饥饿营销在旅游产品中的运用
冉波?高巍+?游文静?罗丹
旅游业是国民经济的重要产业，对促进国民经济和整个社会发展具有重大作用。当前，我国旅游产品市场处于无序竞争状态，盲目降价竞争，游客流失，追求短期销售额等诸多问题普遍存在。饥饿营销则是通过人为创造稀缺性，有意识压低产品市场供应量，使其处于供不应求的“饥饿”状态，创造可持续性的市场需求。结合当前旅游产品困境，饥饿营销将为我国竞争激烈的旅游产品营销提供新思路。
一、饥饿营销的概念及本质
消费者不理性是营销的基础，更是饥饿营销的前提。张燕学者指出，“饥饿营销方式有效地利用了西方经济学中的效用理论，有意识去强化顾客在购买过程中感受到的心理满足感，具有浓郁的个人主观性 。诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家萨缪尔逊曾提出过著名幸福公式：幸福=满足/欲望。饥饿营销的秘诀就在于通过一定手段，激发消费者购买欲望，而消费者为满足自身幸福感，则愿意花更大代价去满足其欲望，商家又非常适宜地降低商品供应数量，配合宣传力度，促成人气高涨，争先购买的局面，从而有利可图。
传统营销主要是一种尽一切方法尽快达成交易的交易性营销，它强调将尽可能多的产品和服务通过各种方法提供给尽可能多的顾客，尽最大努力满足顾客的各种需求，从而形成良好的客户关系，增加销售量。传统营销经过长期的发展已经形成了比较扎实的理论指导和实践基础，消费者已经习惯了这种固定模式1。饥饿营销是一种稀缺性营销，即人为创造稀缺性，是一种为了达到最终畅销目的而有意识的压低产量和市场供应量，打破供求平衡，制造供不应求的假象，从而创造可持续性目标消费群体。饥饿营销运用得当，可以满足部分消费者的荣誉感和炫耀性消费心理，充分激发其购买欲望，创造可持续性的顾客需求。总之，饥饿营销的手段在于有意调低产品产量，饥饿营销的结果是制造供不应求的现象，饥饿营销的本质是维持商品较高的售价和利润率，饥饿营销的最终目的是维护企业品牌形象，提高商品附加值 。正确理解饥饿营销的本质就两点：一是要正确认识饥饿是一种感觉，我们要学会培养饥饿感，通过多种渠道或途径让消费者产生购买欲望；二是我们在激发消费者购买欲望的同时，要采取措施故意让消费者的饥饿感不轻易得到满足，持续饥饿才能激发更多需求。
二、我国旅游产品亟待寻求新出路
中央财经大学安贺新教授指出，旅游产品是指旅游企业提供给旅客在一次旅游活动中其可以体验到的有形产品和无形服务的组合，它是由一系列的单项产品和服务组成的复合型产品，它带给旅客的是多种要素结合后的综合性效用。旅游产品的这种以其生产与消费的不可分割、消费滞后的特性决定了其是一种特殊的产品形式，旅游产品的消费是一种情趣性消费，感知消费。
然而，当前旅游产品供需不匹配，行业壁垒小，产品同质化严重等多重因素，共同导致我国旅游产品竞争日趋白热化。加上游客只有在旅游全过程结束以后才能对旅游产品质量进行主观评价，因而价格成为影响游客购买决策的主要因素。旅游企业为赢得竞争，很容易陷入以降价为主要手段的不良循环。不仅导致旅游企业的利润率普遍下降，由此造成的旅游产品内容“缩水”，质量下降，反过来又将进一步加重旅游企业效益下滑的状况。
资料显示，降价实际上并没有最大化企业利益，相反，降价带给企业的只有利润的不断减少以及不可持续性。如何维持旅游产品的高价格，高利润率，如何让企业拥有稳健的消费群体，让企业长期可持续发展是一个长期课题。饥饿营销是一个完全有别于传统价格竞争的策略，通过人为改变供求关系，提高产品感知质量，培养消费者饥饿感，创造可持续性消费群体，这值得我们很多旅游企业学习和借鉴，也为旅游产品营销提供新思路。
三、饥饿营销策略及其运用
在实践过程中，饥饿营销又可选择以下策略，我们应该充分理解旅游产品特征，用好饥饿营销策略。
（一）数量饥饿
数量饥饿是饥饿营销中最常见也最重要的方式。通过限制产品数量，供给小于需求，从而让消费者产生饥饿感，激发起购买欲望。产品本身的独特性正是数量饥饿的前提之一。大英死海虽然没有地理位置优势，距离成都市区较远，但其独特的市场定位，特殊的娱乐方式吸引了众多游客，尤其是具有一定消费水平的成都市民。因同类型景区有限，人们才会抢着去体验大英死海，这个号称中国死海的旅游胜地。
（二）价格饥饿
所谓价格饥饿，是指商家通过大幅度提高产品价格，将众多消费水平有限的非目标消费群体排除在外，因高利润率获得更高回报。这种营销方式在奢侈品行业更为常见。奢侈品卖的并非产品本身，而是品牌所代表的梦想，卖的是一种文化，这些看不见的附着物才是奢侈品真正卖点，谁都无法为梦想开价，理所当然定价高。
（三）渠道饥饿
渠道饥饿是指商品销售渠道有限，消费者只能通过固定销售渠道购买钟意产品。当前部分旅游产品也要充分结合景区自身特点，打响自身品牌，并且只在当地售卖，不到处扩张。例如，九寨沟的水很出名，如果九寨沟同时也卖酒，并且只在九寨沟景区售卖，借助九寨沟的名气，喝着九寨沟的酒，自然会联想到九寨沟的水，加深人们对九寨沟酒的信赖度。
（四）品牌饥饿
随着旅游业的快速发展，人们到各旅游目的地旅游的机会增多，目的地之间的可替代性进一步增强，而可识别性则逐渐减弱。因此，旅游目的地和其他消费品一样，必须借助品牌进行识别和区分，以吸引旅游者 。Blain et al.（2005）认为，旅游目的地品牌资产是旅游目的地形象的延伸，对旅游者的旅游决策有较大的影响，被广泛认为是旅游者选择旅游目的地的影响因素之一 。成功的旅游目的地营销在于构造一种无法模仿与复制的旅游品牌，这种品牌应该内生于地方旅游资源优势，并通过现代营销设计、包装而形成，它是旅游目的地形成可持续竞争优势的核心 。
（五）人群/行为筛选饥饿
利用消费者行为或人群筛选方法同样可以培养消费者饥饿感，提高品牌忠诚度。如果苹果手机泛滥成了街机，那么肯定会降低其最主要一部分高端消费群体的忠诚度。很多奢侈品牌，因过去销售增长太快，太多人购买，使得其对核心消费者的吸引力不断下降，这一定要引起相关企业的高度重视。企业只有筛选出优质目标客户，保持他们的品牌忠诚度，培养饥饿感，维持消费者粘性，其产品才能够长期受到消费者欢迎。
四、应注意的问题
旅游产品是一种没有直接功能的特殊产品，其消费是一种情趣性消费、感知消费，因而培养游客兴趣，培养游客饥饿感非常关键，这也是饥饿营销的第一步。旅游企业要根据自身定位，明确目标消费群体，充分了解游客心理特征，进行有针对性的营销投入，可以在同地域、同档次的不同旅游景区进行广告宣传；其次，要采取各种途径了解旅游产品的市场需求，控制旅游产品产出，持续制造供不应求的假象；最后，也是其他很多学者所提及的，要把握一个度。旅游产品数量过少，大部分消费者购买不到旅游产品，则会选择不进行旅游体验或者去其他地方进行旅游消费，影响整体销售；数量过多又将影响自身品牌价值。如果五星级酒店价格大幅度下跌，人人都有机会进去消费，将来则很难再延续高端路线。选择迎合大众化市场，就一定会失去最主要的核心高端目标消费群体。物以稀为贵，但稀缺到一定程度，又只有极少数消费者能够获得，不利于最大化利润。因此，旅游企业在实施饥饿营销过程中一定要把握好度。
（作者单位：西华大学经贸学院）
