贾国龙餐饮业的“投机分子”

    

    在餐饮业打拼的二十六年，贾国龙运作的其实就是一部“西贝餐饮”营销大电影。

    借力《舌尖上的中国》，他让西贝品牌耳熟能详。

    有人羡慕嫉妒恨地说，这不过是商人的投机之举，岂不知其中隐藏着多少厚积薄发的能量。

    从这个夏天开始，陕西榆林吴堡县张家山镇高家塄村村民不再是空闲时做手工空心挂面了，而是要一切为挂面“服务”。

    “张爷爷手工挂面”张世新的孙女张涛梅也不再是陕北抱娃的婆姨了，变身成为西贝餐饮代言人……

    整个张家山镇因《舌尖上的中国Ⅱ》带来的变化还在继续着，但西贝餐饮董事长贾国龙给这原本未知的变化注入了定心丹。一纸600万包销“张爷爷手工挂面”三年的合同，让传播层面的效应变为大家能感受到的生产力。

    工作就是做“游戏”

    “张爷爷手工空心挂面”是贾国龙继“黄馍馍”后又一“舌尖掘金”力作。

    说一口内蒙“此地话”的贾国龙并不具备演说家的天然优势，憨厚质朴的性格，让人感觉他与“营销”二字完全沾不到边。但是，如今的他已是各大餐饮论坛的座上宾。他对消费趋势的准确把握、借势造势的本领和西贝令人惊羡的营业额，都足以让人心服口服。

    很多人认识贾国龙是让他一夜蹿红的“舌尖”系列。其实过去二十六年间，贾国龙从内蒙古巴彦淖尔盟临河区启程，主打西北特色面食莜面和羊肉，已在京津沪深等13个大城市开了66家直营连锁店，年销售近20亿元，还把莜面推销到了联合国。

    他说，从来没有把工作当成负担，就当做是游戏，是最重要的生活，“游戏必须精彩，才能人人爱”。

    1986年，在沿海城市大连的街头，大重九牌香烟随手可买。这让从内蒙古临河区来大连水产学院（大连海洋大学）上学的贾国龙非常震惊，这种香烟在他的家乡可是紧俏货。

    几乎是毫不犹豫的一个决定，他就和几个同学在寒假里凑钱发回几大箱子。一盒烟的进价是4毛9分钱，回到临河卖1块。赶上过年，烟很快脱销，挣了几百元。在商品流通封闭体制还没有被完全打破的年代，只有20岁的贾国龙就嗅到了商机。

    贾国龙并没有上完大学，因为失眠困扰退了学。他想试试做生意，就从妈妈和姐姐那里借了5500元，跑到石家庄把各种日用品贩卖到内蒙古大学，中间利润差价有的高达10倍。几个月下来，他就成了响当当的万元户。

    1989年10月，厌倦了四处漂泊日子的贾国龙用3000元在临河开了一家小店。这个“黄土坡风味小吃店”只有20多平方米，一个厨师，一个服务员，12个座位。

    有了一点儿积累后，见过世面的贾国龙很快又在临河开起了酒吧。他在装修上不惜血本，壁纸、仿木地板、各种灯光样样俱全，这一切都让临河人觉得新奇。贾国龙的老邻居至今还记得那时酒吧的红火，大家都以到酒吧聚会为时尚。不过他也记得，贾国龙的酒吧从最初卖高价的鸡尾酒、洋酒，到后来竟卖起砂锅面片了。贾国龙说，这是根据客人的要求不断调整的结果，其实是跟着市场变化而快速变化。

    由于市场意识敏锐，此后贾国龙在临河开过咖啡馆、西餐厅、小吃城，做什么成什么，一直引领临河的餐饮潮流。他也成为临河家喻户晓的人物。

    可贵的是，这时的贾国龙已然有了品牌意识。他把自己的姓“贾”字拆开来，“西贝”就成了店名。

    弄潮北上广

    到了1997年，贾国龙旗下的饭店销售额已超过700万元。这一年，他一脚踏进深圳，接手一间装修豪华，但没生意的海鲜酒楼。

    贾国龙此前曾想过转行，并投资了当地一家酒厂。但他很快就退守回来，觉得还是餐饮能让他的各种想法得以实现。

    接过深圳的酒楼后，贾国龙依然延续临河的模式，大手笔装修，又从内蒙古大饭店花重金请来几个海鲜厨师。

    但临河的法子不灵了，贾国龙坚持了九个月，饭店依旧没有起色。亏了100多万元后，他果断撤出。当时的100万元，相当于他在临河全年的收入。

    贾国龙当然不甘心。据说，临撤退之前，他给深圳一家海鲜酒楼的老板送去6万块钱，这是为他留下的6个人交的学费。6人出徒后，都回到他的麾下，成为他在临河、包头等地做海鲜的人才资本。

    1999年，退守临河的贾国龙听到一个消息，临河政府在北京设立了办事处。借这个时机，他毅然再出山，承包了北京金翠宫海鲜大酒楼。办事处与餐厅紧挨着，承诺所有的吃饭接待都交给贾国龙。

    然而，这次贾国龙赔钱的速度比深圳更甚，四个月下来，又赔了100多万元。

    在与员工吃散伙饭的时候，香喷喷的西北羊肉，让贾国龙瞬间找到了起死回生的办法：西贝人是地道的西北人，用西北民间家常方法做西北的羊肉、杂粮，会没有人喜欢？

    “不撤退了！”贾国龙决定改头换面，海鲜池换成搓莜面的明档，羊肉串、土豆泥，五谷杂粮端上了餐桌，“金翠宫莜面美食村”开门纳客。一进门，就见一盘厚重的老石磨和村屋，几个干净利索的妇女，一身乡村特色服装，在屋里现场制作莜面食品。

    生意果然好起来，美食村日均流水不费力气地从2万涨至4.5万元。贾国龙心里有笔账：“3万就保本，4.5万我们的日子就相当好过了。”

    生意好转，贾国龙一刻也不敢偷懒，他日夜兼程奔波在黄土高坡、草原秦岭之间，寻访西北原生态的乡土美味和地道的原材料。

    2001年2月，北京金旭投资公司与北京西贝餐饮公司联手创立的腾格里塔拉文化主题餐厅，每晚上演的大型舞蹈剧《鄂尔多斯婚礼》可以说是餐饮与文化浑然一体的代表之作，受到蒙古族艺术家德德玛、腾格尔的肯定。

    也是这一年，贾国龙把总部搬到了北京。

    找到了经营思路，一切开始顺利起来。北京第二家店，第三家店，深圳新西贝店，天津、石家庄、上海……各地分店陆续开张了。

    “六不大叔”掘金舌尖

    西贝做大后，贾国龙一度也迷失过。他曾在采访中表示，自己一年能有一个星期在公司就不错了。餐饮业虽无大鳄，但只要生意好，实现个人财务自由是不成问题的。贾国龙就乐得当个小企业主，他要享受生活，有十几辆越野车，呼朋唤友穿越沙漠，是他的最大爱好。

    但贾国龙发现，不论是周游世界，还是和朋友在一起，寻找美食是他内心里不变的主题。他一直在挣扎如何把企业做大。

    如今特供西贝的内蒙古鄂尔多斯杭锦旗阿尔巴斯山羊肉，就是贾国龙在游玩中发现的。从2010年开始，他每年要从草原上买回30万只羊。

    贾国龙说：“不断更新西贝市场定位，不断清晰公司的战略，这是个脑力活，落实到现实中去，那根本就是个体力活。”在他看来，把店开在城郊结合部、主打“乡土风”已不适应人们生活的快节奏。于是，更多的新店开在了居民小区旁的大型购物中心里。

    从内蒙古特色菜全面向西北菜转型，打出西北菜品牌的战略目标，让贾国龙又回归到工作中。

    2012年5月，贾国龙到上海参加店庆活动时，约见了美食家、《舌尖上的中国》顾问沈宏非。沈宏非说，《舌尖》纪录片播出的民间美食中，有家叫“黄馍馍”的，“你可以关注一下”。

    贾国龙迅速找来了纪录片。“我看片子里的每一种食物都流口水—真想到那个地方吃到那个食物。然后就想，要是这个食物能在北京吃到，那就更好了！”贾国龙回忆道。

    6月初，贾国龙就与几个朋友辗转来到陕西绥德县亢家沟，找到做“黄馍馍”的黄国胜、吴桂珍夫妇。贾国龙记得，老黄两口子当时正在地里干农活，节目播出后，老黄接到不少要合作的电话，但跑到家门口来找的，他是第一个。

    卖了八年“黄馍馍”的黄国胜听了贾国龙合作意向后，这个最远只到过绥德县城的老实人有些拿不准主意，担心受骗，提出要和在榆林工作的儿女商量一下。

    贾国龙因找到黄国胜夫妇，一激动就在去榆林的路上发了一条微博：“老黄夫妇朴实、老实、可爱至极，我已下定决心请他们到北京，为他们搭一个平台，改善他们的生活，同时让越来越多的人吃上地道的陕北黄馍馍。”并贴出与黄氏夫妇的合影。

    贾国龙的这条微博很快就被转发了311次，收到评论145条，其中既有称赞他“市场嗅觉灵敏”的，也有骂他是“奸商”的。

    这些评论让贾国龙及时调整了自己的思路，他请老黄夫妇自己选择：可以到北京生活；也可以做代言人，到西贝教面点师做馍馍。最终，黄国胜、吴桂珍夫妇选择以三年30万元的价格成为“西贝黄馍馍”代言人，每年抽出一个月的农闲时间，将黄馍馍制作技艺传授给西贝的面点师。

    记者了解到，西贝黄馍馍自2012年8月上市后，按3元一个的价格，已卖出1000万个。但贾国龙看重的不是这3000万元的收入，而是这种效应带来的客流量和对品牌的认同。

    张家山镇出现挂面村

    2014年7月，贾国龙与陕北吴堡县张家山镇“张爷爷手工空心挂面”结缘了。

    这一次，贾国龙是有备而来。“张爷爷”张世新从15岁就子承父业开始做挂面，与老伴薛守纪做了一辈子挂面。令人遗憾的是，《舌尖Ⅱ》播出不久，张爷爷就去世了，最终与西贝签订合同的是他的老伴薛守纪。合同规定，西贝负责三年包销张家价值600万元的挂面，另给张家30万元品牌代言费，请薛守纪和子孙代言。

    根据张家山镇的统计，镇上现在已有两百多户人家在家里做挂面。在榆林北边煤矿打工的都陆陆续续回到家里，重新开始做挂面。张爷爷的孙女张涛梅是张家的“媒体发言人”，她在接受采访时表示，“600万并不是纯利，哪里会暴富？”她说，每年200万的挂面，去掉面粉的成本，不算人工成本，利润还剩六七十万。张涛梅父亲一家、两个叔叔和两个姑妈，都是要来分这笔钱的。“一家十来万块钱，关键是要加紧把面条挂出来。”

    与此同时，西贝在全国66家店内推出挂面现挂现吃，一碗酸汤面外加一个荷包蛋，卖到了17元。贾国龙预计，这次引进挂面带来的营业额，一年有望突破1亿元。

    2013年，西贝全年就餐人数超过2000万；营业额突破16亿元。贾国龙也因此被评价为“中国餐饮圈最大的投机分子”。

    在贾国龙看来，公关营销是最高级的推广系统，“好风凭借力，送我上青云”。如果《舌尖Ⅲ》有可能，西贝还要再续前缘。“西贝的公关营销应该是部连续剧，几年下来，品牌不酷都难。”

    与贾国龙合作多年的朋友都说，在他身上找不到任何工作之外的欲望和爱好，不抽烟、不喝酒、不唱歌、不跳舞、不打麻将、不收藏古董……就连他最喜爱的沙漠越野，也一定要穿插几场动脑会。

    让“西北菜”走出国门

    2013年11月13日，在中国烹饪协会举办的“中国美食走进联合国”美食品鉴会上，西贝莜面技师张瑞清、肖多、崔晓燕经过层层筛选，现场表演“搓莜面”。西贝人首次把西北特色莜面带进了联合国。

    贾国龙说，西贝即使在北京，各项指标也绝不输阵。但目前，川菜、湘菜和火锅等主流菜系依然一统江湖。开创西北菜系，是西贝应当承担的使命。

    “西北菜是有这个机会的。”贾国龙说，西北地域辽阔，能出产优质的农产品，为健康饮食提供了得天独厚的自然条件。烹制方法上，“西北菜基本上是烤、烩、炖、煮、闷，炒将来会慢慢放弃。西贝的目标就是必胜客，披萨最早就是意大利的一种小吃，最后被美国人开发成全球连锁品牌。”

    只有当西北菜逐渐成为餐饮主流，人们就餐时就会主动选择，西贝所能拥抱的市场才会无限放大。这是贾国龙现在的商业逻辑，也是今后发展的路线图。

    其实，从2012年起，西贝就开始编制正规财务报表，为上市做准备。但贾国龙表示，会放慢企业上市的速度，夯实企业品牌含金量。“像必胜客一样，在全球推广中华美食。”