现代餐饮经营管理的几点思考

    胡再全

    [摘 要] 餐饮市场竞争激烈，同质化日趋严重，餐饮企业要想占领市场领地，打造品牌逐渐变得困难。餐饮行业还随时面临人力资源匮乏、经营管理匮乏、新营销方式匮乏三座大山的考验，面临如此困境，餐饮管理人员应如何对就显得异常急迫。就餐饮品牌的建立、口碑的形成、经营方式的改变、营销手段的多样化等内容展开探讨，提出现代餐饮经营管理的几点意见。

    [关 键 词] 企业命名；菜单设计；营销；口碑；公益

    [中图分类号] F719.3 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2018）13-0291-03

    一、当前的餐饮市场形势

    根据国家统计局最新数据：2015年，全国餐饮收入实现32310亿元，同比增长11.7%，比上年提升2.0个百分点。调查还显示：除工作就餐外，频繁消费、每周四次以上的占到6.2%，51.1%的受访者表示每周在外就餐2～3次，每周外出一次或一次以下的占整体的38.8%，而3.9%的消费者几乎天天都在外用餐。餐饮消费现金支付比例进一步降低，近半结算使用刷卡方式，现场第三方平台支付、第三方平台预付的比例都有不同程度提高。传统的电话预订方式延续了众多预订方式当中首选的地位，但比例相比去年的52.8%已经下降至40.0%。通过企业官网、企业APP、第三方网络平台预定的比例达到39.9%。中国餐饮市场在2015年迎来了爆发性的增长，随着互联网的渗透，中国餐饮业逐步向数据化、智能化、社交化的方向发展。2016年延续2015年的整体发展态势，2017年已经过去，从掌握的各种资料信息来看趋势依旧。

    二、现代餐饮经营需要注意的几个方面

    （一）品牌的命名

    对一个想真正做大做强的品牌，品牌名称字数建议在2～3个字而且要朗朗上口，便于记忆。如，“必胜客”“肯德基”“麦当劳”“海底捞”“俏江南”“湘鄂情”“面点王”“小肥羊”等。品牌名字最好还要有美好的意义，要是能编一个简单的故事就更完美。四川麻将里的一种胡法叫“海底捞”，就是在摸到牌桌上最后一张牌时胡牌，算是手气好，赢牌都要加一番的。据说有次现在“海底捞”掌门人张勇在苦思冥想店名的时候，张勇的太太在旁边打麻将，正好她做胡了一个海底捞。张勇太太很是高兴，说：“你还在这儿愁眉苦脸干什么？你起的几个名字都不行，还不如直接就叫“海底捞”。张勇一听觉得这个名字挺好，于是乎便有了现在的“海底捞”。

    （二）要竭尽全力发掘和增加菜肴的卖点

    菜品卖点主要体现在味道、颜值、安全和性价比这四方面。在味道和颜值上我们要做创新，可以采用中西混搭的烹饪手法，去研发菜肴的口味、摆盘造型，而安全方面则是要保持食材的新鲜度，确保菜品安全卫生，最后用物美价廉的性价比来引起消费者的关注。我们要竭尽全力发掘和增加菜肴的卖点。

    （三）菜单和菜名的设计要有特点

    菜单是一个餐饮企业的产品总括，它是企业和顾客之间的沟通桥梁，所以要重视菜单的编制，除了要考虑美学，还要将企业的产品个性、经营理念、文化期待、市场诉求等元素融入其中。現在很多企业都相继选择使用电子菜单，使用电子菜单以后，更换菜单和改版菜单都非常容易。电子菜单上的图文信息就可以直接发布到微信、微博、网络等平台进行网络营销，可谓一举多得，方便快捷。就菜单和菜名我认为还要注意以下问题：

    1.菜单的颜色设计有讲究

    颜色方面涉及视觉营销的理论，比如红色、橙色、粉红色等暖色可以促进食欲，而蓝色、紫色等冷色却可以抑制食欲，绿色作为蔬菜或者水果的配色会给人以食材很新鲜的感觉……这些都是菜单设计中需要注

    意的。

    2.菜单要设计商品的组合销售

    消费者最想要的是物超所值，所以在餐饮行业中，菜品组合销售更适合营销，比如肯德基薯条8元，香辣鸡腿堡单点16.5元，套餐一起点只需要19元，消费者就会觉得，只要花2.5元就能吃一个薯条。所以，尽量利用消费者这种心理，做套餐营销。

    3.菜单定价巧妙运用数字“9”

    9和10，99和100，虽然只差一块钱，但是在很多消费者心理一定会这么想，99就是比100一套划得来很多，9.99元和10元，看起来区别只有一分钱，给人的感觉前者更亲民，会让消费者觉得产品的价格只有1位数，这是非常经典的定价策略。

    4.餐单设计要帮助消费者进行选择，消除选择困难症

    每一个人都患有一定的选择困难症，尤其是在吃饭这个问题上，而作为餐厅，这是很重要的营销点，如果为消费者消除选择困难的心理也一定是个很好的营销，而怎么做才能消除消费者选择困难呢？一句话概括，最好的菜单一定会践行心理学上的“选择矛盾”理论。

    5.餐单中可以设置孝心菜

    若有人带父母、老人来店就餐，可以设置几款半价菜，或者低价菜。菜品应味道清淡、口感软和、易于消化，适合老年人。中国是礼仪之邦，历来重孝道，如果餐厅让前来消费的老人认可，让带老人来的顾客尝到实惠，成为回头客就理所当然了。同理也可以设置其他特别菜。

    6.菜单设计要让客户觉得超值而不仅仅是便宜

    现代社会人均百把块钱的消费并非吃不起，便宜可以吸引到一部分顾客，但是要便宜又好吃，这个很难做到。所以我们的菜单设计要让客人觉得超值，有些甜品店，有第二份饮料半价的策略，其实在餐厅经营中，也可以运用。某些高毛利菜品、点心，也可以设置第二份半价策略。

    7.菜单中菜名的制定要有特色

    涉及一些传统名菜的时候，使用顾客熟知的菜名，可以方便顾客点餐、增加对餐厅“正宗”“传统”等印象，如果菜品品质控制得好，那么这些菜品就会相当于餐厅的代名词，顾客一想到某个知名的菜，就会想起该餐厅。也可为普通的菜名加上修饰词比如：正宗、秘制、祖传等，除此我们还可以取一些特别的名字，如我们云南龙陵有一个菜是用稻田鱼、棕苞、蜂蛹制作，当地给它取了一个非常有意思的名字叫“海陆空”，此类的菜还有很多如：绝代双骄=青椒炒红椒，凉拌猪耳朵和猪嘴巴=悄悄话等。也可以推出中西结合的命名，如精制小麦面饼包裹浓汁肉沫=灌汤包；里风情细面裹鸡蛋香韭卷=韭菜盒子。餐厅一旦推出这样命名的菜肴一定会引起大家的极大关注。

    （四）不断树立餐饮企业良好的口碑

    简单地说口碑就是顾客之间的口口相传，它对一个餐饮企业来说非常重要。一个不满意的顾客会向11个人诉说；一个高度满意的顾客会向5个人推荐；一个忠诚的老顾客可以影响25个消费者，诱发8个潜在顾客产生购买动机，其中至少有一个人产生购买行为。足可见口碑营销的重要性，而如今是社交媒体泛滥的时代，消费者的口口相传变得更加容易，微信朋友圈分享、微博转发、大众点评的评论都成了口碑传播的重要阵地。

    1.餐厅菜品一定要有特色，并且要加以宣传

    如果一个餐饮企业没有过硬的产品支撑，即使营销做得再好，只能成功一时，不可能长久成功。只有开发的菜系和菜品符合当地消费习惯，真正具有特色，借助广告宣传才可能成为知名品牌。

    2.随时为客人提供细致的服务

    所谓细致服务就是做到其他餐饮企业还没做到的一些特殊贴心的服务来打动顾客，让顾客体验到企业的良苦用心。这就要求企业鼓励服务员，挖掘和抓住顾客在企业消费过程中的需求痛点，然后通过相关的服务予以解决。这样特殊的服务惊艳到了顾客，顾客自然会愿意免费给企业做传播。比如，当客人用餐完毕后有服务员会送上口香糖、薄荷糖等；在厕所门口，有人为顾客开水龙头、挤洗手液、递热毛巾等。现在流行外出就餐自己带餐具，这样做既环保又卫生，唯一不好就是得带油腻的餐具回家，如果此时我们的服务员为客人提供热水及干净的纸巾或毛巾给客人擦洗餐具或者帮助清理，客人一定会感到餐厅的不同。餐厅生意好如果需要排队等候时，我们可以提供免费的水果、饮料和零食；或者提供免费的美甲、手机美容、擦皮鞋、手机照片打印、手机铃声下载等，总而言之要学会通过各种有意思的服务来留住顾客。

    （五）热心公益，适当秀一秀

    常言说：“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益。”公益营销是口碑营销最好的载体。在2008年汶川地震中，王老吉捐款1亿，因而成为很多网友心目中良心企业。“怕上火，喝王老吉”一时间成为当时最流行的广告词。结果王老吉销量剧增，2008年营利120亿，比2007年超营30亿。王老吉不但赢得了品牌推广，还赢得了巨额收益。农夫山泉出钱支持中国申奥，点燃了大家的爱国情怀，也让许多人认识并接受了农夫山泉。農夫山泉接着打出漂亮组合拳，向社会承诺每卖一瓶水将为希望工程捐一分钱。再一次触动了消费者的心灵，也为自己获得了良心企业的美誉。餐饮企业作为社会的重要组成部分，在获取商业利润的同时，也需承担一定的回馈社会的责任。而做“公益”是餐饮企业回馈社会的重要手段，也是公认最能被用户、社会所接受的营销方式。餐饮企业做公益事业不一定需要很多钱，只要奉献爱心就行。利用媒体和公众关注的热点事件和热点人物，结合企业自身情况，经常性地推出公益活动，可以加深顾客对企业形象的深度认识，树立品牌的良好形象。比如，资助寒门学子、在门口设置用剩余备菜做的爱心餐。

    （六）注重企业的人力资源开发

    餐饮企业是最辛苦的行业之一，所以也是人员流失比较大的行业。我们都知道顾客是我们的上帝，而服务于这些上帝的则是我们前厅的服务员们、做卫生的阿姨们、热火朝天在后厨忙得汗流浃背的厨师们。想让这些上帝们因为优质的服务和用餐体验掏更多的钱，那么就得让这些抗战在前线的员工们能够发自内心地想去为这些上帝服务。而谁来保证员工们的发自内心呢？那就要请餐饮企业的老板们认可一个简单的理念：员工第一，顾客第二，股东第三。餐饮企业有旺季和淡季之分，旺季的时候我们全力去追逐利益，等到了淡季就是我们培训员工的最佳时机。只有我们的员工认可我们的企业文化，心甘情愿地为企业卖力工作时，我们餐饮运转才会处于良好的状态。

    （七）多种营销方式协同发力

    如果以店面为圆心，三公里为半径是餐饮企业最主要的客源，餐饮企业要全力做好“三公里营销”，然后再一步步拓展范围，在开展餐饮营销时我们要多种方式并用。

    1.会员制营销

    以前的会员制推行储值才算会员，很多人会认为被“会员卡”套住了，效果不是十分好。我们在经营中可以推行顾客用少量的钱购买会员卡，当餐即可使用，可积分，返券，享受会员价。比如，10元“开卡”，但可获得礼包——当季流行菜一份或果盘一份，以及下次使用定额的代金券。既给顾客一个加入会员的理由，又吸引顾客再次到店消费。通过手机、微博、微信、支付宝付餐费等渠道免费加入会员，享受的权益与实体卡会员相同。新媒体时代的盛行，大部分餐饮企业纷纷“拥抱互联网”，这种成本低的入会方式也将被大部分顾客所接受。

    2.强化网络销售，特别是手机平台

    据调查截至2015年12月中国6.88亿网民中，通过手机上网的占6.2亿，占比提升至90.1%，中国网民每周平均上网22小时，其中手机占据12小时以上。美团网、大众点评、饿了么、蜂鸟配送等平台大家都比较熟悉，最近又迎来了微信餐饮的火热发展，一时间，微支付、微点餐、手机预订等功能又开始面向众人推广了。所以我们要强化网络销售，特别是手机平台。

    （八）不断发现和总结可以提高营业额的方法并加以推广

    1.鼓励消费者使用支付宝或者微信等方式支付

    鼓励消费者使用支付宝或者微信等方式支付，代替现金。另外，收银台上可以放置一些温馨的文案，比如，为爱的人买单，是一件幸福的事。让顾客觉得花了这些钱，除了满足生理需要，还是表达爱的一种方式。餐饮企业还可以与附近售卖彩票点合作给客人赠送彩票，消费者会觉得赠给自己的不只是两元钱，或许是500万元的中奖机会。

    2.播放古典音乐和放慢收盘能提高翻台率

    根据莱斯特大学的心理学研究，在餐厅里播放古典音乐能鼓动顾客消费更多，因为这使让他们觉得自己更富有。同时，不太精致的流行乐则会导致人们在用餐上的消费减少10%。

    大多数服务员会在顾客就餐期间收回餐盘，其实这样的做法会影响到餐厅的翻台。当顾客看不到盘子时，无法通过视觉信息来提醒自己已经吃了多少，桌上满满的餐盘视觉信息会告诉顾客我已经吃了很多了，不知不觉就会暗示自己别再吃下去了，我该起来，到其他地方转转了。

    随着经济水平的提高、时间成本的增加、二胎的全面放开，越来越多的人会选择外出就餐，餐饮市场只会越来越繁荣。相信只要我们掌握了餐饮的基本规律，科学合理地开展餐饮经营管理，就一定能在餐饮界立足，成就一番事业。

    参考文献：

    [1]王诗武.盘点2013年成都餐饮市场[J].四川烹饪，2014（325）.

    [2]方觉晓.餐饮业触网那些事儿市场[J].四川烹饪，2014（328）.

    [3]高思.食疗养生功能饮食品的历史沿革及发展趋势[J].农产品加工，2008（2）.

    [4]薛永刚.图说餐饮管理[M].人民邮电出版社，2011.