瞄准互联网下的90后

    全球互联网信息服务提供商comScore发布的数据显示，中国的90后网民每个月都要为淘宝、天猫、京东等电商平台带来240亿元的收入，网购占据了其24%的收入。

    考虑到90后是一个1.4亿人口规模的超级群体，上述数字大致解释了李宁、匹克等传统运动品牌为什么会遭遇关店潮，万达百货为什么会砍掉25%的营业点，以及，依赖传统快消渠道的汇源为什么会持续亏损……

    对任何一个品牌而言，揣测、研究、靠拢90后，向年轻一代“献媚”都已迫在眉睫。更何况，遥望不远的将来，更为生猛的00后都已快马杀到。

    90后三大件：汽车、旅游、演唱会

    衣鞋诚可贵，旅行价更高；若为演唱会，两者皆可抛。

    从2013年开始，长安福特销售副总陈旭发现一个异常现象，白色车型出现高达40%的年增长。走到一线后，他发现提白色车型的主要是90后，他们更喜欢明快、清新的颜色。

    过去数年，与其他汽车品牌倾力于成熟消费人群不同，长安福特联合几十所高校开展了声势浩大的大学生汽车竞赛，校园汽车嘉年华，并在产品端更新了年轻、时尚的多款车型。

    如今看来，押注90后是正确的。当90后大学毕业进入社会，他们迫不及待地把汽车、旅游、演唱会列为前三大随性消费项目。由汽车市场专业机构CATARC发布的数据显示，72%的90后持有驾照；依靠便捷的一站式贷款，每年25%的新车被90后提走。

    过去，陈旭营销长安福特的关键词是安全、宽敞与省油；如今，他的言谈中已经满是活力、紧凑与朝气了。

    90后为什么会热衷买车？可能是因为：他们要的是想走就走的旅行。

    最近，携程CEO梁建章就为揣摩90后心思纠结着。起因是携程旅游聘请邓超担当代言人，喊出了“想走就走”的广告词，并宣称会投入10亿元大打价格战。可是，却有90后对价格战营销质疑——话说，谢霆锋才是“想走就走”的代言人吧！竞争对手同程网添油加醋，满世界追着邓超的代言广告，就在“隔壁”打出挑衅性的海报：想走就走？邓超也得听孙俪的！

    梁建章计划打价格战，源于他的一个判断：90后比80后少40%的人口，供大于求的市场将以残酷的价格战决胜。但是他忽略了：90后更愿意在旅游上花钱，他们追求的是品质而非低价。淘宝旅行发布的数据显示，90后用户平均消费超过1500元的比例高达49%。携程发布的数据也显示，90后每年平均出游次数高达4.2次，87.3%都选择费用更高的自由行。

    基于此，2015年6月，平安银行旗下直通银行“平安橙子”与去哪儿网达成战略合作，意图将互联网金融产品融入各种旅游场景。在发布会上，平安银行代表、天津分行行长周海良当场表示：互联网金融要向爱玩的90后投降。

    过去，百度音乐总经理张贝妮还无法理解：90后会为看一场演唱会而不去上班。直到去年夏天她参加了北京万事达中心的一场“肆季轮回”演唱会，不由大吃一惊：整个现场都是古代乐器与现代乐器的混搭，各种二次元角色穿梭出场，粉丝观众时不时上台表演Cosplay……70后、80后可能觉得这闹哄哄的形式有些混乱，可90后却乐在其中而不能自拔，他们只在意有没有感觉。

    张贝妮意识到，她熟悉的传统音乐已经过时了。事实上，90后的各种消费选择，无论是购车、旅行，还是非主流音乐，反映的都是他们独具的个性：见解+执着+态度+好奇+坚持+热爱+表达+渴望。

    眼下，依托百度音乐、百度贴吧，90后养活着大量诸如SNH48这样全新模式的偶像团体。SNH48的入围者都是普通的女孩，每周都会在上海固定场所举办5场演唱会，并于百度平台直播，由粉丝票选出第一名；获胜者可以留场与粉丝互动，发展票友，还可兜售“握手券”变现。

    简单说，SNH48就是把虚拟的养成游戏，发展为现实化的O2O模式，由粉丝亲手培育真人歌手。90后会玩，而且是在用真金白银在玩。2015年7月，乐视也加入SNH48线上阵营，扬言要帮助后者超越日本的AKB48。

    衣鞋诚可贵，旅行价更高；若为演唱会，两者皆可抛。可以说，汽车、旅游、演唱会堪称90后的“三大件”，并能形成一个闭环：EXO作为90后偶像代表会被邀请代言现代汽车、爱玛电动车——现代汽车、爱玛电动车又会频繁地把港澳自由行列为针对90后的促销方案——旅游公司近来的产品包里，往往会附赠旅游地的EXO演唱会。

    然而，闭环之外的品牌与企业，又该如何做才能取悦90后呢？一个最简单的方式就是借势，比如康师傅冰红茶赞助了EXO的上海演唱会，几小时内就获得了500万人次的曝光。

    90后改造营销：互动才是硬需求

    90后社交被各种网络端口阻隔，真实互动减少的同时，互动的欲望反而成为了硬需求。

    2015年8月，锤子科技发布坚果手机，同时上线了“漂亮得不像实力派”线上海报，粉丝可以借助模板自制图片与文字，形成个性化的分享图片。

    这其实是对弹幕海报的翻版利用。2014年10月，赞意互动承接了QQ浏览器的线上营销工作，他们在微博、微信上发动了一次以李易峰为主角的弹幕海报制作运动，吸引了大批90后、00后拥趸。短短一个月，累计PV就高达6亿次。

    只是罗永浩惹了点麻烦：高晓松的粉丝制作了高晓松图片版本的坚果手机海报，又被锤子官方公开转载。这让身为三星手机代言人的高晓松怒不可遏，当即表示要诉诸法律。所幸，这次事件以锤子删除相关海报并道歉而偃旗息鼓。

    不过，在营销人士看来，罗永浩还是赢了。三星找高晓松代言，依然是传统的到达式营销，只能自顾自说；罗永浩的弹幕海报则是前卫的参与式营销，互动频繁。对90后而言，前者几乎不再具有吸引力，后者却集创意、互动于一身，造势强悍。

    在知名广告人Linn看来，90后不相信传统广告的“症状”已经传染了整个消费群体。通过专业报告团队的客户调研，Linn发现受众中86%会跳过电视广告，91%会退订邮件，44%的直邮根本就没有被打开。增长显著的只有针对社交平台的广告，几乎所有客户都要求提供整套的互动数据，问得最多的就是“能不能设计成游戏形式吸引年轻人参与并分享？”

    究其原因，财经作家吴晓波的解读是：90后是物质生活丰盈的一代，他们理智、精明而富有主见，很难再跟随过去的单向营销而人云亦云；同时，90后社交被各种网络端口阻隔，互动减少的同时，互动的欲望反而成为了硬需求——在这个连可口可乐的瓶子都在卖萌表达的时代，品牌如果不能与消费者建立连接，很可能会就此掉队，成为商业历史上的背景物。

    2014年底，正是为了建立连接，H5应运而生，擦玻璃、摇奖品、答问题、找基友、撸游戏等H5互动页面层出不穷。前不久，在微信朋友圈刷屏的H5《吴亦凡即将入伍》，就以假新闻的形式，融合了视频、单页等多种元素，为腾讯游戏《全民突击》制造了惊人的关注度与转化率。

    Linn解释，与过去相比，今天的营销需求多了一个技术端，即通过合适的互动技术呈现“痒点”。H5之后，一定还会出现更好、更多的技术。

    以前，珍珠护肤品牌欧诗漫主要依靠伊能静、李小璐等明星代言广告进行推广营销，投入巨大，转化率却不尽人意。在今年的520，欧诗漫推出了网页、微博、微信端的“我为女神狂”营销活动，大致形式就是呈现10名高颜值二次元男神和10组暖心表白词，受众只需要填上姓名，动动手指，就可以得到心仪对象的肉麻表白。这其实就是把“女性渴望被追求”的心理需求，通过互联网技术进行了安全的表达，也帮助欧诗漫在90后、00后用户中维持了一个多月的热度。

    目前，营销保守派认为，如果缺乏互动技术，传统形式的广告宁可不做。

    北京餐饮品牌疯狂烤翅就是典型的保守派。疯狂烤翅在全国发展了4700多家加盟店，却甚少看到他们的广告。事实上，疯狂烤翅每到一地都会举办“变态辣”挑战赛，吸引年轻人参与，以此实现小范围的却十分精准的朋友圈传播。相反，如果打出过去“辣、辣、辣”的传统广告，极端情况下，97%的90后都会厌烦地跑掉。

    你说你辣，我偏说你辣个“锤子”，这就是90后。

    90后定制企业： +X

    有了社群，品牌选址可以挑选位置稍差的地方，由此节约租金；当其成为新生代心中的集结地，品牌广告都可以取消。

    如何才能搞定90后？

    雕爷牛腩、黄太吉、叫个鸭子等互联网餐饮品牌给出的路数是：营造创始人、产品、营销等各方面噱头，频繁于互联网造势，由此吸引追逐创意、热点的新生代消费者关注、分享。但是喧嚣过后，一切难免又恢复平淡。

    互联网餐饮品牌集体陷入“营销疲劳”，而伏牛堂创始人张天一选择成立粉丝的社群——霸蛮社，把营销变成了众包给粉丝们的可持续产品。

    在伏牛堂，米粉与霸蛮社都是产品，前者填饱肚子，后者取悦精神。根据粉丝的兴趣爱好，张天一把20多万粉丝分成了2000多个50～100人的微信群，在群主的主持下开展线上分享，并以各地伏牛堂门店为中心开展线下活动。在那里，20多万青年可以探讨《魁拔》、《大圣》等动漫，分享《三体》、《小时代》等阅读心得，吐槽娱乐圈的狗血故事、对付甲方的悲催经历……所有一切，均由消费者自由选择，同时又与伏牛堂产生了持续的品牌黏性。

    张天一说，有了霸蛮社，餐厅选址都可以挑选位置稍差的地方，由此节约租金；当其成为新生代心中的集结地，品牌广告都可以取消，反正俞敏洪、罗振宇、王小川等大腕都要来凑热闹，品牌始终保持曝光率。

    有趣的是，连李克强总理都夸“霸蛮”名字起得好：吃得苦、耐得烦、霸得蛮——年轻人就该这样！

    比张天一更早，北京酷绅服装创始人黄岳南也是一位社群达人，他通过微博建立了各省粉丝驻地。不过，黄发现，给企业加一个社群并不困难，困难的是面对新生代消费者极致的个性需求，制造型企业如何升级传统的生产流程。

    过去，酷绅与同行们一样，最多只储备了8～10款型；如果要生产完全合体的定制服装，消费者需要到店，由专业裁缝量体，再单件返回工厂制作；整个过程不但繁琐，价格也十分昂贵，甚至不敢承诺100%合体。

    要改变这一切，第一步就是积累号型。这是一件没有终点，又看不到好处的事情，可是黄岳南一做就是数年，攒下过百万的号型。这时，他发现，当一款衣服的号型攒到3000个的时候，95%的客户只要报出3个数据，就能取代人工量体做出合体的衣服。

    由此，黄岳南启动了第二步。2009年，他把搜集的全部号型输入数据库，形成专业化样板，把整个定制过程都搬到了互联网上，由此创立了型牌男装。对客户而言，只需要输入身高、领围、颈胸围和颈腹围4个数据，再自选私人标识，就完成了原来必须由专业裁缝才能完成的量体。

    更关键的变化还在工厂内部：整个生产线按照集成品类改造了技术线，使用机器代替了大量人工环节；借助一套电子裁缝系统，连接前端互联网量体与后端生产车间，自动化处理面料信息、款式信息、尺寸信息等样板数据；在彰显品牌个性或技术必要的环节，连接人工流程，进行精细化加工……型牌男装的生产线最终完成了一件原来不敢想的事情：让每一件衣服只能有一位主人。

    正是凭借参与设计的消费体验、提供完全个性化的产品，型牌男装如今已经成为新生代消费者心中的“名牌”。众多明星、影视剧都慕名使用了型牌男装的定制服装。

    黄岳南表示，未来三分之一的中国人都会穿定制服装，一家定制企业可以轻松做到十个亿。

    显然，+定制，意味着企业将变革研发端、设计端、生产端等整个后方；+社群，意味着企业营销将伸向前沿，融入进青年大众构成的星辰大海。从这些意义而言，90后无疑推动了商业的进化。

    而谁将从这场进化中脱颖而出，我们拭目以待。