美国2014—2015年杂志市场分析

    【摘要】在2014—2015年的美国杂志市场上，杂志的发展仍呈现强劲的活力。同时，随着受众结构的变化、传播方式的变革，美国杂志媒介市场也酝酿着新的变革。

    【关键词】美国杂志市场；“杂志媒介360”；月均受众量；社会化媒体

    【作者单位】刘建昌，国际贸易杂志社。

    自1741年安德鲁·布拉德褔德创办《英国殖民地政治状况每月评论》开始，美国杂志出版业已经走过了270多年的风雨历程。如今，美国已经发展成为全球最大的杂志生产市场和消费市场，拥有近2万种杂志，不但杂志种类齐全，而且市场经营体系相当成熟完善，杂志的创新意识和发展能力更是走在世界的前列。在应对数字媒体和媒介融合挑战方面，美国杂志出版业不仅大力提升杂志出版能力，拓展整合营销服务领域，还构建了全新的受众计量准则“杂志媒介360°”，以适应发行市场和受众结构的最新变化。这些使得美国杂志市场的任何变化都备受关注，行业人士更是以此来预测全球杂志业未来发展趋势。

    根据美国杂志媒体协会（The Association of Magazine Media，MPA）最近发布的《2015年杂志媒介实况报告》（Magazine Media Factbook 2015）及其官方网站上的相关调研数据，美国杂志业的最新发展态势可见一斑。

    一、杂志发展活力仍然强劲

    1.杂志出版

    据2015年美国国家杂志黄页（National Directory of Magazines）和MediaFinder网站的统计，2014年美国出版消费类杂志有7289种，比2014年增长49种，其中新投放市场的杂志就有231种。这表明在2014年，在182种杂志停刊的同时，亦有更多的新杂志创刊。新创刊的杂志主要包括特殊兴趣/生活类（39种）、都市/地区/州类（19种）、流行文化类（19种）、手工艺/游戏/兴趣爱好/模型类（15种）、儿童类（10种）等。

    纵观2004—2014年美国消费类杂志的出版情况（见表1），2014年杂志出版种数虽然比2008年（少94种）、2012年（少101种）有所减少，但11年来的杂志发展轨迹表明，整个杂志出版业务仍保持增长的态势。

    因印刷媒体具有无可比拟的市场价值，一个更具活力的发展态势正在呈现，即一些领先的数字业务平台主要是行业知名网站也加入了出版纸质杂志的行列。如家庭旅馆网站Airbnb推出的Pineapple、医疗健康服务网站WebMD推出的WebMD、奢侈品网站Net-A-Porter推出的PORTER、口碑评论网站Angie′s List推出的 Angie′s List等，都是在数字业务积累的丰厚资源基础上进行综合开发利用，为客户提供更丰富多样的产品和服务。

    2.广告经营

    益博睿营销服务公司（Experian Marketing Services）进行的多项调查表明，纸质杂志作为广告媒体比电视、网络等媒介更值得信任、更令人激动、更具有影响力，能够为广告商提供更积极的环境，因此也更受广告商青睐。

    美国出版商信息局（PIB）和Kantar旗下的媒体研究与洞察部门Kantar Media2015年1月提供的数据表明，2014年，美国排名前50位的杂志广告商总计向纸质杂志投放了68.26亿美元（刊例价）的广告费，其中欧莱雅（L Oréal SA）以8.38亿美元位居榜首，排在第50位的沃尔玛（Walmart Stores Inc）也投放了0.55亿美元。前10名广告商共投放广告32.15亿美元，约占总数的50%（见表2），主要来自化妆用品、日用消费品、医药、奢侈品、食品等行业。

    在杂志媒介上刊登广告，更能促使消费者采取相应的购买行动。比如印刷版杂志的读者，更可能成为购买食品的主要决策者、奢侈品的购买者、积极的投资者、富有影响力的旅行者，等等。这充分反映了杂志作为广告媒体，依然充满活力，影响着读者对广告产品的日常选择和购买行为。

    二、受众结构变化产生的效应凸显

    随着媒介受众的结构变化，美国杂志媒体协会将杂志媒体受众接触到的杂志版本分为印刷+数字版（Print+Digital Editions）、网络版[Web（Desktop/Laptop）]、移动版（Mobile Web）和视频版（Video）4种版本，以此计量综合受众量。在2015年第一季度，接触4种杂志版本的受众叠加数量为17.31亿，比2014年同期增长10.2%。印刷+数字版、网络版、移动版、视频版的受众接触量具体见表3。

    从表3可看出，虽然在短期内，印刷+数字版仍占据主导地位，但增长空间已十分有限，而移动版受众增长迅猛，视频版也显示出强劲的活力。这些数据表明，杂志内容的新媒体化发展已成为一种不可逆转的趋势。相对乐观的是，在美国杂志媒介市场，不少受众仍保持着良好的纸媒阅读习惯，这使得传统杂志的可持续发展有一个比较积极的环境，但依然面临严峻的挑战。

    1.杂志各版本的月均受众量

    在受众争夺异常激烈的媒体环境中，各杂志的具体表现又是怎样的呢？2015年各版本的月均受众量排名前10的杂志情况见表4-8表。

    从表4—表8中，我们可以看到不同的杂志版本受众情况有很大不同。4种版本均进入前10名的杂志只有《人物》《时代周刊》《体育画报》3种，在月均受众总量榜上分别排在第2、第7、第8位。《ESPN杂志》的印刷+数字版受众量虽未能进入前10名，但其网络版、移动版和视频版的受众量均居榜首，最终在月均受众总量榜上排在第1位。《美好家园》虽只进入数字+印刷版10强（第2位），但其另外3个版本的受众亦在快速增长，最终在月均受众总量榜上排在第3位。

    排在印刷+数字版、移动版榜首的杂志受众量在4200万人次以上，网络版的接近2400万人次，视频版的接近1200万人次。各版本的受众量发展不均衡，作为新媒体行列中最便捷的移动版，受众量远远大于网络版、视频版。

    通过对杂志不同版本受众量的综合统计，我们能够更加真实地呈现杂志的综合影响力。同时，各杂志亦能根据受众结构的变化，对现有的业务进行调整，以在激烈的市场竞争中保持活力。

    2.杂志的社交媒体传播

    除上述4种版本外，杂志的社交媒体传播逐渐成为新的关注点。杂志与社交媒体平台的黏性进一步增强，多种迹象表明，只要拥有吸引人的高品质内容，就能通过社交媒体连接更大范围的受众。

    在2015年，美国出版商的社交媒体活动增加300%以上。截至2015年12月31日， Facebook已有杂志粉丝3.96亿人次，Twitter为1.68亿人次， Google为1.61亿人次，在线照片共享服务商为Instagram1亿人次，照片分享网站Pinterest为0.24亿人次。

    截至2015年12月底，在五大社交媒体上的综合粉丝量超过千万的就有19种杂志，排名前10的杂志情况见表9。

    《国家地理》的粉丝量已接近1亿人次，比排在第2位的《ESPN杂志》（5032.54万人次）几乎多出1倍。排在第3位到第5位的《时代周刊》《经济学人》《时尚》粉丝量均接近2900千万。

    对具体的社交媒体来说，Facebook粉丝量前三甲的杂志为《国家地理》《国家地理·旅行家》《花花公子》；Twitter粉丝量的前三甲为《ESPN杂志》《经济学人》《国家地理》；Google粉丝量的前三甲为《经济学人》《国家地理》《ESPN杂志》；Instagram粉丝量的前三甲为《国家地理》《时尚》《国家地理·旅行家》；Pinterest粉丝量的前三甲为《时尚芭莎》《滑雪》《消费者报告》。《国家地理》优质的内容使得其在Facebook、Instagram上荣登榜首，并且远远超出第2位。在Facebook，它超出《ESPN杂志》近1900万人次的粉丝量；在Instagram，它的粉丝量超出《时尚》3200万人次。这足可见《国家地理》在社交媒体方面的惊人影响力。

    社交媒体已迅速崛起成为杂志传播最活跃有效的平台之一。按照目前的发展速度，预计未来3—5年，杂志社交媒体的受众数量就会超过传统的印刷+数字版受众。这种趋势酝酿着某种杂志传播方式的重大变革，已经引起了业界人士的高度重视。在社交媒体平台，编辑最优质的内容，创造最值得信赖的阅读，让粉丝体验更多的幸福、自信、美好、感动和希望，或许将成为突破目前数字化转型困境的亮点。

    总的来说，在美国，杂志仍然是最受读者信任的、充满活力的、鼓舞人心的、发挥重大影响力的媒介。杂志的受众数量仍在持续增加，2012—2014年数字+印刷版18岁以上的受众数量分别为2.11亿、2.14亿、2.16亿；阅读数字版杂志的成人受众在过去的3年中增加了3倍，从2011年的1.4%跃升为2014年的6.0%。在美食类、健康美体类、男性时尚类、装饰类、新闻周刊类、家居类、女性时尚类、旅游类等类别2015年第一季度的受众，比2014年同期增长了9.9%—20.2%，杂志的生命力不断焕发。这些领域产业性强，广告投放量大，对创新发展能力要求高，是美国杂志市场未来实现可持续发展的核心动力。同时，受众结构的最新变化、传播方式的变革，都使得杂志比以往任何一个时期面临更激动人心的挑战。对杂志的发展来说，这既是最糟糕的时代，也是最有作为的时代；既是充满挑战的时代，也是积极应战的时代。