数字出版运营时代呼唤版权资产管理
【摘要】数字产品对版权管理提出了更高的要求，原有的管理方式已不能满足数字出版运营的要求。与此同时，国家发布了《文化企业无形资产评估指导意见》，为版权的评估明确了方向和实操的可能性。
【关键词】版权管理；资产评估；数字出版
【作者单位】刘冬，海关出版社。
权利，从法律上来说包括两个方面，权能和利益。也就是说，出版社管理的版权需要达到两个目标：第一，版权可以被出版机构使用；第二，已经被使用的版权可以转化为价值。在传统纸质出版中，出版社取得一本书的授权，通过编辑加工再上市销售，即可获得收益。
但在数字出版时代，这两个目标遭遇了挑战。首先，数字产品形态的多样化、更新迭代快导致出版社很难获得作品的所有授权，尤其是作品后续数字产品的授权。所以，对于内容资源的数字化应用，出版机构很难像以往一样，一纸合同授权十年。其次，以往系列图书是整体销售的，其中单册图书的内容资源如何被用户使用，其中哪些产生了价值，哪些是极少被用户翻看的，出版机构无从得知。这些问题借助数字出版技术手段得以解决。出版机构通过追踪用户行为，可以了解系列图书中的哪些资源被频繁使用，哪些资源产生了最大化的价值。再次，目前数字产品尚无完整的定价体系和参考标准，数字产品的版权价值无法衡量和体现，这可能会导致数字产品技术投入费用过高。
2016年4月14日，《文化企业无形资产评估指导意见》（以下简称《意见》）正式发布。《意见》提出要“以适应市场发展需求、服务文化企业改革为目的”，指出在文化资产评估过程中要“明确细分各文化行业不同类型无形资产的范围和特征”。笔者认为，数字出版时代，出版机构应建立功能强大的版权资产管理系统。
一、版权管理的演变
版权管理是一个老生常谈的话题。其发展阶段，按照技术参与管理的模式可以分为传统版权管理、技术版权管理和版权资产管理三个阶段。
1.传统版权管理
这是一种驱使型管理，其特点是遵循单一的指标，包括样书管理、合同管理等。
（1）样书管理
出版社样书室里的图书，并不是真正意义上的版权资产，对样书的管理和对普通纸质书的管理并无区别，这样的管理不能称之为版权资产管理。原因包括：第一，这些样书中的很多品种，出版社已经失去了对版权权利的拥有和控制，没有版权，权利价值自然无从谈起。第二，数字出版时代存量资源的开发是全媒体、多形态的，纸质书只是其中的一种而已，无法全方位体现版权的价值。
（2）合同管理
很多出版社建立了合同管理制度，并认为通过合同管理可以清楚地了解图书资源的权属信息。这在传统出版时代是一种有效的方式，但在数字出版时代，单纯以合同管理资源的方式遇到了挑战。未来版权资产管理的对象是资源，合同管理的对象变成了若干可被使用或将被使用的资源，它在初始阶段可以单册书的形态被管理，但未来它被管理的形态应该是权利，是权利被使用的状态。
2.技术版权管理
这是一种过渡型管理，其特点是技术参与，所有介于传统版权管理和版权资产管理之间的形式都可以称为技术版权管理。文化企业转型升级第一阶段的技改项目中就包括了技术版权管理，其通过技术手段管理出版社的存量资源和增量资源，并辅以合同管理、作者管理等方式。
技术版权管理系统，可以实现虚拟的样书管理和部分合同管理。这个系统可以通过搜索资源录入库，随时调取出版社的增量资源和存量资源，但是对这些资源的权属状态（是否仍在有效期）、权利状态（出版社拥有哪些权利）、使用状态（成为什么样的产品）、使用效果（资源被使用的反馈）等问题无法明确管理，从而导致这些资源不能以产权的形式拥有独立的身份，资源的价值无法被评估，无法转换成资产。
《意见》中提到，无形资产的评估对象是“文化企业无形资产的财产权益，或者特定无形资产组合的财产权益”，如果被管理的资源已经不具备可以被使用的权利，无法产生相应的权益，那么也就不能被评估，不能被称为版权资产。
3.版权资产管理
版权资产管理从管理思想上改变了传统的管理形态。技术作为管理的重要手段参与版权管理，并通过深度参与使版权达到评估标准，从而实现对权利的管理。在这个过程中，权利可以呈现拥有、使用、控制等状态，从而让版权资产管理实现其目标。
《意见》让权属清晰的版权通过管理系统得以明确，其指出“影响著作权资产价值的主要因素包括著作权财产权利类型、权利属性、作品特征、内容导向、收益方式、传播情况等”，这些因素在前两个版权管理阶段没有得到清晰的诠释，因此版权资产管理系统的建立至关重要。
二、版权资产管理的必要性
1.厘清企业版权资产
根据中央文资办的调研数据，全国共有国有文化企业9000多家，账面资产规模约1.4万亿元。中国版权保护中心的一项调查数据显示：我国文化企业的版权资产管理水平普遍较低，大量版权资产权属不清、长期闲置或处于未开发状态，很多企业投入巨资创作、采购的版权内容，最终成为没有得到法律认可的版权资产。
对出版机构来说，版权是一种可被估量的无形资产，国家陆续出台了多项关于无形资产评估的政策，《意见》的出台更是重大利好。出版机构若想让版权成为可被评估的资产，首先要摸清自己的家底。出版机构的版权资产不是样书和合同，而是可控、可用、可实现价值、可被评估的版权。厘清版权资产不是一蹴而就的事情，版权呈现动态变化和价值增减的特点，所以版权资产管理系统应该具备给出版机构提供版权资产清单的功能。
2.提高企业核心竞争力
无论技术怎样发展，内容始终是出版机构的核心竞争力。
资产管理系统可以追踪版权使用状况，掌握版权的动态，缩短出版机构和用户之间的距离，版权实际被使用的情况可以通过系统反馈给出版机构，借助这个系统，出版机构选题策划就有了数据支撑。对于获得良好市场表现的版权，要积极维护、全方位开发；对于预期好但是市场表现不佳的版权，应调整权利使用状态；对于整体表现欠佳但是部分内容仍有开发价值的版权，应进行碎片化管理……这样就增强了出版机构的版权运用能力和整体竞争力。
3.增强企业经营能力
版权资产作为国有资产的一种，需要出版机构通过市场化的行为使其保值增值。一部作品经过编辑、审校、排版等出版流程，尤其成为畅销书之后，其新的版权价值会远远超过原始版权价值，再版后的销量所体现的不是纸张增值而是版权增值带来的收益。
随着版权资产管理系统技术手段的进步，版权作为企业的无形资产被评估，这一方面增加了企业的整体资产，另一方面增强了企业对资源的运营能力，实现了资产的增值。
三、版权资产管理的作用
1.明确版权资产权属
数字出版时代版权管理面临尴尬的局面：原出版合同缺少信息网络传播权；有信息网络传播权授权但表述不清，无法使用；授权清晰，但由于管理不善权利已断档；没有提出数字产品利益分配方案，无法实操……此类问题的存在导致数字产品的精细化运营缺乏版权基础。因此，只有可用、能用、好用的版权资产管理系统才能明确版权资产权属，才能为开发和营销数字产品提供强有力的支撑。
2.提高版权资产产品化能力
数字出版时代的版权资源可以碎片化使用和多次使用，存量的版权资源借此得以盘活，焕发新的生命力。
通过版权资产管理系统，出版机构可以在始端追踪碎片化版权应用于数字产品的次数，在终端追踪产品化版权被用户实际使用的次数。通过信息追踪，出版机构可以评估版权产品化的能力，可以清晰地看到在存量版权中，哪些是持续使用的，哪些是具备市场价值的，从而在续签版权的时候有重点、有选择地签约，在挑选和购买新的版权时，也有了更为可靠的数据支撑。
3.正确评估版权资产价值
2012年，中国人民大学国家版权贸易基地版权评估中心成立，这是全国首家专业版权评估中心。2014年3月国家发布《关于深入推进文化金融合作的意见》（以下简称《意见》），提出“推动文化产业知识产权评估与交易，加强著作权、专利权、商标权等文化类无形资产的评估、登记、托管、流转服务”。《意见》的发布，从实操层面为版权资产评估指引了方向，从国家制度的层面给版权资产价值评估提供了支持。
传统出版时代，版权的价值体现在成书、码洋、销量等方面，数字出版时代，版权的价值则体现在资源的被使用次数、产品形态、被用户使用的状态等方面。运用版权资产管理系统来测算版权投入和产出绩效，能为版权资产的价值评估奠定坚实基础，这也是版权资产可评估的前提。由此可见，实践中版权资产价值几何，需要版权资产管理系统这样的工具提供可量化的数据，唯有如此，版权资产价值评估才更具说服力。
