浅谈快消行业移动商务应用

    张彩英

    快速消费品是指消费者消耗较快，不断重复购买的产品，包括食品、家庭或个人护理用品、烟酒、饮料等。是市场化程度高竞争最为激烈的一个行业，其市场发展趋势从渠道为王到决胜终端再到以客户为中心，随着移动互联网的发展，智能手机的普及，快速消费品行业移动商务应用。

    一、快速消费品行业移动商务需求分析

    1.快速消费品行业特点

    （1）产品。快消品使用期限比较短，消费者比较关注保质期，对分销速度要求很高。消费者购买商品时以方便、快捷为准，同时购买呈现多次、小批量的特点。

    由于快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，所以引导消费者购买有助于加快产品的周转周期，实现企业产品销售量的快速提升。同样的商品具备多种包装规格，会有一码多品的情况。

    （2）价格。商品单价比较低，产品利润比较薄，要以薄利多销的方式获取利润，并最求比较高的市场覆盖率，因此需要广泛的分销渠道，并尽可能地扩大分销。不同的终端出现不同的定价策略，需要针对不同渠道、不同销售方式有灵活的定价方式。

    （3）促销。品牌知名度对于销售十分重要，消费者属于冲动型消费，往往是凭感觉购买对产品忠诚度不高，由于市场竞争的激烈，各厂家需要经常进行频繁复杂的各种促销活动，往往是伴随着大量形象广告和卖场内的现场演示、促销、折价销售等活动，并通过终端的生动化陈列和堆头，给消费者形成强烈的视觉冲击，吸引客户的注意力，拉动消费。促销活动的频繁和复杂，使得对促销费用的管理成为快消公司一个比较头疼的问题。

    （4）销售渠道。快速消费品主要是便利性购买，消费者主要通过便利店、超市、杂货店等终端购买产品。采用渠道销售，直销重点客户（KA如零售连锁企业）或混合的营销模式，其市场发展趋势从渠道为王到决胜终端再到以客户为中心。

    快速消费品从以前的卖方市场为主导，以传统渠道为主转向为买方市场为主。在中国不管国内还是国外厂商都非常注重终端发展，大多数国外厂商通过自己的销售团队发展终端，经销商成为其物流配送商，国内厂商除掌控直销重点终端外，逐步开始掌控由经销商经营的非直营门店。因此出现了从得渠道者得天下到赢终端者赢世界的说法。

    与传统通路相比，20世纪90年代中期新出现的现代化通路，因具备良好展示陈列空间，厂商需要支付上架费、商品条码费、堆箱特卖等多种项目费用，但是也提供了厂商与消费者的品牌沟通平台，各厂商也越来越重视现代渠道的发展，并在企业内部也设立了专门的KA运营部门，对终端的管理也从卖方为主转向客户为主，形成以客户为中心的管理模式。

    2.快消行业面临的问题

    快消企业产品多、渠道复杂、销售人员多，管理难度大，面临着下面的头疼问题：（1）业务员在外面干什么？业务员是否按线路拜访？业务员是否“真的”拜访还是？业务员拜访的订单达成率多少？业务员是否按拜访规定步骤拜访门店？

    （2）产品在市场表现如何？产品是否上架了？占比是多少？品项、陈列是否达标？是否缺货了？是否过多堆积在终端？

    3.产品的价格是否合适

    产品的终端价格是否高于同类的竞品的价格？产品的终端价格是否低于公司的低价了？

    4.资源投入是否合理，费用发生是否真实

    促销计划有没有如期执行？实际执行情况与计划是否一致？购买堆头、排面等的营销费用是否都用到实处？导购员在不在岗？生动化做了多少？

    5.快消行业信息化建设分析

    快速消费品是信息化程度比较高的行业，大多数快消品公司都已经建立了ERP等内部管理系统对公司的采购、生产、库存、销售及财务等活动进行信息化管理。

    “云”、“互联网”是近年来IT 热点话题，随着3G、4G网络的全面覆盖，智能手机的普及，“移动互联网”又成了新的热点，随着移动互联网的技术发展，越来越多的快消行业开始注重终端销售人员的信息化管理，利用先进的手机软件开发技术，将供应链管理延伸到距离消费者最近的最后一公里——终端销售人员和市场管理人员。终端销售人员通过手机接收管理人员通过后台发布的工作任务，并通过手机终端操作完成工作任务。

    二、快消行业移动商务方案简介

    1.业务方案重点

    通过在普通智能手机上安装应用软件，实现厂商销售人员和督察团队的行为规范化和门店标准化管理，实现经销商业务员的门店订单采集和车销功能。

    系统分后台系统与前台终端两部分，后台同步企业应用系统的基础数据，依据销售政策设置不同类型门店不同岗位人员的门店拜访频次、检查内容，规划拜访路线，以及拜访记录查询和报表分析。前台是下载数据，依据规划线路实施门店N步拜访、订单采集及车销。

    移动商务系统前台（手机终端）功能包括门店拜访（店头拍照、货架检查、生动化检查、活动检查、竞品活动检查）、销售订单（门店订单采集、订单查询）、车销业务（订单采集、货车装车、货车销售、货车退货、收款、库存调整）及信息查询（业绩、促销、产品、拜访历史、记录历史等查询）等子功能模块。

    移动商务系统与原有企业应用系统集成，信息共享。

    2.技术关键点

    （1）同步技术。在线同步、离线操作，能同步超大文件，同步失败再链接，同步过程中采用加密协议。

    （2）性能。500个并发同步在3秒内完成，支持20000个移动用户在线。

    （3）提供可靠安全、可配置、可扩展的灵活方案、所有信息可审计，可追踪，可审计到每个字段和表格。

    （4）选择好移动网络运营商，网络速度是关键指标之一。

    三、快消行业移动商务应用预期效果

    通过方案实施，市场基础管理建设在深耕中不断前进，通过手机对门店进行标准化拜访，产品货架利用率可提高10-20%，产品铺货率可提高10—50%，缺货率可降低50%，通过拜访规划和行为规范化管理，日均拜访客户数可提高10%—20%，拜访订单成交率可提高30%，促销费用可降低30%，市场督查效率可提高50%。管理水平提高，沟通效率可提高50%，产品销量可提高10%—30%，销售费用可降低10%—30%。系统带动产业链下游企业协同联动，提高供应链的整体竞争能力，提高客户满意度，满足了“以客户为中心”的市场发展趋势需要。