植根于社群：《经典绘本》从微信公众号走向大V店
【摘要】近几年，自媒体获得较大发展，《经典绘本》微信公众号的发展值得关注。它在短短的三年里走过了内容推送、资本介入和电商平台构建的路程。它创建社群、服务社群的模式也有独到之处。本文主要研究《经典绘本》微信公众号的发展历程，解析此微信公众号的运作模式，由此反思传统媒体微信公众号运作的模式。
【关键词】服务社群；裂变式创业平台；《经典绘本》
【作者单位】 梁艺，广西期刊传媒集团。
仅2015年一年时间，以《经典绘本》微信公众号建立起的大V店销售的童书就达1亿码洋，这引起了出版界的关注。在《经典绘本》微信公众号成功的三大因素“社群+资本+电商”中，亲子类妈妈社群是其根基，可以说，社群让《经典绘本》微信号及大V店在目前同类垂直细分领域中形成了竞品区隔。
本文主要研究《经典绘本》微信公众号的发展历程，解析此微信公众号的运作模式，由此反思传统媒体微信公众号运作的模式。本文获取的资料均来自《经典绘本》微信公众号及其微信矩阵所呈现的全部内容。
一、由《经典绘本》微信公众号而创建妈妈社群
1.分享的策略
第一，分享对绘本的认识，带动好书销售
社会化媒体的使用，将“物以类聚、人以群分”变得更为便利，人与物的聚合特征更加凸显。用户们感受到的创建者是生动、真实的，并在互动中，逐步建立起对他们的信任。
《经典绘本》微信公众号的创始人是余春林和舒畅夫妇（哈爸哼妈），公众号最初主要由余春林（哈爸）负责。他认为在孩子0—3岁的时候，妈妈应该回归家庭。他在自己的从业经历中接触过绘本，认为好的绘本对孩子的精神成长是有帮助的，所以他建起了《经典绘本》微信公众号。哈爸说：“我希望把最好的给孩子，在他还这么小的时候，我所能想到的给孩子最好的东西，就是绘本。”在经营《经典绘本》微信公众号的基础上，他们还依靠联合创始人及更多人的力量，创立了为妈妈服务的大V店，让更多的妈妈能轻松开店，以此开创了一种全新的销售模式。
大V店的开创看起来是《经典绘本》微信公众号的意外收获，但其实是必然的结果。因为哈爸在《经典绘本》微信公众号中一直以用户需求为导向，帮助妈妈“成为更好的妈妈”——这是“经典绘本”微信公众号的初衷。
第二，分享家庭故事，增加受众黏性
哈爸在创业中分享家庭的故事，让自己、妻子、孩子及其他家人出现在公众视野下，这是需要极大勇气的。不忘创办《经典绘本》微信公众号的初心，他们做到了能为更多用户的成长而“舍己”。这就是克莱·舍基所说的“把简单分享作为创造新群体的基点”，运用社会化工具寻找用户的方式之一，就是先分享后聚集。
创始人及创始人家庭故事的分享，让更多的用户知道创建者的价值观，以此凝聚志趣相同者。这样聚合的社群或许最初规模不够大，聚合的速度也不够快，但有较大的黏合度。基于分享而寻找志同道合者是《经典绘本》微信公众号聚合用户的策略之一。
《经典绘本》微信公众号创立一年多之后，在2014年8月14日的《哈爸闲谈》中有这样的描述：“关注者多自然好，当然，和关注者要有关系就更好了。我自我感觉和哈友的关系还不错，比如有不少会员和加盟会员。” 这就从侧面印证了“分享家庭故事”带来的价值。
《经典绘本》微信公众号有了越来越多的关注者之后，哈爸一直强调关注《经典绘本》微信公众号的用户是“关注者”，而不是“粉丝”。他们夫妇俩只是普通人，不是明星，只有明星才有“粉丝”。有正确的理念，在关注者人数增加时不自我膨胀，创业与家庭两者兼顾，这样的创业者家庭也是极其稀少的。
当然，正如克莱·舍基所认为的，“社会化媒体并没有介绍我们认识，它只是提供了工具让我来自我介绍，它帮助我们决定在什么时候与什么人建立联系”。《经典绘本》微信公众号充分利用社会化媒体精准地找到用户，这是它能建立起大V店的基础。
第三，享有黏性的内容，让“好”成为“更好”
《经典绘本》微信公众号的愿景是“让家成为吸引人的地方”，让妈妈们成为“更好的妈妈”，因而，其所推送的内容都围绕着此愿景来选择。
哈爸有做传统媒体的经验，他在挑选文章时，总是自觉地为文章构建栏目，这也有效缓解了一般自媒体的混沌性，让《经典绘本》微信公众号有了传统媒体的条理性。同时，哈爸的传统媒体工作的经验也让他在选文章时更得心应手。一般来说，经他过滤之后推送的内容都充满温情而易读，符合受众时间碎片化的阅读需要，比较适合带孩子的妈妈们用闲暇时间阅读。并且，他推送的内容几乎涉及亲子阅读、夫妻相处的方方面面，例如，“精选文章”“有声绘本”“哈爸闲谈”这几个栏目是一直保留着的，也是被用户追着阅读的。再者，一个好的自媒体人不只是追随用户的脚步，还会引领用户朝前走，哈爸成了用户小世界网络中的关键人物。哈爸写了一系列的文章在《经典绘本》公众号上推送，引导妈妈们关注世界的变化，如，《扎克伯格捐的450亿美元，跟我们有几毛钱关系？》这类文章，就是引领用户开阔视野，将目光不仅仅局限在“妻子、母子”等固定领域。
2.富有人格魅力的“把关人”，倡导优良家庭关系
在儿子三岁生日时，哈爸写了一封信：“我是希望你知道关系的重要性，关系比成功、成就重要，比权势重要，比名声重要，比很多很多看得见、看不见的东西都重要。”这里说的“关系”，是指孩子未来构建的个人亲密关系，比如，孩子与母亲、孩子与父亲、孩子与将来的配偶以及孩子与他人建立的关系。哈爸在《经典绘本》微信公众号上多次提及，在一个家庭里，夫妻关系永远是处于第一位的。《经典绘本》微信公众号的目标就是“致力于家庭关系的建造”，“亲子阅读”是构建家庭关系的切入口。
目前，图书市场上，一方面，与家长教育相关的书籍不少；另一方面，需要正确的理念引导的父母不知道去哪里寻找所需的资料、学习的途径。这两个方面恰好是一方产能过剩，一方资源稀缺。满足家长教育的需求，引导产品流向，打通产品到用户之间的通道，这就是平台的作用。哈爸搭建的《经典绘本》微信公众号，做的就是这两方面的沟通工作，搭建的是一个平台。
在家长教育、建造家庭关系方面，哈爸也在为用户做过滤的工作。三年中，他推送的上千篇文章基本是按照自己的“个人喜好和价值观”——哈爸的个人喜好和价值观就是他的过滤管道，他将伪家庭教育的理念和文章都过滤掉了。哈爸做的不是简单的树样板，不是极其功利的成功学，他要建造的是真正良好的家庭关系。
哈爸强调的是“正面关系”，而非一般世俗意义的“搞关系”。2016年3月12日，《哈爸闲谈/我为什么不愿意“搞关系”“建人脉”？》中阐明，他特别反对通过吃吃喝喝与别人建立关系。“对我来说，与人交流的目的是自我成长。”哈爸非常坦诚地亮出自我，不遮掩，不盲从。可以说，通过《经典绘本》微信公众号，用户了解哈爸的价值观，也被他的“正面关系”吸引，聚合成有相同精神追求的社群。
二、用户需求驱动的服务社群的模式
1.探索出大V店的图书销售创新模式
大V店的图书销售创新模式是哈爸基于用户需求驱动而做的探索，也是基于《经典绘本》微信公众号的生存而做的尝试。在哈爸不断地推荐绘本之后，有的用户提出能否辛苦哈爸卖绘本，省得他们再到各大平台去挑选、比价。这样的需求让哈爸不断尝试，经历了“发邮件——微口袋——微店——大V店——大V店APP”等尝试，终于探索出了能满足用户在大V店APP上轻松买书及其他物品的创新模式。
从2013年3月创立《经典绘本》微信公众号，到在《经典绘本》微信公众号上建立大V店，哈爸用了将近22个月的时间。“要从一个工具中创造出最大的价值，靠的并不是总体规划或者跨越式发展，而是连续不断的尝试与错误。”在这段时间里，哈爸不断地了解用户需求，不断地尝试各种第三方平台，这其实也是在试错以及和用户磨合的过程。
大V店让用户的图书购买体验变得更为便捷，但哈爸团队在进货、物流、仓储和售后等各个环节面临着更严峻的考验。哈爸的团队“创造新机会，应对早期的成长，以及根据用户不断带来的意外做出调整”。没有人第一次就把事情做对，用户也有足够的耐心等待大V店的成长。现在大V店快速迭代，产品的数量在增加，用户体验也在变好。进入2016年之后，大V店两个月的销售收入，就能与2015年一年的销售收入持平。
2.为用户构建裂变式的创业平台
吸取了其他平台优势而创建的大V店，设计的佣金制为妈妈们边带孩子边赚钱提供了可能。哈爸说：“大V店是我与《经典绘本》的哈友深度交流后做出来的，因为我发现很多妈妈有一个需求：希望在照顾孩子和家庭的同时，能够自己赚点钱补贴家用。”
曾有人质疑为什么加入大V店要收费，哈爸的解释是：“做工是要算工价的。”坚持收费制度，这至少是一种可持续发展的方式，互联网并不是一切都是免费的。
截至2015年12月底，大V店有40多万的用户入驻。2016年春节之后，入驻者翻倍增长。“参与分享的网民数量越多，力量越强大，互联网产业也随之迎来‘核聚变。”大V店这类垂直细分的电商模式，也对大平台形成了冲击。
当用户管理用户，裂变出众多的创业者时，大V店又成了孵化创业者的平台，“一旦你弄明白如何通过一种让他人在意的方式来充分利用认知盈余，那么他人也会复制你的技术，一而再、再而三地传遍全世界”。用户生成内容（UGC） 的模式已不仅仅是个人行为，更是一种社会行为，分享才是愉悦的来源。为此，用户也有了更大的参与感。许多事例证明“参与是一种行为……让你在看到或听到某些东西时觉得自己的回应也是活动的一部分”。数字网络化让分享和参与变得更廉价。社会化媒体让用户的参与和分享可以不受地域限制。
我们来看一组数据：“昨天的《秘密花园》在大V店一天销售6843本。这是半年以来，单本图书销售量最高的一次。”（20150707） “《秘密花园》一周内卖了快两万。”（20150710）这就是“新的工具赋予我们新的能力，继而又使我们能为彼此创造新的机会”。截至2016年3月底，妈妈们在平台上赚了3200万元的收入，给平台带来3亿元的收入。而妈妈们需要做的只是凭自己的经验做分享，进货、发货、物流和售后等，都交给大V店来完成。大V店开创了图书及其他物品全新的销售模式。
3.妈妈课堂——为学习型的妈妈搭建平台
入驻大V店的一部分妈妈并不热衷创业，而是有更强烈的学习需求。她们对如何教育（养）孩子、怎么给孩子讲故事或者夫妻如何更好地相处、婆媳如何共处等更有兴趣。为了满足这部分用户的需求，大V店APP专门开设了子菜单“学院”，用户点开“学院”即可参与报名，听各路“大咖”们讲课。大V店入驻者的听课学习都是免费的，这里是一个非常好的学习平台。
大V店的天使投资人俞敏洪说：“我希望大V店做成一个让妈妈们既可以安心赚钱，又可以在教育方面互相交流的平台。”大V店目前做到了。截至2016年4月，在上线的15个月里，大V店总共开了500堂在线课，超过两千万人次在此学习。 从创建《经典绘本》微信公众号之始，哈爸也在不断激发妈妈们的内在需求——“成为更好的妈妈”。这恰恰说明了“内在动机是一张包罗万象的标签，把人们可能从一项活动中获得的或基于活动本身的回报所造成的各种激励因素聚集在一起”。
4.线下活动
《经典绘本》微信公众号所举办的亲子活动，其实就是“经过设计和‘共同努力的热爱行为，实际上‘共同努力就是‘付诸实践的意思——共同努力就是一个群体”。《经典绘本》微信公众号，满足的还只是人们线上分享的需求，还有一些用户希望能有更多的亲子线下活动。所以，从开创《经典绘本》微信公众号起，哈爸哼妈就组织了一系列的哈友见面会、组建绘本馆、十城市哈友会和第一届原创绘本节等线下活动，这些应用户需求而产生的活动，既能满足个人需求，又能实现集体目标。《经典绘本》微信公众号也需要这样的活动来创造出用户想要的价值，“以群体的形式尝试新事物，是迄今为止也是将来对社会化媒体最为意义深远的利用”。线下活动将具有更大的价值，对个人及哈爸的团队，都是如此。这也表明了“组织的社会形式甚至可以影响到那些看上去最私人化的议题，想要分享的动机才是驱动力”。
综上所述，《经典绘本》微信公众号创立三年多来，一直在做一件事——为中国的妈妈服务，并努力将这件事做好。三年多里，《经典绘本》微信公众号已经发展成一个微信矩阵：《果敢时代大V店》微信公众号、《大V店》微信公众号、《妈妈商学院》微信公众号、《哼妈说》微信公众号和《小才子》微信公众号。它们专注于深度挖掘用户的需求，不断满足用户需求，在这个过程中找到自己的位置和生存点。《经典绘本》微信公众号的每一次进步，都在解决用户们的问题中完成，在不断回答用户们的疑惑中创造新机会。
在做《经典绘本》微信公众号的三年里，哈爸在帮助用户成长的同时，自身也在成长。他要求自己多写原创文章，走出去和哈友们见面，建立更好的联系。《经典绘本》也从一个微信公众号，成长为微信矩阵和大V店，为妈妈们提供的产品不只是图书，还有其他门类的商品。
哈友们见证了《经典绘本》微信公众号的成长，见证了哈爸哼妈的成长，组建起了妈妈社群，获得了他们想要的服务，向“更好的妈妈”努力。
反观传统媒体，在一开始都有比哈爸更多的资源，但传统媒体运营的微信公众号鲜有能发展到大V店这般的。因此，传统媒体是要做大而全的内容，还是可以从一个个小的领域去突破？在人人都是自媒体、几乎每个机构都在创造内容的时候，传统媒体需要找准自己的路。
[1][美]蒂尔，[美]马斯特斯. 从0到1：开启商业与未来的秘密[M]. 北京：中信出版社，2015.
[2] [美]克莱·舍基. 人人时代：无组织的组织力量[M]. 杭州：浙江人民出版社，2015.
[3] [美]克莱·舍基. 认知盈余：自由时间的力量[M]. 北京：中国人民大学出版社，2012.
[4] [美]罗宾·蔡斯. 共享经济：重构商业未来新模式[M]. 杭州：浙江人民出版社，2015.
[5] 王开东. 王开东：大风起兮大V店飞扬（有梦想的创业者必读）[EB/OL]. 2016-03-31 .
