电子商务环境下二手车营销策略分析

    摘 要：电子商务的出现改变了传统服务业运作模式，由传统的面对面交易的模式转变为虚拟的在线交易，可以直接摆脱传统交易过程中的许多中介部门，大大缩短了交易的时间、提高了交易的效率、降低了交易的成本费用。同时，我国收入水平的增长与消费观念的转变，越来越多的消费者选择购买二手车。这些都为我国二手车交易市场的发展提供了良好的基础。二手车交易市场的良好发展不仅能够推动我国汽车工业健康发展，同时还能够推动就业、扩大消费。本文重点分析电子商务环境下二手车的营销策略。

    关键词：电子商务；二手车；营销策略

    DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2019.08.217

    1 引言

    国外的二手车市场比较发达，我国的二手车市场处于快速发展过程中，随着我国收入水平的增长与消费观念的转变，越来越多的消费者选择购买二手车，这为我国二手车市场发展提供了良好的基础。发展二手车交易市场不仅能推动我国汽车工业健康发展方面发挥了重要作用，还能够推动就业、扩大消费。因此，我国需要积极发展二手车交易市场。

    电子商务的出现改变了传统服务业运作模式，由传统的面对面交易的模式转变为虚拟的在线交易，可以直接摆脱传统交易过程中的许多中介部门，大大缩短了交易的时间、提高了交易的效率、降低了交易的成本费用。电子商务真正实现了自助性和自主性服务，地域、时间、语言不再成为交易的障碍，真正实现了商流、物流、信息流和资金流的有效融合。电子商务的发展为二手车市场的发展提供了便利。电子商务打破了二手车市场的局限性和车源的零散性，整合商家和车源。

    2 二手车电子运营现状

    近年来，我国二手车交易市场迅速发展，二手车交易规模稳步增长。由表1可以看出，在2012年至2017年间，我国二手车交易量由2012年的479.14万辆增长至2017年的1240.09万辆。我国2017年的二手车交易量为2012年的2.59倍。2015年，我国二手车交易量相比2014年增长8.53%。2016年，我国二手车交易量相比2015年增长16.35%。与2016年相比，我国2017年的二手车交易量增长了19.35%。截至2018年8月底，我国二手车成交量达到892.66万辆，同比增长13.12%。由此可见，我国二手车交易量保持稳步的增长速度。根据中国汽车流通协会的预测数据，2020年我国二手车交易将增长到2920 万辆左右。这说明我国二手车市场具有良好的发展前景。

    在我国二手车交易市场的发展过程中，二手车电子商务发挥了重要的作用。二手车电子商务通过互联网或其他数字化媒介渠道，进行二手车信息交流及交易。二手车电子商务二手车交易双方提供便利。二手车电商可分为信息服务平台和交易服务平台，其中交易服务平台分为TOB 模式和TOC 模式。TOB 主要有B2B 和C2B 两种竞拍模式，TOC 模式主要有C2C 和B2C 两种，交易服务平台除帮助卖方发布车辆信息外，还参与中间交易环节，涉及车辆检测和评估、物流运输、过户担保、金融分期等。信息服务平台主要为买卖双方提供信息发布和在线搜索服务，不参与中间环节。

    3 二手车电商平台交易面临的问题

    3.1 成本高

    二手车电商平台为二手车买卖提供了便利，但是电商平台的运营需要大量的资金支持，二手车平台为了提高平台效应，需要投入大量的宣传费用。因此，二手车电商平台在前期基本处于亏损状态。

    3.2 车源不足

    目前，我国二手车资源主要集中在一线城市，其他城市的二手车成交规模比较小。二三线城市的二手车车源相对不足。

    3.3 线下体验不理想

    从整体看，我国二手车平台的售后服务体系不健全，线上线下衔接不完善，导致未能给二手车消费者提供理想的线下体验，影响了消费者在电商平台购买二手车的意愿。

    3.4 透明度不够

    二手车消费者之所以选择购买二手车，是因为能够节约较大的成本。二手车消费者不仅关注二手车的价格，同时希望二手车的性能保持相对良好的状态。因此，会要求二手车具备车况检测的相关证明书，但是部分二手车平台的车辆缺乏相关的证明书，因此产生一些二手车交易纠纷。

    3.5 售后服务环节薄弱

    与新车售后服务相比，我国二手车的售后服务体系并不完善，售后服务缓解比较薄弱。为了推进我国二手车市场的发展，我国二手车交易需要建立完善的售后服务体系以及监管制度。

    4 电子商务环境下二手车营销策略

    4.1 产品策略

    对于二手车销售企业而言，可以采取线上、线下相结合的销售模式。在此模式下，有二手车购买意向的消费者根据二手车电商平台发布的信息并结合自身的需求选取相应的车型。然后由平台安排二手车商家提供相应的服務项目及价格标准，消费者通过综合比较价格、产品性能等因素，确定最终的交易。电子商务平台作为二手车交易信息中介，通过发布二手车交易信息、检验认证、成交、代办过户、售后服务等，从而收取一定的服务费，如果电子商务平台能将二手车产业链上的各类企业资源进行整合，二手车消费者在购买过程中就能享受全面服务。二手车销售企业提供优质的产品，便可以获得消费者的好评和良好的销售业绩。

    4.2 价格策略

    电子商务的出现，以其独特的优越性迅速得到推广。消费者通过手机、平板、电脑等基于网络的客户端上，随时随地都能挑选自己喜欢的产品，购物不再受时间和空间的限制。而且网上信息量更大，可供参考的信息更多，能在短时间内对产品能有比较全面的把握。网络经济时代，买市场的主权将更加强大，充分体现购物者的意愿，不再受传统购买过程中导购营销影响。在电子商务环境下，二手车消费者能够通过网站查阅产品价格信息，并对不同平台的产品价格进行对比。因此，二手车经销商需要结合客户的消费动机与产品需求，为消费者提供匹配的服务。目前，以互联网为核心的二手车电商多以轻资产模式形式出现，多数企业都是线上平台+ 线下门店的模式，对于这些电商企业而言，不仅要提升服务水平，还要保持价格竞争优势，才能提

    升产品的竞争力。二手车销售企业需要充分考虑成本、需求、竞争、盈利目标等因素，在基本报价方法的基础上，采用需求导向报价法或竞争导向报价法。

    4.3 渠道策略

    随着我国二手车交易市场规模的扩大，二手车销售企业之间的竞争更为激烈。二手车销售企业需要外部环境选择合适的营销渠道。在电子商务环境下，二手车销售企业需要改变传统的经营模式，采取线上平台与线下门店相互配合运作的模式，为二手车消费提供更为优质的服务。二手车销售企业需要拓展网上虚拟营销渠道，这样能够跨过中间商直接与客户联系，能够降低企业的运营成本，从而提高企业的盈利水平。目前，很多二手车消费者在网上选中意向二手车后，希望到实体店进行试乘试驾，二手车电商企业通过拓展网上虚拟营销渠道，有利于为企业吸纳更多客源。

    4.4 促销策略

    在进行商业活动时，为了达到营销的目的，通常情况下服务商都会以电视广告、广播、杂志报刊、宣传彩页等传统方式进行产品和服务的推广。但是有些广告费用非常大，例如央视CCTV7广告费用为5秒12300元/天，10秒24600元/天，15秒3690000元/天，30秒73800元/天，这些费用将直接附加到产品价格上，导致产品价格的大幅上升。另外，由于目前已经进入到互联网时代，电脑、平板、手机等客户端随时随地都可以进行链接和信息搜索，人们对传统的广播、杂志、期刊等的关注度大不如前。即使是五彩缤纷的宣传彩页对消费群体的吸引也大不如前，因此传统的广告模式不能带来更多的价值。

    5 结论

    网络信息化和互联网经济的快速发展，网络上铺天盖地的信息以及群体客户端的快速传播逐渐淡化了传统商业活动过程中的信息不对称问题，交易双方的信息透明度增加。另一方面，消费者的需求也更加多样化和瞬息万变，如何及时的掌握消费需求的风向，迅速进行创新和变革也是在传统商务时代无法做到的。二手车经销商花费较低的成本就可以在网络上发布产品和服务信息，借助新老客户群体的转发和传播就可以得到很高传播目的，为企业带来经济效益。电子商务环境提供了一个方便现代服务业推广的平台，而这个可以重复使用的平台降低了服务业的宣传和推广的费用，不仅宣传度高，使得服务的广告成本大大降低，在扩大知名度的基础上一定会增加企业的利润空間，这对服务业本身是十分有利的。

    二手车经销商可以采用整合营销传播模式来开展促销活动，通过综合采用网络、广告和报纸等营销方式，结合电商平台和实体店共同开展促销活动。

    参考文献：

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    基金项目： 汽车技术服务与营销科研创新团队项目（CX2018B08）

    作者简介：刘海云（1986-），女，河北唐山人，硕士研究生，助教，研究方向：增程式电动汽车、二手车的鉴定及评估。