要有革故鼎新的非常之策
党报的舆论引导能力,不是与生俱来的“命定”,也不是靠一道指令可以规定的,其地位只能在实践中形成,其水准只能靠效果来评判。
非常时期,需要更高的舆论引导能力;而舆论引导能力,一言以蔽之,就是要“深入人心”。非常时期舆论引导要深入人心,就必须谋非常之策。而所谓的 “非常之策”,必然是常规与非常的辩证统一体。
何谓“非常”?
(一)平常工作要付出“非常”的努力。
1、什么是党报的平常工作——彰显特质。
特质非特色,特质胜特色,党报区别于其他媒体,决不能满足比特色,而更应彰显卓尔不群的特质。党报要有比特色更高的诉求与追求,应该从五个“性”中得到充分彰显:不可替代的先进性,不容动摇的真实性,不为心动的原则性,不同凡响的前瞻性,不负众望的党报公信性。
2、平常的工作要下“非常”的功夫。
这几年,解放日报提出了党报改革创新的“一二六”计划,就是以提高党报舆论引导能力为主线,打造时政新闻和思想文化两条品牌线,建立六项保障机制。
应该说,这是党报建设的常规套路,关键是持之以恒,将之变为“非常一二六”,下非常功夫,才能收非常之效。具体讲:
(1)及时卡位“第一时间”。
见事早、跟得上,第一时间反映中央和市委重要意图,检验的是党报舆论引导能力的基本功。尤其是头版,脱离当前中心工作,那怕是正确的话,也是落后于形势的无用话。
我们还不是一般性地谈“及时”。当前经济形势的特点是既复杂,又多变,要求我们敏锐分析形势的变化,科学把握重点的变换,有效掌握情况的变动,尤其是及时把握困难形势下社会心理、公众心态和舆论态势的变幻。只有这样,才能说对话、说准话、说符合实际的真正的“真话”,不至于说过时话,也不至于说过头话。
(2)准确掌握“第一解释”。
“遇有大事看党报”。区别其他媒体,读者对党报的差异化关注,往往聚焦于“大事”。党报的职责和优势,正在于对“大事”的解读、解题、解疑、解析。
准确,是“第一解释”的首义。党报要坚持准确而不失误,就要坚持科学规律性,坚守唯物辩证法,有效提供思想引领。事实证明,准确就是科学,科学才能使人信服。
(3)鲜明打造“第一品牌”。
党报的“第一品牌”战略,是由报纸整体品牌与下属的栏目品牌群共同构成的。我们将栏目品牌分为三级名录,提出各自奋斗目标。第一级,是国家级栏目品牌。在《解放论坛》已获“中国新闻名专栏”的基础上,我们将不懈努力,力求把已经运行数年、具备一定影响的《解放调查》打造成中国新闻名专栏。第二级,是上海市的优秀品牌。在《新闻视点》、《朝花》、《解放周末》、《读者出题 专家解答》等四个栏目已经被评为“上海媒体优秀品牌”的基础上,我们将不懈努力,力求把运行两年、关注度较大的《申言》言论栏目以及《观点》、《解放分析》、《解放监督》、《公共话题 公众参与》等陆续打造成上海市的优秀品牌。第三级,是一系列本报的品牌,如《解放寄语》、《政策为你读》、《经济走笔》、《记者博客》等,经过培育和浇灌,也争取成为读者欢迎的好栏目。
(二)非常举措要成为常态工作。
非常时期下的党报生存发展,从外部讲要适应紧环境的约束。一是经济环境的紧,许多党报难以再走扩张的路径。二是绷紧意识形态这根弦,党报守住阵地不能有丝毫的含糊和退让。具体讲,就是重视“三个对接”:
一是对接市场。在坚持正确导向前提下,党报的报道内容要对接市场,既要重视研究“人”,深入探究各类受众的接受习惯,做到有的放矢;更要重视研究“心”,加强舆情分析,主动设置议题,善于因势利导,做到“不同而和”,提高在重大问题、敏感问题和热点问题上有效引导舆论的能力。同时,党报的办报方法也要对接市场,善于运用市场规律,将市场反馈作为进行报纸内容设置、版面设计、广告投放等工作的重要依据。
二是对接新传播手段。要升级柔性组合项目制运作,从目前以报纸采编为主,延伸到网络和新媒体,延伸到报业拓展,探索建立有效机制推进报网融合,在推进新媒体发展中推进新报业的诞生。
三是对接“蓝海”。报业传统的经营模式是二次销售,当前发行和广告这“两驾马车”均面临严峻挑战。激活党报无形资产、品牌价值等“软资源”,拓展报业新业态,应该成为我们工作的一个急切选项。作为发行、广告以外的第三个新兴市场,媒体衍生产品有可能成为党报的新“蓝海”,会展、出版、咨询等衍生产品,能够对接软性需求,展开广义传播,撬动社会资本,实现高附加值。 (待续)■
新世纪新的发展阶段,我们党的最新理论成果是科学发展观,我们党的执政理念是以人为本。作为党报,把宣传科学发展、科学宣传发展作为自己的主要使命,就要努力做到“科学宣传,深入人心”。
一、党报在争创新优势、谋求新发展中,面对着不少亟待突破的“瓶颈”
最大的瓶颈是眼光,是看待世界、看待自己的眼光。
(一)在网络时代,我们还能提供给执政党所需要的组织能力吗?
党报长期来引以为安身立命的优势——它的“组织、鼓舞、激励、批判、推动”的作用和能力,正在部分地被互联网、电视、移动通信等更普及、更高效的传播手段所取代。与时俱进的党需要的是与时俱进的党报。认清形势,及时应变,党报才能继续有条件、有能力为党服务。
(二)在执政党最需要阐述纲领、凝聚人心的时候,我们还能够提供称职的专业能力吗?
网络时代,又是经济转型期,党报更加重要,党和政府需要通过这一权威渠道阐述纲领、凝聚人心;党报也更加难办,面对复杂形势,我们能看得清楚、想得明白、写得到位吗?
党报发行一直面临一个两难问题:党政机关工作时间还允不允许读报?其实,真正的问题是,报纸还值不值得读?
毋庸讳言,当前的党报,如果没有“必须读”的要求,在“值得读”上是参差不齐的。办好党报,需要“五气”沛然——深度上的“底气”,监督上的“锐气”,版面上的“生气”,营销上的“朝气”,队伍建设上的“士气”。“五气”俱全,当是一流;“五气”有二三,亦可谓称职。“五气”若都“差口气”,那就是读者深恶痛绝的“成天唱高调,空话连篇”了。
党报难办,因此呼吁政策扶植、要求资源倾斜是情理之中事。问题是:除了经济支撑、发行保障等诉求,我们最需要的是什么?
一是重视用党报,用好党报。各级领导部门通过党报弘扬典型、批评后进,这是为党报做的最好的广告。
二是重视用规律,用好规律。胡锦涛同志去年在人民日报考察工作时的重要讲话指出:要坚持用时代要求审视新闻宣传工作,按照新闻传播规律办事。
我们要更加重视研究传播艺术,注意遵循新闻规律,善于掌握受众心理,把握报道的方向和重点,注重引导的时机和节奏,建长效机制,谋长远之计,力争使党报的舆论引导能力有一个实质性、规律性的提高。
二、应对非常时期与关键时刻,要有革故鼎新的非常之策
党报的舆论引导能力,不是与生俱来的“命定”,也不是靠一道指令可以规定的,其地位只能在实践中形成,其水准只能靠效果来评判。
非常时期,需要更高的舆论引导能力;而舆论引导能力,一言以蔽之,就是要“深入人心”。非常时期舆论引导要深入人心,就必须谋非常之策。而所谓的 “非常之策”,必然是常规与非常的辩证统一体。
何谓“非常”?
(一)平常工作要付出“非常”的努力。
1、什么是党报的平常工作——彰显特质。
特质非特色,特质胜特色,党报区别于其他媒体,决不能满足比特色,而更应彰显卓尔不群的特质。党报要有比特色更高的诉求与追求,应该从五个“性”中得到充分彰显:不可替代的先进性,不容动摇的真实性,不为心动的原则性,不同凡响的前瞻性,不负众望的党报公信性。
2、平常的工作要下“非常”的功夫。
这几年,解放日报提出了党报改革创新的“一二六”计划,就是以提高党报舆论引导能力为主线,打造时政新闻和思想文化两条品牌线,建立六项保障机制。
应该说,这是党报建设的常规套路,关键是持之以恒,将之变为“非常一二六”,下非常功夫,才能收非常之效。具体讲:
(1)及时卡位“第一时间”。
见事早、跟得上,第一时间反映中央和市委重要意图,检验的是党报舆论引导能力的基本功。尤其是头版,脱离当前中心工作,那怕是正确的话,也是落后于形势的无用话。
我们还不是一般性地谈“及时”。当前经济形势的特点是既复杂,又多变,要求我们敏锐分析形势的变化,科学把握重点的变换,有效掌握情况的变动,尤其是及时把握困难形势下社会心理、公众心态和舆论态势的变幻。只有这样,才能说对话、说准话、说符合实际的真正的“真话”,不至于说过时话,也不至于说过头话。
(2)准确掌握“第一解释”。
“遇有大事看党报”。区别其他媒体,读者对党报的差异化关注,往往聚焦于“大事”。党报的职责和优势,正在于对“大事”的解读、解题、解疑、解析。
准确,是“第一解释”的首义。党报要坚持准确而不失误,就要坚持科学规律性,坚守唯物辩证法,有效提供思想引领。事实证明,准确就是科学,科学才能使人信服。
(3)鲜明打造“第一品牌”。
党报的“第一品牌”战略,是由报纸整体品牌与下属的栏目品牌群共同构成的。我们将栏目品牌分为三级名录,提出各自奋斗目标。第一级,是国家级栏目品牌。在《解放论坛》已获“中国新闻名专栏”的基础上,我们将不懈努力,力求把已经运行数年、具备一定影响的《解放调查》打造成中国新闻名专栏。第二级,是上海市的优秀品牌。在《新闻视点》、《朝花》、《解放周末》、《读者出题 专家解答》等四个栏目已经被评为“上海媒体优秀品牌”的基础上,我们将不懈努力,力求把运行两年、关注度较大的《申言》言论栏目以及《观点》、《解放分析》、《解放监督》、《公共话题 公众参与》等陆续打造成上海市的优秀品牌。第三级,是一系列本报的品牌,如《解放寄语》、《政策为你读》、《经济走笔》、《记者博客》等,经过培育和浇灌,也争取成为读者欢迎的好栏目。
(二)非常举措要成为常态工作。
非常时期下的党报生存发展,从外部讲要适应紧环境的约束。一是经济环境的紧,许多党报难以再走扩张的路径。二是绷紧意识形态这根弦,党报守住阵地不能有丝毫的含糊和退让。具体讲,就是重视“三个对接”:
一是对接市场。在坚持正确导向前提下,党报的报道内容要对接市场,既要重视研究“人”,深入探究各类受众的接受习惯,做到有的放矢;更要重视研究“心”,加强舆情分析,主动设置议题,善于因势利导,做到“不同而和”,提高在重大问题、敏感问题和热点问题上有效引导舆论的能力。同时,党报的办报方法也要对接市场,善于运用市场规律,将市场反馈作为进行报纸内容设置、版面设计、广告投放等工作的重要依据。
二是对接新传播手段。要升级柔性组合项目制运作,从目前以报纸采编为主,延伸到网络和新媒体,延伸到报业拓展,探索建立有效机制推进报网融合,在推进新媒体发展中推进新报业的诞生。
三是对接“蓝海”。报业传统的经营模式是二次销售,当前发行和广告这“两驾马车”均面临严峻挑战。激活党报无形资产、品牌价值等“软资源”,拓展报业新业态,应该成为我们工作的一个急切选项。作为发行、广告以外的第三个新兴市场,媒体衍生产品有可能成为党报的新“蓝海”,会展、出版、咨询等衍生产品,能够对接软性需求,展开广义传播,撬动社会资本,实现高附加值。 (待续)■
