关于 “大珠江源”旅游文化品牌打造与运作的思考
亓鹏?许南垣
本文指出大珠江源旅游文化品牌的建设应在明确意义、把脉现状的基础上，对品牌的内涵、特征、定位、战略规划进行深刻论证，构建大珠江源旅游文化品牌模式，从强化品牌认知、加强品牌管理、完善品牌建设支撑体系、注重品牌效益评估四个维度系统化提出品牌建设的路径对策。
没有品牌的旅游目的地没有灵魂，没有气质，没有认同感。品牌是旅游目的地的形象提炼，是目的地的符号代表，更是目的地的无形资产。一方面，随着旅游业的不断发展，旅游业经历了产品竞争、市场竞争，到如今的目的地竞争，品牌显然已成为旅游目的地的核心竞争力和吸引核；另一方面，现代旅游经济运行中消费经济、符号经济、眼球经济的时代特征，更是突出了品牌在旅游目的地建设与发展中的重要作用；另外，考虑到曲靖在云南旅游业发展格局中的地位，及在滇东北红土高原旅游区竞争格局中面临的挑战，曲靖提出打造“大珠江源”旅游文化品牌，推进曲靖旅游业跨越发展具有现实意义。
一、大珠江源旅游文化品牌打造与运作的历史回顾与现状分析
（一）回顾历史，高起点定位品牌
通过调研，近年来曲靖市在品牌建设过程中出现了如下一些问题：一是由于旅游资源较为分散，一直未能形成一个统一整体的形象品牌，大珠江源品牌的整合意识不统一、不集中；二是单纯以资源为导向进行旅游开发，没有深入分析市场的有效需求，旅游项目游离于“大珠江源”品牌核心之上，没有紧扣品牌主题进行项目布局，项目与品牌的关联度、耦合度不够高，没有形成对品牌的有力支撑；三是未能充分挖掘品牌的文化内涵，对旅游目的地当地文化、民族风情和风俗体验性旅游开发不够；四是对于大珠江源旅游文化品牌的受众市场没有明确细分，品牌的目标市场在哪里，要吸引的旅游消费者是什么群体，这一品牌的核心吸引力、核心竞争力到底是什么，如何使这一品牌在竞争中脱颖而出等问题没有进行深入的思考；五是是没有形成系统完备的品牌发展规划，品牌的顶层设计不够明确，仍然处在摸着石头过河的阶段，没有明确这一品牌的核心吸引力是什么，没有处理好品牌整体推进和重点突破的关系。
（二）明确意义，高起点规划品牌
在宏观层面上，云南旅游业发展正处于由旅游大省向旅游经济强省、旅游文化强省迈进的阶段，旅游空间结构将得到优化，西热东冷的局面将会得到改善，曲靖市作为云南的咽喉以及濒临滇中经济圈的地理位置，在旅游发展态势迅猛、旅游格局重构的如此重要的战略机遇期，大珠江源旅游文化品牌的提出有其宏观层面的意义。
在微观层面上，旅游地、旅游产品之间的竞争日益激烈，构建品牌就成了旅游业间竞争的重要工作。有品牌的旅游目的地才具有影响力、传播力和综合效益，才具有绝对的竞争优势。曲靖市以大珠江源品牌进行突破，完善强有力的品牌支撑，凝聚地域文化与资源，将会成为云南又一旅游品牌创新的壮举。
（三）把脉现状，高标准建设品牌
通过对云南省16个地州2008年-2012年以来的旅游五大指标进行统计分析，曲靖市在16个地州里旅游总收入处于中等水平，2012年旅游总收入排名全省第9；从2008年以来，无论是旅游总人次还是旅游总收入等各类旅游指标曲靖市一直处于稳增长的状态，但是2012年曲靖市旅游增加值占GDP2.05%，离旅游业作为支柱产业5%的比例还有很长的路要走。此外，在滇中四城旅游总收入中一直与玉溪市不相伯仲，玉溪在资源禀赋以及区位上略优于曲靖市，玉溪已形成抚仙湖-星云湖的产品品牌，曲靖的罗平一直在做，但至今没有形成强有力的品牌，大珠江源旅游品牌的建设应总结先前的经验教训，结合现状不足，以高标准建设，开创品牌建设的大珠江源模式。
二、大珠江源旅游文化品牌内涵
大珠江源旅游文化品牌一是要聚集一批优秀的旅游景区、景点；二是要开发一批优质的旅游产品、旅游线路；三是要培育一批优越的旅游服务集团与企业；四是要策划一批特色的旅游商品、服务商品；五是要吸引一批忠诚的旅游消费者；最后要突显一批大珠江源地区文化亮点。大珠江源旅游文化品牌的特征应主要体现在特色性、融合性、文化性、创新性。
三、大珠江源旅游文化品牌打造与运作的具体策略
笔者认为应从强化品牌认知，加强品牌管理，完善品牌建设支撑体系，注重品牌效益评估四个方面明确大珠江源品牌打造与运作的对策。
（一）强化品牌认知
一是统一和提高全市对建设大珠江源旅游品牌的思想认识，充分调动市级各部门、各县政府和相关企业加快建设大珠江源品牌的主动性和积极性，各部门协同合作，集中力量，形成合力，为大珠江源旅游品牌的建设营造良好的氛围；二是对大珠江源旅游文化品牌的内涵、特征、核心竞争力、比较优势、定位与市场指向进行深度分析与研究，对大珠江源旅游文化品牌的战略规划、国际化运作、地域化统筹进行反复论证和研讨，制定出符合曲靖实际，立足云南，面向全国，面向南亚-东南亚的品牌战略规划，以指导品牌的运作发展。
（二）加强品牌管理
品牌管理的目的在于维系品牌塑造系统的正常运转，不断升级、壮大品牌实力，使品牌具有可持续发展空间。大珠江源旅游文化品牌管理就是通过品牌诊断和检核、品牌核心提炼、品牌战略规划、品牌驱动和传播、品牌跟踪和修正，贯穿于品牌构建的全过程，处理品牌经营中的各种反馈，根据市场反馈对运作中的品牌进行修正，将修正后的品牌再次投入市场，接受游客的检验，跟踪修正品牌的营销，积极收集各种新的市场反馈，进一步修正品牌，然后再使这一过程得以良性循环。
（三）完善品牌建设支撑体系
强大的品牌需要强有力的支撑，品牌是一个系统的组合概念，需要全方位的配合与努力，如木桶原理要求的一样不能出现一块短板，只有面面俱到，才能出类拔萃。
1、产品支撑
产品是品牌的物质外延与支撑，旅游目的地品牌更多的是建立在目的地吸引物之上的，是目的地吸引物的形象集合与品质代言。大珠江源旅游文化品牌的打造与运营不仅要对原有珠江源景区、罗平景区等旅游产品进行提质增效，还要在新形势新背景下，迎合市场需求，结合曲靖生态资源、高原特色农业资源、文化资源，整合梳理曲靖现有资源，紧扣大珠江源旅游文化品牌建设，对旅游产品传统“食住行游购娱”六要素进行文化包装与筛选，挖掘民族饮食，体现传统民居建筑风格，开发参与性强的娱乐活动等，主打优势项目，推进旅游产品的转型升级，开发旅游新业态、新产品。例如，建设大珠江源旅游生态示范区、大珠江源旅游文化产业园、大珠江源农业庄园经济等；借助曲靖的高原特色农业优势与人文资源，开发旅游商品，土特产品、民间工艺品等，统一使用大珠江源这一品牌，通过高起点、大手笔旅游项目和产品、商品的规划，以高品质产品组合叠加，支撑起大珠江源旅游文化品牌的建设。
2、营销支撑
大珠江源旅游品牌的营销推广应线上与线下营销相结合，制定一套规范的营销策划书，依照品牌建设的不同阶段推进不同的营销活动；例如，在品牌建设初期，应地毯式、全方位加强市场曝光率，采取“联合推介，捆绑营销，线上拓展”的模式，整合省、市、县、旅游企业的资源和宣传促销资金，在央视、云南卫视、四川卫视、网络运营等主流媒体集中采购宣传版块和时段，集中开展“大珠江源品牌”宣传推介；与此同时，增加户外、露天广告的投放，将“大珠江源”旅游形象标识广泛使用于机场、车站、旅游景区、旅游星级饭店、旅行社等企业和场所，争取全市重大经贸、文化、体育活动使用“大珠江源”标识，此外，可尝试创意营销，事件营销等营销策略，例如利用珠江源拍摄一部电视剧或电影，以增加品牌营销的力度和市场渗透。全市地域品牌体系、节事活动品牌体系、旅游要素品牌体系和旅游景区品牌体系统一使用“大珠江源旅游文化品牌”，形成系统的品牌营销体系。
3、政策支撑
政府在旅游目的地品牌建设中要发挥主导性作用，不但要对当地旅游品牌的确立、宣传提供政策和资金上的支持，维护市场秩序为旅游品牌建设营造良好的环境，同时也要对品牌建设的支撑旅游项目进行指导与优先审核，加大招商引资力度。
4、资金支撑
大珠江源旅游品牌的建设需要庞大的资金支持，需要政府政策性资金帮扶，政府引导性资金投入，旅游营销、旅游重大重点项目、旅游基础设施、公共服务设施建设的落实需要民营企业、股份制企业、金融机构等多元投资主体的投融资；一是积极争取省级、市级旅游发展专项资金，旅游营销专项资金；二是考虑成立大珠江源旅游文化产业发展基金、大珠江源旅游文化投资公司；三是加大对旅游民营企业、中小企业的资金支持力度，鼓励旅游企业通过兼并，重组等方式增强旅游企业资金实力和竞争能力。
5、服务支撑
卓越的服务质量是游客良好口碑的前提。大珠江源旅游品牌建设应实施质量兴旅战略，推进旅游服务标准化建设，开展“满意曲靖行”等旅游调查活动，收集游客对曲靖旅游服务工作中的诉求与建议，鼓励旅游企业为游客提供优质化、个性化、信息化服务；以“食住行游购娱”六大要素为体系，全面提升饭店、酒店、交通、景区、购物场所、娱乐场所的服务质量，统一各要素主体对大珠江源品牌建设的认知；全面监管旅游市场运行，规范旅游市场行为，强化旅游执法，保护游客合法权益，对游客提出的投诉、建议问题积极加以解决；促进旅游业服务质量的有效提升，提高广大游客的满意度和曲靖的美誉度，为大珠江源旅游品牌的建设营造良好的环境氛围。
6、人力支撑
大珠江源旅游文化品牌建设这一宏伟工程，首先需要有远见、有魄力、有战略眼光的领导人才进行破冰之旅，进行顶层设计与战略导向；其次需要有执行力、有旅游规划专业知识、有品牌管理专业知识、有旅游市场实践经验的人才进行实际谋划与运作，编制品牌建设战略规划，为品牌运作提供详细的路径对策；最后需要各职能部门人员的默契配合，需要有合作、分享精神的员工进行项目运作与管理的接洽。
7、文化支撑
对大珠江源旅游地区的文化资源进行整合与梳理，筛选与大珠江源品牌具有耦合性的文化因素进行挖掘与开发，将文化内涵注入品牌，提升品牌的文化品位。一是在大珠江源旅游文化品牌的统领下，开发文化旅游产品，组合文化体验旅游线路，满足游客求知、深度体验的需求；二是培育精品文化节庆活动，构建节庆旅游产品体系，注重罗平国际油菜花节文化属性的策划与包装，提升为大珠江源国际油菜花节，除了简单的观光游览之外，应增加有关油菜花的文化与情愫，拉进景区与游客之间的距离；三是建设民族民俗博物馆、旅游文化创意产业园区、动漫产业园等具有文化-经济产业性质的新型旅游文化基地；四是将大珠江源旅游文化品牌融入进当地人的生活理念与生活文化之中，加强品牌在民间的宣传与推广，让大珠江源品牌的认同感首先成为曲靖市的地域文化。
（四）注重品牌效益评估
大珠江旅游文化品牌效益评估旨在量化品牌价值，为展示品牌形象，向上级主管部门、投资者、广大旅游者传递旅游产品、景区、旅游项目的实力和旅游企业发展能力，为促进曲靖市旅游业全面发展提供价值参考，并通过细分公允价值评估方案达到（无形）资产--股权--资本的运作目的。一是建立一套品牌效益评估体系标准，通过了解品牌的发展动态，根据市场的反馈进行品牌知名度、品牌美誉度、品牌满意度、品牌忠诚度调查；二是对大珠江源品牌进行品牌资产化分析，量化品牌的价值，提高旅游景区的声誉，激励投资者信心，保障品牌的服务能力；三是掌握游客对大珠江源品牌的认知情况，了解品牌旅游产品的市场表现与品牌运作中存在的不足，根据评估报告进行及时修正整改，确保大珠江源旅游品牌价值最大化、形象最优化。
（作者单位：云南财经大学）
