基于泰山旅游发展现状的对策研究

    贾静

    以创新思想、系统的发展理念为指导，在分析制约泰山旅游发展症结所在的基础上，在战略发展、旅游产品、品牌形象等方面提出了自己的对策研究，以保持泰山旅游发展的市场竞争力，使其向更高层次、更高品位的方向发展。

    泰山自古以来被称为“天下大观”、“天下奇观”。不管以时间的进程或空间的载体，还是精神文明的结晶而言，泰山都有着无与伦比的内容。泰山雄伟的天然山体、崇高的人文精神、壮丽的山石风光、悠久的历史文化，使泰山不仅成为每年几百万的国内外游客的观光游览胜地，更使其成为封建帝王祭祀的精神支柱，自古以来无数的文人墨客、有志之士更是将其作为抒发情怀、一展抱负的精神依托。

    一、泰山旅游概况

    有“五岳独尊”之称的泰山，巍然挺拔于华北平原，以优美的自然风光和深厚的人文景观著称于世。

    自然景观，泰山主峰突出，山岩陡峭险峻，气势宏伟，古柏苍松，集丽、幽、旷、奥等美学特征于一体，更有旭日东升、晚霞夕照、云海玉盘、黄河金带四大自然奇观，成为我国传统的游览胜地。人文景观，由于泰山独特的历史地位，在上下五千年的华夏历史进程中，上至历代帝王的封禅泰山，下到普通民众的朝拜之举，泰山的历史古迹比比皆是：重楼庙宇、石刻碑碣。

    2012年泰安市接待的国内外游客达到了4357.1万人次，完成旅游总收入387.5亿元，占到了全市GDP总值的15%，而泰山的旅游收入又占到了总收入的80%以上，可见旅游业对泰安市国民经济的主导作用，更加凸显了泰山旅游业的重要性。因此泰山旅游的发展至关重要，一定要进行合理有效地规划，不断创新以求更大更好地发展。

    二、泰山旅游发展中的问题与分析

    （一）观光型产品为主，产品单一、重游率低。

    泰安旅游业依靠泰山为支柱，泰山是山地型旅游资源的典范，过去以低层次、参与性、体验性不强的观光游览产品为主打产品，其对游客的吸引力逐次递减，很难建立顾客的忠诚度。尽管泰山的接待人数以每年数以百万计计算，但回头客只占一小部分。千百年来游泰山只是观光旅游一条线，既没有很好的解读泰山文化，又没有更好地展示自然泰山。而且后来修筑了上山公路和登山的索道，游人在游览泰山时更像旅行，而泰山的大门俨然成了南天门，由此导致“大泰山”“小泰山”，泰山游变成了岱顶游，旅游者的游览范围局限在玉皇顶周围。这些都导致了泰山的旅游产品过于单调，对游客的吸引力不够。

    （二）游客停留时间短，消费结构不均衡

    名气太大，有时也不一定是好事。对于来泰山旅游的人来说，就是为了爬泰山，而对于周边的旅游景点几乎是漠然处之，如大汶口文化遗址、水泊梁山的东平湖等，从而造成了只为泰山而来，游完就走的一种状态。一般游客都是晚爬山、早看日出，午下山或者早上爬山、下午下山，只住一夜或几乎不过夜。据统计在泰安游客的停留天数中，其过夜游客在泰安仅为2.04天，远远低于山东省的平均值，在山东省排倒数第2位，导致住宿业在泰安旅游业总收入中所占份额少。

    （三）品牌形象受到破坏，严重老化。

    泰安旅游业发展的依托在于泰山，而其品牌形象的塑造也是依赖泰山。一方面泰山历经数十年的开发建设，其文化底蕴挖掘不够细致化，品牌形象塑造不够鲜明，而且由于目光短浅的旅游开发，泰山景区的商业气息过于浓厚，破坏了原有的自然风貌，使其形象大打折扣。另一方面泰山一直以来给人们的印象“五岳独尊”和“神山”，过于突出泰山在五座名山中的地位和在人们精神层面的重要作用，忽略了泰山深厚的文化内涵的挥发，降低了泰山的亲和力.导致泰山综合吸引力的减弱。

    （四）旅游纪念品特色不鲜明、档次低，人们的购物欲望小

    泰山景区的旅游纪念品缺乏特色，尽管销售旅游纪念品的店铺遍布泰山整个登山道路，但其中销售的物品几乎毫无当地特色、千篇一律，和全国其他景区一样，都是登山拐仗、香火、石头、帽子、小包等工艺品。泰山的旅游纪念品缺乏文化内涵，档次低下，不能激发游客的购买欲望。所有的商店，也不能为游客创造一个良好的购物环境，更有甚者还有的小贩追着游客销售泥人等物品，严重破坏了游客的购物兴趣，对泰山留下了不好的印象。因此一直以来泰安的旅游商品收入低于国内旅游收入的15%，其比值低是泰安市旅游商品缺少个性和吸引力的表现，严重制约了旅游业的更快发展。

    （五）泰安旅游业的整体发展不均衡

    泰安旅游业的发展，一直过于重视泰山主景区建设和宣传，对如扇子崖、天烛峰、桃花源、普照寺等景区开发力度不够，造成整个景区建设的弊端——“大泰山、小景点”，从客观上增加了泰山景区旅游发展的局限性。二是泰安地区内的旅游资源分散，各景点为了自身利益各自为政、独立发展，使其出现内部竞争，无法形成空间的集聚力，造成旅游者活动分散、经济效益分割，既不能充分发挥各景区的潜力，又限制了泰安旅游业的整体推进。

    三、泰山旅游发展的对策

    （一）明确泰山的旅游发展战略

    作为中国优秀旅游城市的泰安，旅游业一直是其经济发展的支柱。而泰山又在其中发挥着重要的地位。对于泰山而言，制定明确的旅游发展战略，能够为今后旅游发展指明方向，求得更长远的发展。泰安市制定的旅游发展战略应遵循“营造大泰山，开拓大市场，发展大旅游，构筑大产业”的总体发展思路，以泰山为龙头，以泰城为主体，整合周边的旅游资源，构筑泰山的旅游产业群，构建泰安大旅游产业圈，继续做大做强泰山旅游业。

    （二）以产业集群的原则，开拓泰山的旅游资源，开发多元化旅游产品

    在山东省推出的“一山一水一圣人”的精品旅游线路中，泰山有着不可替代的地位。我们要营造泰安大旅游产业圈，打造泰山的旅游产业群，必须坚定不移地发挥泰山的资源优势，精深发展泰山旅游景区深厚的历史文化底蕴，利用泰山这一“金"字招牌，把游客吸引到泰安，利用其历史文化底蕴推出旅游新产品：以历史文化为主题的精品旅游项目，如泰山封禅大典、太阳部落等；以自然山水风光为主的旅游景区，如南郊的天颐湖、东平湖等；以休闲体验为主题的娱乐项目，如方特欢乐世界、泰山邱家店溶洞漂流、盐海神汤等。同时完善高铁旅游集散中心、美食娱乐城等旅游接待服务设施，提高旅游产业要素的水平，通过观光、度假、购物、餐饮、娱乐等为元素拉动泰安第三产业的发展，实现“大泰山”旅游空间的转变。

    （三）创新泰山的品牌形象，加大促销宣传的力度

    2001年，泰山"旅游万里行"宣传促销活动贯穿了中国的大江南北，旅游宣传大篷车北至草原、南达海滨、西到高原，全程达十几万公里，使得泰安、泰山在全国的知名度和吸引力大大提升，成效显著，可见品牌形象的塑造离不开宣传促销。我们要继续加大宣传的力度，借助电视、报纸、互联网等多媒体手段，进一步打响“中华泰山”的景区品牌和“国泰民安”的城市品牌，塑造“登泰山，保平安”的旅游形象。常规促销与节事活动相结合，在办妥泰山国际旅游文化登山节，发挥品牌效应的基础上，联合县市区、旅游企业等整合旅游资源，举办东岳庙会、肥城桃花节、泰山啤酒节等旅游活动，形成持续性、轰动性的宣传效果，打造整体营销，挖掘新的旅游市场需求，扩大泰山及城市的知名度。

    （四）开发具有地方特色的差异化的旅游纪念品

    泰安繁多的旅游商品和风物特产蜚声中外，如泰山石、桃木工艺品、核桃、肥桃、煎饼等产品。品种繁多，但一直以来的发展不尽如人意，导致特色不鲜明。

    1、依托泰山深厚的历史文化底蕴，开发具有泰山文化特色的旅游商品。如针对泰山的宗教文化，利用人们趋吉避凶的心理，制作泰山石敢当的桃木工艺品；利用人们祈福求子的美好愿望，开发信仰类的旅游纪念品；根据泰山独有的景观——挑山工为背景，制作成人偶式样的工艺品，宣扬泰山人民辛勤劳作的精神风貌。

    2、对泰山的土特产品，按照果类、食品、药材等进行分类，开展不同程度、不同层次的开发。一方面按高、中、低等划分不同标准，分别进行简易、精品加工；另一方面在形式上注重储存和方面携带，便于收藏等特点，增加产品的附加值。

    3、整合泰山的风物特产，打造一个特色鲜明、种类齐备的全国知名的旅游购物市场，构建旅游商品研发、生产、销售一体化的发展平台，通过合理的价格、规范的市场秩序，改变“散、乱、小、差”的产品开发现象，促进泰山旅游商品的销售，增加旅游收益。

    泰山的旅游发展要结合自身资源优势开发新的旅游产品、创新品牌形象、提高旅游商品的档次和吸引力，以适应现代旅游发展的发展趋势，使泰安市旅游业得到可持续的发展。

    （作者单位：山东服装职业学院）