汉字在平面广告设计中的应用原则和形式

    曾琦

    摘 要：平面广告的产生源于商家对自身产品的强烈推广意愿，广告设计是以增加销售进而增加利润为最终目的的。汉字承载着灿烂的中华文明，其发展历史源远流长，不仅代表着一种语言符号，本身也具备很高的文化价值。现代社会中，汉字充分融入并被大量用于平面广告设计中，广告设计是一门学问，设计要求有章可循，因而汉字要应用在平面广告设计中也需要遵循一定的原则，以求规范和协调。本文从平面广告设计基本原则出发，结合汉字发展特征，以书法为传统的汉字代表，介绍汉字在平面广告设计中的应用形式，并分析和归纳出汉字在平面广告设计中的应用原则。

    关键词：汉字;平面广告设计;应用形式;应用原则

    随着时代的进步和经济的发展，广告设计也经历了从稚嫩萌芽到欣欣向荣的发展局面。平面广告是由点、线、面构成的。优秀的平面广告作品，组合中的点、线、面不仅要相互协调以达到和谐统一，而且最重要的是满足商业诉求。广告设计最重要的目的是“广而告之”。传播出去是最为重要的。在广告设计中，为达到传播效果最大化，汉字在平面广告设计中得到了充分运用和不同形式的展现。设计是有目的的策划，汉字起源于象形文字，后经实践发展拥有表意、表行等多种能力，汉字运用到平面广告设计中，具有直接性，同时因为汉字本身的文化内涵，也同时具备隐喻性质，对于传播商品价值有很好的代表性，能够突出表达设计者的诉求点，符合商业需要。

    1 平面广告设计概述

    1.1 平面广告设计要求

    一个完整的平面广告设计包括从利用视觉元素如线条、图案组成具有创意性的文字和图片组合，传播广告项目的设想和计划，并通过视觉元素向目标客户表达广告主的诉求点等全部过程。从设计的角度来看，文案、图形、线条、色彩、编排都是设计要素。设计是有目的的策划，平面广告的设计是准确表达设计者或者需求者的商业诉求。

    在平面广告设计中，最终设计作品具有两个特点：一是作品简洁明了，这就要求作品信息要高度浓缩;二是大众化，即易于大众接受和传播，这就要求作品接地气，要以人民群众喜闻乐见的形式表达出来。除上述特点之外，一幅优秀的平面广告设计，设计风格要鲜明，表现形式要新颖，要具备时代特征，充满时代意识的新奇感。

    1.2 平面广告设计的基本原则

    广告最终的目的是“广而告之”。在平面广告设计中，广告设计的成功与否取决于最终的广告效果。广告投放之后效果好、传播广，则广告设计是成功的，反之，则是失败的。这中间，广告设计是关键。现代广告设计的任务是根据企业的营销目标和广告战略的要求，通过引人入胜的艺术表现，清晰准确地传递商品或服务的信息，树立有助于销售的品牌形象与企业形象。

    广告设计的基本原则：一是针对性，不同的企业品牌有不同的商业诉求，对于不同的商业诉求要进行有针对性的广告设计，以传达不同的理念和诉求;二是偏向性，以消费者市场广告投放为例，在如今激烈的商业竞争环境下，广告效应的最终目的是固化已有受众，并扩大潜在受众数量，这其中广告设计的价值输出刺激广告受众群体，激发消费者的购买欲望，使其偏向企业这一方;三是整体性，需要说明的是，平面广告设计作品的好和坏不取决个人审美偏好，而是整个市场的反映，真正好的作品在整体上排版清晰、内容协调。

    2 汉字在平面广告设计中的应用形式分析

    2.1 汉字的特性

    汉字是最古老的文字之一。汉字伴随着中华五千年文明发展至今，具有适应性、开放性以及凝聚性三大特点。

    汉字具有适应性特征。在最早的时候，中国发明了象形文字，一笔一画之间生动传形，文字在不同部落得以保存下来并被广泛使用，“爪”字形似手，传承到今天依旧惟妙惟肖。随着时间的推移，为了发挥更多的记录功能，汉字不断发展出音节、声调，建立语法语序，不断补充新词汇，适应人民的需要和时代的发展。此外，文字方框的范式也容易被加工成艺术字。

    汉字具有开放性。汉字作为形、音、义立体组合的表意文字，核心“字义”十分稳定;其书写“字形”可以根据时代的发展不断简化或者繁化;其“字音”可以根据不同区域方言系统要求发音。无论形、音如何变化，意义终究不变。这一开放性特点，使得汉字具有顽强的生命力和对外的辐射延伸能力。

    汉字具有凝聚性。中华文化典籍浩如烟海，汉字对华夏民族智慧结晶的传播功不可没。汉字维系了统一的书面语，促进了统一的民族文化的传承。通过汉字记录汉语，中华文化实现了传承的持久性、稳定性，中华民族也实现了持久的凝聚性与稳定性。

    2.2 汉字在平面广告设计中的应用形式

    在平面广告设计中，书法是设计者灵感的来源。以书法为例，书法代表传统汉字在平面广告设计中的应用形式较为普遍。从历史发展的角度看，中国传统的平面设计始于古画中以书法写就的“幌子”招牌，这是最初广告设计的雏形;而后历经随后出现的“公文告示”，这是招贴设计的萌芽;发展到如今的以商品包裝为主的现代平面广告设计形式，鼎盛发展。在具体使用场景中，书法作为汉字符号元素常见于书籍版面设计、商品包装设计以及海报设计当中。运用书法与现代设计手法相结合，可以产生强烈的视觉冲击力。

    书法介入平面设计有两大优点：首先，书法艺术是人民群众喜闻乐见的视觉符号，常见于生活中的对联和印刷品，易于传播和理解;其次，书法具有气韵之美，汉字书法以净化了的线条美来展示种种曲折运用和空间构造，表达种种形体姿态、情感意兴和气势力量。简单的线条具有强大的表现力。把传统文化融入平面设计作品中，可以增强作品的文化内涵和生命力。

    3 汉字在平面广告设计中的应用原则分析

    汉字与平面设计的共同之处在于它们都是以点、线为基本组合单位的。汉字是点、线的组合，点和线是书法形象构成的最基本的元素;平面设计由点、线、面为基本组合单位，按照针对性、偏向性和整体性原则设计，达到点、线、面之间相互协调的一门艺术。书法是汉字应用在平面设计中的主要形式，结合平面设计的基本原则与汉字的特性，汉字在平面广告设计中的应用原则如下：

    第一，生动形象，准确传达。广告设计要求以精练的话语传达具有辨识度的价值信息。汉字有其准确的含义，引入汉字来设计平面广告，信息必须具有可辨识以及准确传达。汉字是框型文字，一笔一画都有很大的学问，稍加不甚即成为另外一个完全不同的字。广告设计作品不应该对汉字进行过度拆分或者添加，造成语义模糊，产生让人误解的结果。

    第二，发挥汉字的内涵价值。汉字不仅仅是一个语言符号，汉字的发展经历了很长的时间，背后拥有深刻的文化内涵。在设计广告作品过程中，作品整体的内涵价值是非常重要的。考虑到最终的广告作品效果，作品的内涵价值应该予以充分强化。将传统汉字运用到现代平面设计作品中，作者对于汉字的表现和内涵的研究影响平面设计作品的观看性、思考性和研究性。

    第三，表现汉字图形在视觉传达设计中的美学价值。语言是为传播而生，从这个角度出发，汉字与平面广告设计的传播目的是一致的。汉字是优美的、灵动的，也是多变的。设计也是视觉传达，从视觉角度来说，设计作品的美感是最为直观也是最为突出的特点，将传统汉字元素运用到平面设计中，设计者需求深入挖掘并表现出汉字图形在视觉传达设计中的美学价值。

    4 结语

    我国的平面广告设计在国际设计舞台上独树一帜。我们与国际设计趋同但又不等同的主要原因，是我们在设计思想内涵上的民族性和独立性。汉字作为中华文明的传承，在现代平面设计中具有很高的应用价值。通过对汉字融入平面广告设计的研究，我们能够更好地挖掘汉字的传统文化内涵，使我们的汉字发扬中华文化沉淀之美，这些对于设计出更好的平面广告具有重要意义。

    参考文献：

    [1] 周慧赢.浅析汉字在平面设计中的应用[J].美术教育研究，2018（11）：97.

    [2] 孔成.现代平面广告设计中传统文化汉字元素的应用探究[J].辽宁科技学院学报，2018，20（04）：109-111.