试论微政时代的网络舆论引导及舆情管控

    摘 要：微政时代是一个信息爆炸的时代，舆论引导和舆情管控就显得尤为重要。因此，政府必须改变新媒体发布信息数量有限、渠道单一的现状，及时、准确地将公众真正关注的信息以多种方式发布出去，灵活、准确、清楚地回应和解释公众质疑的问题，利用各种新媒体工具与传统媒体，共同做好舆论引导和舆情管控工作。

    关 键 词：微政时代；网络舆论引导；网络舆情管控

    中图分类号：D63 文献标识码：A 文章编号：1007-8207（2017）03-0041-05

    收稿日期：2016-12-02

    作者简介：王森萍（1975—），女，吉林辽源人，中共辽源市委党校副教授，网络管理中心副主任，研究方向为电子政务、舆情治理。

    信息技术与新媒体、自媒体的发展速度超出了人们的预期，并悄然渗透到社会的各个领域。政务公开、政府与公众沟通等经历了被动发布的1.0时代、主动发布的2.0时代，在微博、微信等新媒体的推动下，又迎来了3.0时代或称“微政时代”。微政时代，政府只有真正讲真话、听民声、谋民利，才能得民心、顺民意、达民情。因此，政务信息公开应做到及时、准确、真实。

    随着互联网技术不断提高和各种媒体工具的普及，公众已逐步成为公权力运行的见证者和监督者。习近平总书记在2014年全国宣传思想工作会议上指出：“如果我们党过不了互联网和新媒体这一关，可能就过不了长期执政这一关。”在这样的时代背景下，舆论引导和舆情管控就显得尤为重要。舆论引导一定要及时、有力、有效、有势、有利，而舆情管控并不是管死，更不是限制公众依法发表意见、见解，而是限制和防范少数别有用心的人故意制造矛盾，因而对散布谣言者要严肃查处，并确保舆论、舆情在意识形态、价值观等方面与党的路线方针政策保持一致。

    一、微政时代网络舆情的特征

    当前，虚拟社会与现实社会高度融合，形成了虚拟与現实的混合、交融状态，网络社会更是成为现实社会的“望远镜”“显微镜”和“放大镜”，形成了与现实社会信息、资源、利益共享共生之态势。网络社会是现实社会在网络环境中的“延伸”，依存于现实社会，对现实社会关系予以回应，两者形成了互动关系。为了更好地发挥舆论正向引导和舆情合理管控的作用，为了创造更加有利的网络舆论环境，更快、更好地化解危机，需要正确理解和认识舆论、网络舆论、舆情及网络舆情的一些特征。

    （一）微政时代网络信息传播的总体特征

    首先， 微媒体有可能引发大事件。微媒体指的是把许多个微小的博客所组成的信息传播网络看作一种媒体，并且这种媒体的规模已经到了我们不可忽视的程度，更重要的是，它与所有传统媒体不同，是由许多独立的发布点构成的网络传播结构，叫做微媒体。习惯上，人们把新浪、网易等门户网站称为媒体，因为，它们是由大型企业管理运营的。相对而言，互联网上个人运营的网站就是一个个微媒体，其中个人博客就是典型的微媒体，之后还出现了多种多样的微媒体，包括微博、微信、客户端等。微媒体使用方法简便，信息传播速度快，受众广泛。但微媒体也有不少弊端，如信息发布的随意性强、真实性无法保障、草根本色难抑娱乐化倾向、商业炒作的色彩过重、管理失范、舆论引导主体的不确定性等。近年来，因微媒体“蝴蝶效应”引发的突发事件屡见不鲜。另外，互联网传播特有的刻板效应、选择性注意效应、众包效应、引爆点效应、从众效应、“组合拳”效应、“次生性灾害”效应、“无处可躲”效应等，更是将部分由微媒体首发的“小范围舆论”催生为舆情危机事件，进而引发现实社会中的群体性事件。

    其次， 网民逐渐走向成熟。相当一部分成熟网民养成了及时登陆权威媒体获取第一手信息的习惯，面对网络中许多未经核实的消息能够做到立场坚定、是非分明，不信谣、不传谣、不造谣。比如2013年9月桂林某小学门口发生爆炸事件，事件发生后仅仅三分钟，QQ群上就有人发布了相关消息，声称自己是桂林市民，早上送孩子上学时经过事发地点，在远处目睹了事件的发生，并称听说爆炸造成了30人死亡。当即就有许多网友站出来劝说其不要乱发消息，要等待官方消息发布后再转载转发、议论评论。

    再次，网络评论从表面言论走向深层剖析。微博、微信等自媒体工具门槛低、操作简单、相关技术要求不高，所以各层次的网民都能操作并快速地成为“行家里手”。但这些自媒体工具发布的消息通常是碎片式的，很容易言过其实，也很容易被人断章取义。所以，一部分网络领袖和意见领袖、群主和管理员等，开始回归博客、个人空间、个人主页，以其独特的视角和个性的语言深入、客观地剖析问题，发表正能量观点、看法和见解，在许多重大舆情事件中发挥着正面舆论引导的作用。

    （二）微政时代的网络舆情的六大特征

    所谓舆论是指在一定社会范围内，消除个人意见差异，反映社会知觉和集合意识的、多数人的共同意见。其主体是“意见”，舆论的产生、发表、传播也就是意见的流动过程。[1]网络舆论则是指人们以互联网为平台，利用各种新媒体与自媒体工具，以文字、音频、视频等多种形式，对一些公共事件或热点问题表现出的、有一定影响力并带有倾向性的意见或言论。舆情是指在一定的社会空间内，围绕因变事项的发生、发展和变化，作为主体的公众对于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等表现的总和。[2]而网络舆情则是指通过网络传播的人们对于相关事件和话题的所有认知、情感、态度与行为倾向的集合。

    网络舆论、网络舆情作为现实社会舆情在网络上的映射与延伸，作为微政时代反映社情、民情、民意的一个重要途径，其具有以下六大特征：

    第一，网络舆情的互动性——从个体到群体。信息发布的3.0时代即微政时代，信息的传播方式是全面交互的，既可以是一对一的交流，也可以是一对多或多对多的交流，而且信息的传播是网状的、裂变式的，传播速度之快和范围之广是难以预知的。所以，网络社会中的每一个个体，既是信息的接收者，同时也是信息的始发者和传播者，由网络和信息将他们联系在一起，形成了一个个大大小小的互动群体。

    第二，网络舆情的工具性——从情感到理性。社会转型期的网络舆论表现出明显的情感特征，而情感特征的另一个表现就是情绪化，具有极强感染性的、情绪化的群体心理特征极易误导公众，致使舆论倒向所谓的“弱者”而非正义一边，进而导致非理性网络舆论的产生。如果恰当地引导网络舆论，就可以使网络舆情在可控范围内发展，进而避免发生或是及时、有效地应对群体性突发事件。

    第三，网络舆情的转化性——从观念到行动。网络舆论所涉及的事件、话题都与现实社会存在的问题紧密联系，这不仅是对现实社会的一种回应，更是对现实社会中经济、社会、文化的一种局部或全景的映射。社会行为是由社会舆论引发的，它一旦与网络社会中的舆论形成共识，极有可能导致线上和线下的联合行动，引发现实社会中不理智行动的发生。因此，网络舆情具有极强的转化性，而这种转化也极可能引发群体性突发事件。

    第四，网络舆情形式的重叠性——从平面到立体。各种新媒体工具的不断出现，使网络舆论的传播呈现出渠道多元化的特点。各种即时通讯工具——QQ、微博、轻博客、微信、易信、客户端等，都是深受公众喜爱的网络舆论传播工具。随着移动互联网在舆论传播领域的不断应用，信息流动的速度日渐加快，信息不再是平面上的交流，而是立体多元的交流。

    第五，网络舆情内容的复杂性——从生活到政治。网络空间的开放、自由和透明，为公众行使知情权、监督权、参与权和表达权提供了更加广阔的空间和渠道。同时，传播工具的多样化和表达方式的个性化使网络舆论信息的内容也更加多元和复杂，由此网民关注的内容也在不断地发生着变化，从热点事件、焦点话题逐渐向社会性、政治性问题转移，这充分体现了公众参政、议政的热情和态度。

    第六，网络舆情边界的模糊性——从国内到国际。网络使世界成为地球村，在网络社会里，信息传播方式由线性传播转化为网状、全球性传播。“网络传播无国界” 的特征使国内外发生的重大事件很快形成网络舆论、舆情，使全世界的网民都可以参与其中。

    在微政时代，机遇和挑战并存，只有全面地了解微政时代网络舆论、网络舆情及网民的特点，才能够更好地应对舆情危机。

    二、微政时代网络舆论引导和舆情

    管控存在的问题

    新媒体的迅猛发展和快速普及给公众提供了更多的参政议政、表达心声的机会，特别是各具特色的自媒体工具的不断出现，让每个人都可能成为记者、新闻播报员，成为“舆论的发起者和引导者”。然而，网络信息真假难辨，且传播的速度、深度、广度都在大幅提升，因而其可控性会大大降低。另外，“网络黑手”利用大批的“网络水军”在网络上散布虚假消息，混淆视听，需要网民不断增强辨别真假信息的能力，需要主流媒体为网民指引方向，需要政府相关部门加强网络舆论引导和舆情管控。目前，相关部门的舆论引导和舆情管控仍存在一些问题，主要有以下两个方面：

    首先，舆论信息混乱无序，网络舆论被过度放大。网络改变了传统的信息传播方式，由单向的传播转为双向甚至多向的互动交流方式。在这样一个新媒体、自媒体异常发达的时代，每个人手里都握着“麦克风”，每个“草根”都可以成为记者、主持人、演講者。网络空间里各类信息层出不穷，实时激起广大网民的好奇心。然而，一部分网民缺乏对信息真伪的判断能力，往往抱着“宁信其有，不信其无”的心态；一部分网民跟风评论，致使许多不实的信息不胫而走，甚至不断引发“次生谣言”。面对网络舆论，相关部门对于舆论管理工作缺乏信心，甚至产生了“恐慌”心理，盲目地遵从网络舆论，使网络舆论被无限放大。

    其次，网络舆论引导力不足，舆情管控能力建设相对滞后。当前，政府和一些传统媒体的公信力遇到前所未有的冲击。在构建社会主义和谐社会的过程中，传统媒体的舆论引导力是不可替代的，部分传统媒体没有充分认识到网络舆论的影响力，低估了网络舆情的力量。有些政府部门网络舆情管控能力建设相对滞后，没有专门和专业的人员来管控网络舆情。另外，部分政府公务人员的舆情管控能力不足，一些领导干部“不学网、不懂网、不用网”，也不重视此项工作。网络舆论引导和舆情管控要求相关机构和部门必须具备相应的管理能力，要求相关工作人员能够熟练运用网络技术和新媒体，掌握网络舆论引导和舆情管控的技巧和相应的规则。但现实情况却不能尽如人意。

    三、微政时代网络舆论引导和舆情

    管控的路径

    网络是一个具有开放性、自由性特征的空间。网络产生的目的是实现信息资源互联互通和共享，是一个自由、民主、开放的信息平台。因此，微政时代网络舆论引导和舆情管控必须做到引导及时、有效，管控合理、合法。

    第一， 第一时间发声，占领舆论高地。目前，“及时主动出来说话”已经成为全社会的共识，大多数人都已认识到及时主动出来说话的重要性。[3]人类接受信息、事物、观点等有先入为主的特点，微政时代比的是引导网络舆论的能力和技巧。快速、准确地发布信息，在有助于化解危机的同时还有助于扭转不利局面。只有在第一时间发声，才能让“流言止于公开”。所谓公开，就是在出现危机时，以诚恳的态度面对公众，充分满足公众的知情权，做到功不夸大、过不掩饰，在具体事件的处理过程中做到言必行、行必果，取信于民。微政时代舆情危机化解的黄金时间是半小时，要想抢占舆论高地，必须在黄金时间内及时、有效地发声。

    第二， 加强正面引导，淡化负面效应。通常情况下，危机事件的发生都会伴随着大量负面信息的传播，而随着网民对网络舆论认知的逐渐理性化，多数网民会选择到“主流权威媒体”上寻求真实可靠的信息。各级政府应该以此为契机，为各媒体提供真实的信息，以满足公众的知情权，而不能刻意封锁相关信息，否则将导致谣言四起，人心惶惶。各级政府要有意识地选择相关信息，在报道事件处理过程的同时，从中挖掘与之相关联的正面信息，并进行适当的“扩大”宣传，进而维护政府形象。政府在有侧重地公布信息的同时还要将重点放在事后的处理、原因的调查以及责任的追究上。这样，既可以表明政府的态度和处理事件的决心，又可以让公众看到政府实实在在所做的各种努力获取公众的信任。

    第三， 发挥“意见领袖”的作用。 微政时代，网民可以利用微博、微信等多种自媒体工具发声，每个人都可能成为事件的“第一报道者”、舆论的发起者。网络空间已经成为公众发表意见的主阵地。在这个阵地，公众需要“意见领袖”引领其了解事件的真相，需要“意见领袖”帮助其过滤信息，为其解疑、释惑。因此，应该建立正确的舆论引导“统一战线”，让那些值得信任和依靠的“意见领袖”加入到正面舆论引导中来，为更好地引导舆论和管控舆情发挥其特有的作用。

    第四， 舆论引导和舆情管控要把握好度。网络社会是自由、开放的空间，即便是采取实名制、立法、管制等措施，也只能是在一定程度上的管控。因此，相关部门必须保持良好的心态，以适当的方式有效引导舆论，合理管控舆情。一是坚持公正公开的原则。一方面加大相关立法宣传、执行的力度，另一方面对特殊事件、紧急事件可特事特办。在应对突发机事件和管控热点、敏感舆情时，政府的缺席和失语或采取强硬的手段不仅不能缓和事态、化解矛盾，还会使政府陷入更深的危机。因此，政府应当以开放、诚恳的态度，争取公众的理解和支持，进而占领舆论高地。同时，要在政府公务人员内部培养“意见领袖”，在危机出现时，有理、有力地引导舆论并管控舆情的发展，从而化“危机”为“转机”。二是在舆论引导和舆情管控过程中，各级政府部门还应该注重传统媒体与新媒体的有效结合。微政时代，一些政府公务人员不同程度地存在定位不准确、缺乏应对经验、媒体工具使用不规范、信息素养偏低等问题。因此，政府公务人员必须转变观念，以孜孜不倦的精神学习相关的知识和技能，积极主动去参加相关的学习和培训，以自身拥有的娴熟的网络信息技术和多媒体技能来有效应对各种突发事件。

    总之，在互联网和各种信息技术如此发达的今天，人们获取信息的方式发生了明顯的变化，相比传统方式，更多的网民，特别是年轻的网民，更加习惯利用各种新兴的媒体工具来获取信息。伴随着手机等移动通讯设备的快速兴起，实时刷屏、秒读即可“知天下”，公众更加喜欢通过这一新渠道获取政府的信息和对信息的权威解读。2009年，习近平总书记在中央党校春季学期开学典礼上强调，“要提高同媒体打交道的能力，尊重新闻舆论的传播规律，正确引导社会舆论；要与媒体保持密切联系，自觉接受舆论监督”。2013年8月19日至20日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话时指出：“要解决好‘本领恐慌的问题，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手”。2014年2月27日，习近平总书记在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议上发表重要讲话强调：“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”因此，必须改变政府在新媒体上发布信息数量有限、渠道单一的现状，而应及时、准确地将公众真正关切的信息以多种方式发布出去，准确、清楚地解释公众质疑的各方面问题，积极利用各种新媒体工具并结合传统媒体，做好舆论引导与舆情管控工作。

    【参考文献】

    [1]党生翠.网络舆论蝴蝶效应研究[M].中国人民大学出版社，2013.30.

    [2]燕道成.群体性事件中的网络舆情研究[M].新华出版社，2013.55.

    [3]蒲红果.网络舆论引导与舆情应对[M].新华出版社，2014.152.

    （责任编辑：牟春野）