旅游酒店业名牌建设的途径研究

    李建春　丁国华

    摘 要：市场经济的现实使国人已经认识到，一个国家如果在国际市场国内市场没有名牌企业或名牌产品，就不可能有市场竞争力。我国要实现“国民经济和社会发展”的宏伟蓝图，尽快缩短与发达国家经济上的差距，就必须将开发名牌，保护名牌、发挥名牌作用，作为重大战略课题。走入市场经济的酒店业如何实施名牌战略，使服务产品名牌化，是一个急需研究和实施的发展课题。

    关键词：酒店；名牌；途径

    名牌是指用以识别酒店所提供产品的名称、术语、标记、符号、图案或他们的组合。当今世界，名牌正成为主宰市场的重要砝码。产品的名牌是最为关键、最强劲的竞争力，是酒店在市场竞争中战无不胜的王牌。在竞争威胁层出不穷的时代，只有走名牌化道路，创立和发展属于世界的优秀名牌酒店，才能使中国酒店在风云变幻的国内、国际旅游市场上永远立于不败之地。

    一、酒店服务产品能否创名牌

    产品有名牌，商品有名牌，以服务产品为核心的酒店业同样可以创名牌。从1992年我国开始进行服务商标注册，这就意味着服务商标已经进入了市场经济大潮中搏杀，意味着服务商标也可以增值并成为名牌。

    酒店是有名牌的。著名的世界十大酒店集团，如洲际酒店、圣达特、万豪、雅高、希尔顿、最佳西方、喜达屋、卡尔森、凯悦等，就是酒店的名牌。在2014年的年度“最佳酒店”评选中，全球共有7123家酒店入选，中国有多达123家酒店入选，而中国香港的奕居酒店，不仅获得最佳酒店排名的世界第二、亚洲第一、中国第一，同时也获得最佳奢华酒店排名中国区第一、亚洲第三及世界第十四名的好成绩，是中国获得最多奖项的酒店。实质上这些酒店已成为了亚洲酒店业的名牌。

    我国从1994年开始由国家旅游局举办的“中国最佳酒店”评选，也是着意塑造中国饭店业的名牌形象。“中国最佳酒店”的评选，也使“白天鹅”、“香格里拉”、“金陵”等名牌形成，品牌增值。

    二、酒店创名牌的作用

    （一）酒店名牌的实质

    一家营运的酒店品牌由商标和商号组成，当酒店成为名牌酒店后，这家酒店的品牌也成为著名、知名或驰名的牌子。构成酒店名牌的核心要素是稳定的服务质量、高额的市场占有率、鲜明的企业形象、高水准的经营、有效的管理和较高的文化含量，以及由此产生的高效益。

    从法学角度分析，酒店名牌是一种知识产权。它是酒店在营运过程中形成的，凝聚着酒店在经营、管理、服务等方面的智力创造。它的基础是酒店的市场竞争力，同时还包括酒店的信誉、形象、信用和知名度。核心的问题是这一切能给酒店带来超常的经济效益。酒店拥有这些将获得法律上是认可和保护。

    从经济学的角度分析，酒店名牌是与酒店有形资产相对应的无形资产。作为无形资产，名牌比专利具有更大是囊括性，包括商标、商号、商誉等。名牌酒店的无形资产的增值比有形资产增值更快，是酒店资本中最具活力的部分。名牌具有的这种开拓性，形成超常的市场占有率。名牌酒店正是利用名牌的扩展性，实现酒店的兼并、控股和联营，实现规模经营以获取巨大的经济效益。

    （二）酒店创名牌的作用

    1.创名牌酒店是强化产品差异性的有力手段，是酒店赢得竞争优势的关键环节

    酒店赢得市场的程度往往取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。产品差异化程度越高，酒店制定高价的可能性就越大，排斥新竞争者的进入壁垒就越高，竞争优势和获利能力就越强。以提供服务为主的酒店产品具有无形性特点，源于其本身物质性的差异很小，且无法向消费者当场展示，这就是构筑产品差异的第一障碍。此外，随着市场竞争的加剧，各酒店的软、硬件日益接近，产品的同质化日益增强。这是障碍之二。而名牌则是跨越这两大障碍的撑杆。以强化名牌个性来体现产品差异、凸现竞争优势的空间时很大的。酒店一旦拥有强势名牌，消费者对产品的认知度就大大提高了。所以说产品是可以被竞争对手模仿，但名牌则是独一无二的。产品很快会过时，而成功的名牌则是持久不变的。

    2.创名牌酒店是消费者购买风险的减速器，有助于发展酒店与顾客的牢固关系

    诸多酒店的广告令消费者眼花缭乱，其产品和名称几近一致，使消费者举棋不定，难以决断。而名牌则是减少消费者购买风险的法宝。旅游产品在购买前无法检验，但经无数实际经历和享用过的消费者用货币“投票”方式遴选出来的优秀名牌酒店，本质上是一种信用，是对消费者的承诺。对消费者来说，购买好的名牌产品，就意味着放心和舒心，购买遗憾和风险可大大减少。优秀的酒店名牌会产生亲和力，使顾客一闻其名就联想到其提供的温馨暖人的优质服务，并对酒店产生长期的信任。因此，名牌是酒店与顾客关系的粘合剂。

    3.创名牌酒店是酒店集团化的必备条件

    发展酒店集团，必须有一个“名牌”的酒店为核心企业。只有这样，酒店集团才有可能被社会公众所认可，众多成员酒店带来客源，从而得到他们的认可，愿意成为集团成员。同时，也使酒店集团自身规模不断发展，知名度不断上升，与外国酒店集团相抗衡。

    三、中国酒店业创名牌途径

    改革开放以来，中国酒店业作为与国际接轨最早、最彻底的行业。中国酒店从引进、学习国外先进管理开始，从无到有，从小到大，现已涌现了一大批可跻身国际饭店业、具有中国特色的现代化酒店。所以，创建中国饭店的名牌是全行业人员责无旁贷的历史责任。

    中国名牌酒店应具有“四高”特征，即高质量、高知名度、高市场占有率、高经济效益。要靠质量、广告、商誉三个支点，托起酒店的名牌。酒店名牌的创立是一个长期艰巨的过程。作为一个系统工程，创名牌贯穿酒店生产、经营、管理、服务和发展的各个方面。

    （一）制定可行的名牌工程规划

    创名牌酒店首先应制定敢与国际和国内名牌酒店竞争的高目标名牌战略中长期规划，其宗旨是解决好名牌成长的母体，即酒店的发展、效益、质量和信誉问题。名牌现象是市场经济高阶段的必然产物，酒店业必须从传统的与世无争的自然状态转到自觉认识品牌、研究品牌、运用品牌的“名牌战略”上来，而第一步就是科学地制定酒店名牌战略规划。名牌是分层次的。其层次分为世界级名牌、国家级名牌、省内名牌、市内名牌。酒店创名牌，既要着眼于发展，又要脚踏实地，先创低层次或区域性名牌，逐步增加品牌附加值，提高市场占有率。创名牌要有敢争第一的精神。目前世界名牌联号酒店都在极力抢占中国市场，中国酒店市场的竞争，从开始就是世界级的名牌竞争。打响自己的品牌，战胜别人的品牌应成为创建名牌酒店的目标。同时政府也应支持和扶持几家有名气的酒店参与这场竞争，并走出国门，组建著名的中国联号酒店。

    （二）酒店创名牌，质量是关键

    质量是创名牌的起点，也是名牌的生命线，只有提供优质的产品和优质的服务，酒店才能成为消费者信赖的名牌。我国酒店正面临实行“两个转变”，走集约化经营和质量效益型的发展之路。实行全面质量管理，应作为酒店名牌战略的基础。要树立全方位的质量意识，实施严格的内部质量管理，建立质量标准体系，严格质量控制。还应与国际质量标准接轨，争取酒店的服务产品取得国际或国内的质量合格认证。名牌的核心指标是产品质量。产品质量集中体现了企业的价值趋向、技术能力、管理水平和员工面貌。严格的质量管理是酒店创名牌的基本保证。事实证明，没有质量就没有名牌，质量升，则名牌价值升，酒店上；质量降，则名牌价值降，酒店下。

    1.名牌产品来自员工的名牌意识

    创酒店名牌关键在人，要有一支素质高的“名牌队伍”。凡成功的名牌企业，上上下下都有强烈的名牌意识，干一流的事业，出一流的产品，实现一流的服务，创一流的名牌。这种强大的企业合力，是在企业文化和名牌意识的作用下逐步营造的，而这种合力的承担者是广大员工，是员工自觉和自我激发的名牌意识。

    2.名牌的一半是文化

    名牌是质量和文化的结合，是质量文化的最终结果。“名牌的一半是文化”已成为共识。酒店业是文化性很强的经济行业，市场竞争的最深层次是文化竞争。因此，酒店在竞争中要注重内蕴，追求品味，创造顾客，征服人心，使酒店名牌不仅是管理智慧的结晶。客人在名牌酒店消费，不仅享受服务产品的使用价值，而且获得美好的意境，愉快的心情，高雅的文化享受和精神享受。

    3.名牌出自于顾客的满意度

    顾客对酒店服务的认同，才能增加酒店品牌的含金量。酒店创名牌应遵循“顾客导向”的经营方针，从消费者的需求出发，实现高品质的服务。调查消费者、选取改进的突破口，了解消费者所希望的质量是什么，消费者最注重的质量因素是哪些，并研究竞争对手，开发具有自身质量特色的服务产品，获取同行竞争的质量优势。

    当然，名牌产品并非在所有质量方面都优于同类产品，关键在于它能在消费者最注重的质量点上，能物超所值地满足其需求。对服务产品而言，顾客满意的口碑即名牌。

    （三）CI的导入和全面持续推广是创名牌的有机补充

    酒店实施名牌战略时，要舍得花本钱，以商标为核心，对酒店产品进行全方位宣传。名牌产品与名牌企业是相互依存的，完整的CI设计，通过媒体广告和包装设计效果的冲击力使酒店给顾客和市场带来深刻的记忆效应。名牌产品之所以有名，重要之点是通过整体的广告策划和创意广告宣传提高其知名度。CI在酒店的全面持续推广将营造酒店特有的经营战略、经营理念和管理风格，在营销、公关、经营、管理和服务等方面起到推动作用，形成名牌产品所特有的独特风格与文化心理优势，达到提高服务产品竞争力的效果。它是名牌酒店的灵魂。一般来讲，酒店的创意性的广告宣传投入与酒店知名度、声誉及效益成正比，强化这种创意性宣传也是名牌腾飞的一只翅膀。当品牌成为企业视觉形象的集中表现时，能否创出名牌来，将在很大程度上决定着企业的兴衰。

    （四）以名牌为核心，实施酒店重组和酒店资源重新配置

    “没有规模就没有名牌”。在实施酒店名牌战略时，要有一个宏观的统一规划，充分利用名牌的扩张性和归属性特点，以现有的国家级名牌酒店为核心，通过兼并、控股、联营等方式，实施我国酒店的重组和酒店资源重新配置，使名牌酒店达到规模经营，使中小星级酒店有条件或有偿使用名牌酒店的品牌，变我国目前形成的松散的酒店联号集团为紧密型的、品牌不断增值的。超常占有市场占有率的、能与国外名牌联号酒店集团抗衡的经济实体。这一转变的完成，不仅可以加快我国酒店名牌战略的实施，改变孤军奋战创名牌的现状，而且为中国名牌酒店走向世界创造良好条件，在今后每年世界十大酒店评选时，使中国酒店榜上有名。

    综上所述，实施名牌战略，彻底改变我国酒店只出售和消费各国名牌商品场所的现状，中国酒店要树名牌酒店形象、质量立身、品牌致胜，集团化网络经营，努力实现酒店在名牌旗帜下的集中、优化、扩张，从而形成大名牌与大企业之间互相影响、互相渗透、共同发展的良性循环。只有这样，才能既发挥名牌效应，又取得规模效益，迅速提高我国的国际酒店竞争力。

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