旅游景点的定价机制研究
刘博文 梁乃蕴
摘 要：近几年随着中国经济飞速发展，中国的旅游业也是突飞猛进。但是在中国旅游事业如火如荼的发展中，诸多问题也显现出来了。而其中最为突出的的一个问题就是旅游景点的票价问题。价格过高，恶性的市场竞争等都是比较严重的。这些问题有待解决，所以本文不仅通过与业内人士共同分享了解旅游景区的定价机制和门票价格的影响因素并且利用相关的旅游专业知识提出相对应的解决方案。
关键词：旅游景点；定价机制；优化策略
一、国内旅游景点的定价机制的现状
首先，这次景点的门票价格的上涨并不是单纯的价格上涨问题。这次价格的上涨具有不分贫富、及非排他性的全民享有特征.当前以“保护”或“成本”为名的景点门票价格上调行为。景点价格上调并不是仅仅为了满足景区发展的自身要求。而大部分原因是旅游资源掌握在少部分人手中。这就导致旅游景点所在地盲目提升景区景点价格。这种把游客当做待宰的羔羊的行为是不合理的。地方相关政府应及时出台相关法规法律，只有这样才能使中国的旅游业迎来一个新的发展的春天。
基于国外的景区管理经验，在公共设施，景区景点的定价上人民是享有参与的权利的。而在中国目前还没有做到，各地区景点价格上调不能是少部分人为了自己的利益拍拍脑袋就想出来的。应该做到公正化，公开化。相关部门只有透明化管理才能是国内的旅游市场更加成熟。而价格听证会就是解决这一问题的重要方法。切不可让价格“暗增长”这一众人皆知的秘密扰乱了旅游市场。伤害了旅游者的心。
二、定价机制概述
（一）旅游景区价格形成机制
1.“劳动价值论”下的价格形成机制
“劳动价值论”中指出：价值的唯一源泉来自人的劳动活动，因而价值量的大小取决于生产过程中所消耗的社会必要劳动量。目前一般采用旅游商品价格=生产成本+利税（利润与税金）。由此可以看出，在价格构成中的生产成本或价格中的价值基础所包含的意义指的是在生产过程中消耗掉的劳动成本，即生产该旅游商品所投入的社会平均劳动成本。
然而，旅游资源的重要组成部分，人们在对待自然环境资源的态度上有失偏颇。人们在开发自然资源的情况下被眼前的利益冲昏了头脑。经济是在发展，可是从我国的自然旅游资源消耗中我们可以看出我们的自然资源为了我们国家的旅游经济发展付出了惨痛的代价。
2.“效用价值论”下的价格形成机制
“效用价值论”是从物品对人欲望的满足能力出发，从主观心理角度来解释价值及其形成过程的理论，即根据消费者的消费取向定价。自然旅游资源是天然形成的，不存在人类的劳动，因而此类旅游产品的价值不应该完全由人类的劳动量来决定。其一，资源最初作为一种消费品被开发出来是有稀缺性和不可替代性的。就科学发展观而言，旅游资源客观价值的形成是一种消费定价取向的直观显示。其二，生态旅游开发和经营管理必须遵循的原则是，在发展资源过程中尽量减少对自然资源的人工改造。资源开发的性价比应该是均衡的。其具有的生态价值，社会价值都是不言而喻的。类似于这种自然属性的价值是一种自然资源在开发过程中的二次呈现。这就是一个等式如果打破一方即破坏严重就会有不可估量的损失。
人们在对自然旅游资源景区门票价格定位时，要考虑到旅游景点本身的价值，尽量开发本地有特色的旅游资源。以杭州为例，杭州西湖自然资源为全国人所称道，不愧为“上有天堂下有苏杭”断桥残雪之美，白娘子的凄美爱情，雷峰塔的古典美这些都是可以开发并且具有价值的旅游自然资源。正如事物的美丽是在于发现的，正因为有了发现美丽的眼睛。所以景点美不美全靠一张嘴，那是过去的开发模式。现在我们必须全方位，立体化，综合性的开发。内在挖掘并伴有外在挖掘。在开发的过程中我们还要注意流通费用成本那么我们说任何经济活动都是需要成本的旅游业的开发成本是相当高昂的，所以要承担高昂的开发费用就必须加强旅游区域的开发所以一定要注重成本的利用。利税是增加旅游收入的重要部分。不过全国不能以统一的标准要求所有的景区做出同样的利税强度要求，要在全国一盘棋的基础上求同存异。
由此可见：自然旅游资源的价格=旅游资源价值+开发及流通费用成本+利税。自然资源的价格是综合体是我们最求的最高价值。
（二）旅游景区的定价方法
一般产品的市场营销中定价方法包括：成本加成定价法、日标利润定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法以及密封投标定价法。这些定价方法也可以用在旅游景区产品上，不过因为旅游产品与实物产品有很大的不同，所以在运用这些定价方法的时候要充分考虑旅游商品的独特性。
1.成本加成定价法
这是一种最基本的定价方法，也是市场中多数企业常用的定价方法，它是在产品的成本上加一个标准的利润加成。一般的旅游商品定价都是基于这种方法之上的，在景区的开发前期是需要很多投入的，而这种花费的主要弥补来源就造成了后期价格的提高。
2.认知价值定价法
旅游景区的门票定价不单是考虑到旅游景区的旅游资源其本身的价值。更要考虑其人文价值。精神体验是一种无法用金钱衡量的休闲过程。在这个过程中是不能只停留在景物本身，正所谓天人合一就是这个道理。所以景区定价不能只考虑到景物本身的价值还要加以人文关怀。
3.差别定价
同一旅游产品按游客的喜好可以分为不同品味，层次的旅游定位。这种差别定价方法不但可以满足不同消费群体的需求。同时还可以避免富人消费的状况出现。就现在的景区的基础建设盲目效仿国外的规模巨大化。导致在价格制定上为了尽快收回成本整体价格普遍昂贵，导致旅游的平民消费无法实现。所以必须进行价格差别化。
4.其他定价法
另外景区的定价方法也有一些其他的方法不过总体来看这些方法的主旨是一样的那就是“一方面低门票提高了景区的可进入性，吸引更大量的游客前来游玩，另一方面其他费用的适当增加又弥补了门票的损失。不过这种定价方法要考虑好各种利益的分配，要用一种整体的策略来看门票的定价。
（三）门票定价的机制和现状
作为一种商品，在旅游景点门票价格制定的过程中，不仅需要考虑维护景点日常运营所需要的成本，更应该反映旅游资源作为一种商品的价值，以及对市场需求的调控。潘秋玲、曹三强认为，旅游景点定价应该从以下五个维度考虑：（1）资源价值；（2）成本投入；（3）市场供求；（4）景区产权性质；（5）服务质量。而许峰、石晓燕则认为，由于旅游区准公共产品的性质，旅游景区的门票价格在市场竞争和政府干预的博弈过程中形成，其价格的最终决定既取决于企业的经营自主权，也受制于政府的公共福利目标，其价格的每一次涨落都是不同层次的多重博弈。一般地，传统意义上旅游景区门票价格构成主要包括经营成本、税金和利润三大项。
三、旅游景点定价机制存在的主要问题
（一）旅游景区运用价格调控手段单一，景区门票定价机制尚不完善
在中国这个人口大国可以说到了旅游旺季那么就会形成看人不看景的问题。所以在节假日期间可以增加票价而在平常的时候则可以制定一些套餐服务低价旅游这样节假日就不会成为旅游者的噩梦。并且要完善定价机制，切忌朝令夕改要做到公平旅游。平等自由的理念要始终贯彻。
（二）旅游景区配套项目不足
旅游是由吃、住、行、游、购、娱六大要素构成，目前我国在发展旅游中只解决了看景和吃与行等基本问题。但是就旅游中的休闲品质来说真的是差强人意，购物中存在的种种问题以及娱乐方面的单一匮乏往往使得游客失望而归。所以我们要加强游玩设施的建设并且让游客有自主购物的欲望。要把休闲活动加入旅游中这样我们才能发展好旅游业。完成配套项目的大改造。
（三）旅游资源缺乏综合利用
旅游景区的资源要全方位利用。目前我国旅游区的资源利用是比较单一的，这会造成旅游资源的浪费。旅游资源不仅仅是单一存在的，我们看生态旅游，人文旅游，健康旅游，甚至特色旅游这些都可以是在原有的基础上增加的。例如红色旅游不仅可以让游人感受到祖国大好的自然风光同时又能进行全民的爱国主义教育。所以旅游开发中我认为单一必败，多样化才是王者之道。
四、完善旅游景区定价机制的策略
（一）完善旅游景区价格管理机制
1.旅游景区定价机制要以质量为评判标准。质量为先，景点的存在意义要以其景区质量为标准以此定价。
2.旅游景区其评判价值还要有对基础设施产品的评价。一个旅游区的好与不好不但是景色的评判，也与基础设施建设是否完善相关，只有景区设施建设相对完善才能是景区的价格有所提升。如果服务与价格完全不符那么会让人很难接受。
（二）公益性景区定价机制
1.公益性景区执行政府定价策略，实行低门票价格或者免门票，旅游景区的票价完全可以由政府承担一部分。那么作为民生的一大重要问题政府必须大力加以支持，地方的景区也可以相互之间进行合作降低成本。
2.公益性景区可以多渠道募集资金，例如可以利用募捐等手段进行资金凑集。
（三）完善价格管理体制
现阶段我国各风景区的价格管理体制还是不够完善。盲目提高票价，不良市场竞争，各种价格大战不断展开。所以就这种情况各地方政府应该负起责任及时出台相关的法律法规。而就个风景区也应该公平竞争，开发多层次旅游的立体模式。而市场也要自主形成市场发展规则。这样才能促进国内旅游市场的各风景区在正常价格范围内稳步发展。
（四）旅游产业联动定价促进产业协同发展
景区产业的联动发展是至关重要的。现在我国旅游产业链条不断加长且不断复杂化。旅游各景区产业链条要加以交织在一起。而百姓娱乐的联动机制依附于一个国家的产业链条的发展而不断成长。
五、结论
随着国民经济的快速增长，无论对于单个景区还是国家旅游业，旅游出行人数都会呈现持续上涨趋势，景区价格也将会呈现先升高后下降的状况。所以景区价格将会变得更为多样化参与者的多样化，经营目标的多元化，影响因素的复杂化使得旅游景区迫切需要科学系统的定价机制。
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