探讨微信营销在非热点城市旅游中的应用

    郭益盈　岳寸丹

    基金项目：本文为四川省教育厅项目“利用新媒体资源整合城市旅游营销”的阶段性成果之一，项目编号：13SB0215

    摘 要：本文首先指出微信营销作为新媒体营销中一个重要环节在城市旅游营销中的独特作用，总结了非热点旅游城市营销利用微信营销的方法和步骤，从而为非热点城市的旅游营销开拓了新的思路。

    关键词：微信；旅游营销；二维码

    随着媒体社会化的普及，人们的旅游观念和信息沟通模式的改变，带动着城市旅游营销关注的重心也随之开始转移，逐渐从以传统的宣传旅游资源为中心，发展到新媒体时代以人（游客、消费者）为中心，多种营销方式叠加才能发挥最大宣传效应的营销模式。新媒体整合营销是指包括搜索引擎营销（SEM），网络社区互动营销、微信、微博营销、事件营销、 病毒式营销 、跨界营销、娱乐营销、植入式营销等以新媒体为载体的营销模式。

    笔者之所以选择微信营销如何应用到城市旅游中做微观分析，是因为随WiFi信号在城市和景区的逐渐覆盖，使用微信的用户将呈几何级的增长。尤其是伴随着互联网成长起来的年轻人，无疑是未来消费市场的主流。移动互联所带来的人机结合正日益演变为一种生活方式，必将对各行各业的营销宣传带来革命性的转变。对于城市旅游营销来说，微信营销以其经济、快捷、直观、互动的营销风格也将成为兵家必争的高地。

    当前我国城市旅游呈现冷热不均的不平衡态势，热点城市旅游常常人满为患；而非热点城市则明显感觉吃不饱，无论是游客人数还是旅游收入都不尽如人意，旅游资源远未达到有效利用。即使当地政府频繁的刊登广告，推出不少优惠措施，成效依然不大。移动互联时代，由于信息的大数据化，人们的注意力比较容易被新颖的、有趣的营销事件所吸引。而对非热点城市的旅游营销来说，除了塑造城市本身的特色之外，维持稳定的、优质的客源至关重要。而微信正是政府主导下旅游营销能持续黏住老客户、不断吸引新游客的不二法宝，能在各个方面的满足游客吃、住、行、游的信息需要和利益诉求。

    一、微信在城市旅游中凸显的优势

    1.微信可以充当随身携带的地图。诺大一个城市旅游，景点四处分布，还有吃喝拉撒睡，样样都需要考虑周全。此刻自己的具体位置在哪？城市的特色美食哪里去寻？周围有环境安静的酒店吗？最近的厕所在哪里？最近的加油站在什么地方？找不到景区出口了怎么办？最近的公交车站点在哪里？这些都可以随时通过手机微信的身边地图来解决。这远比临时查询网络应用来解决方便省心的多。

    2.在遇到困难或事故时，可以非常方便及时的施助。当游客在城市旅游找不到方位，或在景区内迷路时，甚至遇到紧急事件突发事故时，可以通过微信和景区管理人员及时取得联系，获得帮助。这种方式有时候比110这种信息更及时可靠，毕竟景区管理人员离游客地理位置上更接近，也更熟悉景区情况。

    3.微信还可作为意见反馈和双方沟通的桥梁。游客在旅游途中，通过以往的方式很难把意见及时反馈给相关的管理部门，很多时候，景区的反馈电话或者意见簿、留言板形同虚设。一则游客可能需要的时候已经不记得电话号码或者找网站登录留言太麻烦，二则旅游部门或景区的服务意识不强，管理也比较粗放，对这些看似形式上的东西没有引起足够的重视。但如果遇到一些非常不满意的情况，很可能因为缺乏反馈沟通渠道而激化矛盾导致激烈的冲突。通过微信公众号等形式，就可以让游客身处城市的每个角落都随时随地、迅速方便的反馈意见。而且游客通常也很乐意通过这种时髦的方式与外界分享快乐，积极评价。所以意见反馈还可以和打分点评结合起来。这在很大程度上可以增强旅游部门的服务观念和危机意识。这一点非常重要，尤其是对于非热门的城市旅游来说，资深驴友的几个差评就可以毁掉这个景区的形象和信誉。

    二、微信营销对城市旅游的推动作用

    1.针对性强，可以让游客即时有效地得到旅行信息。从游客角度来讲，无论是去何处旅游，一定是先了解景区度假信息，然后再找酒店安排食宿和确定出行方式。所以城市旅游的营销要做的第一件事就是如何及时有效地将本地旅游信息传递出去。通过旅游部门的官方微博发布和微信链接，游客能及时在微信公众帐号中，直观了解城市中各个旅游景点的全部信息，再通过自动回复的模式引导游客，实现了旅行线路或旅游产品的预订。

    2.功能强大，可以带给游客完美的体验。旅游本身是一个体验之旅，而网络平台在回馈游客的体验、游客的互动诉求等应用上相对滞后，这时就可以借助第三方平台的微信，动态实时的来为城市旅游者提供了更加人性化服务，无论发布游记、身边地图、推荐路线，还是事故救援、优惠措施上，都能给游客带来完美的体验。

    3.颇具诱惑力，能吸引游客的关注，积累客源。通过微信设立的公众账号可以让景区发布的城市旅游资讯在内容上更多元化，形式上更趣味化，能持续的吸引游客的关注。设想一个游客，想去一个城市旅游，却又犹豫着其他的选择而却迟迟没有成行，但如果微信上每天都收到目标城市推送的诗一样的介绍、震撼级的图片、完美的客户体验，还有隔三岔五的打折活动，那没有人能抵挡住这样的诱惑而急于出发了。

    三、利用微信做好城市旅游营销的方式

    对于非热点城市的旅游营销来说，若没有政府的投入和参与，城市旅游资源分散经营，旅游信息乏善可陈，营销渠道杂乱纠结，游客初来乍到当然莫衷一是。这是非热点城市旅游营销的最大败笔。那作为景点的主管单位应该如何利用微信做好城市旅游营销呢？

    1.搭建“微信公众平台”。微信公众平台是新媒体时代的信息橱窗，城市旅游营销通过它展示城市的形象和特色，发布涵盖旅游资源的所有信息。首先，收集用户可能会问到的关键词，并将其做成规则以及菜单，利用搜索引擎营销把本市的旅游信息发布在显眼、重要的位置，引导用户去查询，这样就能让用户在用关键词搜索时更便捷的查询到自己想要的信息。其次城市旅游部门和各景区都要开通自己的微信，设置微信公众账号，实时更新资料。通过网络平台的文字、图片、语音甚至视频等各种多媒体方式获取景点的介绍资讯，根据用户所在方位的不断变化，介绍不同的旅游路线和景点。最后可以通过微信展示其他游客对该景点的评价，游客所在位置的距离、实时天气情况等，方便游客根据自己的时间、预算等实际情况参考决定旅游线路。也可以通过微信的支付渠道购买门票，大大节约时间成本。

    2.链接官方微信的二维码。城市旅游部门在开通微博微信后，还要在下属各景点制作并发布可以链接到官方微信的二维码。景区入口处放上二维码，游客用微信扫一扫后，就可以通过景区账号自定义菜单的“身边景点”获得景区的介绍。转动手机，你甚至可以看到各个方向的设施。不光如此，游客在城市各个景点旅游消费时，还能凭微信账号中扫描的二维码获得一定折扣。

    3.微信群发订阅用户。游客可以通过微信公众帐号及时发布自己此次旅行的感受，公众帐号通过收集整理之后再群发给订阅用户。越新鲜有趣的公众帐号，才能够获得游客的持续青睐。在推荐的优秀文章下，适当的在结尾放入线路报价并附加该线路的购买网址，游客就在不知不自觉中的被引导了过来。当然也要对文章作者提供免费旅游等形式的奖励。旅游部门还可以在微信中添加各种各样的内容服务，诸如积分奖励、有奖问答等想方设法带给游客非同一般的体验，并让游客把良好的口碑潜移默化的发布出去。优良的口碑、独特的观感、美好的体验，这才是冷门城市旅游营销吸引稳定客源的终极目标。

    4.设定游客互动的方式。旅游部门和景区可以利用微信与游客进行更多有趣的互动：当游客在入口扫描二维码时告知“您是今天本景区第 XXX 位游客”给予他独一无二的感觉，美妙的体验至此开启。对于某些特殊的游客比如景区开业来的第10万位游客可以给予免票的优惠。当游客扫描某个景点二维码时，还可以提供电子印章、或者点亮相关图标等新奇的服务，而且这些数据以后可以用于展示看到游客的足迹，提供的旅游大数据便于以后分析。

    微信拥有真实和陌生兼备的社交功能，真实关系链、口碑性传播等优势，使得它成为旅游行业当前最为关注的营销工具。微信拥有数量庞大的用户基础，以口碑为主要吸引客户方式，也是旅游业可以使用微信的天然基因。微信的特性很适合个性需求挖掘与深度沟通，这种挖掘和沟通对于非热门城市的旅游拓宽营销渠道，累积优质游客不可或缺。城市旅游利用第三方工具做好微信的运营推广，既是城市旅游协调发展的有力推手，也是未来城市旅游业的必备核心竞争力之一。

    作者简介：郭益盈（1976- ）女，重庆云阳人，工商管理硕士，清华大学访问学者，四川旅游学院工商系讲师，主要从事新媒体整合及领导力研究；岳寸丹（1973- ）男，成都新津人，经济师，成都农商银行新津支行工作人员，主要从事宏观经济及金融研究