基于消费者角度的品牌资产评估问题研究

    田志曦

    摘 要：品牌是企业重要的无形资产，准确的对品牌资产进行评估有利于企业进行合理的资源配置和有效的品牌资产管理。本文首先介绍了基于消费者要素的三种评估方法，然后从高参与性角度分析了品牌和消费者之间的关系，最后分析了适合品牌资产评估的引擎模型，并建立了合理可行的指标体系，力求为品牌资产评估研究提供参考。

    关键词：品牌；消费者；品牌资产评估；品牌资产引擎

    一、引言

    现阶段，对品牌资产评估方法没有形成共识，研究角度也不尽相同，主要分为两类：财务角度和消费者角度。以英国的英特品牌集团公司为代表的财务角度评估，主要是对资产负债表进行研究评估，而基于消费者角度的品牌资产评估考虑了品牌资产的核心要素，能够更真实准确的反应和揭示消费者心目中的品牌驱动因素，无疑是更加有意义的评估方式，有助于探索提升消费者忠诚的经营方式。

    二、基于消费者要素的评估方法

    1.基于财务和消费者要素的评估方法。本方法是基于财务和消费者两类要素来进行评估的，虽然这种方法引入了消费者的新角度，但是仍然受财务方法的束缚而不能完全地体现消费者要素的影响，主要包括溢价法、联合分析法和品牌价格抵补模型。溢价法是指品牌价值的衡量取决于消费者愿意额外支付的货币金额，此类金额越多，说明品牌价值越高。联合分析法是指把消费者的心理判断、知觉偏好等转换成估计参数值来衡量消费者偏好，是市场营销研究中比较重要的方法之一。品牌价格抵补模型是指为了测试消费者在面临两个价格相差不多的品牌时的购买意向，即选择喜爱的品牌还是选择价格理想的品牌。

    2.基于市场和消费者要素的评估方法。本方法是基于市场和消费者两类要素来进行评估的，虽然这种方法同样引入了消费者角度，但是针对不同的行业，其指标需要做相应的调整，主要包括品牌资产十要素模型和尼尔森模型。品牌资产十要素模型是通过分析品牌十要素来判断是否增加或减少了产品为公司和顾客带来的价值。十要素分别评估了品牌忠诚度（如溢出价格等）、品牌认知度、感知质量（如品牌领导力等）、品牌联想（如品牌个性等）、市场行为（如市场价格、分销区域等）。尼尔森模型对六个要素进行了评估，同时设立了十九个子要素来进行综合全面的衡量，该方法比十要素模型更加全面，使用更加简便，但是其局限性在于对相关要素需要有较长期的数据支持，并且有些参数难以进行界定。

    3.完全基于消费者要素的评估方法。这类方法包括品牌资产趋势模型、品牌资产评估者模型和品牌资产引擎模型。它们共同的特点是从消费者的心理和感官出发对品牌价值进行客观的评估，真实的反映出了消费者对品牌的感受，同时也顺应了现阶段市场对品牌与消费者关系日益加深的重视程度。品牌资产趋势模型包括品牌的认知程度、认知质量和使用者的满意程度三个指标。品牌资产评估者模型通过品牌在市场上的独特性以及差异性程度、品牌与消费者相关联以及适合的程度、品牌在消费者心中认可以及受欢迎程度和消费者对品牌内涵以及价值的认知程度四个方面对品牌价值进行评估，这种方法对品牌资产的诊断和战略管理起到了很大作用。品牌资产引擎模型认为品牌资产的核心是品牌形象，购买行为不是解释消费者驱动品牌资产的关键因素，通过对品牌亲和力和品牌功能两方面分别划分若干指标来衡量消费者对品牌的看法。这种方法摆脱了传统的认知-回忆模型，突破性的从品牌形象的角度来进行评估衡量。

    三、品牌和消费者关系研究

    1.消费的高参与性分析。莫温和迈纳认为消费者的信念、态度和行为可以通过直接形成，也可以通过预先形成。直接形成即不受其他阶段的影响而形成，预先形成即依赖预先形成的信念、态度或行为，并以其为基础形成效用层次。不同的形成顺序使得消费者对品牌的需求产生了差异。

    在高参与状况下，消费者在购买决定做出前不断的收集相关品牌的信息，对不同的品牌建立了不同的信念和态度，最后做出了购买决定。在低参与状况下，消费者是在购买行为产生后才逐渐形成对该品牌的信念和态度，因此消费者在购买前对品牌没有进行仔细的评估。

    2.高参与下的品牌和消费者关系分析。在高参与状况下，消费者首先会对品牌产品形成态度，然后对品牌进行真实的评估，最后通过评估结果形成了心目中的品牌价值，综合其他相关因素，选择购买合适的品牌产品。

    （1）消费者品牌态度形成过程分析。消费者品牌态度的形成要经历四个阶段：第一阶段，在品牌推出市场后，品牌管理者期望建立消费者心目中良好的品牌形象，包括品牌的内涵、核心价值、服务等等。这一过程是品牌识别的确定过程，决定了品牌如何定义自己的目标使命和内在精神，也是消费者对品牌认知形成的重要因素。第二阶段，为了快速建立竞争优势以及得到消费者认可而对品牌进行准确定位，决定了品牌在竞争中的独特性和差异性。但是，品牌识别中只有能够和目标消费者积极沟通的那部分价值主张才能够形成品牌定位的内容，而诸如品牌的长期目标、最终目标都不能适当的向消费者进行传达。例如，“三元”酸奶虽然推出了很多口味的产品，并且这些口味也是消费者在购买时考虑的主要因素之一，但是口味要素却不能成为“三元”酸奶的品牌定位，因为其他品牌酸奶也会推出相同口味，不能与其他品牌进行区分，“三元”酸奶的品牌定位应该放在“新鲜、天然、专业化”上。第三阶段，通过市场营销宣传手段形成消费者对品牌的最初认知和联想。品牌通过广告宣传、具体营销手段和其他沟通手段确定与消费者的沟通方式，所以广告宣传和企业影响手段非常重要。消费者在通过广告宣传来认识品牌后，充分的了解了品牌定位，能够建立消费者心目中的品牌形象。例如，当某品牌经常采取降价促销的营销手段时，一部分消费者会对品牌质量产生怀疑态度，从而减低了品牌在消费者心中的品牌价值。另一方面，一些消费者也可能认为商家的降价促销是为了使顾客能够尝试自己品牌的产品，反而拉近了品牌与消费者的距离。第四阶段，消费者对品牌建立起品牌形象后，结合个人的品牌需求，就形成了消费者的品牌态度。例如，消费者通过广告和营销人员的介绍后，形成了初步的品牌形象认知。这种形象认知是消费者对品牌功能和情感方面的个人理解，同时也是品牌态度形成的基础。然而，消费者的价值观、生活方式、对产品的功能需求也对品牌态度的形成起到关键的作用。

    （2）消费者品牌资产评估过程分析。以消费者为基础的品牌资产评估是对消费者品牌态度形成的过程进行分析，所以消费者的品牌态度是品牌资产评估的前提。例如，消费者在对酸奶品牌进行选择时，会考虑酸奶功能和品牌情感两个方面，形成了品牌态度，再根据品牌态度对酸奶品牌进行评估。在评估过程中，一方面，消费者会根据品牌功能属性进行评估，另一反面，会根据其权威性、品牌辨别、社会认同等来评估酸奶品牌的亲和力，整个过程由品牌形象所驱动。通过调查问卷的方式把消费者心目中的品牌价值进行合理量化，经过模型处理，得出的相对数值有重要意义。

    在消费者对品牌资产评估的过程中，另一个制约其选择的关键因素就是品牌产品价格。消费者的品牌感知价格与市场价格有直接关系，但不完全取决于市场价格。不同的消费者对同一品牌产品价格的感知价格会因其个人条件有所不同。品牌价值是综合了消费者品牌态度和感知价格的品牌评估结果。

    （3）消费者品牌选择过程分析。消费者对品牌进行评估后，其结果直接反应在最终的品牌选择结果中。消费者品牌选择模型包括理想的消费者品牌选择模型和现实的消费者品牌选择模型两种。理想的消费者品牌选择模型是建立在“理性经纪人”和“完全信息”两个假设的基础上的。这个模型认为消费者会选择相对感知价值较高的品牌产品。消费者的购买行为必定会受竞争品牌感知价格的影响，而感知价格受三方面因素影响，包括品牌产品功能、品牌亲和力和品牌产品价格。这三方面的感知决定了消费者心目中的品牌价值，对不同品牌产品价值的感知直接决定了消费者的购买行为，造成消费者倾向购买感知价值较高的品牌产品。消费者重复选择同一品牌产品就形成了对该品牌的品牌忠诚，品牌忠诚建立在品牌选择的基础上，而后者又是前者的前提。现实的消费者品牌选择模型是在“理性经济人”和“完全信息”假设不成立的条件下提出的，两个假设的不合理性表现在三个方面：第一，对消费者购买行为的研究涉及到心理学分析，但是“理性经济人”假设是在心理学研究尚未成熟的情况下提出的，不具备对消费者研究的基础。第二，“理性经济人”假设是建立在很多条件的基础上的，例如个人应该具备较强的信息处理和计算能力、完全信息、完全竞争等。但是这些补充性的条件与现实情况是相违背的，因此该假设应用到消费者研究中是缺乏合理性的。第三，“完全信息”假设与现实也是相违背的，现实的客观环境是复杂的、不确定的，个人的认知能力水平有限，对信息的获取能力也受到约束，因此不可能精确的把所有客观因素都综合起来进行品牌资产评估。

    四、品牌资产指标体系

    1.品牌资产引擎模型。该模型摒弃了传统的认知-回忆模型，将重心放在品牌资产的真正驱动因素上，把决定因素划分为“硬性属性”和“软性属性”两类。前者是指对品牌的认知因素，后者是指情感利益因素，例如品牌亲和力即为“软性属性”。品牌亲和力包括三大因素和九个子因素：权威性（创新性、品牌传统、信赖感）、品牌辨别（美好回忆、情感联结、需求理解）、品牌社会认可（专家认可、品牌声誉、可接受性）。品牌的功能属性和亲和力都是品牌独特性的重要因素，两者缺一不可。以酸奶品牌为例，其功能属性包括补钙、富含维生素、富含氨基酸、调理肠胃、提高免疫力等，将其综合起来可以概括为营养、口味两个因素，这两个功能属性就构成了酸奶品牌引擎模型的重要指标。

    2.品牌资产评估指标确定。根据上述分析，对酸奶品牌资产的评估需要从酸奶功能和品牌亲和力两方面建立指标。酸奶功能的指标包括口味、增强免疫、新鲜程度、浓稠口感、营养成分；品牌亲和力的指标分为三类，可接受性、品牌声誉、专家认可构成了社会认可指标，需求理解、美好回忆、情感联结构成了品牌辨别指标，品牌传统、创新性、信赖感构成了品牌权威性指标。根据以上指标构建品牌资产引擎模型来进行品牌资产评估。

    构建品牌资产引擎模型还需要遵循四大原则，即可操作性、目的性、独立性和全面性。可操作性要求指标尽量简单明了、易于量化处理以及数据的可获得性。目的性要求指标的选取要根据品牌需求有针对性的进行，例如酸奶品牌的指标就需要根据酸奶产品的特点来进行选取。独立性要求指标的选取要有层次，上一级指标与下一级指标之间不要相互影响、交叉重复，扰乱评估结果。全面性要求所选取的指标体系能够综合全面的反应品牌的资产状况，进而揭露更深层次的驱动因素。

    五、结论

    基于消费者角度的品牌资产评估在很大程度上克服了财务角度的不足，让品牌管理者了解现金流变化的同时，也揭示了形成这种变化的原因，从而进一步找出提升品牌资产的途径。从分析中我们不难发现，品牌资产的核心价值就是消费者对品牌的忠诚度，品牌管理者的一系列市场行为的最终目的也是为了提高消费者的忠诚度，本文通过消费者与品牌的关系对品牌资产进行评估，为品牌管理者完善营销手段、构建强势品牌提供理论依据。

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