O2O新型养老模式现状与发展分析

    何芷萱+伍丽花+王慧珍+陈羽+黄夏+徐开新

    摘要：目前，中国已经成为世界上老年人口最多的国家，也是人口老龄化发展速度最快的国家之一。而随着传统的养老模式逐渐无法满足老人日益增长的养老需求，一系列的新型养老产业与养老服务模式便如雨后春笋般应运而生。文章以某新型养老企业为例，研究“互联网+”背景下的O2O新型养老模式，旨在通过对其现状和发展分析，给出针对性的建议，让O2O养老模式发展的更加完善、创造更大社会效益。

    关键词：O2O养老模式；养老观念；精神需求

    历年来，老人作为一个特殊群体，是社会工作服务的对象之一，社会应当给予关更多的关怀和帮助。而面对公办的养老院门槛太高、民办的养老院费用太贵等养老困局，面对老人日益增长的物质文化需求以及国民对于社会以及养老服务的要求骤然提高，老人应该在哪里养老？如何养老？这也就成了一个亟待解决的问题。在这样的背景下，人们对传统养老模式提出了更高要求，由此，新型养老模式也就呼之欲出。其中，便有“互联网+社区”新业态的O2O新型养老模式。

    一、O2O新型养老模式

    （一）O2O新型养老模式概念

    O2O养老模式是一种“互联网+社区”的新型养老模式。在这种模式下，众多老人消费群体通过网络平台将与广大的商家讯息连接起来，通过产品销售与多种服务的高度融合给这个模式招徕无限的商机和潜力；同时，通过线上消费、线下体验的新型模式，线下的实体店与线上的网上商城结合，让这个为老年人服务的平台变得更加多元化和层次化。

    （二）O2O新型养老模式服务内容

    1. 线上服务

    通过线上销售、线下到店自提（可选择送货上门）的电商O2O模式，提供帮助老人进行网上购物的服务。产品的供给往往以老年人生活消费为出发点，利用老年人对于日常用品的消费粘性和顾客在社区门店里对产品的体验感受，促进消费。同时，产品服务也以移动互联网和物联网等现代信息技术为依托，让老年人享受互联网浪潮带来的新型老年生活方式的转变。如今，智慧养老移动客户端APP软件已经屡见不鲜，软件一般包含老年健康体系、养老产品在线购买体系、老年社交体系和老年亲情互动体系。老人可以通过移动客户端实现在线购买老年服务、老年用品、老年餐品和老年旅游等产品。

    2. 线下服务

    线下是为广大老年人提供集休闲、娱乐、疗养、健身于一体的综合性互动平台。一般包括生活照料类、医疗康复类、精神慰藉类等老年服务。建立会员制社区老年人社交服务中心，为社区周边居家老年人提供各种服务项目。例如棋牌、台球、旅游（或其他户外运动）、摄影、兴趣班、书法和画画、电影院、阅读、购物（含网上购物）、KTV、体检、疗养、助餐、家政上门（包括孩子日托）等服务项目。与旅行社合作，为老人提供一些出游旅行；与社区合作，让小区的老人使用乐园店的场地举行活动并进行宣传等。线下服务内容注重多样化和高品质化，针对老人的不同需求，供给形式多样的服务，以此吸引并留住顾客。

    二、某O2O新型养老模式企业（A企业）调查分析

    （一）A企业现状

    A企业是一家以营养保健、理疗用品、健康食品、护理器械、日用品、文娱用品为核心，服务于老年人的电子商务平台。该企业把老年人的需求放在第一位，满足老人亲情陪伴、心理健康、文化休闲、体检医疗、知识普及、助餐服务、户外运动、家政服务等多项需求。截至2015年1月，A企业在我国已经拥有3000多家居家养老服务店、十余家大型老人乐园，专业养老服务人员近7000人，年销售额近10亿元。其中老年乐园目前在全国有八家，规模一般在两千多平米。线下门店设备齐全和个性化养老服务供给是目前的重点，而网上商城最大的特点就是品牌和高性价比，2014年3月15日上线的第一天，用户访问量就达到了27万人次，成交额突破1500万元。网上商城的物品有着严格的筛选机制，如自营产品或其他口碑良好的产品，A企业与厂家、产地签署合同，保证廉价，产品普遍比超市价格低。同时，A企业也与我国某地政府合作，有政策的优惠和经济的补贴。经调查得知，A企业力图打造成在养老产业界迅速蹿红的“互联网+养老”O2O养老模式中的标杆型企业。

    （二）调查分析

    我們的调查对象是不满足传统养老模式、渴望满足精神需求、参与此类新型养老模式的部分老人群体，运用的研究方法主要涵盖：文献法、问卷法、访谈法、比较分析法等。

    2016年10月，我们对上海市A企业某家门店进行了针对O2O新型养老模式发展情况的重点问卷调查。调查问卷包括门店中老人顾客的个人及家庭状况、生活需求、对A企业的满意程度、网上购物情况和对A企业的看法等五个部分。共发放110份问卷、回收98份问卷。

    1. 基本情况

    样本中，男性和女性各占43.9%和56.1%，女性较多。45～55岁、56～70岁和70岁以上的老年人各占17.3%、63.3%和19.4%，中等年纪的老年人居多。不识字、小学、中学、大学或以上的老人各占12.2%、15.3%、65.3%和7.2%，可见顾客的受教育程度普遍较高。月收入最低1800，最高8600，平均为3693.9元，经济条件良好。能够自理、需要别人适当的帮助和很依赖别人的照顾的老人分别占74.4%、22.5%和3.1%，基本都身体健康。有独居、同配偶居住、离婚、丧偶的老人分别占27.8%、52.2%、3.8%和16.2%。

    2. 生活需求方面

    对于老人而言，生活方面的需求包括物质需求、健康需求和精神需求。其中，精神需求包括亲情陪伴需求、心理健康需求、文化休闲需求等。

    调查发现，调查对象中，在经济状况上，几乎所有老人目前的生活费都够用，并且超过七成的老人认为A企业的收费合理，这说明他们经济条件良好，有能力进行更多的消费；在健康需求上，42.9%的老人认为日常生活中就医方面存在不便，27.6%的老人喜欢并满意A企业提供的体检和疗养项目；在精神需求上，49%的老人认为物质方面和精神方面中，精神方面比较重要，大约67.3%的老人对自己目前的精神生活感到较为满意（如图1）。并且在选择最重要的两种精神慰藉中，选择与家人的情感交流、娱乐休闲、学习知识或技能得到的成就感、人际交往关系（与同事、邻里或社区）、社会的尊重与关爱和自我价值的实现的老人分别占了69.4%、60.2%、29.6%、21.4%、3.1%和16.3%，当然这答案也和老人的性格以及平时是否缺少聊天和娱乐的对象有关，来到这里的老人当中，经常与子女面对面交流的占60.2%，与子女电话沟通的占35.7%，所以他们在子女沟通方面是基本没有问题的。他们中间有近一半的人愿意并希望参加门店类的各种比赛，同时他们也经常参加集体聚餐和旅游活动。可见，在来到这里以后，老人的精神生活是比较丰富的，同时日常的生活需求也得到了满足。

    3. 对A企业的满意度方面

    在A企业消费的老年人，大多数都是有一定经济能力，但是没有自己的娱乐消遣方式、娱乐伙伴或是休闲场地，由此，A企业便担任了引领老人娱乐，提供相关平台的角色。

    调查发现，有26.5%、38.8%和9.2%的老人认为自己来到A企业后情感问题解决了，身体素质提高了和人际交往方面改善了，例如有近八成的老人说在这里找到了朋友并与朋友一起来，并且有近一半的老人认为这里给自己带来了归属感，但是同时，也有25.5%的老人认为来到这里后没有太大的变化，他们大多数都是没有在这里找到志趣相投的伙伴的，较少参加A企业组织的集体聚会和聚餐的，每次来基本只选择书法画画、阅读和疗养这类个人项目的老人；近七成的老人是1～2天就来门店一次，一次呆大约3～4个小时，近一半的老人会选择在棋牌室中度过这段时间；64.8%的老人认为店面最吸引人的一点是硬件设施完善、环境良好，还有28.6%的老人认为其服务周到、活动丰富，所以通过调查我们也得知大多数老人们对于店员的服务态度较为满意；73.5%的老人认为目前的服务项目已经足够了，还有15.3%的老人希望增添一些室外项目。由此我们可以看出，门店内大多数老年人对这个平台都是比较满意的。

    4. 网上购物情况方面

    该模式线上线下能否很好地结合，很大程度上依赖老人消费群体对网络的利用率以及是否能接受由线下购买到网上购物的方式转变。

    通过调查，除了在A企业网上商城，门店里近八成的老人很少或者不在其他网站上购买，大部分是因为不会使用电子工具来进行网上购物，也有担心品质得不到保障、没有售后服务的部分原因。根据调查，老人对A企业是新型O2O养老模式的了解程度并不高（如图2），甚至表示并不关心它是什么模式的养老产业。老人在A企业中购买居多的是日常用品；其次是食品，这两类一般也都会回购；然后是保健品；最后是健康护理器材等，这也与平台所提供的产品种类和数量有关。49%的老人因为这个网店内产品价格便宜而购买，23.5%的老人认为在这里购买便利、服务周到，信赖产品品质而购买的老人占比21.4%，因为平时能够在线下门店内体验，所以他们也会对产品的品质更加信赖。

    5. 对A企业的看法方面

    通过与门店内老人消费群体的访谈，我们得到了有关他们对A企业看法的信息。首先，大部分老人都对A企业比较满意，不论是在服务内容还是服务质量、项目费用还是网上购物；其次，大部分老年人都认为A企业满足了他们大部分的需求，符合他们对养老的愿景。

    （三）A企业目前面临的问题

    1. 网上商城产品种类和品牌不够齐全

    目前有营养保健食品、理疗用品、护理器械、日用品、健康服务、文娱用品、户外运动产品等的供应，已经基本囊括所有老年人日常所需的用品，但是由于模式不够成熟，得不到更多商家的入驻，产品的种类和品牌单一，顾客选择的范围很小。

    2. 老年人的消费观念能否成功的转变

    由于老年人对网络操作不熟悉或者不愿意学习，所以在促进消费和达成消费之间还需要一定的人力物力。甚至有些老年人抗拒网上购物，便会对O2O电商模式产生排斥心理，因此O2O养老模式的线上线下便得不到很好的结合。

    3. 能否得到社会舆论的支持

    O2O养老模式是新型的养老模式，又是针对老年人的消费群体，很多人对这个模式的发展持有怀疑态度，此时，社会舆论的导向和媒体的宣传报道便显得尤为重要。

    三、结论与建议

    O2O新型养老模式的出现，与“互联网+”行动呼应。首次将互联网与养老社区精准结合，填补了互联网与老人消费群体之间的空缺，是养老产业的一个重大跨越。这个模式不仅能使价格透明化、服务高效化，还会使得整个老年消费品市场走向正轨，使老年消费群体得到更好的消费和服务体验。而对比传统养老模式和其他新型养老模式（例如以房养老、异地养老等），这类模式巧妙地整合了各类资源，也极大程度地满足了老年人的生活需求和精神需求。

    我们以某O2O新型养老模式企业（A企业）的现状和未来发展为例做出分析，该企业的模式和制度已经逐渐完善，但还存在一定的问题，我们分析后，认为其在服务人员专业水平、线上线下结合、产品产业链和推广方式等方面还有待完善，针对这些问题，我们给出的建议是：首先，要保证服务人员的专业性以及职业操守，针对一些重要环节，加强员工培训和绩效水平；其次，要让线上线下紧密结合，要增多线上品牌和产品种类的供应，让消费群体对平台产生依赖性；再者，要整合好资源，完善产品的产业链，提供更多有品质保证的产品，同时将更多的实惠返还给老人消费者；最后，要争取做大做好，用优秀的服务质量和内容来吸引更多的老人，得到更多社会力量的信赖与支持，只有这样，才能发挥出这个模式最大的潜力，创造更大的社会效益。

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    *基金项目：上海海洋大学2016年大学生创新计划《O2O新型养老模式现状与发展分析——以某新型养老企业为例》（项目编号：A1-2035-14-0042-2）资助项目。

    （作者单位：上海海洋大学经济管理学院）