基于6E体验模式的古村落旅游产品开发研究
陈守晓?李瑛
古村落旅游近些年来 备受旅游者喜爱，也成为学者研究的重点。目前，对于古村落旅游的产品开发研究较多，但大多集中于如何挖掘、展示内在文化方面。国内外学者基于游客体验角度进行旅游资源产品开发研究方面也多有建树，但对于古村落这一特殊旅游资源目前还是空白。本文在借鉴国内外学者相关研究的基础之上，以韩城党家村为例，提出6E体验模式来分析古村落旅游体验要素并进行产品开发研究，从而为古村落旅游管理部门提供相关具体建议。
引言：在我国古村落是指那些至今已有上百年以上历史的村寨聚落，这些村落在选址和布局方面，遵循堪舆学的理论，讲究择机而居，天人合一；在建筑与民居的营造方面，注重因地制宜、因势利导、就地取材、节约耕地。近几年来，由于古村落独特的环境与氛围，受到国内外旅游者的青睐。例如安徽西递、宏村，浙江兰溪的诸葛村，福建的客家土楼群等均称为热点旅游目的地。
旅游的本质是一种体验，是游客在一个特定的旅游地花费时间来游览参观所形成的体验活动。纵观目前国内古村落旅游发展状况，大多仍然停留在以观光为主的旅游活动基本层面上，这显然已经不能满足生活在体验经济时代的旅游者的需求。
对于古村落旅游方面的研究，目前我国学者已经有许多成果。多集中于古村落旅游的开发保护、运营管理、社会文化影响、真实性等方面。对于古村落产品开发虽也有较多涉足，但大多依然停留在如何挖掘古村落内在文化、如何展示古村落内在文化等方面，研究的对象也以皖南古村落、江西古村落、福建客家古村落等旅游发展较为成熟的古村落较多。
从体验视角对旅游的研究目前还处于起步发展阶段，而从体验视角对于古村落旅游的研究目前还很少。吴文智、庄志民提出古村落旅游产品体验化创新的思路和系统框架 。孟明浩等提出通过再现、组合、移植、改造、提高等方法为游客提供独特的主题体验。但其考虑的游客体验需求仅是基本层次的需求，没有深入考虑到游客体验更深层次的需求，也没有进行功能分区。如何站在古村落旅游者这一特殊游客群的体验视角深入剖析旅游产品，本文的研究重点。
一.旅游体验及6E模式
（一）国外学者对于旅游体验模式的研究
布斯汀（Boosting）是研究旅游体验的开先河者，他提出“虚假事件”论，指出现代人实际上生活在“虚幻”和“假象”之中，在他看来，旅游是一种时代的病症，旅游者实际旅行在大量的“虚假事件”中。继布斯汀之后，麦克奈尔（MacCannell）提出“真实性”，他坚决反对布斯汀的观点，认为旅游者是体现了对真实性追求。人类学家的特纳（turner）提出“远方中心论”，认为旅游者是心怀敬意地造访远方的吸引物。科恩（Cohen）则从现象学角度对旅游体验进行研究，其将旅游划分为5种体验模式：娱乐模式、转移模式、体验模式、实验模式、存在模式。
（二）国内学者对于旅游体验模式的研究
谢彦君率先在国内旅游理论研究中提出了旅游体验的命题，对于旅游体验类型进行了系统的理论抽象。邹统钎讨论了旅游体验的本质，区分了旅游体验的5种类型，即娱乐、教育、逃避、美感和移情 。宋咏梅、孙根年认为体验旅游有5个等级类型，即消遣娱乐、逃逸放松、知识教育、审美猎奇和置身移情。陈才提出从认同的角度研究旅游体验，提出认同的四个层次：目的地认同、角色认同、文化认同、自我认同。
（三）古村落旅游体验6E模式
以上国内外学者所提出的体验模式研究对一般目的地的普通游客具有普适性，但古村落具有特殊旅游价值，在体验经济时代下，新的休闲消费观念发生转变，这些体验模式还不能全面涵盖古村落旅游者体验要素。因此，在借鉴国内外学者研究的基础上，本文提出古村落的旅游体验的6E模式（见表1）。
表1 古村落旅游体验6E模式
体验类型 旅游动机 体验载体
探寻历史（explore） 感受历史，感受人文气息 民居建筑、蜡像馆、祠堂祭祀
娱乐休闲（entertainment） 休闲运动、放松身心、 餐饮购物、节目表演、酒吧客栈
逃避遁世（escape） 变换生活环境、调节身心 主题休闲场所、文化创意产业
社交生活（exchange） 增进亲情、友情、爱情 家庭寓所、商业会馆、私人空间
丰富生活（enrich） 丰富人生经历，自我实现 优质的服务，不一般的经历
体验人生（expirence） 体验生活，找寻生活意义 原住居民的生活方式，生活空间
1.探寻历史（explore）
好奇是人类具有的一种基本内在驱动力 。人们渴望了解过去，渴望学习新的知识、渴望满足审美需求，而古村落有着悠久的历史，有着大量建造技艺精湛、美学价值极高的民居建筑，有着极具地方特色的传统生活方式和节庆活动，这对于生活在现代社会的旅游者来说，既能满足他们的对历史的好奇心，又能增长他们的历史人文知识。
2.娱乐休闲（entertainment）
工作和休闲已然成为我们当代社会生活中的两个主要部分，并且休闲越来越成为趋向成为社会主流。大多时候，当人们暂时从工作中脱身时，人们就会选择各种各样的休闲娱乐活动来丰富生活。越来越多的人意识到休闲活动对调节压力、维持身心健康有很大的帮助。城市休闲场所大多很现代化、雷同、缺乏特色化，且一般都距离旅游者工作地点不远。古村落一般处于较为偏远地区，浓重的历史文化气息使得其娱乐休闲场所极具特色，这为求娱乐、求放松、求解脱的城市休闲游憩者提供了一个异于平常的环境背景。
3.逃避遁世（escape）
对现代人而言，按部就班、不断重复的日常生活让人感到单调乏味，感情不顺、事业不利让人感到沮丧绝望，人们寻求逃避异化、调节身心。在陌生的旅游世界中，旅游者暂时扮演一种与现实身份完全不同的角色，以期融入新环境之中、寻找新鲜体验并获得精神解脱。古村落在环境氛围、建筑风格、居民生活方式等方面与旅游者所居住的日常生活环境产生鲜明的对比，其远离都市、较为偏远的地理位置，赋予了旅游者较远的旅游世界和现实世界的心理感知，这正是旅游者逃避现实和追求新鲜感受的向往所在。
4.社交生活（exchange）
旅游过程实际上是一种社交过程，旅游者之间的交流。通过旅游中的交流，可以增进人们之间的感情。在旅游中，尤其是置身于新鲜陌生的环境中，人们一般会身心放松，表现出不同于平时的自我，此时的社交效果更好。古村落一般无论是建筑还是居民生活方式都与现代社会明显不同，身处于陌生的古村落，接触的是陌生的居民，陌生的游客及其他人，彷佛穿越历史回到古代，人们的社交需求会更为强烈。
5.丰富生活（enrich）
生活在现代的人们越来越注重生活质量，越来越注重去通过旅游丰富自己的生活，以期使自己更加幸福。吉尔伯特等人在对比分析经常度假者与非经常度假者时，发现度假者的主观幸福感要高于非经常度假者。前往古村落旅游对于部分旅游者来说是一种理想层次的需要，他们追寻这种经历，以使得自己的生活更加丰富，生活更有意义。古村落由于其资源的稀缺性和历史的珍贵性能够为旅游者塑造明显不同于其他的旅游经历，丰富旅游者的生活，增强旅游者的幸福感。
6.体验人生（expirence）
当代社会随着经济的不断发展，当人们物质上的需要日益得到满足，人们注意力逐渐转移到精神层面。越来越多的人开始发现日常生活枯燥乏味、昏昏庸庸，陷入迷茫之中。他们开始希望通过旅游，暂时生活在别处，以实现苏格拉底所说的“认识你自己”。于是他们走出自己的社会，到他人的生活中去，观察和体验他人的生活，以期寻找生活意义和人生意义。古村落里原居民保留了很多非常传统的生活方式和生活观念，而这些中的某些传统是超越时空的具有永恒意义的，对于迷茫的旅游者会有启发作用。
二、党家村旅游发展现状
党家村位于陕西韩城市北10公里的泌水河谷，是国内迄今为止保存最为完好的明清建筑村寨之一，被誉为“东方传统民居建筑的活化石” 。村现有320多户人家，1 400余人。古村落保存完整，村寨相连，有古塔、暗道、古井、祠堂、哨门、看家楼、贞节碑等18处公用设施，125处古民居四合院，保存古巷道20多条。党家村现已成为国家重点文物保护单位、中国历史文化保护村、国际传统民居项目的重点考察对象、世界遗产预备名单。
（一）旅游资源开发现状
党家村村寨分为两部分，主村寨和上寨。目前仅开发了主村寨，上寨还处于保护待开发状态。主村寨之中也主要以北边的四合院建筑群作为主要旅游资源，南边四合院建筑群游客一般前往的较少。游客基本上是在导游带领下参观，少有的会在临街的农家乐吃饭消费，鲜有过夜游客，且党家村目前尚未有民俗表演、商业购物、娱乐等体验性产品。
总体看来，党家村虽然旅游开发时间早，发展时间长，但仍然停留在初级额以观光旅游为主的阶段；旅游资源利用不足，利用效率低下，未能充分挖掘其资源内涵；体验性产品几乎还是空白，休闲度假旅游产品开发不足。
（二）客源市场现状
目前由于党家村景区缺乏多层次体验性旅游产品，不能满足游客的体验性需求，使得游客缺乏停留较长时间的动机，基本上都是观光型。游客来源以西安地区为主，兼有其临近的晋南以及本地游客，呈现客源市场狭窄、近距离化的特点。游客停留时间很短，且基本上都是观光型。
（三）旅游设施现状
目前党家村的可进入性较差、标识系统不完善、缺乏人性化。前往党家村一般需要先到达韩城市区，然后坐公交或者出租到达党家村。前往的公交车并非旅游专线，其标志牌上也并未标明党家村。所乘公交只能到达村口，从村口到景区还需步行半小时左右。
党家村景区目前食宿设施不完善，接待能力较差。景区内目前仅有农家乐，且仅提供一般性食宿，并无其他休闲娱乐设施和产品。农家乐日常营业能够提供食宿的仅五家，其他居民住所虽然也可提供食宿，但仅为黄金周小长假时期暂时营业。
四、基于6E体验模式的古村落旅游产品开发
（一）旅游产品和旅游功能分区
旅游景区的空间功能分区是旅游规划与开发过程中的一个重要工作，它不仅有利于旅游区的规划和开发，更有利可与今后旅游区建设和经营管理。通过功能对空间进行划分，可以以更好地协调旅游区的功能，并提升旅游区的综合功能。同时，从旅游体验的层次性、多样性来看，单个旅游产品应该集中于满足于某一个或者某几个体验需求，这样才能更充分利用其资源，更有质量的满足游客体验需求，且相同或相似旅游产品聚集有利于产生集聚效应，增加游客可选择性，增强对游客吸引力。古村落旅游体验具有独特的层次性和多样性，因此在对其旅游产品开发中十分有必要进行旅游功能分区
（二）旅游产品开发
结合党家村的保护为基础，深入分析党家村的历史文化特征和目标市场游客体验需求，并依据游客活动参与程度和体验需求层次将体验要素划分为表层体验、中度体验和深度体验三个层次。表层体验：探寻、娱乐休闲。中层体验：逃避遁世、社交生活。深度体验：丰富生活、体验人生。结合体验的层次性和党家村的空间环境特征，应用6E模型实现党家村旅游体验功能分区和产品策划，将党家村依次划分为五个功能区（见图1）。
图1 党家村旅游功能分区
1.农家生活体验区：社交、娱乐休闲旅游产品
现代居民区F位于景区入口处，其地处于山坡之上，距离待开发居民区和已开发居民区都十分的近，其临近果园农田，可以开发农家果蔬采摘。可以将其改造为仿古建筑区域，开发农家乐、商业购物、步行街等。，将该区域打造为党家村乡村特色体验的集中地，通过特色农家乐打造、农业和农村景观塑造等，使游客充分体验党家村的乡村特色。
2.历史展示区：历史、丰富生活旅游产品
目前已经旅游开发的民居区域A和B是党家村旅游的核心区域，是党家村历史文化旅游最具特色的灵魂，。可将其打造为历史文化展示区域，以明清四合院为主题，展示历代党家村历史起源、发展、历代居民的生活状况；围绕名人故居和名人蜡像馆，展示名人的生平，发挥文化教育功能，围绕祠堂，开发祭拜祭祀活动，展示党家村传统家族历史文化。村内道路为石头路、居民院内为砖坯地面，可以开发赤脚游玩党家村；村内巷道极窄，沿巷道挂起灯笼，可以开发夜游党家村，为游客塑造梦幻般的感觉，塑造不一般的经历。
3.温馨休闲之巷：娱乐休闲区旅游产品
现代居民区E紧邻景区核心区域，虽目前为现代建筑，但其也深受党家村核心区域的文化气息感染。区内建筑布局基本和党家村相似，巷道交错，井然有序。可以将该区其改建为仿古建筑区，以精品餐馆、特色酒吧、古宅客栈为主，统一规划统一布局，形成酒吧一条街、客栈一条街、餐馆一条街。同时修建戏台，开发当地民俗节目表演。
4.守望之境沁阳堡：丰富生活和人生体验旅游产品
党家村本身地处韩城偏远农村地区，远离公路主干道，交通较为不便，可进入性较差，与外界联系较少。村子周边大部为果树种植区或农田，自然环境极佳。综合看来，其不失为一片净土。待开发民居区C实为一座城堡，为党家村的上寨，也叫泌阳堡，曾为党家村居民抵抗外匪的所用，城堡处于高地之上，筑设计周密，易守难攻，较为隔绝、幽静。且其已经列入国家级文物修复项目，将会复原其原本样貌。开发后该区域主要功能是提供原著居民生活体验区
5.古塔水岸风情区：社交、遁世体验旅游产品
将现代居民区D改造为仿古建筑区，一部分修建商业会所、私人庭院，高端住宿，一部分结合其文化特点开发文化创意产品，修建党家村4D展示文化长廊，修建禅吧、氧吧主题文化场所，打造党家村历史文化主题大讲堂，讲授其历史文化中所蕴含的的优秀中国传统文化。该区东南角有相当面积的空地，可以在其兴建一个湖泊，湖上可以开发水幕电影，湖边修建亭台楼阁，营造小桥流水的氛围。开发后该区将形成民俗文化与古塔水岸相映衬的社交遁世体验区域。
三、结论与讨论
旅游者对古村落旅游体验需求与其他类型旅游产品不同。本文深入剖析了古村落旅游体验要素，提出古村落旅游6E体验模式，即探寻历史、休闲娱乐、逃避遁世、社交生活、丰富生活、体验人生这六大要素。旅游体验的层次性和综合性在古村落旅游功能分区和旅游产品策划中具有重要应用，层次性保证不同区块之间的渐进性和秩序性、并针对不同体验需求服务于不同游客群，而综合性要求多种旅游产品结合、促进经济活力。
党家村旅游产品规划是结合体验的层次性、综合性，应用6E模式进行体验功能分区和产品策划的尝试性实践，并依据游客活动参与程度和体验需求层次将体验要素划分为表层体验、中度体验和深度体验三个层次。表层体验：探寻历史、娱乐休闲。中层体验：逃避遁世、社交生活。深度体验：丰富生活、体验人生。但合理的旅游功能区布局和产品配置还应综合考虑场地周边环境等要素。
古村落旅游体验是一种十分复杂的主观感受，体验要素之间存在层次性和叠加性，因而如何较为客观地将体验的递进层次应用到旅游体验功能分区中、如何协调六大要素之间的比例以形成最优化体验是未来需要深入研究的重点。
（作者单位：西北大学经济管理学院）
3.温馨休闲之巷：娱乐休闲区旅游产品
现代居民区E紧邻景区核心区域，虽目前为现代建筑，但其也深受党家村核心区域的文化气息感染。区内建筑布局基本和党家村相似，巷道交错，井然有序。可以将该区其改建为仿古建筑区，以精品餐馆、特色酒吧、古宅客栈为主，统一规划统一布局，形成酒吧一条街、客栈一条街、餐馆一条街。同时修建戏台，开发当地民俗节目表演。
4.守望之境沁阳堡：丰富生活和人生体验旅游产品
党家村本身地处韩城偏远农村地区，远离公路主干道，交通较为不便，可进入性较差，与外界联系较少。村子周边大部为果树种植区或农田，自然环境极佳。综合看来，其不失为一片净土。待开发民居区C实为一座城堡，为党家村的上寨，也叫泌阳堡，曾为党家村居民抵抗外匪的所用，城堡处于高地之上，筑设计周密，易守难攻，较为隔绝、幽静。且其已经列入国家级文物修复项目，将会复原其原本样貌。开发后该区域主要功能是提供原著居民生活体验区
5.古塔水岸风情区：社交、遁世体验旅游产品
将现代居民区D改造为仿古建筑区，一部分修建商业会所、私人庭院，高端住宿，一部分结合其文化特点开发文化创意产品，修建党家村4D展示文化长廊，修建禅吧、氧吧主题文化场所，打造党家村历史文化主题大讲堂，讲授其历史文化中所蕴含的的优秀中国传统文化。该区东南角有相当面积的空地，可以在其兴建一个湖泊，湖上可以开发水幕电影，湖边修建亭台楼阁，营造小桥流水的氛围。开发后该区将形成民俗文化与古塔水岸相映衬的社交遁世体验区域。
三、结论与讨论
旅游者对古村落旅游体验需求与其他类型旅游产品不同。本文深入剖析了古村落旅游体验要素，提出古村落旅游6E体验模式，即探寻历史、休闲娱乐、逃避遁世、社交生活、丰富生活、体验人生这六大要素。旅游体验的层次性和综合性在古村落旅游功能分区和旅游产品策划中具有重要应用，层次性保证不同区块之间的渐进性和秩序性、并针对不同体验需求服务于不同游客群，而综合性要求多种旅游产品结合、促进经济活力。
党家村旅游产品规划是结合体验的层次性、综合性，应用6E模式进行体验功能分区和产品策划的尝试性实践，并依据游客活动参与程度和体验需求层次将体验要素划分为表层体验、中度体验和深度体验三个层次。表层体验：探寻历史、娱乐休闲。中层体验：逃避遁世、社交生活。深度体验：丰富生活、体验人生。但合理的旅游功能区布局和产品配置还应综合考虑场地周边环境等要素。
古村落旅游体验是一种十分复杂的主观感受，体验要素之间存在层次性和叠加性，因而如何较为客观地将体验的递进层次应用到旅游体验功能分区中、如何协调六大要素之间的比例以形成最优化体验是未来需要深入研究的重点。
（作者单位：西北大学经济管理学院）
3.温馨休闲之巷：娱乐休闲区旅游产品
现代居民区E紧邻景区核心区域，虽目前为现代建筑，但其也深受党家村核心区域的文化气息感染。区内建筑布局基本和党家村相似，巷道交错，井然有序。可以将该区其改建为仿古建筑区，以精品餐馆、特色酒吧、古宅客栈为主，统一规划统一布局，形成酒吧一条街、客栈一条街、餐馆一条街。同时修建戏台，开发当地民俗节目表演。
4.守望之境沁阳堡：丰富生活和人生体验旅游产品
党家村本身地处韩城偏远农村地区，远离公路主干道，交通较为不便，可进入性较差，与外界联系较少。村子周边大部为果树种植区或农田，自然环境极佳。综合看来，其不失为一片净土。待开发民居区C实为一座城堡，为党家村的上寨，也叫泌阳堡，曾为党家村居民抵抗外匪的所用，城堡处于高地之上，筑设计周密，易守难攻，较为隔绝、幽静。且其已经列入国家级文物修复项目，将会复原其原本样貌。开发后该区域主要功能是提供原著居民生活体验区
5.古塔水岸风情区：社交、遁世体验旅游产品
将现代居民区D改造为仿古建筑区，一部分修建商业会所、私人庭院，高端住宿，一部分结合其文化特点开发文化创意产品，修建党家村4D展示文化长廊，修建禅吧、氧吧主题文化场所，打造党家村历史文化主题大讲堂，讲授其历史文化中所蕴含的的优秀中国传统文化。该区东南角有相当面积的空地，可以在其兴建一个湖泊，湖上可以开发水幕电影，湖边修建亭台楼阁，营造小桥流水的氛围。开发后该区将形成民俗文化与古塔水岸相映衬的社交遁世体验区域。
三、结论与讨论
旅游者对古村落旅游体验需求与其他类型旅游产品不同。本文深入剖析了古村落旅游体验要素，提出古村落旅游6E体验模式，即探寻历史、休闲娱乐、逃避遁世、社交生活、丰富生活、体验人生这六大要素。旅游体验的层次性和综合性在古村落旅游功能分区和旅游产品策划中具有重要应用，层次性保证不同区块之间的渐进性和秩序性、并针对不同体验需求服务于不同游客群，而综合性要求多种旅游产品结合、促进经济活力。
党家村旅游产品规划是结合体验的层次性、综合性，应用6E模式进行体验功能分区和产品策划的尝试性实践，并依据游客活动参与程度和体验需求层次将体验要素划分为表层体验、中度体验和深度体验三个层次。表层体验：探寻历史、娱乐休闲。中层体验：逃避遁世、社交生活。深度体验：丰富生活、体验人生。但合理的旅游功能区布局和产品配置还应综合考虑场地周边环境等要素。
古村落旅游体验是一种十分复杂的主观感受，体验要素之间存在层次性和叠加性，因而如何较为客观地将体验的递进层次应用到旅游体验功能分区中、如何协调六大要素之间的比例以形成最优化体验是未来需要深入研究的重点。
（作者单位：西北大学经济管理学院）
