《疯狂动物城》：全球因何为之而疯狂？

    【摘要】本文从筹备、角色、剧情及营销等方面对迪士尼影片《疯狂动物城》的成功因素进行解读，进而对国产动画电影的营销策略、创作意识与传播理念等问题进行反思。文章指出，全球化背景下，在确保知识产权不受侵犯的同时，如何打造一部“合家欢”式的精品商业电影，并在此基础上对电影衍生产品进行深度开发，是当前国内创意产业发展应思考的重要问题。

    【关键词】疯狂动物城；动画电影；启示；营销

    【作者单位】刘后青；华南农业大学珠江学院。

    【基金项目】2015年广东省教育厅（社科）特色创新类项目：“网络文化传播、创意产业发展与国家安全建设”阶段性成果之一 （编号：2015WTSCX123）。

    自从加入WTO以来，中国加大了电影产业改革，电影市场出现了井喷式的发展。从票房看，“2015 年全年电影总票房超过 440亿元” [1]，中国作为全球第二大电影市场的地位已然稳固。在整个电影行业大发展的同时，动画电影也取得了飞速发展。2008--2015年间，国产动画影片由16部增长到51部[1]，实现了影片数量的大幅增长。不仅如此，国产动画电影票房也大幅上扬。2015年出品的《西游记之大圣归来》，票房甚至达到9.56亿人民币，其票房与营销模式都实现了中国动画电影里程碑式的跨越。

    在这样一个产业大发展的时代，本土动画影片如何在维护其内生价值的同时，获得跨文化的外溢性价值的增长，从而促使中国从电影大国走向电影强国，是中国电影产业重要的时代命题。本文以《疯狂动物城》为研究案例，从筹备、角色、剧情及营销等方面对该片的市场成功进行解读，进而对国产动画电影的营销策略、创作意识与传播理念等问题进行反思。

    一、《疯狂动物城》影片简介

    《疯狂动物城》是2016年3月由迪士尼影业出品的3D动画电影，是该公司的第55部动画长片，由里奇·摩尔、拜恩·霍华德及杰拉德·布什联合执导。影片主要讲述主角（兔子茱蒂）成功当上警察后，前往动物城（Zootopia）实现其“让世界更美好”理想的故事。自上映以来，《疯狂动物城》在中国和全球范围内取得了巨大的票房成功。根据Box Office Mojo的统计，截至2016年4月17日下线，该片中国内地票房达到2.36亿美元（超过15亿人民币），其全球票房已经达到9.8亿美元。这使得其整体票房位居内地影史第六，并成为本年度迄今全球票房最高的影片。不仅如此，该片也获得了业内和市场的一致好评。在北美知名影评网站烂番茄上，《疯狂动物城》曾获得100%的好评；在豆瓣上，观众也对此片曾给出近期最高的9.5分。

    二、《疯狂动物城》的成功要素

    动画电影《疯狂动物城》取得市场与口碑的双重成功，具有特别的风向标意义。通过研究这部电影的制作与营销过程，我们不难发现，《疯狂动物城》在筹划、角色、剧情以及营销方面都亮点突出。具体而言，该片的成功有赖于以下要素：

    1.细致的筹备与制作

    迪士尼出品的影片向来以其精细的制作为业内称道，《疯狂动物城》也不例外。根据导演组在接受时光网（Mtime）专访时的介绍，从迪士尼确定制作一部以各种动物能和谐相处的动物城为背景的影片，到影片于2016年上映，该片经历了五年的时间。在这五年内，为了充分了解每种动物的特点，创作团队用了18个月时间拜访动物专家，并前往肯尼亚进行实地考察；之后，又用了大约一年的时间处理影片的各种细节；最后又用了两年多的时间进行影片的实际制作。在整个影片制作过程中，该片共制作了19.7万张草图，刻画了64个不同物种。此外，为了给动物城增加真实感，该片为每种动物设置了具有各自特点的居住环境。制片方细致的前期筹备与影片制作，不仅使得该片能充分展示每种动物各自的特点，活灵活现地呈现他们的形象，而且也塑造了一个有真实感、异质化的生活环境，满足了观众的视觉需求和猎奇心理。

    2.精心的角色设计

    角色是电影的核心要素之一。每个角色会因为自身现实与自身期待的差异，形成角色内的冲突。此外，角色之间也会因为利益或者理念不一致而产生冲突。这两种冲突是个体行为差异以及角色矛盾产生的原因。通过设定恰当的角色，影片能最大限度地形成矛盾冲突，并构造合理剧情。因此，在很大程度上，角色成了影片情节的载体，并决定了电影的整体形象，对于观众的观影感受有决定性的影响。

    《疯狂动物城》的主角是兔子茱蒂，其角色设定具有多方面的特点。首先，茱蒂性格积极勇敢、乐观向上。这种基本性格使她具备了最广泛的接受度。但不同于中国动画电影常见的“高、大、全”式扁平人物主角[2]，茱蒂在影片中曾经犯过重大错误，因而其性格更有多面性，也更加贴近现实生活。其次，茱蒂“弱者”与“成长”的基本设定，也能最大限度地引发观众的代入感。茱蒂不仅在儿时曾经受到狐狸吉帝恩的欺凌，在其工作的警察行业，也因为体型娇小而备受歧视。茱蒂的弱者处境使得观众感受到了“成长”的迫切需要。随着故事的进展，观众体验并感受到茱蒂“成长”的力量，从而触发了最美好的观影体验。此外，影片或重点，或侧面地呈现了诸多具有各自性格特点的角色。它们不仅构造了剧情矛盾，也极大地增加了影片的厚实感。

    3.剧情的层次感与话题性

    影片的故事性对于吸引观众具有至关重要的作用。一个好的电影文本总是可以引起观众的多重解读。正如学者李兵所言，“文学文本是一个多层面的、未完成的开放性结构，充满了‘不定点和‘空白，读者总是从文本的一个或多个层面介入，结合自己的独特审美经验，使英伽登所言的‘意向性的客体转变成为一个动态的审美对象。” [3]

    《疯狂动物城》能满足各个年龄段观众的观影需求。对于少年儿童来说，《疯狂动物城》讲述的是好人与坏人做斗争的故事；对于成年人来说，影片讲述的是茱蒂坚持理想，实现其“美国梦”的故事；而更熟悉美国文化的观众，则可能根据“警察搭档+坏蛋”的特征找到1982年艾迪·墨菲主演的剧集《48小时》的影子，该剧的主人公同样要在48小时内侦破案件。《疯狂动物城》使得不同年龄阶段的观众都可以看到自己想看的故事，这无疑能吸引多个年龄阶段的观众，为其高票房提供保证。

    此外，《疯狂动物城》对于社会和现实有多重影射，也为影片增加了足够的话题与观影视角。该片有意借鉴了包括歌手夏奇拉、马龙白兰度饰演的教父等人的形象；影片中的族群构成也巧妙地影射了美国的种族、政治问题；此外，多项隐性植入广告也为影片增加了足够的话题性。综合而言，该片在角色、族群和广告方面的巧妙投射，可以唤起受众的心理共鸣，极大地增加了电影的现实性与话题性，也同样帮助了影片取得成功。

    4.巧妙的电影营销

    《疯狂动物城》在中国首映时，最初的票房并不理想，但随着营销的深入与口碑的传播，几天后其票房开始逆势上升。而这一转变与《疯狂动物城》巧妙的营销模式密切相关。《疯狂动物城》的营销有以下特点。

    （1）锁定目标观众，精准投放广告。在营销方面，《疯狂动物城》并没有采取传统的大媒体、多渠道的宣传方式，而是锁定年轻观众这一目标，精准投放广告内容。在影片公映之后，该片与合作方Uber北京发布了《别逗了！长颈鹿也能开UBER？还送电影票？！》，并推出了《疯狂动物城》性格大测试的H5页面，此后与诸多网络大V对影片进行了联合推广。这些宣传方式不仅抓住了年轻群体的消费习惯和心理特点，而且能精准地直达目标观众，达到了良好的推广效果。

    （2）挖掘后续热点，维持话题热度。在影片公映之后，该片有意引导观众对影片进行逐层解剖与深入挖掘。通过抛出话题、泄漏动画手稿和引导观众发现影片中隐藏的“彩蛋”等方法，迪士尼不仅牢牢掌控了公映阶段的影评话语权，也成功激发了观众持续的观影热情，推动了票房的持续攀升。

    （3）推出周边衍生产品，获取线下利润。电影衍生产品向来是迪士尼重要的利润来源。在影片热映之后，迪士尼与其合作伙伴趁势推出了相关周边衍生产品。这不仅能优化影片利润结构，同时也能帮助影片形成话题效应。

    三、对中国动画电影的几点启示

    通过上述分析我们可以发现，虽然《疯狂动物城》的成功原因多种多样，但其成功的经验并非不可捉摸，而是有迹可循的。虽然剧情不能复制，但我们只要精确掌握该片取得成功的核心要素，就能为现今中国动画电影提供有益的借鉴。综合上述各成功因素，并对比中国动画电影业现状，《疯狂动物城》对中国电影有如下启示。

    1.拓宽受众群体，打造“合家欢”式的动画电影

    自2004年起，国家对于动画产业进行了大力扶持，国产动画在片时总量上迅猛发展。不过由于产业政策、制作技术以及投资思路方面的原因，中国动画电影的受众多数被定位在14岁以下的低幼年龄段观众。以2014年为例，根据学者胡春雷、刘新对2014年取得千万票房以上的20部动画电影的统计，“2014年千万元以上动画电影票房中，非低幼动画仅3部” [4]。

    从市场实践来看，以低幼年龄阶段为受众的动画电影已经有了较为成功的案例。比如，《喜羊羊与灰太狼》系列通过运用“小手牵大手”的立体营销模式，已经获得了巨大的票房成功。但是，非低幼系的动画电影在票房上整体表现不佳。同样，以上述2014年被统计的20部动画电影为例，非低幼动画票房收入仅占上述20部动画电影总票房的13%。[4]

    这一数据表明，非低幼系的动画电影有巨大的发展缺口。因此，中国动画电影应该调整现今以低幼少儿为受众主体的影片制作思路，在影片制作中更为尊重成年群体的消费意愿，打造“合家欢”式动画电影，从而拓宽受众群体，获得更大的市场成功。

    2.以“营销先行”的理念，对作品进行营销式改造

    对于商业影片来说，要取得票房成功，除了影片质量过硬，营销方法同样至关重要。从中国动画电影产业的现实来看，营销方式的进步总是能带来票房的突破与成功。比如，《喜羊羊与灰太狼》动画电影系列，以及动画单片《西游记之大圣归来》，都在营销模式上取得了突破性的进展，并也因此获得了巨大的票房成功。

    从《疯狂动物城》的营销实践来看，其票房与口碑的成功，同样与其先进的营销理念以及成熟的营销模式密切相关。通过分析其营销模式，我们可以发现，“营销先行”是其营销模式的主要特点。“营销先行”是指营销应该“全面介入”影片筹备、制作和发行等各个环节，并被置于“优先考虑”的地位。在筹备阶段，动画电影应该对影片故事和角色进行可营销性的整体性评估与改造；在制作过程中，动画影片可以通过软性或者隐性的方式，植入各种营销素材和热点话题，以便使得影片与市场产生足够的关联，从而产生“话题”和“卖点”。在发行阶段，动画影片则可以通过充分挖掘影片自身话题，或者充分利用社会热点话题，维持影片的话题热度。同时，考虑到动画电影衍生品的巨大市场空间，衍生品的设计与营销也应该被置于“先行”地位，并与电影的筹备与制作紧密结合。

    3.以知识产权为核心，加强衍生品市场开发

    从动漫产业的运作来看，动画角色的衍生品市场比动画本身的播出市场及音像制品市场更大。根据业内统计，“动画产业70%盈利来自衍生品开发” [5]。从迪士尼的运作经验来看，影片制作方通过对动画角色知识产权化，并用以开发动漫衍生产品，可以获得持久的收益。以《狮子王》为例，其拍摄成本为4500万美元，而其衍生品价值已经超过20亿美元，其舞台剧票房甚至超过62亿美元，但是，“我国动画衍生品产值仅占总产值的38%左右，离动漫发达国家的70%～80%还有不少差距” [6]。因此，中国动画衍生产品依然有巨大的发展空间。中国动画电影业应该以知识产权为核心，加强衍生品市场开发。具体而言，动画电影可以通过保护其动画角色的知识产权，并将动漫角色进行“二次开发”，优化动漫角色与其他行业的关联，从而获得更大的衍生收益。

    4.以动画精品为依托，提升动画电影发行方品牌价值

    《疯狂动物城》的成功，除了营销因素，影片质量是其最根本的保证。这与迪士尼一贯以来的“精品”意识密切相关。通过打造一系列的动画精品，迪士尼不仅获得了巨大的动画衍生品收益，同时也为自身树立了极高的市场美誉度以及市场号召力，从而实现了影片与发行方两者品牌的良性互动。在《疯狂动物城》这部影片的发行过程中，迪斯尼的品牌效应同样十分明显。

    对于中国动画电影产业而言，提升产品质量，精心打造拥有自身知识产权的动漫品牌，具有现实的市场与品牌意义。这既能满足因为“国产精品动画的长期缺位” [7]而产生的对精品动画电影的需求，也能有效提升电影发行方的品牌价值。精品动画电影与发行方品牌的价值联动，将有效帮助双方提升品牌价值，进而推动中国动画电影产业的良性发展。

    通过分析《疯狂动物城》的市场运作与成功因素，我们可以发现其市场与口碑的巨大成功，并非是出自偶然，而是迪士尼“营销先行”理念与精心的影片设定的必然结果。其成功既是影片质量的成功，也是商业运作模式的成功。《疯狂动物城》的成功表明，动画电影的市场成功并非完全不可复制。只要能深入研究市场特点，运用先进营销和运作模式，依靠知识产权打造精品，中国动画电影就可以将市场的不确定性大大降低，从而增加成功的概率。

    [1]刘汉文，陆佳佳. 2015年中国电影产业发展分析报告[J]. 当代电影，2016（3）.

    [2]沈晴. 小议中国动画电影扁平型人物形象的塑造[J].名作欣赏，2014（21）.

    [3]李兵. 文本分层理论与多重解读[J]. 内蒙古社会科学（汉文版），2008（1） .

    [4]胡春雷，刘新. 低幼悖论与中国动画电影市场受众[J].同济大学学报（社会科学版），2015（3） .

    [5]赵路平. 我国动画衍生品市场研究[J]. 当代电影，2011（8）.

    [6]丁海祥，雷涛. 2014年中国动画行业扫描[J]. 中国广播电视学刊，2015（3） .

    [7]郑晓瀛. 国产少儿动画影视作品的文化品牌塑造——以《熊出没》系列为例[J]. 出版广角，2015（15）.