我国旅游景区品牌管理策略探究

    别振宇

    旅游景区品牌并非单纯景区的标志，其包括丰富的内涵，是对潜在顾客的一种承诺。为了让消费者能够加深对旅游景区品牌的感情，不但需要对景区品牌进行定位、传播，还需要对品牌做好维持，这样才能达到更好地管理效果。唯有通过这样的品牌管理策略，才能让顾客更好地感知品牌的核心价值，提高其对景区品牌的满意度，促使更多的游客来购买景区的产品和服务。本文就旅游景区品牌定位、品牌传播以及品牌维持三个方面提出了旅游景区品牌管理的策略，希望对我国旅游景区的发展有所帮助。

    随着我国市场经济的快速发展，品牌成为消费者辨识、选择产品或服务的重要方式，景区品牌不但传达出产品的个性、价值，在很大程度上还和消费者的审美认同结合在一起，体现景区对消费者的承诺。优质的品牌不但应该具备优质的产品和服务，还需要具有良好的信誉和知名度。为了塑造和维持旅游景区品牌的知名度、影响，就需要采取品牌管理策略。

    一、定位景区品牌

    景区品牌具有明显的地域性差异，在自身的文化习俗、历史传统等方面也有所不同，为了凸显景区品牌，就需要对景区品牌进行定位，以增强景区的独特性、知名度和影响力。具体来说，需要采取如下措施：其一，争取地域联合。地域特性是旅游景区品牌的一个基本特性，旅游景区在很大程度上依托于这些地域特性而产生，这些地域特性也是其主要的卖点和宣传点，是景区旅游形象的重要部分。然而我们需要看到的地域特性是所有旅游景区品牌都可以共享的，当地域品牌被打响之后，就存在其他未出力企业“搭便车”的可能。旅游企业为了在竞争中取胜，不惜压低价格，最终导致产品和服务的质量下降，影响了景区的声誉、形象，降低景区品牌的价值。为此，当地政府要联合地区企业联合开发地缘客源市场，打破企业之间的界限，共同出力，推动企业间联合，发挥地域集群优势，这样才能更好地提升景区品牌影响力。其二，渗透文化属性，旅游行为本身具有浓郁的文化属性，旅游一方面满足了人们的精神需求，让人们了解历史文化、地域风俗；另一方面也宣传了地方文化，促进了文化之间的交流和融合。文化是最为明显的烙印，为了提高旅游景区的影响力，就需要在品牌定位中深入文化属性，诸如可以利用历代名人、历史遗迹、民族风俗等，如此才能创造鲜明的品牌，让景区“为外人道”。其三，品牌借势。为了让旅游景区的品牌被更多的人了解，就需要采取“借势”的策略，即采用比较有名的文学作品、著名景点、神话传说等来比拟旅游景区，我们比较熟悉的有“伊甸园”、“外源”等。通过更为强势的形象来引出自身的形象，充分借助已有形象的优势，来增强景区品牌的影响力，对景区品牌影响力的提升至关重要。

    二、传播景区品牌

    将景区品牌定位之后，就需要有效地宣传景区的品牌，让更多的人了解景区的地域特色、人文内涵等。具体来说，可以采取如下措施：其一，善用媒体传播，旅游景区应该充分把握品牌传播特性，在加强旅游类杂志等专业品牌媒介宣传的基础上，还需要拓展电子媒介，诸如电视、广播等。除此之外，景区还需要发挥旅游社的传播作用，它们为数众多，与消费者更为接近，在宣传和推介景区品牌的时候更具影响力。其二，加强行为传播。所谓的行为传播实际上就是在特定时间通过特定手段来进行营销，其能够更好地激发消费者积极性，增强品牌的知名度。行为传播包括诸多方面的内容，不但有节会、改名，还包括事件与登名录等。当前旅游景区最常见的就是制造公共事件，利用社会关注热点来组织相应的活动，提升景区的形象，增强景区的影响力。会议旅游将休闲和工作界限模糊，不但具有工作性质，还具备旅游的相关要素，是近来比较常用的行为传播方式。改名就是将行政区划与景区名结合，以使景区品牌传播更好地借助政府日常活动的作用，比较典型的就是“香格里拉”、“九寨沟”等。登名录就是利用相应的遗产名录、等级划分、等级体系等来提升旅游景区品牌的知名度和影响力。

    三、维持景区品牌

    景区品牌宣传产生一定效果之后，需要将品牌维持住。这主要可以从内外两个方面来着眼：其一，兑现品牌承诺。品牌本身是一种影响力，为了让消费者消费之后认可、传播品牌，维持品牌的知名度和影响力，就需要确保产品和服务的质量，使其能够满足消费者的需求。当慕名而来的消费者来到景区，景区需要为其提供高质量的服务，对自身在宣传单、口号、标语等出现的承诺都要竭力兑现。而这涉及到诸多方面的因素，不但包括品牌定位、资源品味，还包括消费者的需求层次、服务水平等方面，为此，就需要对进行动态品牌管理，在品牌观念植入、市场调查、文化发掘、品牌传播、设施维护等各个方面加强管理，动态监控，以确保景区的品牌得以延续、开发，更好地满足消费者的需求。其二，加强品牌保护。为了更好地维持景区品牌知名度和影响力，就需要对景区品牌予以保护，从当前的情况来看，很多景区的品牌商标注册之前，就已经被抢先注册、恶意注册，从而增加了景区维护品牌、管理品牌的难度，网上传播途径也受到了很大的局限。为了改善这种状况，政府应该对景区品牌、名称实行全面注册，避免出现恶意抢占商标的行为，这样才能更好地促进旅游景区品牌的

    发展。

    四、总结

    随着我国市场经济的快速发展，品牌成为消费者辨识、选择产品或服务的重要方式，景区品牌不但传达出产品的个性、价值，在很大程度上还和消费者的审美认同结合在一起。品牌就是旅游景区的影响力，是旅游景区身份的象征，为了对旅游景区品牌进行科学管理，不但需要对其品牌进行定位、传播，还需要对其进行维持，只有如此，才能使旅游景区品牌知名度得以巩固、提升，增强旅游景区品牌的综合竞争力。

    （作者单位：恩施职业技术学院旅游系）