电子书市场是否进入“深水区”？

    

    【摘要】随着移动阅读应用开发的加快，电子书内容必将从“粗放式”经营向精耕细作转变，这极大地推动了电子图书出版向纵深发展。起点阅读、天翼阅读、掌上书院等移动终端APP的大面积覆盖，给移动阅读带来更多的便利，它们通过完善用户体验功能、丰富出版内容、加快新书推送等措施，大大提升了用户的使用黏性。但电子书定价悬而未决、版权纠纷时有发生、商业模式不清晰等因素也制约了电子书的发展。

    【关键字】电子书；数字出版；商业模式

    【作者单位】王能玉，时代新媒体出版社有限责任公司。

    电子书（electronic book）可简称为e-BOOK，指可通过PC（个人电脑）、手机、阅读器等终端设备读取的数字出版物。在过去5年间，电子书销售一直保持着高速发展势头，但近3年，特别是2015年，电子书销售在各国际出版商整体营收所占的比重逐年下降，2013—2015年依次为66%、60%、45%。2015年企鹅兰登书屋、哈珀柯林斯、西蒙舒斯特、霍顿·米夫林·哈考特等国际大众出版商发布的财务报告显示，它们的电子书销售额均有所下滑。那么，面对移动互联网的飞速发展，在国际平台运营商巨头及国内各出版集团纷纷抢占电子书市场，纸质图书销量也逐渐回暖的大背景下，电子书市场竞争是否进入“深水区”？

    一、我国电子书发展现状

    第一，电子书出版总量持续增加。在过去的5年里，我国数字出版业保持了快速发展的态势。我国中文电子书产品从2011年的90万种增长到2014年的160万种，电子书出版资源总量连续8年位居全球单一语言电子书资源库总量第一。值得关注的是，我国电子书收入2006年为1.5亿元，2014年为45亿元，8年间增加了29倍。虽然与纸质图书销售收入相比依然很少，但从2012年开始，电子书呈现快速增长态势，年平均增长幅度为20.5%。电子书阅读量也在持续上升，据统计，2015年我国成年读者人均阅读电子书3.26本，同比增长0.04本。虽然电子书出版总量已初具规模，但不容忽视的一个事实是，为避免冲击纸书销量，新书同步出版电子书比例仍然较低，出版社通常会将新书数字化的时间推迟到纸书发行后的三个月、半年，甚至一年后。

    第二，读者对电子书价格的承受能力略有上升。2016年中国新闻出版研究院发布的第13次全国国民阅读调查报告显示，我国国民能够接受一本200页左右的文学类简装书的平均价格为14.39元，同比减少1.62元。在接触过数字化阅读方式的国民中，有50.2%的国民表示能够接受付费下载阅读电子书，同比上升5.9个百分点。数字化阅读接触者能够接受一本电子书的平均价格为1.64元，价格接受程度比2014年的1.58元略有上升。手机阅读群体中，仅有27.6%的人能够接受付费阅读，且人均手机阅读花费为11.19元，较2014年的16.47元有所下降。

    第三，电子书表现形式多样化。目前电子书表现形式日益丰富，除了文字版，还有有声书、视频书等，同一种内容经过重新包装和策划，借助技术力量，可以制作成有声书，也可以制作成多媒体图书，或者进行汇编，形成新的图书。这些类型的电子书有各自的市场空间和固定的用户群，比如有声书在课堂、开车途中以及手机阅读业务领域都有应用，多媒体图书经过新的内容加工，通过客户端进行推广。

    第四，手机阅读业务规模增长迅速。现今手机网民不断增加、4G网络出现、技术手段能够支撑电子书在手机上的良好展示和互动、支付模式更加成熟、智能手机应用日趋普及的情况，有利于手机阅读业务的拓展。据不完全统计，手机阅读业务的累计访问用户数近10亿，全国有200余家出版机构与手机阅读基地建立了业务合作，通过三大运营商平台向受众提供内容，使其电子书销售在手机阅读业务领域呈现出良好的发展态势，规模增长速度远远超过了其他渠道。

    第五，出版社深度介入电子书市场。数据显示，我国电子书出版总量逐年增长，这与出版社对电子书出版的重视程度密切相关。几年前国内出版社开展电子书出版业务主要是与技术公司合作，把已经出版的纸质书内容进行数字化。随着数字出版市场逐步走向成熟，出版社不断开拓新的渠道，有的开始独立策划电子书产品。据不完全统计，全国已有超过20家出版集团成立数字出版公司，对集团已出版的纸质图书，有针对性地进行内容的数字化加工和开发，这在教育出版领域和童书单品领域表现得尤为突出。可见，传统出版集团正努力实现一种内容多载体发布和多种渠道收益的模式。

    第六，电子书阅读器竞争进入新阶段。有媒体报道称，由阅文集团自主研发的电子阅读器将于2016年上半年上市。无独有偶，京东日前在自己的众筹平台推出了一个电子阅读器的众筹项目，在这个项目中，一款名为“JD Read”的电子阅读器正在众筹。2016年年初，在经历了“都看”电子阅读器的惨败之后，当当网又联合杭州国文科技有限公司推出了“国文阅读器”。至此，包括京东、当当、亚马逊在内的三大网络书店，都先后基于自己的电子书项目，推出了电子阅读器。但在电子书市场里，做电子阅读器的企业先后倒掉了好几茬，鲜有胜者。来自全球电子阅读器市场的数据，也证明了电子阅读器的衰落不可避免。相关数据显示，从2012年开始，国际市场电子书阅读器的出货量开始大幅下降，在这一背景下，电子阅读器在中国市场很难走出一条与众不同的道路。

    二、电子书相对纸质书的优势

    电子书是书籍发展历史上的一次革命，它运用了各种现代高科技成果，相比传统的纸质书，在传播、保存、阅读等许多方面有着巨大的优势。

    第一，内容数字化，有利于文化积累与传播。电子书不但包含文字，还可以包含声音、图片、视频、动画等，更加直观、全面、真实地记录各种信息，有利于文化的保存、积累和传播。

    第二，以磁盘、存储卡等为载体，存储量非常大。相比纸质书，电子书几乎不占空间，方便保存和携带。读者可以随心所欲地收藏和携带它们。

    第三，省去了印刷、仓储、物流的环节，高效而环保。电子书节省了印刷消耗的纸张、油墨，有利于保护环境；实现按需复制，不需要仓储；可以通过网络下载传播，方便快捷，省去了物流运输、配送的环节。

    第四，销售便利，回款方便。电子书的销售可以突破营业场所、时间的局限，让读者通过互联网随时在线阅读或下载。一方面，读者通过网银、支付宝等渠道实现便捷付款；另一方面，出版机构没有了以往纸质书回款的压力，降低了坏账风险。

    三、电子书市场面临的问题与困惑

    电子书虽然具有诸多优势，但也存在发展瓶颈，如定价、盗版、盈利模式、阅读体验、阅读习惯等问题，阻碍了电子书的快速发展。与其同时，纸质书在今后很长一段时间里还具有强大生命力，人们传统的阅读习惯也不可能轻易改变，可见，纸质书在未来很长时间内仍会占据主流地位。

    1.定价问题悬而未决

    目前国内电子书的定价大概有几个标准：一是以移动阅读基地为主的无线阅读定价标准，基本上保持在纸质图书价格的10%左右；二是以电子商务网站为主的互联网阅读定价标准，价格一般为纸质图书的20%—30%；三是以专业出版机构为代表的出版商，由于内容的专业性和不可替代性，它们在电子书的定价上比较强势，推出的电子书价格与纸书价格不相上下甚至更高；四是以盛大文学为代表的网络文学平台，其定价标准以千字为基数，一般每千字几分钱。

    目前，电子书的定价一直饱受争议。定价高了，与纸书相比缺乏优势，影响读者购买；定价低了，导致其回报过低，作者、版权方就没有生产电子书的动力。形成低定价的原因很多，一方面，成本核算不清晰、与纸书成本核算有重叠、市场上对高价电子书的接受度较低等因素困扰着定价策略的制定和实施。另一方面，各大运营商走低价路线，希望以价格优势来吸引读者，通过卖终端来获取利润，忽视了电子书的内在价值，导致企业对电子书内容的投入不上心。

    专家认为，如何给电子书制订合理的价格，应结合电子书上市时间、阅读方式、阅读人群和具备的功能等，创造更多的产品组合，以适应市场需求。如对于以娱乐阅读、休闲阅读为主的读者群，应倡导付费阅读；对于以实用阅读、兴趣阅读为主的读者群，则应大力推动付费阅读，制订从高价到低价甚至免费的价格策略，满足市场的不同需求。

    2.盗版行为依旧猖獗

    文化产业发展的关键是知识版权保护，对出版业干扰最大的还是盗版问题。现在中国电子书商业模式不成熟，读者付费习惯难以形成，均是盗版所致。电子书版权掌握在出版社和作者手中，很多专业电子书销售平台没有获得授权，为了扩充电子书内容库资源，它们冒险盗用无授权作品。2012年底，百度文库因涉嫌侵犯作家著作权，苹果因其应用程序商店非法出售作家作品，双双被作家联盟起诉，最终作家联盟胜诉。可见，盗版与电子书版权纠纷问题亟须解决。

    3.有序生态尚未形成

    虽然数字出版产业发展多年，但由于种种原因，电子书行业仍未形成良好的生态系统，内容提供商、数字出版公司、平台运营商之间存在相互扯皮的现象。目前出版机构在电子书定价上没有自主权，价格基本由渠道、平台把控，而平台由于缺少对读者心理以及电子书内容的精准把握，导致定价过低或过高，影响了电子书的销售。因此，建立健康有序的电子书生态系统，需要业内人士的共同努力，也需要政府在政策上给予更多的支持。

    4. 缺乏成熟商业模式

    目前我国电子书市场分为三种模式：第一种是网络原创付费阅读，第二种是电信运营商、门户网付费阅读频道与内容提供商合作，第三种是电子书在线销售。第一种模式是让作者上传作品，读者自选付费阅读，如盛大文学，磨铁中文网等。网络原创付费阅读模式相对封闭，主要产品是平台上的原创作品，读者和内容都比较边缘化。第二种模式的代表企业是中国移动的阅读基地和腾讯网等网站的付费阅读频道。第三种模式的代表企业是三大电商（亚马逊、当当、京东）和淘宝网的“淘花”旗舰店。但是后两种模式给出版商带来的收益并不高，因此出版商对其缺乏热情。

    业内人士表示，目前电子书市场授权仍然不清晰，一些电子书销售平台以廉价和炒作赚人气，作者和出版方没有实质上的收益。打造有影响力的电子书销售平台，不仅需要广告，也需要作品，各平台运营商应该把这些列入投资预算。销售平台的低价策略不能以牺牲出版方、作者的利益为代价。因此，电子书平台运营商应通过预付费、高分成比例等方式给予版权方其应得的收益，进而培育成熟的电子书商业模式。

    5.电子书质量监管较难

    尽管目前电子书制作技术有了较快的发展，但不少自助出版类电子书充斥着暴力、色情等内容，还有不少电子书存在版权纠纷问题等，这些都制约着我国电子书的发展，相关执法部门对这些问题的监管也比较困难。

    四、总结与展望

    移动阅读应用开发的加快，将极大地推动电子书出版向纵深发展，尤其是起点阅读、天翼阅读、掌上书院等移动终端APP的大面积覆盖，给移动阅读带来了更多的便利。展望我国电子书的未来市场，专家预测，电子书出版内容必将从粗放式经营向精耕细作转变。对于电子书内容生产者或渠道经营者来说，要持续提高产品的功能性和实用性，加大产品创新力度，制定灵活的价格策略，创新推广模式，提高读者的阅读体验，改善消费环境，建立合理有效的电子书盈利模式，充分挖掘电子书行业的潜能，唯有如此，才能使其不断发展壮大。

    1.国内具有代表性的电子书出版公司

    国内具有代表性的电子书出版公司，见表1。

    2.国外电子书产业发展特点

    鲍克市场研究公司与皮尔森、科尔尼、美国书业研究组织发布的《全球电子图书监控报告2012》显示，以美国、英国、澳大利亚等为代表的发达国家和部分新兴国家的电子书市场发展呈现以下特点。

    第一，读者对电子书情有独钟。报告显示，澳大利亚、韩国、英国、日本的互联网普及率高达80%，在参与调查所有国家的读者中，新兴电子书市场如印度、巴西等国家中有超过半数的读者近半年下载过电子书产品，特别是印度，读者对电子书的需求最高，4类版本（付费完整版、免费完整版、付费摘要版、免费摘要版）的电子书下载比重都比较高。非英语市场如巴西、韩国、西班牙的读者比较倾向于免费产品，而欧美或英语市场的读者一般愿意付费购买电子书。

    第二，读者群体年轻化、知性化。在接受调查的国家中，居住在城市地区，受教育程度高，全职工作的年轻人（通常34岁以下）有购买纸质图书的习惯。学生群体则是电子书阅读活动的主体，这在澳大利亚、法国、英国的图书市场中表现得尤为明显。

    第三，成人读物市场份额较高。就不同种类电子书的下载量来看，成人小说和非小说类产品下载量较高，阅读人群较广，目前该类产品的现有读者和潜在读者占读者总数一半以上，职业类和学术类电子书在印度和巴西的市场份额则超过40%。

    第四，移动阅读设备占据主流。在接受调研的大多数国家中，有三分之二的电子书读者通常会选择平板电脑和智能手机作为电子书阅读设备。电子书阅读器在英国和美国最受欢迎，各占36%，其次是德国和西班牙，各占22.5%，日本、韩国分别是20%和39%。

    [1]孙香娟. 2012—2013中国电子图书出版产业年度报告[M]. 北京：中国书籍出版社，2013.